2021年11月6日~7日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·深圳站】完美落幕。騰訊高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理漆鵬飛進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《從免費(fèi)到付費(fèi)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的變與不變》，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

我來(lái)自騰訊CDC產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，我們團(tuán)隊(duì)主要做兩大平臺(tái)：一個(gè)是研究生態(tài)平臺(tái)，一個(gè)是設(shè)計(jì)生態(tài)平臺(tái)。

• 研究生態(tài)平臺(tái)包括騰訊問(wèn)卷、騰訊調(diào)研云、騰訊兔小巢等研究工具。
• 設(shè)計(jì)生態(tài)平臺(tái)包括ProWork、TDesign、CoDesign等設(shè)計(jì)協(xié)同工具。

我主要負(fù)責(zé)研究生態(tài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作，今天將以騰訊問(wèn)卷為案例，剖析工具型產(chǎn)品是怎樣去運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化的，希望對(duì)大家有所啟發(fā)和幫助。

一、你是如何了解用戶(hù)的？

作為產(chǎn)品經(jīng)理，了解用戶(hù)是很重要的工作，大家在自己的工作中是怎樣去了解用戶(hù)的呢？

我們了解用戶(hù)，一般會(huì)分三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是對(duì)用戶(hù)行為的觀察，需要知道用戶(hù)的大概情況和主要使用行為。

第二個(gè)階段是定性深訪?；诔醪接^察做一些小范圍的定性訪談，了解這些用戶(hù)的行為習(xí)慣和不同分層里用戶(hù)的表現(xiàn)。

第三個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研。通過(guò)定量研究將定性分類(lèi)的問(wèn)題進(jìn)行量化，觀察用戶(hù)反饋的數(shù)量和占比情況。

1. 用戶(hù)研究方法

常用的研究方法分為定性和定量?jī)蓚€(gè)維度，主要研究用戶(hù)的態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。

問(wèn)卷調(diào)查是一個(gè)了解用戶(hù)態(tài)度數(shù)據(jù)的定量方法。定性研究一般是分析存在的問(wèn)題和問(wèn)題產(chǎn)生原因，但只能知道存在幾個(gè)問(wèn)題，并不知道每個(gè)問(wèn)題具體的數(shù)量和占比，而后者的數(shù)據(jù)對(duì)決策和產(chǎn)品迭代才是有最有價(jià)值的。

如果只知道問(wèn)題，但是分不清楚優(yōu)先級(jí)，不知道哪個(gè)問(wèn)題是最重要的、反饋?zhàn)疃嗟模秃茈y形成產(chǎn)品迭代和優(yōu)化的節(jié)奏。所以問(wèn)卷調(diào)查是很重要的定量研究方法，也是騰訊問(wèn)卷的建設(shè)基礎(chǔ)。

2. 騰訊問(wèn)卷的發(fā)展過(guò)程

2014年之前，騰訊問(wèn)卷的前身是內(nèi)部使用的ur平臺(tái)，也就是用戶(hù)研究平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)支持騰訊內(nèi)部的產(chǎn)品使用，支持了大家很熟悉的微信、qq等產(chǎn)品的研究和用戶(hù)調(diào)查。

2014年底，正式對(duì)外并免費(fèi)使用，開(kāi)始快速迭代各種基礎(chǔ)功能。

2015到2018年，騰訊問(wèn)卷對(duì)標(biāo)外部的一些調(diào)研平臺(tái)，補(bǔ)齊重要的各項(xiàng)能力和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建設(shè)。

2019到2020年，通過(guò)樣本服務(wù)平臺(tái)的搭建，主要解決回答問(wèn)卷難的問(wèn)題。

2021年，騰訊問(wèn)卷開(kāi)始探索商業(yè)化的服務(wù)，有越來(lái)越多的B端用戶(hù)開(kāi)始使用產(chǎn)品，比如政府、高校還有一些企業(yè)，但是這類(lèi)B端用戶(hù)的需求通常是個(gè)性化、協(xié)同訴求，只能通過(guò)更高級(jí)的功能去滿足。

二、免費(fèi)工具怎么運(yùn)營(yíng)？

1. 產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)模式分析

作為一個(gè)工具型產(chǎn)品，往往會(huì)面臨從0到1的冷啟動(dòng)問(wèn)題。該怎樣應(yīng)對(duì)呢？

做運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品就是基礎(chǔ)，所以首先要理解產(chǎn)品的核心是什么。對(duì)于問(wèn)卷而言，產(chǎn)品的核心就是兩方：一方是編輯問(wèn)卷的出卷人，一方是回答問(wèn)卷的答卷人。

產(chǎn)品從零到一的增長(zhǎng)，首先要抓住的就是面向出卷人的業(yè)務(wù)，如果出卷人對(duì)新的工具產(chǎn)品不了解，會(huì)面臨四個(gè)方面的問(wèn)題：

• 用戶(hù)知不知道這款產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)新的工具型產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，如果很多用戶(hù)都不知道，那首先要解決讓用戶(hù)知道的問(wèn)題；
• 用戶(hù)會(huì)不會(huì)用你的這款產(chǎn)品；
• 用戶(hù)能不能用得更精通。工具型產(chǎn)品最重要的目標(biāo)是提高用戶(hù)的效率，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品用得越精通，產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值就會(huì)越高；
• 有沒(méi)有個(gè)性化的能力。

把用戶(hù)的痛點(diǎn)問(wèn)題拆解，會(huì)涉及到相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)工作重點(diǎn)：

1. 要建立品牌，要讓用戶(hù)記住你；
2. 要做好內(nèi)容，不斷地讓用戶(hù)知道和會(huì)用產(chǎn)品；
3. 要做好案例，推出更好的一些玩法；
4. 要做差異化，根據(jù)不同的用戶(hù)提供差異化的服務(wù)。

2. 圍繞內(nèi)容講好產(chǎn)品故事

內(nèi)容對(duì)工具型產(chǎn)品很重要，如果只是一個(gè)工具，可能不太容易被記住，所以在冷啟動(dòng)階段，要快速讓用戶(hù)記住你，運(yùn)營(yíng)側(cè)要不斷地做內(nèi)容輸出，騰訊問(wèn)卷初期主要通過(guò)四個(gè)方面講產(chǎn)品故事：

在用戶(hù)層面，通過(guò)IP化盡可能地和用戶(hù)拉近距離，然后基于IP做更多的內(nèi)容延伸。

在產(chǎn)品層面，通過(guò)模板化實(shí)現(xiàn)一鍵使用，就像問(wèn)卷或其他工具型產(chǎn)品，通過(guò)做標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，讓用戶(hù)可以快速調(diào)用，降低用戶(hù)的使用門(mén)檻。

在運(yùn)營(yíng)層面，以場(chǎng)景化的方式為用戶(hù)服務(wù)，工具產(chǎn)品可能最初的定位只有一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)不斷的擴(kuò)展豐富其他的用法場(chǎng)景。

在使用層面，要做到亮點(diǎn)化。工具型產(chǎn)品可能有很多同類(lèi)、同質(zhì)的產(chǎn)品，用戶(hù)往往在意那些其他產(chǎn)品沒(méi)有的功能，所以跟用戶(hù)去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什么功能，用戶(hù)不一定能很清楚地記住，但是當(dāng)告訴用戶(hù)這個(gè)功能是競(jìng)品沒(méi)有而我們獨(dú)有的，用戶(hù)往往會(huì)更容易記住。

1）IP化

IP化就是給產(chǎn)品賦予生命，打造品牌形象。我們所在的騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）有專(zhuān)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，依托這個(gè)優(yōu)勢(shì)，給騰訊問(wèn)卷打造了一個(gè)自己的IP“卷叔”，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的代言人。

卷叔的定位，有一個(gè)真實(shí)的形象，還有一個(gè)衍生的形象。

真實(shí)的形象是為產(chǎn)品內(nèi)容的解讀使用，因?yàn)閱?wèn)卷涉及到很多技巧，設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)方法比較專(zhuān)業(yè)。

而衍生的形象是希望能夠活潑一點(diǎn)，跟用戶(hù)更親近，所以加了一個(gè)假發(fā)，辨識(shí)度高、形象可變。

有了IP之后，就可以做表情包、周邊等，豐富與用戶(hù)的互動(dòng)元素。

產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)做活動(dòng)與用戶(hù)互動(dòng)，如果總用其他的禮品給，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品就不能很好地關(guān)聯(lián)起來(lái)，所以圍繞自己產(chǎn)品的IP做周邊禮品可以很好地加強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)知，然后圍繞IP還可以制作更多用戶(hù)容易記憶和傳播的內(nèi)容。

IP內(nèi)容定位一定要基于產(chǎn)品的特性，比如問(wèn)卷是做調(diào)查的，可以用問(wèn)卷發(fā)起一些熱點(diǎn)調(diào)查引導(dǎo)用戶(hù)使用，比如卷叔有話說(shuō)欄目，會(huì)關(guān)注亞健康、直播、高考、房?jī)r(jià)等比較熱點(diǎn)的話題，用戶(hù)在參與的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品會(huì)有初步的了解。然后再以卷叔比較專(zhuān)業(yè)或者活潑的口吻去解讀，形成有話題性的內(nèi)容引起傳播。

同時(shí)在使用方面可以通過(guò)課堂形式，在卷叔小課堂中經(jīng)常給用戶(hù)介紹工具型產(chǎn)品的一些使用技巧和功能。

最后，形成了問(wèn)卷產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容矩陣，包括四個(gè)維度：

第一個(gè)是熱點(diǎn)事件。把數(shù)據(jù)調(diào)查的場(chǎng)景和常見(jiàn)的熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，比如猜謎、開(kāi)學(xué)季，這些都是跟問(wèn)卷產(chǎn)品相關(guān)的。

第二個(gè)是研究報(bào)告。很多研究報(bào)告都是基于定量問(wèn)卷調(diào)查輸出的，可以和內(nèi)外部合作，有相關(guān)報(bào)告完成時(shí)第一時(shí)間發(fā)布。

第三個(gè)是產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。把產(chǎn)品最新功能和動(dòng)態(tài)在公眾號(hào)和官網(wǎng)上及時(shí)通知用戶(hù)。

第四個(gè)是自研欄目。就是上面提到的卷叔有話說(shuō)和卷叔小課堂。

2）模板化

騰訊CDC做了很多年用戶(hù)研究的項(xiàng)目，有很多專(zhuān)業(yè)的研究問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)化成模板，讓用戶(hù)可以一鍵使用，就可以幫助沒(méi)有問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)快速上手。

此外，基于疫情、洪災(zāi)等特殊事件，快速上架相應(yīng)的皮膚、模板集合功能，去幫助這些急需的場(chǎng)景。

3）場(chǎng)景化

騰訊問(wèn)卷的slogan是“不僅僅是問(wèn)卷”，雖然問(wèn)卷最初的應(yīng)用只有問(wèn)卷調(diào)查，但當(dāng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景不斷被挖掘和延展的時(shí)候，就會(huì)有各種各樣的應(yīng)用。

問(wèn)卷工具使用的六大場(chǎng)景：

1. 調(diào)查：有用戶(hù)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、品牌調(diào)查和滿意度調(diào)查。
2. 投票：評(píng)選、活動(dòng)、方案和熱點(diǎn)的投票。
3. 考試：課程考試、認(rèn)證考試、技能考試和知識(shí)考試。
4. 測(cè)評(píng)：一些心理類(lèi)的測(cè)評(píng)等。
5. 表單：報(bào)名、登記、征集、申請(qǐng)等場(chǎng)景可以使用表單。比如疫情上報(bào)就是表單，要填各種標(biāo)準(zhǔn)化的信息。
6. 研究：專(zhuān)題、論文、行業(yè)研究和一些科普類(lèi)的調(diào)查。

隨著使用場(chǎng)景的增加，產(chǎn)品的生命線就有了外延，不僅僅可以做問(wèn)卷，還可以解決很多數(shù)據(jù)收集類(lèi)的場(chǎng)景訴求。通過(guò)不斷挖掘產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，告訴用戶(hù)產(chǎn)品可以做更多的事情。

只告訴用戶(hù)有這些使用場(chǎng)景還不夠，自己也要不斷地在這些場(chǎng)景中，輸出具體的案例指導(dǎo)用戶(hù)，比如生活形態(tài)的調(diào)查、用戶(hù)體驗(yàn)行業(yè)的研究、報(bào)名活動(dòng)、猜燈謎、最喜歡的節(jié)目投票、問(wèn)卷形式的高考試卷體驗(yàn)等等。

4）亮點(diǎn)化

工具型產(chǎn)品亮點(diǎn)化是非常重要的，用戶(hù)往往在意那些他容易失去的東西，而不是他擁有的。如果告訴用戶(hù)“這些亮點(diǎn)是別人沒(méi)有的，你不用這個(gè)平臺(tái)，這些功能你就用不了”，他就會(huì)更在意這些亮點(diǎn)，所以一定要做一些核心的亮點(diǎn)服務(wù)。

比如文本編輯可視化，可以直接通過(guò)文本編輯問(wèn)卷，不需要在一個(gè)很復(fù)雜的編輯器里操作。還有邏輯設(shè)置，可以很清晰地以拖拽方式編輯，從而提高效率。

另外，騰訊問(wèn)卷還可以幫用戶(hù)解決無(wú)效回收的問(wèn)題，依托用戶(hù)研究中心建立的答題時(shí)長(zhǎng)模型，可以通過(guò)線性回歸的方式測(cè)算出，在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)答完的問(wèn)卷是無(wú)效的。

除此之外，平臺(tái)通過(guò)對(duì)大量答卷數(shù)據(jù)模擬，通過(guò)AI智能把有效和無(wú)效的問(wèn)卷標(biāo)記出來(lái)，幫助解決用戶(hù)問(wèn)卷回收后數(shù)據(jù)處理的問(wèn)題，這在其他平臺(tái)上是暫時(shí)沒(méi)有的。

還有問(wèn)卷的邏輯語(yǔ)言，在很多的研究項(xiàng)目里，剛開(kāi)始可能簡(jiǎn)單的邏輯就能滿足，但是到一些復(fù)雜的邏輯編輯的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，騰訊問(wèn)卷最初的處理辦法是定制，非常耗時(shí)，而且最后呈現(xiàn)的效果也不是很好，所以專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了DSL邏輯語(yǔ)言。

DSL可以實(shí)現(xiàn)很多復(fù)雜、靈活場(chǎng)景的邏輯設(shè)置，比如上一道題選了不同的選項(xiàng)，在后面的題目里面顯示選項(xiàng)內(nèi)容。

3. 產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)模式再分析

出卷人通過(guò)內(nèi)容輸出記住了產(chǎn)品，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)他們又遇到了一些煩惱：

• 有了問(wèn)卷，但找不到人回答；
• 回答的人不是想要的。問(wèn)卷是一個(gè)抽樣的調(diào)研方法，準(zhǔn)確性非常重要，一千份無(wú)效的答卷還不如一百份真實(shí)的答卷；
• 想要找的人要去哪里找？

再回到之前的業(yè)務(wù)模型，最開(kāi)始問(wèn)卷平臺(tái)是基于出卷人和答卷人的關(guān)系，是以關(guān)系鏈的方式投放問(wèn)卷的。例如用戶(hù)建了一個(gè)問(wèn)卷，然后投到微信群或者發(fā)到朋友圈讓大家去填，這是基于出卷人自己關(guān)系鏈的維度。

而平臺(tái)上有大量的答卷人，這部分答卷人可不可以利用起來(lái)？當(dāng)出卷人找不到答卷人的時(shí)候，可以通過(guò)平臺(tái)鏈給他提供服務(wù)。

那怎么去運(yùn)營(yíng)這些答卷人呢？他們?yōu)槭裁磿?huì)愿意留在平臺(tái)上答卷呢？通過(guò)對(duì)這些用戶(hù)做分析，可以將他們分為三類(lèi)：

第一類(lèi)用戶(hù)比較喜歡答題，是利益驅(qū)動(dòng)型用戶(hù)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)可以激勵(lì)他們。

第二類(lèi)用戶(hù)是參與了一些產(chǎn)品的調(diào)研，很關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型用戶(hù)，可以提供他們一些產(chǎn)品內(nèi)測(cè)的機(jī)會(huì)。

第三類(lèi)用戶(hù)很關(guān)注一些行業(yè)的研究報(bào)告，是一些比較高端的、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的用戶(hù)，可以通過(guò)提供一些專(zhuān)業(yè)的研究報(bào)告吸引他們。

有了對(duì)答卷用戶(hù)的分類(lèi)定位后，在騰訊問(wèn)卷官網(wǎng)和公眾號(hào)搭建了相應(yīng)的平臺(tái)報(bào)名機(jī)制進(jìn)行招募，把他們組織到 “卷叔填填圈”的圈子里。

這里又用到了問(wèn)卷IP名，可以看到當(dāng)IP做好之后，很多地方都可以使用，騰訊問(wèn)卷更側(cè)重于編輯端的用戶(hù)，而答題偏向C端用戶(hù)，所以直接用騰訊問(wèn)卷的logo，不太容易跟答卷用戶(hù)拉近距離，用問(wèn)卷IP構(gòu)建卷叔填填圈比較適合。

這個(gè)圈子怎么把回答用戶(hù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)呢？需要建立相應(yīng)的機(jī)制：

• 在獎(jiǎng)勵(lì)層面，有直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)；
• 在功能層面，會(huì)邀請(qǐng)答問(wèn)卷、看報(bào)告和體驗(yàn)產(chǎn)品；
• 在榮譽(yù)層面，會(huì)給一些經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)；
• 在數(shù)據(jù)監(jiān)控層面，會(huì)做信用和技術(shù)體系的識(shí)別。

通過(guò)這套體系，就把答卷人組織在了圈子里面，讓他們能夠活躍和留存。當(dāng)出卷人有相應(yīng)需求的時(shí)候，不僅可以通過(guò)自己的關(guān)系鏈回收數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)平臺(tái)提供的服務(wù)鏈去回收數(shù)據(jù)。

那這些資源怎么樣去整合呢？問(wèn)卷平臺(tái)可能提供不了這么多資源，所以需要在內(nèi)容伙伴、渠道伙伴和資源伙伴層面盡可能地爭(zhēng)取到更多的資源，在卷叔填填圈平臺(tái)上合作，提供一些任務(wù)、內(nèi)測(cè)的渠道和商城禮品的贊助。

完成了這個(gè)能力建設(shè)之后，就可以很好地把出卷人和答卷人進(jìn)行關(guān)聯(lián)，當(dāng)出卷人有任務(wù)的時(shí)候，可以自動(dòng)地推到這些目標(biāo)的C端用戶(hù)上，解決出卷人的煩惱。

4. 總結(jié)

對(duì)出卷人的運(yùn)營(yíng)，著重做的是內(nèi)容，而對(duì)答卷人的運(yùn)營(yíng)，著重是吸引拉新和活躍，這構(gòu)成了騰訊問(wèn)卷從0到1的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心是從工具出發(fā)，積累內(nèi)容，不斷地讓用戶(hù)認(rèn)知你的產(chǎn)品，提供更多的服務(wù)給這些用戶(hù)。出卷人和答卷人也是可以互相轉(zhuǎn)化的，當(dāng)答卷人有需求的時(shí)候，他又會(huì)作為一個(gè)出卷人。所以通過(guò)產(chǎn)品模式和鏈條的優(yōu)化，可以讓你的用戶(hù)循環(huán)地流動(dòng)起來(lái)。

三、付費(fèi)升級(jí)怎么做？

工具型產(chǎn)品要面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題就是商業(yè)化升級(jí)，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都要生存。

新冠疫情期間，騰訊問(wèn)卷服務(wù)了大量的政府、教育和企業(yè)的用戶(hù)，他們的很多訴求和功能需求有一些個(gè)性化的變化，怎么圍繞用戶(hù)的這些變化去抓住機(jī)遇，然后做付費(fèi)升級(jí)呢？

1. 威逼or利誘

商業(yè)化有兩種方法，一種是威逼，一種是利誘。威逼是用戶(hù)如果不付費(fèi)，就不能使用產(chǎn)品。利誘是提供一些更好用、方便的高級(jí)功能讓用戶(hù)付費(fèi)，基礎(chǔ)的服務(wù)免費(fèi)。

顯然，利誘的方式更適合產(chǎn)品的商業(yè)化，做商業(yè)化的過(guò)程，就是一個(gè)衡量用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值平衡的問(wèn)題，最核心的還是價(jià)值。

圍繞價(jià)值，應(yīng)該怎樣做商業(yè)化的規(guī)劃呢？這里分了三個(gè)階段：

• 創(chuàng)造出產(chǎn)品價(jià)值；
• 把價(jià)值通過(guò)一定的渠道傳遞給用戶(hù)；
• 用戶(hù)把他的商業(yè)價(jià)值反饋給你的產(chǎn)品。

整個(gè)價(jià)值就是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，產(chǎn)品要做的就是產(chǎn)品化、商業(yè)化和市場(chǎng)化，圍繞這個(gè)步驟，有對(duì)應(yīng)的商業(yè)化七個(gè)步驟，在每個(gè)步驟里面，需要不同能力的輸出：

1. 產(chǎn)品能力：產(chǎn)品化的過(guò)程更側(cè)重的是你的產(chǎn)品能力規(guī)劃；
2. 商業(yè)能力：在商業(yè)化階段，主要涉及到定價(jià)和計(jì)費(fèi)模型；
3. 業(yè)務(wù)能力：有了商業(yè)模式和產(chǎn)品之后，售賣(mài)的渠道和市場(chǎng)策略；
4. 技術(shù)能力：商業(yè)化價(jià)值輸出的運(yùn)營(yíng)方式。

2. 組織用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的使用區(qū)別

組織用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)，使用一個(gè)工具型產(chǎn)品的行為是不同的。對(duì)組織而言，使用問(wèn)卷平臺(tái)或者工具型平臺(tái)，主要目標(biāo)還是工作；而對(duì)個(gè)人而言，工作和個(gè)人事項(xiàng)都可能會(huì)參與其中。

對(duì)組織而言，更多的是封閉調(diào)查，不希望問(wèn)卷分發(fā)在更多用戶(hù)中，而對(duì)于個(gè)人而言可能并不在意，從關(guān)系鏈和平臺(tái)能回收數(shù)據(jù)解決工作任務(wù)就行。

回答也是一樣，團(tuán)隊(duì)是有組織關(guān)系的，而不是依賴(lài)個(gè)人關(guān)系鏈和平臺(tái)服務(wù)，在統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)，個(gè)人問(wèn)卷的回收使用常規(guī)統(tǒng)計(jì)沒(méi)有問(wèn)題，但是對(duì)組織而言，是一定要分權(quán)限的，不同的組織分不同的權(quán)限去查看數(shù)據(jù)。

所以做商業(yè)化更看重組織的價(jià)值，重點(diǎn)是三個(gè)方面：人員、賬號(hào)和數(shù)據(jù)。

于是產(chǎn)品的整個(gè)業(yè)務(wù)模式鏈條又可以擴(kuò)充了，原來(lái)只有出卷人、答卷人和回答小組，但是當(dāng)有組織進(jìn)來(lái)之后，就又多了決策人。

決策人是和整個(gè)組織鏈在一起的，問(wèn)卷業(yè)務(wù)從最開(kāi)始的關(guān)系鏈到平臺(tái)提供服務(wù)，再到組織關(guān)系的組織鏈，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式發(fā)生了變化。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要不斷挖掘產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，思考產(chǎn)品主要能力鏈條是不是可以延展，這里當(dāng)問(wèn)卷把組織鏈拓展了之后，產(chǎn)品使用的范圍、方式又會(huì)發(fā)生變化。

3. 產(chǎn)品商業(yè)化

產(chǎn)品怎樣去應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)模式的拓展帶來(lái)的新的機(jī)遇呢？這就要看免費(fèi)和付費(fèi)最重要的區(qū)別是什么。

在免費(fèi)的時(shí)候，更側(cè)重用戶(hù)服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)，講功能、品牌認(rèn)知和口碑。但是到付費(fèi)的時(shí)候，用戶(hù)更看重的還是價(jià)值。

圍繞價(jià)值產(chǎn)品要提供一些更專(zhuān)業(yè)、更個(gè)性、更協(xié)同、更安全的一些辦公能力，對(duì)產(chǎn)品的版本做新的規(guī)劃。

免費(fèi)版主要做專(zhuān)業(yè)、靈活、好用的能力服務(wù)，而團(tuán)隊(duì)版，更多的是涉及到組織服務(wù)，包括人員之間的協(xié)同、組織上下之間的協(xié)同。

此外，問(wèn)卷數(shù)據(jù)會(huì)和很多平臺(tái)有合作需求，把產(chǎn)品能力集成，推進(jìn)商業(yè)化的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)不單單是一個(gè)工具了，要把工具的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，需要和更多的平臺(tái)去合作，嵌入或集成就會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值。

最頂層就是就是私有化版本，很多大型企業(yè)，對(duì)數(shù)據(jù)安全和定制有很高要求，需要通過(guò)私有化部署才能滿足。

對(duì)產(chǎn)品重新定位和版本劃分后，也就清晰了產(chǎn)品的商業(yè)模式——基礎(chǔ)版是免費(fèi)的，團(tuán)隊(duì)版、集成版和私有版是付費(fèi)的，這就是增值服務(wù)收費(fèi)的方式。

商業(yè)化規(guī)劃完成之后，怎么樣運(yùn)作商業(yè)化能力呢？需要圍繞價(jià)值做好產(chǎn)品的增值點(diǎn)，和免費(fèi)版一樣分為四個(gè)層面：

第一，在產(chǎn)品層面需要系統(tǒng)化。由于是給B端的組織服務(wù)，產(chǎn)品使用一定是一個(gè)系統(tǒng)化的工具，而不是簡(jiǎn)單的個(gè)人使用工具。

第二，在渠道層面需要生態(tài)化。商業(yè)化如果只是靠自己去做，很難打通上下游，因?yàn)閷?duì)企業(yè)用戶(hù)而言，內(nèi)部使用往往不單單是一個(gè)系統(tǒng)，而是有多個(gè)系統(tǒng)的集合，所以一定要做生態(tài)化建設(shè)。

第三，在能力層面需要開(kāi)放化。盡可能要和其他的一些平臺(tái)集成。

第四，在運(yùn)營(yíng)層面需要方案化。在C端的時(shí)候，在給用戶(hù)講場(chǎng)景，講內(nèi)容，但是對(duì)于B端的用戶(hù)，更多的是講方案、價(jià)值和標(biāo)桿案例。

1）系統(tǒng)化

系統(tǒng)化就是把工具型產(chǎn)品的使用范圍進(jìn)行擴(kuò)展。

最開(kāi)始做問(wèn)卷調(diào)查工具的時(shí)候，并沒(méi)有通訊錄或者人員管理這個(gè)概念，每個(gè)賬號(hào)進(jìn)來(lái)就是一個(gè)主體。但是對(duì)組織而言，可能會(huì)有很多的分組、人員。

產(chǎn)品通過(guò)增加通訊錄的能力，把這些組織和人管理起來(lái)。當(dāng)用戶(hù)有訴求的時(shí)候，組織鏈就可以很好地管理問(wèn)卷和人員。

其中的邏輯是一個(gè)團(tuán)隊(duì)加入后，可能會(huì)有十個(gè)組或者十個(gè)管理員，這十個(gè)管理員通過(guò)各自的組織鏈，拉相應(yīng)的成員進(jìn)來(lái)，這些成員又會(huì)有相應(yīng)的關(guān)系鏈，可以把外部聯(lián)系人拉進(jìn)來(lái)，這樣整個(gè)系統(tǒng)使用的人群就會(huì)指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)。

產(chǎn)品核心是關(guān)注團(tuán)隊(duì)管理和有問(wèn)卷創(chuàng)建訴求的人員使用需求。其他的關(guān)系鏈主要是幫助他們解決問(wèn)卷回收的問(wèn)題，這個(gè)能力在很多的產(chǎn)品里面并沒(méi)有很好地解決，而問(wèn)卷平臺(tái)根據(jù)自身能力給團(tuán)隊(duì)提供了新的解決方案和價(jià)值。

比如很多學(xué)校反饋，他們要對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生調(diào)查的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)學(xué)校老師都在產(chǎn)品體系里，但是學(xué)生和家長(zhǎng)不屬于一個(gè)單位，難以觸達(dá)回收數(shù)據(jù)。

而通訊錄組織設(shè)計(jì)中，組織內(nèi)部是橙色和綠色這兩部分，把外部的聯(lián)系人拉進(jìn)來(lái)之后，就可以解決內(nèi)外部的數(shù)據(jù)調(diào)查和回收問(wèn)題。

當(dāng)外部的聯(lián)系人有這種需求的時(shí)候，又會(huì)創(chuàng)建新的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)模式可以通過(guò)系統(tǒng)化的方式讓用戶(hù)的使用范圍和體量指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)。產(chǎn)品模式的優(yōu)化和能力的升級(jí)，也是可以驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的增長(zhǎng)，而不僅僅是通過(guò)拉流量或者一些其他的運(yùn)營(yíng)手段。

2）生態(tài)化

每個(gè)產(chǎn)品都有自己產(chǎn)品的生態(tài)——產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和研發(fā)。

而商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力是To B運(yùn)營(yíng)中最重要的，對(duì)于產(chǎn)品側(cè)而言，要自己搭建商務(wù)能力需要非常多的資源，通過(guò)商務(wù)生態(tài)的合作把內(nèi)外部的產(chǎn)品、行業(yè)和銷(xiāo)售的能力整合起來(lái)，一起給產(chǎn)品做商業(yè)推廣。

在研發(fā)層面，希望有更多的合作伙伴可以一起去共建產(chǎn)品，銅鼓產(chǎn)品開(kāi)放平臺(tái)，讓合作伙伴也能基于開(kāi)放平臺(tái)，可以做二次開(kāi)發(fā)的工作。

這樣既有了商務(wù)資源，又有了研發(fā)生態(tài)，在整個(gè)生態(tài)化建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，不只有產(chǎn)品自己的生態(tài)，還要有上下游的打通，產(chǎn)品的外延和價(jià)值才會(huì)發(fā)揮地更好。

3）開(kāi)放化

隨著產(chǎn)品體量增加，平臺(tái)需要通過(guò)集成實(shí)現(xiàn)更多平臺(tái)的互聯(lián)和互通。

通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了跟公司內(nèi)部很多的工具型產(chǎn)品和協(xié)同辦公產(chǎn)品打包整合進(jìn)行團(tuán)戰(zhàn)，這能夠很好地幫助整個(gè)產(chǎn)品具備通用力。

現(xiàn)在很多企業(yè)用戶(hù)的痛點(diǎn)是，買(mǎi)了一個(gè)SaaS后又要買(mǎi)另外一個(gè)SaaS，但很多SaaS之間的數(shù)據(jù)不互通，導(dǎo)致使用的時(shí)候要在不同的系統(tǒng)之間切換。

作為一個(gè)工具型產(chǎn)品，如果沒(méi)有特別的屬性要求，可以做很多的集成方式，讓企業(yè)用戶(hù)直接用一個(gè)賬號(hào)，就可以實(shí)現(xiàn)不同系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的互通。

4）方案化

在To C的時(shí)候講內(nèi)容，但是在To B的時(shí)候，更多地是講方案材料，包括四件套： PPT、白皮書(shū)、視頻介紹和產(chǎn)品手冊(cè)。

產(chǎn)品在做方案化的時(shí)候要分不同的行業(yè)，因?yàn)槊恳粋€(gè)B端的用戶(hù)，都有自己特定的場(chǎng)景和行業(yè)，所以在做B端用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要注意有針對(duì)性而不是通用性。

例如：

• 對(duì)于教育類(lèi)的用戶(hù)，使用產(chǎn)品可能更多地是數(shù)據(jù)上報(bào)。
• 對(duì)于企業(yè)而言，使用更多的可能是考評(píng)類(lèi)的場(chǎng)景。
• 對(duì)政府而言，使用者可能是網(wǎng)格員，類(lèi)似上報(bào)數(shù)據(jù)的協(xié)同場(chǎng)景會(huì)更多。

4.?C2B轉(zhuǎn)化

在免費(fèi)階段或者是To C的環(huán)節(jié)，積累了很多的存量用戶(hù)，當(dāng)產(chǎn)品有付費(fèi)功能之后，挖掘有潛在需求的用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)很重要的工作。

可以基于產(chǎn)品自身的使用場(chǎng)景和訴求，分析搭建轉(zhuǎn)化模型。比如問(wèn)卷產(chǎn)品主要使用了三個(gè)維度：累計(jì)發(fā)放過(guò)問(wèn)卷的緯度、協(xié)管員人數(shù)維度、活躍維度。

這里借鑒了電商領(lǐng)域的RFM模型，通過(guò)三個(gè)維度綜合分類(lèi)，就能分析出哪些是重要的價(jià)值客戶(hù)、潛力客戶(hù)和深耕客戶(hù)，可以分步驟地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

5.?總結(jié)

在付費(fèi)升級(jí)這個(gè)環(huán)節(jié)，主要圍繞價(jià)值做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和拓展，首先是把工具升級(jí)為系統(tǒng)，其次是圍繞產(chǎn)品價(jià)值去為客戶(hù)輸出相應(yīng)的方案，同時(shí)搭建整個(gè)商業(yè)化鏈條上的生態(tài)關(guān)系。

在To B商業(yè)化過(guò)程中，很重要的就是既要能解決客戶(hù)的問(wèn)題，更要給他們創(chuàng)造價(jià)值。

四、從免費(fèi)到付費(fèi)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

騰訊問(wèn)卷從免費(fèi)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)到付費(fèi)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)總結(jié)為roadmap。最開(kāi)始騰訊問(wèn)卷只是一個(gè)工具，然后圍繞工具做內(nèi)容，給出卷人和答卷人做服務(wù)，圍繞這個(gè)服務(wù)，在商業(yè)化階段系統(tǒng)化的能力升級(jí)，為客戶(hù)提供價(jià)值，搭建商務(wù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

1. To C運(yùn)營(yíng)和To B運(yùn)營(yíng)的區(qū)別

1）業(yè)務(wù)重點(diǎn)

在To C的時(shí)候都在講流量為王，要運(yùn)營(yíng)，要流量，要不斷地拉新。而在To B的階段，更多的是在提商務(wù)的重要性，當(dāng)你沒(méi)有一個(gè)好的商務(wù)渠道、商務(wù)模式和商務(wù)生態(tài)的時(shí)候，產(chǎn)品很難推出去，因?yàn)檫@涉及到用戶(hù)的付費(fèi)，沒(méi)有商務(wù)和服務(wù)，很難讓用戶(hù)買(mǎi)單。

2）決策模型

To C的時(shí)候個(gè)體使用、購(gòu)買(mǎi)跟決策是合一的，比較簡(jiǎn)單，但是To B的時(shí)候，就是多方意見(jiàn)的結(jié)合，屬于集體決策。

3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

To C的時(shí)候，更強(qiáng)調(diào)滿足用戶(hù)的使用需求和體驗(yàn)。但是對(duì)于To B而言，產(chǎn)品就是生產(chǎn)工具，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，一定要能夠給客戶(hù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，提升生產(chǎn)效率，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)上也會(huì)有區(qū)別。

4）運(yùn)營(yíng)方式

To C的運(yùn)營(yíng)，一定是流量思維，拉新、轉(zhuǎn)化、留存，有用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。但是To B運(yùn)營(yíng)，一定是服務(wù)思維，要站在客戶(hù)的角度，能怎么樣幫他們?nèi)ヌ嵘?，降低成本，輸出價(jià)值，這里更看重的是行業(yè)方案，共贏的設(shè)計(jì)和深入的服務(wù)。

2. To C和To B運(yùn)營(yíng)的根本

用戶(hù)是有多元屬性的，一個(gè)用戶(hù)既是個(gè)體，也是團(tuán)隊(duì)的成員，他的使用感知會(huì)直接影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的決策。所以無(wú)論是To C還是To B的運(yùn)營(yíng),根本都還是每一個(gè)用戶(hù)。

個(gè)體強(qiáng)調(diào)個(gè)人效率，而個(gè)人效率會(huì)影響到團(tuán)隊(duì)效率；個(gè)人用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)影響到整個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)。早期信息化過(guò)程中都是自上而下的項(xiàng)目制，公司采購(gòu)一套系統(tǒng)，每個(gè)員工就必須要去使用。

但是現(xiàn)在更多的是自下而上的推動(dòng)，員工使用后認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品非常不錯(cuò)，于是當(dāng)不同科室或者同事都在用的時(shí)候，希望公司能夠去采購(gòu)，所以隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的推動(dòng)，自下而上的信息化建設(shè)路徑和SaaS服務(wù)也越來(lái)越重要。

面向個(gè)人用戶(hù)可以運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，而面向整個(gè)團(tuán)隊(duì)用戶(hù)則更需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法提供系統(tǒng)化服務(wù)能力，就很難去打動(dòng)他們。但是不管是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)，最終的基礎(chǔ)還是用戶(hù)，ToC的工具型產(chǎn)品積累了很好的用戶(hù)體驗(yàn)也是能快速轉(zhuǎn)型升級(jí)去推動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程。

五、結(jié)語(yǔ)

借用我們產(chǎn)品的slogan—— 騰訊問(wèn)卷不僅僅是問(wèn)卷，那么其實(shí)“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也不僅僅是運(yùn)營(yíng)”，運(yùn)營(yíng)工作連接著產(chǎn)品和用戶(hù)，只有深入了解用戶(hù)，才能夠?qū)φ麄€(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、策略和業(yè)務(wù)方向有更好的把握，只有對(duì)產(chǎn)品有深刻的理解，才能夠懂得產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，把相應(yīng)的價(jià)值傳遞給用戶(hù)。

To C運(yùn)營(yíng)的時(shí)候要做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，定各類(lèi)指標(biāo)，但在To B階段，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，要能通過(guò)產(chǎn)品模式的優(yōu)化、業(yè)務(wù)鏈條的擴(kuò)展提供更多的服務(wù)，讓產(chǎn)品的服務(wù)能力更強(qiáng)。

通過(guò)產(chǎn)品力的優(yōu)化也能夠帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)，這也就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不僅僅是運(yùn)營(yíng)的原因。作為運(yùn)營(yíng)者要做更多產(chǎn)品的思考，無(wú)論產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品節(jié)奏等，都可以從中挖掘增長(zhǎng)的價(jià)值點(diǎn)和業(yè)務(wù)方向。

以上就是To B和To C運(yùn)營(yíng)的變和不變的思考，變的是方式方法，但不變的是用戶(hù)這一根本，只有抓住了這個(gè)點(diǎn)，才能更好地輸出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案和增長(zhǎng)策略。

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