2021年4月17日~18日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國運(yùn)營增長會·深圳站】完美落幕。神策數(shù)據(jù)副總裁@張濤老師，他為我們帶來《全域營銷從零到一：數(shù)據(jù)與應(yīng)用》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

今天我分享的內(nèi)容是：在全域營銷從0到1的過程中，需要做好什么準(zhǔn)備？主要圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行分享：

1. 什么是全域營銷？為什么要做？
2. 如何才能做好？
3. 我們的實(shí)踐

一、什么是全域營銷？為什么要做？

在過去，全域營銷這個(gè)概念提及較少。這個(gè)概念是在2016年阿里提出來的，那時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我還沒怎么聽說過，但是和銀行、證券、新零售等行業(yè)的人聊的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們都很了解。

全域營銷有兩種。

一種是阿里的全域營銷，基于阿里的數(shù)據(jù)體系和營銷通道；另一種是站在公域和私域全局視角下的全域營銷。

不管是哪一種，都離不開這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

比如說阿里的全域營銷：

• 以用戶為核心：以用戶為核心構(gòu)建數(shù)據(jù)體系
• 全數(shù)據(jù)：不僅要有淘寶的數(shù)據(jù)，還要有盒馬、餓了么等阿里體系內(nèi)的全部數(shù)據(jù)
• 全觸點(diǎn)：每一個(gè)能接觸到消費(fèi)者的地方都去營銷

但是，大家冷靜想想，這三件事在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是常識嗎？

以前我會疑惑，為什么傳統(tǒng)行業(yè)的人需要這些概念？為什么會需要這么多產(chǎn)品去支撐他們做事情？隨著我做企業(yè)服務(wù)的深入，我的認(rèn)知發(fā)生了變化。

問題的本質(zhì)在哪呢？

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分的數(shù)據(jù)構(gòu)成模式和研發(fā)模式和左邊的類似：先有底層數(shù)據(jù)，再有業(yè)務(wù)接口，基于接口再去做頂層的應(yīng)用開發(fā)。無論是APP還是網(wǎng)站，在調(diào)用數(shù)據(jù)的時(shí)候，都是通過接口去讀底層數(shù)據(jù)。所以，我們很少思考為什么要把數(shù)據(jù)放在一個(gè)地方——因?yàn)閿?shù)據(jù)本來就在一個(gè)地方。

但是，其他行業(yè)的公司在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，并不是以技術(shù)作為第一驅(qū)動力的。

一個(gè)公司里可能有七八個(gè)Vendor、四五個(gè)部門來主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不同的部門思路和方向也不盡相同；不同部門的數(shù)據(jù)都存放在各自的數(shù)據(jù)庫里，底層數(shù)據(jù)無法打通。

和互聯(lián)網(wǎng)公司不同，傳統(tǒng)行業(yè)可能有很多實(shí)體，但是他們的數(shù)據(jù)是割裂的。

所以，他們需要一個(gè)平臺幫助他們將數(shù)據(jù)匯總在一起，以用戶為核心，打通觸達(dá)用戶通道。讓不同的部門看到他們的用戶長什么樣，最近干了什么，在適當(dāng)?shù)那烙|達(dá)。

因?yàn)檫@樣那樣的需求，在行業(yè)里誕生了諸如CDP、MA等名詞。

但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不理解。

為了理解CDP的概念，我看了其他公司的CDP產(chǎn)品。就是把各種數(shù)據(jù)都放在了一起，用一個(gè)ID關(guān)聯(lián)；可以在一個(gè)地方看到用戶的所有數(shù)據(jù)，從而給用戶打標(biāo)簽，進(jìn)行用戶分群。

如果這件事情放在互聯(lián)網(wǎng)平臺，所有的用戶表、訂單表都在一個(gè)地方，找研發(fā)寫個(gè)后臺就可以了。但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)不在一起，才需要一個(gè)CDP產(chǎn)品將數(shù)據(jù)整合在一起，然后才用到各種營銷自動化工具。

所以，我們給這些行業(yè)提供的方案，首先是將數(shù)據(jù)接入到CDP，然后再進(jìn)行營銷自動化。

但是，回過頭來想一想，具有天然技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，真的有把全域營銷這件事情做好嗎？

其實(shí)沒有。

打個(gè)比方，一說到全域營銷，大家想到的是在所有觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。

新媒體有很多10W+，私域流量也在做，優(yōu)惠券也在發(fā)等等，一旦出現(xiàn)一個(gè)新的觸點(diǎn)公司都會做。但是，我們沒有站在公司全局的角度去做全域營銷。

比如運(yùn)營公眾號，我只是寫個(gè)推文，漲個(gè)粉，并不會思考這個(gè)公眾號在全公司流程中是什么樣的位置。

而從供應(yīng)商的角度，全域營銷的真正價(jià)值是要回歸業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，回歸消費(fèi)者洞察。

用戶的數(shù)據(jù)可能在網(wǎng)站、支付寶、天貓等等，不管在哪里，你的生意終究是你的生意，全域營銷就是為了保證業(yè)務(wù)流程順暢，保證高轉(zhuǎn)化率。以及，持續(xù)對消費(fèi)者保持洞察。

這是一個(gè)典型的消費(fèi)者行為：

他可能在H5看到我們，接著關(guān)注了公眾號，瀏覽了小程序，通過我們的推文在天貓店鋪進(jìn)行消費(fèi)。通過技術(shù)，可以看到每一個(gè)觸點(diǎn)用戶的數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個(gè)完整的畫像。如果用戶取關(guān)了公眾號，可以根據(jù)內(nèi)容偏好進(jìn)行短信營銷，最后挽回成功，再次進(jìn)行購買。

在這過程中，如果沒有及時(shí)將信息捕捉下來，就會缺失對消費(fèi)者的洞察。比如說公司的畫像是基于H5，那就會遺漏很多用戶畫像的真實(shí)情況。

二、如何才能做好？

想要做好全域營銷，核心就是要解決三個(gè)實(shí)體和三個(gè)實(shí)體之間的關(guān)系。

第一個(gè)是人。

全域數(shù)據(jù)接入：內(nèi)部的數(shù)據(jù)尚且可以根據(jù)UID打通，但是散落在外部的數(shù)據(jù)怎么辦呢？運(yùn)營沒辦法站在一個(gè)全域的角度去篩選用戶，知曉用戶行為。

身份識別：數(shù)據(jù)接入進(jìn)來之后，如今進(jìn)行身份識別，很多人說是用手機(jī)號。但是在很多數(shù)據(jù)場景下，是沒有手機(jī)號的。多個(gè)實(shí)體之間的UID的映射關(guān)系，需要用技術(shù)手段去精準(zhǔn)匹配。

便捷的創(chuàng)建人群標(biāo)簽及分群：比如一家餐飲企業(yè)，觸點(diǎn)有線下pos機(jī)，小程序，第三方外賣軟件。他們希望將三十天內(nèi)沒有觸達(dá)的用戶用優(yōu)惠券的方式召回，這時(shí)候數(shù)據(jù)部門要和運(yùn)營部門對口徑：這個(gè)三十天是從現(xiàn)在開始往回倒數(shù)30天還是自然月的30天？什么叫沒有觸達(dá)？瀏覽了小程序但是沒有下單算不算觸達(dá)？一個(gè)成熟的標(biāo)簽創(chuàng)建或者人群分類應(yīng)該可以通過一些簡單的參數(shù)配置，就可以在全域數(shù)據(jù)中篩選出來。

第二個(gè)是渠道。

找到人群后，在所有通道中找到合適的渠道中營銷，而不是在單個(gè)通道中做營銷。

比如用戶是在小程序上觸達(dá)我們的，但最終他的營銷是在短信里，前端的出發(fā)和后續(xù)的動作是分離的。

這就需要我們將所有通道打通，數(shù)據(jù)一次性接入，方便后續(xù)頻繁的調(diào)用。

第三個(gè)是內(nèi)容。

在什么樣子的通道，推什么樣子的內(nèi)容，因此在內(nèi)容上顯然要有兩種類型的能力。

一種是個(gè)性化的推薦能力。全域營銷的用戶很多，觸點(diǎn)很多，不同的用戶根據(jù)不同的瀏覽歷史和消費(fèi)情況推薦不同的內(nèi)容。

有些還是配置內(nèi)容，例如banner、營銷廣告位等。

第三是素材通用性。將素材準(zhǔn)備好了，每個(gè)渠道都可以用。

那么，這三個(gè)實(shí)體之間是什么樣的關(guān)系呢？

例如，篩選出了十萬個(gè)流失用戶，如何觸達(dá)他們？他們最有可能通過什么渠道接收到我們的營銷信息？同一個(gè)用戶，在商品信息流中推送什么內(nèi)容，在app的push中推送什么內(nèi)容？核心都要基于數(shù)據(jù)去調(diào)動三個(gè)實(shí)體之間的關(guān)系。

所以，全域營銷核心要解決的問題是圍繞用戶構(gòu)建數(shù)據(jù)根基，建立一個(gè)可靈活調(diào)度的全渠道去觸達(dá)用戶，以及觸達(dá)策略自動化、智能化。

三、我們的實(shí)踐

在全域營銷中，我們的實(shí)踐是這樣的：

首先將小程序、公眾號、APP等所有地方的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，通過神策數(shù)據(jù)和用戶分析對整個(gè)業(yè)務(wù)流程和用戶畫像進(jìn)行洞察。

接著基于采集的用戶行為數(shù)據(jù)流去做活動營銷和內(nèi)容營銷。

在智能運(yùn)營這方面，神策幫大家對接了很多活動通道，可以通過顧客對接內(nèi)部的優(yōu)惠券系統(tǒng)、站內(nèi)短信系統(tǒng)等等，在內(nèi)容運(yùn)營上也可以給你提供個(gè)性化推薦和配置。

在這樣一個(gè)系統(tǒng)中，做一個(gè)完整的營銷活動是怎樣的呢？

首先在受眾選擇部分，你不需要寫代碼，只需要通過一些簡單的配置快速篩選人群?；谌巳嚎梢赃x擇單次觸達(dá)或者定時(shí)觸達(dá)，比如用戶將商品加入購物車超過一個(gè)小時(shí)還沒有支付，就可以在優(yōu)惠券系統(tǒng)里面觸發(fā)一個(gè)優(yōu)惠券發(fā)送到用戶的賬戶中，幫助轉(zhuǎn)化。整個(gè)觸發(fā)過程是自動化配置的，配置完之后可以看見實(shí)時(shí)的營銷效果。

再舉個(gè)例子。

在用戶的全生命周期中，一個(gè)用戶下載了產(chǎn)品一天后還沒有進(jìn)行注冊，可以通過push通道做一個(gè)運(yùn)營。另一種類型是定時(shí)營銷，比如在每月固定時(shí)間推出限時(shí)福利。

這些運(yùn)營動作可以配置成計(jì)劃的形式，我們稱之為流程畫報(bào)。

用戶一旦進(jìn)入流程畫布，就可以按照計(jì)劃好的配置，根據(jù)不同的通道配置不同的內(nèi)容。

所以，將數(shù)據(jù)都接入一個(gè)統(tǒng)一的平臺，形成用戶畫像、用戶路徑和業(yè)務(wù)流程，基于此再去做全域運(yùn)營。這樣就能知道所有消費(fèi)者在全域的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，基于消費(fèi)者認(rèn)知通過觸點(diǎn)反向影響消費(fèi)者。

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