滿足消費者不斷升級的體驗感訴求是最關(guān)鍵的核心，需要從產(chǎn)品角度，認真進行服務(wù)體驗和場景的重構(gòu)，才能真正帶來消費者的青睞。

內(nèi)容來源：2018年6月27日，在網(wǎng)易MCtalk論壇中，網(wǎng)易七魚總經(jīng)理阮良進行了題為“為什么數(shù)據(jù)和智能是用戶生命周期管理的增長內(nèi)核”的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

所有企業(yè)都在為自己的消費者服務(wù)，可是新時代的消費者已經(jīng)有了非常明顯的變化，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求非常不同。網(wǎng)易七魚總經(jīng)理阮良認為，去滿足消費者不斷升級的體驗感訴求是最關(guān)鍵的核心，需要從產(chǎn)品角度，認真進行服務(wù)體驗和場景的重構(gòu)，才能真正帶來消費者的青睞。

筆者邀您，先思考：

• 如何才能做好企業(yè)服務(wù)？
• 消費者最渴求的體驗感是什么？
• 在互聯(lián)網(wǎng)紅海，企業(yè)究竟應(yīng)該如何破局？

一、什么是消費者最渴求的體驗感？

我們在做企業(yè)服務(wù)的時候一直在思考一個問題：如何才能夠做好企業(yè)服務(wù)？

歸根結(jié)底，最重要的還是要回到一個中心，就是消費者。因為所有的企業(yè)都是在為自己的消費者所服務(wù)。只有洞察了消費者才能洞察整個市場、洞察整個企業(yè)服務(wù)應(yīng)該如何做才最高效，最能賦能。

新時代消費者已經(jīng)有了非常明顯的變化。從中國移動網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的總體來看，三四線城市的消費者比例逐步增高，年輕消費者的比例也在緩慢提升。面對他們，我們會發(fā)現(xiàn)這些消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求是非常不同的。就如同十九大報告里面所說，現(xiàn)在人們的主要矛盾變成了追求美好生活。

現(xiàn)在的消費者不僅需要好的產(chǎn)品，更需要貼心的關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的體驗。何為優(yōu)質(zhì)的體驗？

我歸納為三點：個性化、碎片化、有溫度。

他需要針對他個人訴求的個性化服務(wù)，隨時隨時應(yīng)對他的時間和空間服務(wù)。這種服務(wù)不僅需要有溫度，甚至需要有顏色。而在目前激烈的市場競爭中，幾乎所有消費者對于品牌忠誠度都不會特別高了。他隨時可以選擇切換到另一個產(chǎn)品或者另一個服務(wù)商。

如何留住他？這就注定了服務(wù)和體驗變得越來越重要。

縱觀整個企業(yè)市場，可以用紅海廝殺，血流漂櫓來形容。市場增速放緩，激烈的價格競爭加劇，流量獲取成本激增。

拿乘用車市場舉例：汽車市場的每年增速從2010年到2017年同步增長率日趨下降，而今年的中國車市在震蕩中上行。在總體銷量增速放緩的當(dāng)下，圍繞“存量市場”的爭奪卻愈發(fā)激烈。已經(jīng)從增量市場競爭逐步過渡到存量市場競爭的這一過程當(dāng)中。

再用手機舉例：過去5年里，全球智能手機市場總銷量同比增幅從61.3%降到了2%，從“巨幅增量市場”進入“微漲幅”的存量市場。優(yōu)勢劣汰的殘酷競爭將進一步升級。

事實上不論傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在爭奪存量市場，在這個消費升級、五官體驗訴求越來越嚴苛的當(dāng)下，企業(yè)如何獲得存量市場中新消費者的青睞，如何能夠獲得他們的轉(zhuǎn)換和復(fù)購變得至關(guān)重要。

那么我們該如何了解用戶，鞏固用戶關(guān)系來提升競爭力？

我認為：一個企業(yè)的價值等同于他的客戶生命周期價值。

在SaaS領(lǐng)域有個著名的公式：

SaaS業(yè)務(wù)健康程度=客戶生命周期價值/獲客成本比率。

這個公式適用于所有行業(yè)。

一個企業(yè)只有使客戶生命周期盡可能拉長，貢獻更多，才能在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下獲得良好的競爭力。

用戶生命周期的前身，源自于傳統(tǒng)營銷學(xué)里面的客戶生命周期一說。客戶生命周期：指用戶在使用了企業(yè)的產(chǎn)品后，經(jīng)歷了由獲取、成長、成熟、衰退、流失這5個周期。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨近飽和，獲客成本越來越高。留住一個老用戶的成本遠比獲取一個新用戶的成本低，這使用戶的留存就顯得至關(guān)重要。

對于一個用戶生命周期來說首先是找到潛在人群，然后變成自己的可能用戶，再轉(zhuǎn)化為付費用戶，付費用戶隨著使用體驗提升慢慢變成體驗用戶。隨著生命周期流轉(zhuǎn)，一個用戶可能成為衰退客戶。然后企業(yè)推出新的產(chǎn)品來激活這個客戶，又成為一個成熟客戶。

這里就需要引入“服務(wù)破界”的概念。

原來對服務(wù)的定義，可能僅僅存在于已經(jīng)成為用戶之后進行售后服務(wù)。事實上，新的業(yè)態(tài)下服務(wù)無處不在，在每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該用服務(wù)獲得你的競爭力。無論在對新用戶的觸達過程中，還是說將新用戶變成付費用戶的轉(zhuǎn)化過程中。

產(chǎn)品都是服務(wù)的體現(xiàn)，營銷和運營手段都是服務(wù)的體現(xiàn)。企業(yè)的一個競爭閉環(huán)的每個環(huán)節(jié)之中，都存在著服務(wù)。所以服務(wù)是迫切的，是不受限于時間、空間和場景的。

現(xiàn)在，服務(wù)是對所有的消費者方面的所有體驗的集合。

二、數(shù)據(jù)+智能：提升企業(yè)和客戶關(guān)系的技術(shù)內(nèi)核

如何幫助企業(yè)解決這個服務(wù)的迫切，來提升經(jīng)營環(huán)節(jié)中的效率？

要靠技術(shù)洞見。

建議大家看一下《重新定義公司》這本書，它有一句話：

“所謂的技術(shù)洞見是用創(chuàng)新方式應(yīng)用科技和設(shè)計，以達到生產(chǎn)成本的顯著降低或產(chǎn)品功能和可用性的大幅提升?！?/p>

Google在這本書提到所有獲得成功的產(chǎn)品，全部擁有背后的技術(shù)洞見，而映射到網(wǎng)易七魚的洞見就是數(shù)據(jù)和智能。通過數(shù)據(jù)和智能打造智能感，提升企業(yè)和客戶關(guān)系的技術(shù)內(nèi)核。

1. 從時間維度，通過我們可以讓客戶第一時間得到服務(wù)響應(yīng)。
2. 從空間維度，我們希望客戶能夠全方位360°在多種渠道上接觸用戶。
3. 從場景維度，這種服務(wù)的迫切性也會從售后延伸到售前，以及再往前觸達到營銷側(cè)。

在每個環(huán)節(jié)將通過智能化和數(shù)據(jù)來提升運營效果，從而讓企業(yè)能夠提供更好的服務(wù)體驗給到消費者，提升品牌忠誠度和粘合度。

三、2018年，人工智能邁入深水區(qū)

人工智能不是第一次成為熱門，已經(jīng)經(jīng)歷過三次興起，兩次跌落谷底。歷史上的熱度始終未能擺脫遇冷、無果而終的結(jié)局。而其失敗之根本在于未能落地，實現(xiàn)大規(guī)模商用。而如今人工智能進入到2018年已經(jīng)緩慢進入深水區(qū)。

人工智能作為“生產(chǎn)力”，終究要轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。對于大多數(shù)AI企業(yè)而言，未來如果在商業(yè)化落地方面無法取得實質(zhì)性突破，便將面臨嚴峻的發(fā)展困境。智能化一定是需要落地，才能夠真正產(chǎn)生價值。

除了通用能力上的提升之外，更重要的是要深度結(jié)合場景。

以汽車行業(yè)舉例：汽車領(lǐng)域的智能化是從輔助駕駛進化到自動駕駛，最后才到無人駕駛的，不可能跳過中間環(huán)節(jié)直接提升到無人駕駛。

對于智能服務(wù)也是這樣，從最早的可能是應(yīng)答機器人，主要以問題中心來解決訪客的需求。但是深入業(yè)務(wù)以后，進化成以用戶為中心，用大數(shù)據(jù)和算法去解決用戶的問題，更好地去協(xié)同人的工作，才能夠更好的提升智能化體驗。

直到最終目標(biāo)發(fā)展出真正的“強”人工智能，達到無人駕駛般的服務(wù)體驗效果。讓消費者感受不到，這到底背后是機器人還是真正的服務(wù)人員。

四、智能感?≠?智能化，貼合場景解決問題

這里有一個詞想跟大家分享一下，就是幾乎全行業(yè)都在強調(diào)的智能化。但今天我想用另外一個詞重新詮釋智能化，我認為用智能感代替智能化這個詞會更加恰當(dāng)。

其實我們的消費者不關(guān)心產(chǎn)品或者體驗的后面技術(shù)有多智能，他需要的是一種智能的感覺，這個感覺才是真正擊中消費者內(nèi)心的利器。

以前我們說機器人語音理解能力有多高，智能化程度有多高。這都是以產(chǎn)品的身份考慮問題，或者以企業(yè)的角度去考慮問題。我們并沒有站在消費者的立場上去考慮問題，這其實是不對的。

微信的張小龍，曾經(jīng)提到微信之所以成功，最重要的一點是——因為他站在了消費者用戶的立場上，而不是說一定要關(guān)注某個KPI。

KPI的達成只是一個環(huán)節(jié)，最終目的是追求用戶體驗，給人類創(chuàng)造美好生活。所以企業(yè)給消費者打造有智能感的服務(wù)，是希望讓消費者感覺到有溫度的、貼心的服務(wù)，而不是標(biāo)榜產(chǎn)品的智能化。

在不同的場景、行業(yè)、流程中都通過提升智能感，來給消費者提供更好的消費體驗。比如：在消費者要解決他的問題的時候，不需要他跳轉(zhuǎn)另外的頁面，可以通過企業(yè)和用戶進行深度綁定提供一觸即達的服務(wù)。

用戶在一個頁面上解決所有問題就可以了，有可能在未來哪天我們機器人解決率并不一定很高。但是給消費者帶來智能感的體驗會更好，這也是我們一直所追求的。

以網(wǎng)易考拉電商舉例：一個在電商平臺上購物的消費者碰到的場景很多。比如說：售后可能關(guān)注物流，也可能取消訂單，售前咨詢尺碼等等。

電商細分場景，都是可以通過搭建知識庫，或者搭建語義理解能力，進行優(yōu)化。然后再在每個細分場景中往下探尋，往深處探尋消費者深層次的需求，探尋語義理解的深度。這是真正打造智能感的途徑，這樣才能讓消費者感受到“哇哦，很棒啊”這種的服務(wù)體驗。

智能化在各個服務(wù)環(huán)節(jié)都能夠給企業(yè)賦能。在前期消費者觸達的時候會給他提供智能機器人，提供智能語音和用戶畫像。在進入人工服務(wù)環(huán)節(jié)的時候，會幫助服務(wù)人員提供人機互助。

而且對服務(wù)人員進行數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)畫像，將更合適的服務(wù)人員分配到更合適的消費者。在價值輸出的時候，我們會提供輿情監(jiān)測等產(chǎn)品。各個環(huán)節(jié)都在智能感上以我們產(chǎn)品功能，以我們對企業(yè)、對消費者的洞察來提供更好的服務(wù)。

這里提一個“增長黑客”的概念：

其中AARRR模型分別代表了“獲取、提升活躍度、提升留存、獲取收入、自傳播”用戶生命周期五個階段。

而在當(dāng)前的流量獲取越來越困難的情況，流量存在大量被浪費的情況下，獲客進來后，留存沒做好或者激活沒做好，會造成了大量的成本的損失。很多時候，企業(yè)負責(zé)人看到了這一點， 但是堵不住這個漏洞。

為什么呢？

因為每個部門都有自己的特點。比如：市場部負責(zé)拉新，運營部門負責(zé)留存，在具體操作時候存在割裂的情況。很多時候看到了漏洞或者浪費，但是動不了，因為流程上是割裂的。

其實對于網(wǎng)易七魚來說是希望幫助企業(yè)在客戶各個環(huán)節(jié)都去賦能，通過服務(wù)去解決營銷最后一公里的問題。

試用互聯(lián)網(wǎng)金融或電商來舉例：有個著名的“黃金八秒”原則，即消費者接觸售前售后的人員的前八秒鐘非常重要。

在這八秒鐘中獲取消費者注意，才可能提升他的轉(zhuǎn)化率。所以，我們必須提供一系列的關(guān)鍵環(huán)節(jié)營銷，主動去對話觸達，提升客戶轉(zhuǎn)化率，而不只是在最后售后服務(wù)環(huán)節(jié)賦能給企業(yè)。

之后智能感服務(wù)將浸潤在增長的每個環(huán)節(jié)，這也是網(wǎng)易七魚的方法論和使命。

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理軟件大部分是以營銷人員為中心，從營銷團隊的管理效果為導(dǎo)向，以自動化為驅(qū)動力。但正如之前提到現(xiàn)在提供的服務(wù)，一定是以用戶為中心的，必須真正去洞察消費者，把用戶價值最大化作為目標(biāo)。以大數(shù)據(jù)和智能化能力，來提供營銷服務(wù)一體化解決方案。

傳統(tǒng)的服務(wù)可能是被動的，以解決率，滿意度為服務(wù)目的。但消費者的體驗不僅在功能層面，而是包含了視覺、聽覺、觸覺、情緒一系列綜合體驗。

響應(yīng)度、滿意度解決以后，更高的要求是解決服務(wù)部門貢獻度的問題。需要將企業(yè)價值最大化的同時，讓消費者體驗度也達到最大化，重新去引爆體驗，讓智能去連接用戶。

作者：網(wǎng)易七魚總經(jīng)理阮良

責(zé)編：浮燈

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