本文主要討論的是新氧通過不到5年時間，聚集2500萬用戶，成為國內(nèi)最大的醫(yī)美社群。然而打造這么多用戶的社群，他是怎么做到的呢？

互聯(lián)網(wǎng)引流越來越貴、越來越難了。

據(jù)2017年某互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告顯示：

獲得一個有效、留存用戶的成本高達幾百元甚至上千元。

如何高效、低成本獲客，一直都是創(chuàng)業(yè)者無法回避的難題。

然而比一般社群難度高100倍的整形社群，新氧通過不到5年時間，聚集2500萬用戶，成為國內(nèi)最大的醫(yī)美社群，他是如何做到的呢？

今天他來告訴你。

一、建城：聚人氣、打地基

1. 著眼增量市場，定義用戶畫像

13年剛進入市場時，我們就想從增量市場開始做，即未來五年內(nèi)第一次做整形、醫(yī)美的人群。

有這么幾個原因：

• 存量市場已經(jīng)形成固定的消費路徑和習慣，不好改變；
• 對新用戶而言，他第一次做整形，需要更多信息來幫他做決策，我們作為一個信息平臺，價值就非常大；
• 這個人群對醫(yī)美的觀念更開放，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品易接受，也更愿意分享。

所以通過這幾個角度思考，我們就把這個人群定義為我們自己的核心人群。但當時壓力很大，很多醫(yī)美行業(yè)的人覺得我們不懂、外行，做了醫(yī)美行業(yè)最不愿意去做的那群人。

但是如果從長期來看，很多平臺一開始都是做非主流人群的生意，滿足非主流人群需求后，慢慢變成一個主流人群。無論咖啡市場，還是淘寶，都是這個成長邏輯。這個過程中，逐步完善自己的模式，會切入到主流市場。

時間證明，我們最開始的選擇是正確的。新氧現(xiàn)在的用戶中，90后占了70%，28~35歲人群占了20%左右，而這部分人群也成為當今醫(yī)美領(lǐng)域最中堅的消費力量。

2. 冷啟動：種子用戶導入

做社群就是做流量，在今天對流量的爭奪中，內(nèi)容即流量。我們意識到要想產(chǎn)生源源不斷的流量，就要做內(nèi)容，如果內(nèi)容能自發(fā)生產(chǎn)，這個社群就有了根基。

整容女孩是不愿把自己做手術(shù)照片分享出來的，我們?nèi)绾巫層脩糇栽溉ヌ峁﹥?nèi)容呢？

社群一般遵循1：10：100的規(guī)則，即每天有1000萬人來訪問，真正發(fā)帖的人只有10萬人，占1%；只有100萬人和樓主互動，這是10%；剩下90%只是訪客，這些人是主流。

很多人不愿意分享，但我覺得找到1%還是有可能的，接下來就是怎么找到1%：

（1）找到重度用戶

首先我覺得要找到這個領(lǐng)域的重度用戶，我們分析得出：醫(yī)美里的重度用戶，做手術(shù)類整形用戶比微整形用戶要深度，跨省到北京比在三四線城市做整形的用戶深度，去韓國日本比在國內(nèi)做整形的用戶深度。

所以我們認為去韓國做手術(shù)類整形的這部分人，是典型的重點用戶。

（2）內(nèi)容遷移，吸引重度用戶

最一開始沒內(nèi)容的時候，我們雇了一批韓國留學生，把韓國論壇里精華的整形攻略，翻譯成中文，發(fā)到我們的社區(qū)里，2個月累積了8000多篇，這對想去韓國整形的人來說，就是非常有吸引力的內(nèi)容。

很多重度用戶有自己的 QQ 和微信交流群，他們就可能把我們的論壇鏈接也分享給其他人，整個群的人一下子就都吸引過來了。

這樣就有了第一批內(nèi)容沉淀和種子用戶，社群的地基算是打好了。

二、守城：高筑墻、廣積糧

1. 自建生態(tài)，構(gòu)建壁壘

因為我們這個領(lǐng)域是一個雙邊社區(qū)，就是患者和患者之間可以交流一些信息，但很多專業(yè)知識只有醫(yī)生能解答，所以需要引進醫(yī)院。

當我們有更多C端用戶，再跟B端的醫(yī)院醫(yī)生合作，就有更強的話語權(quán)。

（1）引進民營醫(yī)院，覆蓋全國網(wǎng)點

在選擇公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院上，我們選擇了后者，因為民營醫(yī)院的積極性、主動性更強。而且不只是考慮醫(yī)院醫(yī)生的數(shù)量，更重要的是考慮到他的分布，因為他是一個本地化消費。

比如：北京、石家莊的消費者，大多還是在當?shù)叵M，所以就要想辦法在全國盡可能多的城市去動員你合作的醫(yī)院和醫(yī)生。

（2）首推微整形醫(yī)院，創(chuàng)造長期收益

在類型選擇上，是首推手術(shù)類整形還是微整形呢？

其他家都主推手術(shù)類整形，因為客單價更高、收益高、痛點看起來更強。但新氧作為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺，要考慮到用戶的復購率。

很多手術(shù)類比如雙眼皮就是一次性的，但微整形是長期持續(xù)的。我們從微整形切入，消費和復購率高，其次入門的門檻比較低，用戶第一次往往是從微整形去消費。

我們在16年年初合作的醫(yī)院、醫(yī)生只覆蓋到了40個城市，今天有350個城市，于是我們和其他同類型的產(chǎn)品差距就慢慢拉開了，這就是自己構(gòu)建的一個強大壁壘。

2. 雙向作用，打造爆發(fā)式增長

我們能通過平臺模式在醫(yī)院拿到一個很低的價格，這是我們對用戶有吸引力的地方。通過一些免費整形活動，讓用戶互動性一下增強很多。

之后我們做了術(shù)后恢復日歷，用戶上傳術(shù)后照片后，平臺會把同樣類型整形、術(shù)后同樣天數(shù)的照片推送給你，就能看到別人恢復狀況，這對內(nèi)容也有很大提升。

而且很多醫(yī)院發(fā)現(xiàn)如果用戶給自己寫的日記越多，銷量就越好，就會推動自己的消費者寫日記。當醫(yī)院積極性被調(diào)動起來，他們對患者是有很大影響力的。

比如：他會跟患者說：整形術(shù)后恢復非常重要，我需要持續(xù)了解你術(shù)后恢復情況，就建議你持續(xù)去更新術(shù)后恢復日記，我就能隨時看到。

這樣，醫(yī)院和用戶雙方相互作用，我們在其中做些運營，用戶量和內(nèi)容就產(chǎn)生了爆發(fā)式增長。

三、攻城：磨利劍、破邊界

1. 品類延伸，打破用戶圈層邊界

滿足一個社群用戶的需求后，可以利用品類延伸的方式，打破社群用戶圈層邊界，持續(xù)擴大。

• 在品類延伸上，我們有一橫一縱兩個策略，橫是品類擴展，縱是「美」這件事往上下游延伸。
• 橫向策略上，醫(yī)美相鄰是生美（生活美容）和家美（家庭美容），像家庭美容儀、護膚保養(yǎng)產(chǎn)品，這些都有籌劃。
• 縱向策略上，內(nèi)部在孵化一些小團隊，在孵化不同項目，比如線下的診所和上游供應鏈都有在做。

2. 歸零心態(tài)，重新出發(fā)

每進入一個新領(lǐng)域，都是一次新的創(chuàng)業(yè)。

在新的品類中從零開始，對新品類的認知、商業(yè)模式探索、產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗，都是需要重新出發(fā)。比如：京東賣家電到賣書，那也是要從新開始，雖然有這樣的流量和基礎(chǔ)，但賣書和賣家電是完全不同的兩個事兒，還是要學習。

我比較同意王興的觀點：一家公司沒有明確的邊界，只有自己核心的能力。理論上來講這些事兒你都能做，唯一的區(qū)別就是節(jié)奏——什么時候去做。

哪一件事做到多大一個程度，才能開始做第二件事，這個節(jié)奏是很重要的。

品類延伸，會是新氧今后要著重發(fā)力的一部分。

?四、價值認同：收人心、育人情

1. 用戶信任感

新氧復購率達到90%以上，有人說這是因為整形會上癮，是個無底洞，也有人說是因為我們對用戶的引導，我認為不是這樣的。根本原因在于用戶對我們的認可和信任。

我們的新媒體，平均每天12個十萬加，也不會天天跟用戶說「你需要整形」。相反我們會教一些方法論，比如整形先整哪兒，首先我們倡導消費者理性思考，然后再去整形。

第二我們會拿很多明星、網(wǎng)紅的負面案例，告訴用戶千萬不要整形過度。還會做大量網(wǎng)友的真實分享，比如做完手術(shù)，頭部腫脹、纏著繃帶、血淋淋的照片，這都是對用戶很好的術(shù)前教育。

就是要讓用戶真實了解這個事情，能接受就去做，不能就不要去做，我們不能誤導他。這種客觀、真誠，換來的是用戶的信任感。

2. 用戶依賴感

我們要對自己的用戶負責。在醫(yī)院醫(yī)生水平質(zhì)量的風險控制上，我們首先對醫(yī)院實地考察，檢驗他的所有相關(guān)資質(zhì)。我們也會提供術(shù)前整形保險，術(shù)后不滿意有現(xiàn)金賠付。

當有糾紛發(fā)生，實際上90%的糾紛是主觀上的糾紛，比如：手術(shù)沒有問題，但消費者認為不夠好看，心理預期過高，就會和醫(yī)院產(chǎn)生糾紛。

我們就做雙方和解，幫他看手術(shù)有沒有問題，實際效果怎么樣。消費者個體和醫(yī)院協(xié)商，個體力量是比較弱的，我們介入到其中后，通常醫(yī)院愿意和消費者達成一個和解，做些補償?shù)取?/p>

這樣用戶對我們平臺是有依賴的，因為我們確實能夠給到他們一些權(quán)益上的保護。

3. 社群價值觀——抱團取暖

我們社群文化的核心是「溫暖」。

整形人群其實承受了很多壓力，一方面整形本身會有緊張、焦慮；另一方面來自社會的不理解、嘲諷，或家人不支持。所以，他們無論是在術(shù)前還是術(shù)后，都很焦慮。

我們社群還是比較溫暖的，如果都是整容恢復期，用戶之間會相互支持和鼓勵，其他想整形的看到當做參考，也是很有幫助的一件事，可以得到更多安慰。

很多成功社區(qū)，都有抱團取暖因素在里邊，就是在社會主流大眾層面來講，你是一個小眾人群，你可能不會得到認可。但是在這里，大家會彼此認同，凝聚力就很強。同樣的，大家就會認同你的價值觀。

總結(jié)

社群的本質(zhì)，其實是對人性的理解。

古往今來，部落、宗教、政黨、企業(yè)、公益組織，甚至是小小的興趣班、微信群，都是社群的一種形式。人們?yōu)槟撤N目的聚集而來，在組織中生產(chǎn)運作，最后形成一個獨特的生態(tài)體系。而運營社群的最根本方法，其實就是對人性的把握。

你能把社群做多大，取決于對人性的洞察有多深。

– End –

作者：金星

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