沒有十全十美的產(chǎn)品，但有百分之百的服務。———海爾集團首席執(zhí)行官 /張瑞敏

我用服務提升 10 倍營業(yè)額

過去十幾年來，我的主業(yè)是做咖啡館— 所以很多人以為我是“賣咖啡”的。但我每次都要耐心解釋一下，我不是賣咖啡的—我既不搞咖啡豆批發(fā)，也不是專業(yè)咖啡師。我自己做的精品咖啡，可能還不如一個剛學過兩年的新手做得好。

但說到開咖啡館，我可以自豪地說，我不輸任何專業(yè)人士，不管是咖啡豆專家還是咖啡制作專家—因為我是做服務的專家。

我剛回國的時候，加入了剛創(chuàng)辦不久的雕刻時光咖啡館，承擔了大部分管理和培訓工作。當時，雕刻時光在著名的北京香山開了一家直營店，成為中國咖啡行業(yè)試水景區(qū)的一個經(jīng)典案例。

當時大部分人都不看好那塊地方。為什么呢？

因為香山是著名的景區(qū)，一講到景區(qū)店，你可能首先想到的是人山人海的火爆場面，那都是潛在的收入啊。大家玩兒累了，總要找個地方歇歇腳吧，咖啡館簡直是最好的場所了。

但實際上，在景區(qū)做過生意的人都知道，景區(qū)的生意不好做。

• 首先，好的景區(qū)租金不便宜；
• 其次，淡旺季很明顯，像香山，秋天一個季度的客流量占了全年的一大半，所以是冰火兩重天。

在我們接下這個店之前，曾有好幾個做餐飲的同業(yè)去看了那個地方，但最后都沒有接手。

最終，我們不僅成功地讓香山店實現(xiàn)了贏利，而且將其做成了雕刻時光最具代表性的品牌旗艦店之一。這是如何做到的呢？

因為我們憑直覺抓住了一個服務上的痛點。景區(qū)的產(chǎn)品已經(jīng)給人留下了性價比不高的固有印象，仿佛大家出去旅游就已經(jīng)做好了被宰的準備。至今還有很多景區(qū)的咖啡館使用速溶咖啡，很多景區(qū)的小店甚至不敢亮出自己的品牌。

這種不是很健康的業(yè)態(tài)反而是一個機會， 因為客人本身的期待不是很高，如果你能做到業(yè)內(nèi)平均水平甚至優(yōu)秀水平，那就會給人留下很深刻的印象。

圖：雕刻時光香山店

所以我們就在服務上下功夫。當時香山的大多數(shù)店鋪都有強制消費，進去坐一坐就得點單。我們直接取消了這一條，讓客人有絕對的自主權(quán)。

很多客人進店就想休息一下，我們不僅不趕人或者強迫客人消費，而且會免費端上一杯檸檬水?？腿嗽谛睦砩弦幌伦泳瞳@得了安全感，感覺非常舒服。很多客人坐了一會兒，就會拿起菜單看一看，發(fā)現(xiàn)我們的價格并沒有特別貴，就開始主動點單了。

他們試了一下我們的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量還不錯，于是心理滿意度又提升了一檔，我們的口碑慢慢就擴散出去了。

跟商場里的店鋪不同，去爬山、游玩的客人，不太在乎服務人員的“顏值”，更重視的是服務能不能讓他們舒服。所以我們請了一些稍微上點年紀的“阿姨”做服務員，這些人給人的感覺比較親切，人力成本也比較低。

我們還收養(yǎng)了很多流浪貓，有些喜歡貓的客人，甚至主動帶著貓糧到店里幫我們喂貓。

到后來，香山店的口碑越來越好，很多客人甚至慕名而來，不是為了爬山，只是為了到咖啡館喝杯咖啡，看看山景。

圖：咖啡館里的明星貓咪

第一個月，我們大概完成了2 萬 ~3 萬的營業(yè)額。到第三年的時候，每月的營業(yè)額已經(jīng)達到了 20 萬 ~30 萬。我們就這樣把一個所有人都不看好的店鋪，變成了雕刻時光的一頭“現(xiàn)金牛”。

這個店為什么成功？是我們的咖啡豆特別新鮮，還是我們的桌椅別具一格？

都不是。讓我們“咸魚翻身”的，是我們的服務。這兩年有一個關(guān)鍵詞很火：消費升級。在過去幾十年間，中國的消費市場一直在追求更低的成本和更高的效率，想為產(chǎn)品賣出更高的價格。所有人都意識到了某種變化正在發(fā)生，認為我們需要“升級”。

但“升級”的方向在哪里？目標在哪里？是要求我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超越硅谷，還是我們的精密工業(yè)超過德國，抑或是我們的“工匠精神”超過日本？

在我們大談特談“消費升級”的當下，我們的企業(yè)卻并沒有一個明確的方向，也沒有足以支撐這種升級的企業(yè)戰(zhàn)略。

我覺得有一個重要的方向被我們忽略了——消費背后的服務升級。產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代可能需要一個較長的周期，因為它需要科技、研發(fā)等一系列“硬功”的支撐，但服務的優(yōu)化和提升卻不需要。如果具備了服務的意識，同時掌握了一定的方法，“服務升級”所能帶來的附加值將是驚人的。

君不見，美國的服務業(yè)早已占據(jù)了國民生產(chǎn)總值的大半，東南亞各國、日本、韓國也依靠優(yōu)質(zhì)的服務創(chuàng)造了大量的外匯。而中國這樣一個龐大的經(jīng)濟體，如果能進行一場服務的升級和革命，將改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，實業(yè)經(jīng)濟也將迎來它的第二春。

圖：傳統(tǒng)商業(yè)與服務精神關(guān)注的差異（圖片來自《極致服務指導手冊》）

從產(chǎn)品驅(qū)動到服務驅(qū)動

你有沒有過這樣的經(jīng)歷：

你去找一位朋友談事情，兩人約在了對方辦公室樓下的一家咖啡館，還沒到約定好的時間，你決定先打開電腦工作一會兒。電腦打開了，在給電腦插電源的時候發(fā)現(xiàn)，桌子下面的地插壞了。你抬起頭來，想找一位服務人員說一下，但沒人注意到你的目光。你只好到吧臺詢問服務員，哪里有能用的電源插頭，然后你換了一張桌子，把書包和電腦搬了過去。最后， 咖啡終于上來了—的確是非常好喝的咖啡，但它的味道已經(jīng)大打折扣。

我只想要一個合格的地插。

這是多少客人內(nèi)心的呼聲呀！一個地插可能是很小的一件事情，但它代表的是一種服務的態(tài)度。

這樣的故事，每天都發(fā)生無數(shù)次。包括很多已經(jīng)開了咖啡館的老板也沒有意識到，一個顧客買單了，并不代表他是滿意的。如果你只關(guān)注每天的營業(yè)額，顧客很可能正在離你而去。有些業(yè)主直到企業(yè)倒閉，也沒弄清楚為什么客人突然就不來了。

我想認真地講出一個觀點：產(chǎn)品和服務之間沒有界限，或者說，產(chǎn)品將會變成服務的一種工具或附屬物。

這個觀點可能會引起一些專業(yè)人士的反感，但如果我們誠懇地思考一下自己的行業(yè)，我們能夠大聲說出“顧客是在為我的產(chǎn)品買單”嗎？

相信有這個自信的企業(yè)會越來越少。

當?shù)纳虡I(yè)形勢已跳出了簡單的產(chǎn)品驅(qū)動，也走過了靠價格血拼的紅海時代。如果兩家企業(yè)的產(chǎn)品、實力、品牌、技術(shù)、人員都沒有什么差異，那么顧客為什么要選擇你？

即便你的產(chǎn)品質(zhì)量或價格與同行相比具有一定的優(yōu)勢，但也不能保證可以建立長期的競爭優(yōu)勢。在這種背景下，“服務驅(qū)動”型的企業(yè)開始顯露出其優(yōu)勢。

以酒店服務業(yè)為例：酒店，顧名思義，原來就是賣酒的地方， 但賣酒后來帶來了衍生服務。有客人要吃下酒菜，于是酒店就漸漸做起了飯店生意；有客人喝醉了之后回不了家，要找地方住下，于是酒店又漸漸做起了旅館生意。有外地客人入住酒店是為了開會， 既然這樣，何不在酒店內(nèi)直接開會呢——現(xiàn)代酒店的雛形由此而生，成為提供餐飲、住宿、會議服務的場所。

將產(chǎn)品納入服務體系的范疇，意味著一種商業(yè)模式的深刻轉(zhuǎn)變：核心產(chǎn)品的特性、價格、產(chǎn)品形象是成功的先決條件，但僅有這一點是遠遠不夠的，企業(yè)要想成功，還必須向顧客提供完整和富有創(chuàng)新性的服務解決方案，而這種服務的模式必須基于與顧客保持長期關(guān)系。

在服務精神的指引下，企業(yè)的顧客戰(zhàn)略也必須進行思路的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷思路是來源于工業(yè)的邏輯，即價值產(chǎn)生于“交換”：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品（價值），然后將其成果傳遞給顧客。而“服務戰(zhàn)略”卻將顧客納入價值體系，認為價值并不是產(chǎn)品本身，而是顧客在使用產(chǎn)品或服務的過程中與商戶一起創(chuàng)造出來的。

兩種不同的觀念導致了兩種不同的營銷思路：

• 傳統(tǒng)戰(zhàn)略將顧客當作需要被征服的對象，試圖說服顧客做出付費的決定；
• 而“服務戰(zhàn)略”將顧客視為一種資源，一種創(chuàng)造價值的資源，企業(yè)是在和顧客合作的過程中為顧客創(chuàng)造價值，滿足他們的要求并解決他們所面臨的問題。

從這種意義上說，商業(yè)的本質(zhì)是建立企業(yè)與顧客的一致利益。

如今，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務已經(jīng)成為大家的共識，但這更多還只是停留在表面，很多基礎(chǔ)的問題我們還沒有梳理清楚，比如：何謂服務精神，服務精神的內(nèi)核是什么，優(yōu)質(zhì)服務的標準是什么？ 如何實現(xiàn)高標準的服務，以及如何平衡人力投入和服務產(chǎn)出之間的關(guān)系？

這些問題不解決，我們所探討的服務精神仍然只是停留在口頭上。我們接下來要探討的，就是如何從理論和實踐操作上厘清服務精神的基本邏輯，提供一套可操作的解決方案，以及共享一些我們可以參考并學習的具體案例。

圖：五個服務精神的關(guān)鍵詞（圖片來自《極致服務指導手冊》）

生意有大小，服務無邊界

“顧客是上帝”、“顧客為王”、“顧客至上”已經(jīng)被很多企業(yè)列為 “企業(yè)文化”的一部分，甚至把這些口號印在宣傳冊上，張貼在辦公室里，或者是寫在營銷宣傳資料上。但是，大多數(shù)顧客得到的服務并沒有真正像企業(yè)所承諾的那樣，甚至與企業(yè)的承諾相差甚遠。這究竟是什么原因呢？

那些將服務停留在口頭或字面上的企業(yè)，并沒有真正地理解何為“顧客至上”和服務精神。對它們來說，“顧客至上”只是一種好聽的說辭，是對自己的一種心理安慰，或者是某種一廂情愿的幻想。

比如：一個技術(shù)型企業(yè)往往會認為顧客需要最先進的科技、最時尚的設(shè)計、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品等，營銷人員也經(jīng)常懷著這樣自以為是的想法拿著“望遠鏡”到處尋找顧客。但是，等一下，顧客真的需要那些最先進、時尚、創(chuàng)新的產(chǎn)品嗎？

我注意到家附近有一個煎餅店，位于商場的地下一層，位置不起眼，對上班族來說也不夠便利，但每天早上都有很多人在那里排隊購買煎餅。

原因在于那位攤煎餅的大哥有獨特的服務技巧，無論多少人排隊，他都要把雞蛋攤得非常均勻，不緊不慢。流程上也從不偷懶， 一定要問清楚顧客對蔥花、香菜、芝麻的要求。如果顧客讓他把一個煎餅給切成兩塊，他就給切成兩塊；顧客要求切成四塊，他就切成四塊。按這一套 SOP（標準作業(yè)流程）操作下來，甚至讓人有種很享受的感覺。

說實話，這位煎餅大哥讓我敬佩。比起某些“爆款店”或“網(wǎng)紅店”，我更欣賞這種細致做事的方式，而且從結(jié)果看，這種方式也是更具有持續(xù)性的。

希望大家不要迷信“爆款”，開著豪車送煎餅雖然噱頭十足， 卻不如老老實實地攤好每個雞蛋。

對于服務精神，很多老板是看不到的，或者是根本沒有這個意識，又或者是意識到了但沒有針對服務進行相應的流程設(shè)計……

可能更多的老板，還處在對服務精神毫無意識的階段?！胺站褪羌毠?jié)”，是大家常說的一句話。但有多少人在做細節(jié)呢？

我們的服務，要從服務人員的一個妝容、一個站姿、一個微笑抓起。這是服務業(yè)從業(yè)者在消費升級時代，存活下去的關(guān)鍵。

當我們討論“服務精神”的時候，我們在談論的是一種實實在在的思維方式、運營方向和管理方法。在大家的眼睛都盯著執(zhí)行力、互聯(lián)網(wǎng)思維、共享經(jīng)濟的時候，我們更需要從“服務精神”的視角去進行變革，這樣才能避免被未來消費升級的大浪潮拍在沙灘上。

本文整理摘編自雕刻時光咖啡館聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO趙珂僮 ：《極致服務指導手冊：給顧客一個選擇你的理由》

作者：趙珂僮，雕刻時光咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、總顧問，北京咖啡協(xié)會執(zhí)行會長，中國TMT國際商會執(zhí)行董事。

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