文/明道副總裁?許維

公眾號/xuwei0418

今年中國最火的商業(yè)案例有哪些？慕斯克的特斯拉、韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機、赫暢的煎餅、雕爺?shù)呐ｋ?、羅振宇的月餅、青龍老賊的自媒體、馬佳佳的避孕套、李善友的公開課……

這些案例有一些共同的特點：它們背后都站著一個“明星”，它們被冠以“粉絲經(jīng)濟”的概念，他們都崛起于互聯(lián)網(wǎng)。

對于這些案例，批判的人和贊揚的人幾乎一樣多，這再正常不過了。有人把他們看作一個時代的開拓者，有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話說小孩子才分對錯，成年人只看利弊，既然他們火了，那他們肯定做對了一些事情，今天就來談?wù)勎覐乃麄兩砩蠈W(xué)到了什么。

當(dāng)個人品牌遇到社交網(wǎng)絡(luò)

為了方便展開討論，我先下一個不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，在本文當(dāng)中，我把開頭提到的那些品牌稱為“個人品牌”，這類品牌的商品品牌和創(chuàng)始人的個人品牌幾乎是一個硬幣的兩面，商品品牌的價值很大程度上來自于創(chuàng)始人的個人品牌。與其相對的另一類，我稱之為“商標(biāo)品牌”，這類品牌也可能有極高的知名度，但是消費者對它的創(chuàng)始人知之甚少，品牌的知名度和某一個個人的相關(guān)度較弱。

除了開頭所舉的這幾個例子以外，個人品牌最集中的分類是在哪里呢？奢侈品。奢侈品品牌的來源絕大部分都是家族姓氏和名字。為什么是這樣呢？奢侈品品牌歷史大多都比較長，短則100年，長則200年，幾十年的年輕品牌屬于少數(shù)派。在他們誕生的那個年代，商標(biāo)和家族的聲譽基本上就是一回事情。我們中國的老字號也是一樣的，一般是以家族的姓氏加個什么“記”、“堂”命名。

那為什么到了離我們比較近的這幾十年，個人品牌漸漸稀少起來，商標(biāo)品牌開始占了上風(fēng)呢？看看美國排名前500強的上市公司，他們的品牌家喻戶曉，但是你卻很少能說出他們的創(chuàng)始人或者CEO的名字，這些大人物喜歡隱藏在幕后，不愿意拋頭露面。

兩個方面的變化最值得我們關(guān)注。第一個變化是生產(chǎn)方式的變化，傳統(tǒng)的手工業(yè)是以家族作坊式方式進行生產(chǎn)，生產(chǎn)者和品牌的所有者基本上是同一個人，所以他們的家族姓氏就是品牌，不需要額外再起一個商標(biāo)。而到了現(xiàn)代，基于工業(yè)化分工的大規(guī)模制作成了主流，這時生產(chǎn)者和品牌的持有者就不再是同一個人了，在股份制公司里，股東和管理層也不是同一個人，品牌不再是某一個家族的資產(chǎn)，所以選擇一個商標(biāo)來作為品牌就更合適，這樣它不會因為股東變化、管理層變化、生產(chǎn)者變化而對品牌造成傷害。

第二個變化是大眾媒體的繁榮。在大眾媒體沒有出現(xiàn)以前，品牌是以口碑的方式傳播的，傳播范式一般是“那誰誰做的啥啥挺不錯的”，而大眾媒體傳播的內(nèi)容范式往往是“啥啥挺不錯的”，大家仔細(xì)想想是不是有這個區(qū)別？我們往往只知道這個牌子很有名，其實我們并不知道它是誰生產(chǎn)的。大眾媒體時代，打造一個品牌只要通過反復(fù)曝光就可以達到效果，口碑變成了一種輔助手段，所以生產(chǎn)者的個人聲譽對傳播就不再那么重要了。

那么現(xiàn)在問題又來了，為什么2014年突然個人品牌就回潮了，迅速躥紅的品牌幾乎都是個人品牌而非商標(biāo)品牌呢？在我看來，這是社交媒體替代大眾媒體的一個結(jié)果。

大眾媒體時代，話語權(quán)屬于且僅屬于手握資本的人，他們可以用錢買到注意力，沒錢的人則基本上無法獲得關(guān)注。而在社交媒體時代，傳播范式發(fā)生了根本的變化，大眾媒體的輻射式傳播被病毒式傳播替代，有錢也買不到足夠的注意力了。

那什么樣的內(nèi)容能夠引起病毒式傳播呢？顯然不是大眾媒體時代的廣告，沒人愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)一則商業(yè)廣告。在社交網(wǎng)絡(luò)里，人比商業(yè)機構(gòu)更容易獲得關(guān)注，一個有趣的、有觀點的、有性格的人會受到追捧，商業(yè)機構(gòu)則會被敬而遠之。

社交網(wǎng)絡(luò)讓我們在傳播范式上回到了大眾媒體之前那個口口相傳的時代，但卻用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓口口相傳的范圍變得更遠，所以，屬于個人品牌的好時代就這么到來了。在這個時代里，機構(gòu)反而成了那個被侮辱和損害的人，個人在社交傳播方面更占優(yōu)勢。

個人品牌做對了什么

前面啰啰唆唆說了那么多，核心無非就是表達這么個意思：時代不一樣了，玩法也該變了。我們原來從商學(xué)院、暢銷書里學(xué)到的那些本事，放到現(xiàn)在這個時代里，有些可能已經(jīng)失效了。這個部分里，我試著總結(jié)一下個人品牌們做對了哪些事情。

1、不做定位，只做自己

幾乎每個做市場、做品牌的人都學(xué)過定位理論，它告訴我們，一個成功的品牌應(yīng)該占領(lǐng)一個獨一無二的細(xì)分市場的第一名位置，如此消費者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個細(xì)分市場怎么辦？使勁兒去找。

這是從消費者出發(fā)的一種理論，它要求我們首先研究消費者的需求，找到需求的空白點，然后去搶占這個空白點。在大眾媒體時代，我想這個策略是很實用的，但是這個理論放在個人品牌身上好像就不起作用了，他們似乎沒有去找什么需求的空白點，他們做得幾乎都是紅海市場啊！

他們不是在迎合消費者的需求，他們是在創(chuàng)造一種新的需求。他們沒有在尋找差異化，他們本身就是一種差異化。當(dāng)他們以一個獨一無二的人格出現(xiàn)的時候，他們的產(chǎn)品就變得獨一無二了。

2、消費者買的不是實用性，而是自我表達

有人寫文章諷刺說老羅賣的不是手機是情懷，我覺得問題的關(guān)鍵并不在于他賣的是什么，而是消費者買的是什么。如果我們想不清楚這個問題，那我們就不明白韓寒5個多億的票房、老羅8萬臺的預(yù)定是怎么來的。

馬斯洛清楚的告訴我們，人的需求分了5個不同的層次，那么很簡單，商品也就可以被分為幾個不同的層次。同樣的一種商品，就拿衣服舉例吧，露天市場或者超市里賣的衣服賣的是保暖和蔽體功能，它提供給那些生活最窘迫的人群，所以這些衣服基本上只能賣個原材料成本價。百貨商場里賣的衣服就要高一個層次了，消費者來買的是“好看”和“舒服”，當(dāng)然也包括“面子”，所以這里的衣服就可以賣得比成本價貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個層次，就是奢侈品了，消費者買它是買什么呢？自我表達。土豪買奢侈品是要表達自己有錢，有品位的人買奢侈品是要表達自己對某個風(fēng)格、某種生活方式的認(rèn)可，這都超越了衣服的實用性。

當(dāng)粉絲在消費偶像的時候，他們絕不是簡單的去消費那個商品的實用性，他們也是在通過消費的方式進行自我表達。老羅賣的是他的情懷嗎？不是，他賣的是我們自己的情懷。消費者通過消費韓寒、消費老羅，其實是在表達自己的立場。為什么我們要表達立場？因為我們要尋找同類，這就是社交的需求。

當(dāng)然，這種自我表達式消費的前提是，這個商品的實用性也沒什么太大的問題。實用性是基礎(chǔ)，它是自我表達所附著的實體。這就好比說，世界足聯(lián)不會頒發(fā)一個塑料的大力神杯作為冠軍獎杯，哪怕它是世界足聯(lián)頒發(fā)的，也必須要是個金杯才對。

對了，有些人批評說，那些不想自我表達、只想要商品的實用性的消費者就不會購買個人品牌的商品。我想說，太對了，本來就沒準(zhǔn)備賣給他們。

3、立場鮮明，拒絕中庸

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾沖突，有矛盾沖突就有利益集團。在政治領(lǐng)域，沖突表現(xiàn)為不同政黨的不同政見。在生活領(lǐng)域，沖突則表現(xiàn)為對不同品牌的支持。

什么是成功的品牌？它一定是一個一群人愛得要死，另一群人討厭的要死的品牌。當(dāng)我們看到有一個品牌被罵的體無完膚的時候，其實這群叫罵的人反而是在幫助這個品牌，他們的攻擊會讓支持這個品牌的人群激起斗志，起來捍衛(wèi)自己的品牌。他們的心理動機也挺容易理解的：“你說XX傻是吧，我支持XX，那你就是說我傻咯？你說我傻，我一定要反擊你。”

品牌的這種支持之爭，其實和政治上的黨派之爭性質(zhì)沒什么不一樣，只是表現(xiàn)的更加溫和罷了。個人品牌一定會表現(xiàn)出自己鮮明的立場，如果他兩邊都想討好，那么他就不會有人支持，個人品牌們對此都非常清楚，他們?yōu)橐恍┤舜?，同時反對另一些人。還記得蘋果著名的《1984》和《Think Different》廣告嗎？喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。

4、大眾化你就輸了

有些批評者認(rèn)為，個人品牌只能獲得一些粉絲的認(rèn)同，無法獲得普遍意義上的商業(yè)成功。要我說，這根本不是一種批評，這就是對事實的陳述，完全不必加上批判的口吻。

個人品牌天然就是反大眾化的。前面我已經(jīng)表述過，消費者消費個人品牌是在表達自我，是在尋找同類，如果這個品牌大眾化了，它不再只是代表某一類人群了，那么它的價值也就自然而然消失了。

所以，個人品牌一定不會是大眾品牌，如果用大眾品牌的標(biāo)準(zhǔn)去衡量它，我們的尺子就用錯了。誰說它一定就要基業(yè)長青而不能曇花一現(xiàn)？誰說它一定要做到巨大的銷量而不能是小而美的存在？

小結(jié)

最后簡單的總結(jié)一下我想表達的意思——

·?個人品牌的崛起，和社交網(wǎng)絡(luò)的崛起密不可分，個人相對于機構(gòu)天然的在營銷傳播上具有優(yōu)勢；

·?消費者購買的不是商品的實用性，而是通過消費在進行自我表達；

·?成功的個人品牌都是棱角分明的，一群人愛的要死，一群人罵得要死；

·?個人品牌作為一種個性化品牌，和大眾化品牌沒有可比性，再說一遍：前者消費的是自我表達，后者消費的是商品的實用性。

你可以看不慣他們，但是你最好看得懂他們。