快手和抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)還要持續(xù)，未來(lái)它們或許會(huì)像B站一樣探索出變現(xiàn)之法，但現(xiàn)在講游戲聯(lián)運(yùn)的故事未免還太早。

共享之風(fēng)盛行一年多，摩拜和ofo還是沒(méi)能分出孰勝孰負(fù)，或許是區(qū)塊鏈大熱轉(zhuǎn)移了投資者視線，現(xiàn)在外界所想要的可能只是一個(gè)結(jié)果而已。不過(guò)，快手和抖音如今一副“戰(zhàn)略決戰(zhàn)”的架勢(shì)倒是令人頗感意外。

不僅僅是因?yàn)槎兑裟旰笠或T絕塵、直逼快手，而是今日頭條先“殺”微博、后攻百度，最終還是找準(zhǔn)了最后的對(duì)手，這場(chǎng)斗爭(zhēng)或許是頭條偃旗息鼓的前奏，而勝負(fù)也就直接關(guān)乎其未來(lái)走向。抖音雖然并不能代表整個(gè)頭條，但這一仗若是敗了，頭條四處猛攻的勢(shì)頭很可能會(huì)急速回落。

想想ofo和餓了么，對(duì)張一鳴來(lái)說(shuō)多少是種警示。

目前來(lái)看，快手和抖音競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)在于流量爭(zhēng)奪，這是近幾年來(lái)貫穿各大風(fēng)口興起、高潮然后落幕的主線。只不過(guò)，在這條主線之中，無(wú)論是參與者還是背后的投資方，都開(kāi)始意識(shí)到“規(guī)模戰(zhàn)”之后的下半場(chǎng)，漸漸暴露了一些曾經(jīng)被刻意忽視的問(wèn)題。

所以，短視頻之爭(zhēng)的形勢(shì)走向，遲早會(huì)從流量爭(zhēng)搶過(guò)渡到流量變現(xiàn)的階段，而快手和抖音相繼瞄準(zhǔn)游戲聯(lián)運(yùn)，勢(shì)必要把B站卷入他們的戰(zhàn)場(chǎng)。

但這條B站苦心孤詣摸索出來(lái)的盈利之道，真的適合快手和抖音嗎？

快手和抖音的野心，不止是做流量渠道

今日頭條作為近幾年最大的流量聚集地之一，一開(kāi)始就成為游戲產(chǎn)品“買量”的重點(diǎn)對(duì)象。據(jù)相關(guān)媒體采訪游戲公司市場(chǎng)人士所述，“今日頭條不僅讓S級(jí)、A級(jí)游戲?qū)崿F(xiàn)了利潤(rùn)的最大化，更重要的是，讓B級(jí)游戲生存了下來(lái)?！北M管現(xiàn)在頭條的轉(zhuǎn)化率和用戶質(zhì)量都已經(jīng)呈下滑趨勢(shì)，但它依然是游戲買量渠道里的不二選擇。

信息流中的游戲廣告或是隱藏比較深的“今日游戲”，使得頭條具有了分發(fā)平臺(tái)的一些功能，但這顯然只是一項(xiàng)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)。

今年1月在一則招聘信息上，今日頭條的HR特別寫道，“商業(yè)化部門游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)是18年重點(diǎn)項(xiàng)目之一”。年后，西瓜視頻在各大渠道放出了開(kāi)放合作的信息，而步伐最為激進(jìn)的抖音自然也不能排除在外。

一位游戲行業(yè)的CP告訴相關(guān)媒體，快手小游戲上線后，抖音一直在各種打探情況細(xì)節(jié)，包括快手小游戲怎么做、怎么導(dǎo)流、怎么運(yùn)營(yíng)。

聯(lián)系到最近一段時(shí)間，頭條相繼收購(gòu)了半次元、Faceu激萌以及維境視訊，甚至在半次元之前，頭條還接觸了另一家二次元社區(qū)平臺(tái)“第一彈”，但由于置換頭條股權(quán)的方式以及估值爭(zhēng)議，這項(xiàng)收購(gòu)最終流產(chǎn)。由這些舉動(dòng)可以看出，頭條借助二次元內(nèi)容打通游戲業(yè)務(wù)的通道，其實(shí)是在向B站靠攏，所謀的自然不止是流量渠道。

至于快手，一直飽受變現(xiàn)爭(zhēng)議，所以B站游戲聯(lián)運(yùn)的成功，令其看到了撐起180億美元市值的一個(gè)可能性立足點(diǎn)。而且與頭條一樣，在游戲視頻成為短視頻重要內(nèi)容來(lái)源的同時(shí)，它們也早已把流量變現(xiàn)的重任“交給”了游戲廠商。

不過(guò)與頭條的打法不同，快手將突破口放在了小游戲身上。兩個(gè)月前，快手小游戲的獨(dú)立App在各大應(yīng)用商店上線，這款擁有社交功能的休閑游戲集成軟件，同時(shí)支持邀請(qǐng)微信、QQ、通訊錄等好友PK對(duì)戰(zhàn)。

在上線的全部游戲中，除了腦洞游戲、經(jīng)典懷舊游戲，魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到個(gè)別游戲中。然而就是這樣質(zhì)量不高、玩法單一的小游戲平臺(tái)，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的今年春節(jié)期間社交游戲APP產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，快手小游戲APP的DAU已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)。

短短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此成績(jī)還是有些令人始料未及，這是否意味著快手和小游戲的用戶群體具有極高的重合度？只是要想分游戲聯(lián)運(yùn)的一杯羹，并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

快手、抖音的流量買賣，B站的內(nèi)容交易

快手和抖音的用戶積累和活躍度，使得它們天然有作為游戲廣告投放的市場(chǎng)價(jià)值，往深層次說(shuō)，也可以算是一個(gè)分發(fā)渠道。但短視頻平臺(tái)和游戲行業(yè)的聯(lián)系，是建立在流量買賣的基礎(chǔ)之上，而B站一開(kāi)始就把游戲當(dāng)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這中間的不同，或許決定了快手、抖音甚至是頭條，很難像B站一樣借游戲解決變現(xiàn)難題。

具體來(lái)看快手、抖音，所謂流量買賣，簡(jiǎn)單地講，就是平臺(tái)和游戲產(chǎn)品相互交換流量。

在這些短視頻平臺(tái)上，玩家圍繞熱門游戲制作的視頻比比皆是，這為他們帶來(lái)了不少的點(diǎn)擊量。而且各游戲官方賬號(hào)提供的視頻也是游戲視頻的重要來(lái)源之一，這些流量有的本身就是游戲的熱度帶來(lái)的。當(dāng)然反過(guò)來(lái)想，游戲產(chǎn)品借助平臺(tái)本身的流量拉攏新玩家，這種互惠關(guān)系就此達(dá)成。

但是這種“互惠互利”的作用，并不足以令短視頻平臺(tái)截取游戲廠商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的實(shí)際獲利。

相反，B站與游戲行業(yè)之間更像是“共生關(guān)系”，正如陳睿所言“將游戲視為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而不是變現(xiàn)手段”，這種說(shuō)法的背后是ACGN之間的自然關(guān)聯(lián)。而具體這兩者有何不同呢？

其一，短視頻平臺(tái)、B站和游戲產(chǎn)品之間都存在流量互通，但兩者的價(jià)值權(quán)重明顯不同。對(duì)快手和抖音來(lái)講，制作熱門游戲的視頻，說(shuō)到底更多的是借用游戲的熱度吸引流量，這時(shí)候平臺(tái)對(duì)游戲反而形成了依附。而新生游戲產(chǎn)品或小制作，通過(guò)購(gòu)買流量就可以推廣，但快手、抖音并不是不可以繞開(kāi)的核心平臺(tái)。

與之相反，B站卻是二次元游戲產(chǎn)業(yè)鏈上難以忽視的一環(huán)，它涉及到動(dòng)漫影視的平臺(tái)發(fā)行以及離錢最近的后產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，所以B站運(yùn)營(yíng)的不止是流量。

其二，B站聯(lián)運(yùn)游戲少不了篩選這一環(huán)節(jié)，但短視頻平臺(tái)可能做不到。B站2017年評(píng)測(cè)了943款游戲產(chǎn)品，最終上線55款，通過(guò)率僅為6%，這背后的篩選標(biāo)準(zhǔn)不得而知，但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，B站聯(lián)運(yùn)的游戲與其社區(qū)風(fēng)格、用戶群體的需求必定要契合。這一先決條件很大程度上影響游戲聯(lián)運(yùn)的效果，而短視頻平臺(tái)想要迎合海量用戶的口味，選擇一款合適的游戲，著實(shí)很難。

其三，就目前來(lái)看，雙方獲取收益的模式有很大差別。B站作為渠道平臺(tái)，一般按照約定是5：5分成，比如《FGO》，在App Annie公布的今年2月份全球、中國(guó)手游市場(chǎng)報(bào)告中，收入排行超越“王者”、奪得桂冠。至于快手、抖音甚至頭條，能否擺脫只賺游戲廣告費(fèi)的現(xiàn)狀，還是個(gè)未知數(shù)。

短視頻社交只容得下小游戲？

毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻平臺(tái)和B站聯(lián)運(yùn)游戲?qū)?huì)是兩幅不同的場(chǎng)景，后者磕磕絆絆近十年才找到盈利之道，但這未必適合所有視頻平臺(tái)。不僅僅是因?yàn)殡p方的用戶群體及其消費(fèi)能力的差距，這背后實(shí)則是短視頻社交和社區(qū)的不同基因。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前段時(shí)間引發(fā)熱議的《戀與制作人》，雖然為不少平臺(tái)提供了內(nèi)容素材，但在快手和B站上還是有明顯的反應(yīng)差別。

有土豪闖關(guān)后，把劇情做成視頻放到了B站上，累計(jì)播放量已經(jīng)上百萬(wàn)，而在快手上，這個(gè)游戲也只不過(guò)是衍生了一些速寫李澤言等游戲人物的短視頻，引起的關(guān)注度和B站難以相提并論。雖說(shuō)這個(gè)游戲本身就符合二次元群體的審美，自然容易吸引B站上的游戲玩家，但如果一個(gè)有爆紅潛力的游戲，不能在平臺(tái)渠道上獲得輿論發(fā)酵，這個(gè)平臺(tái)又如何聯(lián)運(yùn)游戲呢？

再者，回顧B站這幾年聯(lián)運(yùn)的游戲可以發(fā)現(xiàn)，它之所以能夠獲得玩家的認(rèn)可，在于具備了一些特殊的要素，而這些恰恰是只有社交屬性的短視頻平臺(tái)所缺乏的。比如直達(dá)入口，B站對(duì)游戲視頻的推薦大類別入口多大9個(gè)，二級(jí)入口多達(dá)14個(gè)，各大推薦流中關(guān)于游戲直播、游戲相關(guān)視頻的推廣位更是占比幾乎70%。

而且為了顧及用戶的體驗(yàn)，B站不得不謹(jǐn)小慎微地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但短視頻平臺(tái)聯(lián)運(yùn)游戲，目前或許只有依靠直播和分類推薦，若是要全范圍推廣，勢(shì)必要影響用戶體驗(yàn)。可能也正是認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，頭條通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)張，想建立一個(gè)用戶粘性更高的“類”B站社區(qū)，只是二次元市場(chǎng)下很難再崛起另一個(gè)B站。

所以，客觀來(lái)講，快手從小游戲著手反而是一種現(xiàn)實(shí)性選擇。騰訊依靠社交為自家游戲?qū)Я?，更為很多小游戲提供了生存之地，而短視頻平臺(tái)同樣具有社交屬性，種類繁多的小游戲可能也更適合用戶群體廣泛的快手。不過(guò)，一定程度上，這也意味著出現(xiàn)爆款游戲的幾率大大降低。

當(dāng)然，并不能排除短視頻社交遲早要向社區(qū)化方向運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)可能又是另一番光景。

快手和抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)還要持續(xù)，未來(lái)它們或許會(huì)像B站一樣探索出變現(xiàn)之法，但現(xiàn)在講游戲聯(lián)運(yùn)的故事未免還太早。而若是想要撐起估值，恐怕也得拿出現(xiàn)實(shí)可見(jiàn)的盈利才可。

#專欄作家#

歪道道，微信公眾號(hào)：wddtalk，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。以人性觀察科技，用理性解讀熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供