利潤(rùn)狂降，三星后勁不足

冰凍三尺非一日之寒，三星運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)狂降早就有了苗頭。早在4月份，三星公布2014年第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)指導(dǎo)中就表明，第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為8.4萬(wàn)億韓元（約合80億美元），同比下滑4.3%！當(dāng)時(shí)，三星給出的原因是用戶對(duì)高端智能手機(jī)的需求放緩，并有信心憑借Galaxy S5的上市而挽回頹勢(shì)。但在三個(gè)月以后，三星發(fā)布今年二季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其銷售額為52萬(wàn)億韓元（515億美元），同比下滑約10%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為7.2萬(wàn)億韓元（71億美元），同比下滑24.5%！

三星銷售額與運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)雙下滑跟手機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)有著直接關(guān)系，要知道去年手機(jī)部門為三星貢獻(xiàn)了68%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。但在今年，此部門僅為三星貢獻(xiàn)59%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，下滑近10個(gè)百分點(diǎn)，有著瞬間讓三星從高富帥淪為屌絲的魔力。此外，在去年1月份，三星的股價(jià)達(dá)到歷史最巔峰，但在今年4月份下滑近12%?？磥?lái)投資者的擔(dān)心終于變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，三星的下滑趨勢(shì)就像做滑梯一樣止不住。

當(dāng)然，三星為了穩(wěn)定軍心，依然還在逞強(qiáng)，稱：“隨著新智能手機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布，公司謹(jǐn)慎預(yù)計(jì)第三季度可能更為樂(lè)觀?！边@指的自然就是將在9月份發(fā)布的Note 4,。但別忘了，到時(shí)候蘋果大屏iPhone 6也將推出，絕對(duì)是Note 4的勁敵。三星第三季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)依然不會(huì)有太大起色，很大可能依然會(huì)下滑。再加上巨額的營(yíng)銷費(fèi)用、三星董事長(zhǎng)因病住院等多方面因素，三星在接下來(lái)的時(shí)間中還會(huì)遇到許多困難。

價(jià)格高、性能普通，三星難以PK國(guó)產(chǎn)

與運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下滑呈現(xiàn)同步趨勢(shì)的，是三星在智能手機(jī)市場(chǎng)份額的下滑。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，三星今年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額由去年同期的31.9%下降到30.2%。值得注意的是，這是自2009年第四季度以來(lái)，三星智能手機(jī)市場(chǎng)份額出現(xiàn)首次下降。雖然看起來(lái)只下降了不到兩個(gè)百分點(diǎn)，但在最重要的之一——中國(guó)大陸市場(chǎng)市場(chǎng)，三星的下滑程度已經(jīng)到達(dá)危險(xiǎn)地步。

在2013年，三星在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為22%左右，但在今年5月份，這一數(shù)字就下降到16.5%左右，幾乎下降6個(gè)百分點(diǎn)！與此同時(shí)，聯(lián)想、小米所占市場(chǎng)份額超過(guò)10%，再加上華為等國(guó)產(chǎn)廠商的步步逼近，三星一枝獨(dú)秀的局面已經(jīng)不復(fù)存在。

這主要是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，智能手機(jī)在不斷普及的同時(shí)，不僅價(jià)格已經(jīng)探底，就連性能、功能等也能滿足用戶的日常使用。高低端手機(jī)之間的差距已經(jīng)越來(lái)越小，尤其是與三星旗艦手機(jī)硬件配置相差不大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，其售價(jià)僅為前者的二分之一，乃至三分之一，大大沖擊了三星旗艦手機(jī)在國(guó)內(nèi)的銷量。

而三星的中低端手機(jī)，價(jià)格也比國(guó)產(chǎn)千元機(jī)更加昂貴，且在硬件配置等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些“千元神機(jī)”。要知道的是，在高端機(jī)型日漸飽和的現(xiàn)在，中低端機(jī)型才是手機(jī)廠商的立命之本。在今年MWC大會(huì)結(jié)束后，路透社就宣稱：“手機(jī)行業(yè)目前正瞄準(zhǔn)100美元以下低端智能機(jī)的增長(zhǎng)需求，因高端智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，入門級(jí)智能手機(jī)現(xiàn)在代表了該行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最大希望?！比呛鲆曋械投耸謾C(jī)的營(yíng)銷最終換來(lái)惡果，讓自己陷入無(wú)法逃離的泥淖。

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩得爐火純青，聚集大量“米粉”、“花粉”等擁躉的時(shí)候，三星卻依舊堅(jiān)持不懈地在電視媒體等媒介投入巨額資金宣傳自家旗艦手機(jī)，根本不接地氣，自然被講求“性價(jià)比”的國(guó)內(nèi)用戶所拋棄。而且就本質(zhì)來(lái)說(shuō)，三星手機(jī)依然采用的是Android系統(tǒng)，且做工、材質(zhì)并沒(méi)有獨(dú)到之處，與手機(jī)并沒(méi)有太大區(qū)別。僅僅依靠三星的這塊招牌，又豈能為其添加高額附加值？

蘋果由于其為iPhone搭建出一個(gè)完整的生態(tài)圈，有著自己固定的消費(fèi)群體。相比之下，在全球市場(chǎng)份額稱王的三星卻僅靠營(yíng)銷等手段來(lái)維持自己的地位，這讓很多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)三星一直持有挑戰(zhàn)、敵對(duì)的意味。華為余承東在今年5月份發(fā)布P7時(shí)就說(shuō)到：“目前市場(chǎng)排名第二的廠商（蘋果）因?yàn)橛刑厥獾纳鷳B(tài)鏈，我不好講，但排名第一的那家（三星），并沒(méi)有什么華為不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

此外，三星手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)也是不爭(zhēng)的事實(shí)，字庫(kù)門、主板門等被媒體大肆報(bào)道。而其售后態(tài)度、高昂維修費(fèi)用也常被用戶抱怨。筆者就有一位好友，購(gòu)買三星Galaxy Note 3中國(guó)移動(dòng)4G版僅三天，在沒(méi)有出現(xiàn)跌落、撞擊等情況下，主板就完全損壞，最終花費(fèi)近2000元重?fù)Q主板。

在4G時(shí)代落后，三星前途暗淡

隨著國(guó)內(nèi)4G時(shí)代大幕的開(kāi)啟，多家國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始在4G終端發(fā)力，其中酷派等廠商已經(jīng)在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。就在今年5月，酷派以23.1%的份額位居國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)第一位，三星和蘋果分列第二和第三。反觀三星，卻反應(yīng)遲鈍，只是推出價(jià)格昂貴的旗艦級(jí)4G手機(jī)，無(wú)法滿足市場(chǎng)需要。為了在4G時(shí)代搶占高地，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還拿出慣用的“價(jià)格殺手锏”，推出多款千元手機(jī)，這讓三星無(wú)法招架。

雖然三星高層也認(rèn)為4G將成為三星電子增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，但其明顯沒(méi)有在中國(guó)大陸市場(chǎng)發(fā)力。一旦被國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商占據(jù)先手，三星將會(huì)在4G時(shí)代處于一個(gè)很尷尬的位置。其中低端機(jī)型如果支持4G，價(jià)格也必將會(huì)進(jìn)一步提高，根本無(wú)法與國(guó)產(chǎn)4G手機(jī)抗衡。

一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。4G的潛力非常巨大，如果三星沒(méi)能在4G浪潮之始就站穩(wěn)腳跟，想要卷土重來(lái)將非常困難。這在4G的失守，勢(shì)必會(huì)引起連鎖反應(yīng)，進(jìn)而影響到三星在華的整體業(yè)績(jī)。

放低身段，豐富產(chǎn)品線

就目前來(lái)看，三星要想穩(wěn)住局勢(shì)，止住下滑趨勢(shì)，就必須以搶占市場(chǎng)份額為目標(biāo)，犧牲短期利潤(rùn)，換來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)頭把交椅的機(jī)會(huì)。這自然是要三星放低身段，針對(duì)旗下高中低智能手機(jī)機(jī)型，進(jìn)行合理降價(jià)，展開(kāi)多種策略競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)而與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商抗衡，最終憑借中國(guó)大陸市場(chǎng)的回暖，讓其穩(wěn)固在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，更好地與蘋果大打?qū)?zhàn)。

此外，雖然三星的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)大部分來(lái)自手機(jī)業(yè)務(wù)，但也不能忽略其他新型領(lǐng)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，如可穿戴設(shè)備、智能家居等。三星顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好來(lái)一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，在今年CES大會(huì)上，推出Smart Home智能家居平臺(tái)；推出新一代搭載Tizen系統(tǒng)的智能手表以及基于Android Wear拼圖的智能手表，還即將推出虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備Gear Live……豐富的產(chǎn)品線足夠與智能手機(jī)之間展開(kāi)更多的互動(dòng)，以此打造完整生態(tài)圈，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

寫在最后

中國(guó)大陸市場(chǎng)的重要性，對(duì)于三星而言無(wú)需多說(shuō)。但與蘋果的重視有加不同，三星一直以高高在上的態(tài)度來(lái)對(duì)待中國(guó)大陸用戶，甚至抱著以巨額資金投入營(yíng)銷，就能換回豐厚回報(bào)的想法。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商給了三星迎頭以痛擊，不斷下滑的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)讓其措手不及。僅就目前來(lái)看，三星還沒(méi)能及時(shí)調(diào)整自己在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)手段。但時(shí)不我待，一旦讓中國(guó)大陸手機(jī)廠商徹底發(fā)揮自己的潛能，三星的“抱頭鼠竄”幾乎已經(jīng)是可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。

摘自 鈦媒體 ?作者 康斯坦丁