阿里巴巴農(nóng)村包圍城市策略的四個特征

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7 月 10 日,阿里正式啟動渠道下沉戰(zhàn)略,7 月 14 日~7 月 20 日,淘寶、聚劃算、天貓電器城將在 2600 多個縣市消費者提供大家電「全國包郵,送貨入戶」。與此同時,淘寶還將在東、中、西部地區(qū)選擇三四線縣城,聯(lián)合品牌商啟動「淘寶大篷車」,現(xiàn)場派發(fā)線上優(yōu)惠券,導(dǎo)購實物體驗、二維碼購大家電等活動「網(wǎng)購下鄉(xiāng)」。這在繼城鄉(xiāng)刷墻營銷攻勢之后,阿里在渠道下沉上最大的動作。

電商下沉,藍海市場

電子商務(wù)在城市競爭早已是紅海,B2C 電商在洗牌之后已經(jīng)形成了阿里一家獨大,京東奮起直追,多家垂直電商深耕的局面。3C 和家電類電商屬于 TOP3 的電商品類,競爭格局更為激烈,除了阿里和京東之外,還有外來者亞馬遜和新蛋,傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)型而來的蘇寧易購和國美在線勢頭甚猛。在 618 和雙 11,家電和 3C 已成為營銷大戰(zhàn)的主角,可以說這類電商的城市市場已是最紅的紅海。

三四線城市競爭沒這么激烈,縣鄉(xiāng)則是電商的處女地。

首先,三四線和縣鄉(xiāng)的家電消費潛力巨大。

家電下鄉(xiāng)等政策刺激下三四線城市和縣鄉(xiāng)正在經(jīng)歷一波家電普及和更新?lián)Q代潮。但在傳統(tǒng)流通體系下,由于物流、渠道的限制,縣鄉(xiāng)消費被抑制和低估,目前在我國縣域內(nèi)的部分地區(qū),經(jīng)濟商圈建設(shè)滯后,鮮有大型商場和繁華中央商區(qū),很多知名品牌在小城鎮(zhèn)設(shè)立直營店數(shù)量稀少。一些低端產(chǎn)品通過多層線下中間商進行銷售,提供給用戶的是物不美價不廉的產(chǎn)品。

其次,縣域電商市場正在加速增長。

智能手機普及讓遠離 PC 的人們有機會接觸互聯(lián)網(wǎng)和電商。過去因為信息不對稱用戶被中間商嚴重壓榨,有些產(chǎn)品根本都買不到,電商可解決此痛點。中國有 11 億手機用戶,近 8 億手機網(wǎng)民,遠遠超過 PC 用戶數(shù),在農(nóng)村,手機網(wǎng)民高于 PC 網(wǎng)民的現(xiàn)象更突出,移動電商習(xí)慣正在培養(yǎng)。

數(shù)據(jù)顯示,淘寶系成交額三四線城鎮(zhèn)已經(jīng)過半;大家電三四線城市購買占比甚至接近7成。2012 年縣域人均網(wǎng)購 54 次,超過一二線城市的人均網(wǎng)購 39 次,縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。2013 年這一趨勢還在擴展——網(wǎng)購消費額同比增速,縣域比城市快 13.6%。還有一個場景是不少城市用戶會網(wǎng)購商品寄送給三四線以及縣鄉(xiāng)的親人朋友。

相比競爭激烈的一二線城市,下沉渠道的電商依然算得上處女地。

最后,物流問題正在被解決。

家電類大宗商品電商最大的問題是配送,過去三四線和縣鄉(xiāng)用戶在主流電商平臺網(wǎng)購小商品還可以選擇郵政物流,但大家電這樣的商品基本無法下單。要做家電等大宗商品在下沉渠道的電商,首要問題便是物流?;A(chǔ)設(shè)施譬如高速公路、城鄉(xiāng)道路已不是問題,開放式物流體系能夠改變郵政壟斷的現(xiàn)狀,并且可以比其做得更好,譬如送貨上門。

阿里渠道下沉的四個特征

想要渠道下沉的不只是阿里,京東在上市之后的主要方向之一便是渠道下沉,而蘇寧和國美線下渠道的勢能早已擴散到 3-5 線城市。6 月京東開始了刷墻營銷、公交站牌廣告,啟動了長期開展的大篷車營銷。阿里現(xiàn)在啟動渠道下沉戰(zhàn)略,力度不可謂不大,有四個明顯的特征。

1、注重線下到線上的導(dǎo)流

相比淘寶早已下沉的小商品電商,京東的品牌認知度要低一些。京東在渠道下沉十分重視品牌傳播,淘寶開展刷墻業(yè)務(wù),但大篷車業(yè)務(wù)則提供購買二維碼、免費 WIFI 等服務(wù),結(jié)合之前其推出了「碼上淘」業(yè)務(wù)來看,線下到線上導(dǎo)流的目的性十足。

2、押寶菜鳥開放式物流

與京東依仗自有物流不同,阿里除了依賴投資的海爾日日順物流之外,更多是押寶菜鳥網(wǎng)絡(luò)這一開放式的「中國智能物流骨干網(wǎng)」。自建物流戰(zhàn)略更具控制力,但對投入和時間帶來極大挑戰(zhàn),菜鳥則是阿里巴巴集團、銀泰集團聯(lián)合復(fù)星集團、富春控股、順豐集團、四通一達、宅急送等快遞公司合作的開放式物流平臺。阿里做信息平臺、物流調(diào)度,做好資金流和信息流即可。這樣可以借第三方的力量快速完成物流的下沉。

3、解決「買」與「賣」的問題

阿里除了是 B2C 電商的巨頭之外,C2C 電商則已成為事實上的寡頭,是賣家的首選。在 C2C 平臺上,農(nóng)產(chǎn)品、家具、特產(chǎn)等產(chǎn)品正在通過阿里平臺「進城」。在最近召開的「電商縣長大會」上,阿里透露從 2010 年至今,縣域電商呈規(guī)模化擴張,每年新增規(guī)模增長明顯,已達到百萬級別。作為一個電商平臺,渠道下沉在解決「買」的問題時,同時還可將賣家「賣」的問題解決掉,營銷、物流等資源都可以共用,提高效率。

4、從家電延展到更多商品

阿里渠道下沉戰(zhàn)略第一階段主要是推電器,聯(lián)合海爾、海信等主流品牌,打平板電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機、廚衛(wèi)電器等大家電類目。未來還會考慮到三四線以及城鄉(xiāng)的消費特征主打更多的大宗電商品類,譬如家具。延展更多品類,才會讓下沉的物流體系更加飽和,提高利用率的同時刺激下沉物流進一步完善。

作者微博 @互聯(lián)網(wǎng)阿超,微信 SuperSofter

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  1. 馬云確實是中國一大驕傲

    來自河北 回復(fù)