一次失敗的“O2O閉環(huán)”服務(wù)

我們看看這樣一個(gè)案例。周末，陳先生一覺(jué)睡至中午，饑腸轆轆，他拿起手機(jī)打開(kāi)一個(gè)團(tuán)購(gòu)App，希望就近找一家外賣(mài)。App根據(jù)手機(jī)的GPS定位，推薦了附近提供外賣(mài)服務(wù)的餐廳，陳先生仔細(xì)篩選后選了一家餐廳，手機(jī)付款，完成了一次“完美”的O2O閉環(huán)消費(fèi)。

但是，陳先生等了1個(gè)小時(shí)外賣(mài)才送到家，而且不合口味，讓他一氣之下將這家餐廳“拉黑”。這不正是目前大家推崇的“O2O閉環(huán)”嗎？入口→（應(yīng)用）場(chǎng)景→支付，用戶(hù)通過(guò)線上（Online）App找到線下（Offline）的餐廳，通過(guò)線上（Online）支付，并到線下（Offline）實(shí)體店享用其線上服務(wù)，可問(wèn)題出在哪？

“O2O閉環(huán)”并不是一次簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)流程，它更需要側(cè)重人與服務(wù)、需求與滿足的“有效”匹配和連接。不僅僅用戶(hù)在這個(gè)服務(wù)閉環(huán)里完成需求，商戶(hù)也可以基于消費(fèi)者的反饋進(jìn)行迭代，這樣用戶(hù)才能找到真正需要的餐館、電影、圖書(shū)以及其他服務(wù)，商家可根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和評(píng)價(jià)不斷提升，留住老客戶(hù)、實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

“O2O閉環(huán)”成敗關(guān)鍵：場(chǎng)景化連接

要理解互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹螣嶂杂贠2O大戰(zhàn)，除了要對(duì)其概念進(jìn)行正確解讀，還需要找到閉環(huán)的關(guān)鍵。目前BAT三家都在努力形成“O2O閉環(huán)”：阿里有強(qiáng)大支付，拓展線下資源；騰訊有海量用戶(hù)，全力創(chuàng)造場(chǎng)景；百度有豐富場(chǎng)景，亟需補(bǔ)齊支付。

實(shí)際上，“O2O閉環(huán)”的關(guān)鍵不在支付，不再用戶(hù)，也不在場(chǎng)景，夸大其中任何一環(huán)都是以偏概全。是擁有健康商業(yè)模式的“O2O閉環(huán)”，還是僅提供線上購(gòu)買(mǎi)線下消費(fèi)的偽閉環(huán)，關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)間的有效連接。

所謂有效連接，可以分為三個(gè)部分：應(yīng)用場(chǎng)景→需求對(duì)接?需求滿足,這既需要有典型的應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，又需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析+人工智能，實(shí)現(xiàn)對(duì)需求的理解與精準(zhǔn)匹配。

微信創(chuàng)造場(chǎng)景勝算幾何？

我們可以對(duì)目前最強(qiáng)大的微信進(jìn)行分析。

首先，微信的移動(dòng)場(chǎng)景塑造欠順滑。從根本需求來(lái)看，微信主要實(shí)現(xiàn)的是社交需求，然后是游戲，消費(fèi)需求居于二者之后。

微信為了引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，創(chuàng)造了微信紅包、嘀嘀打車(chē)、大眾點(diǎn)評(píng)等一系列場(chǎng)景，但花費(fèi)多、收效慢，究其原因還是社交場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景有本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)你打開(kāi)微信，你的基本訴求是和朋友溝通，這和打開(kāi)團(tuán)購(gòu)App有自發(fā)的購(gòu)買(mǎi)訴求完全不同。

從社交場(chǎng)景強(qiáng)制向消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的代價(jià)是巨大的，如果騰訊停止對(duì)嘀嘀打車(chē)的補(bǔ)貼，使用微信支付的用戶(hù)和司機(jī)會(huì)顯著減少。

其次，微信還存在供需對(duì)接的問(wèn)題。微信掌握海量社交數(shù)據(jù)，但無(wú)論處于技術(shù)還是隱私方面的限制，微信都不可能從用戶(hù)的聊天記錄中去分析用戶(hù)的真實(shí)需求。

從某種程度上說(shuō)，微信現(xiàn)在的模式非常接近AppStore模式，用戶(hù)本身不知道在微信上可以得到什么。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)新開(kāi)通的微信公眾號(hào)，除非開(kāi)拓多種推廣渠道，否則效果有限，而用戶(hù)搜索想要的公眾號(hào)除非知道名字，否則也很難找到。

如果換成百度會(huì)怎么樣？

相比于騰訊，百度在場(chǎng)景化連接有著一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘俣萈C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最擅長(zhǎng)的就是連接用戶(hù)與信息（搜索的超鏈本身就是一種連接）。在數(shù)據(jù)來(lái)源上，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口有搜索、地圖、視頻、應(yīng)用商店，各類(lèi)數(shù)據(jù)五花八門(mén)，這一點(diǎn)要優(yōu)于騰訊以社交為主的數(shù)據(jù)。

在社交平臺(tái)上，人們的真實(shí)需求不一定會(huì)在聊天中透露（即使透露騰訊也不能使用），試想一位用戶(hù)和好友聊天時(shí)透露，最近要去天津出差，結(jié)果騰訊馬上推送一批天津的酒店信息給用戶(hù)，用戶(hù)會(huì)不會(huì)覺(jué)得隱私被侵犯了？

但是用戶(hù)主動(dòng)搜索，情況就有所區(qū)別，搜索可以說(shuō)是比社交更隱私的用戶(hù)行為，它更好的體現(xiàn)了一個(gè)人的自發(fā)訴求。百度的需求數(shù)據(jù)更能讓大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行智能推薦，實(shí)現(xiàn)有效的需求對(duì)接。

通過(guò)促成需求方和提供方的有效對(duì)接，未來(lái)搜索引擎的商業(yè)模式很有可能從收取推廣費(fèi)到收取銷(xiāo)售提成進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這種基于智能推薦的連接，也能讓數(shù)據(jù)和反饋雙向流動(dòng)，促進(jìn)商家產(chǎn)品和服務(wù)的迭代。

當(dāng)然從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，百度的支付布局較晚，賬號(hào)體系也弱于騰訊和阿里，能否成為O2O大戰(zhàn)的贏家還有待觀察。如果一定要比較的話，無(wú)論是從具體實(shí)踐、用戶(hù)反饋以及騰訊財(cái)報(bào)的情況來(lái)看，微信的O2O想象空間其實(shí)并沒(méi)有那么大，反而越來(lái)越像一個(gè)QQ的孿生兄弟，其未來(lái)可拓展的空間仍是騰訊的老本行：游戲和互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)；貌似不溫不火的百度，前期發(fā)展出了14個(gè)用戶(hù)過(guò)億的App，在團(tuán)購(gòu)、地圖、視頻、音樂(lè)、文學(xué)等領(lǐng)域都構(gòu)建了消費(fèi)場(chǎng)景，隨著技術(shù)的逐漸起效、支付短板的補(bǔ)齊，后發(fā)制勝的可能性反而更大些。