既有流量又有質(zhì)量的內(nèi)容平臺(tái)，最有可能笑到最后。

進(jìn)入2018年，如果要用一個(gè)詞來(lái)形容內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，那就是：風(fēng)聲鶴唳。

大魚(yú)號(hào)封禁低俗內(nèi)容賬號(hào)達(dá)1000多個(gè)，今日頭條被約談后招聘內(nèi)編輯總規(guī)模近2000人，微博于1月27日21時(shí)至2月3日21時(shí)全面整改，并陸續(xù)曝出存在刷榜行為的明星，孫紅雷、靳東、吳世勛等人紛紛“躺槍”。

除此之外，眾多新聞客戶端幾乎也各有問(wèn)題爆出。

敲響這一警鐘的，不僅僅只有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的收緊，更有用戶對(duì)于內(nèi)容泛濫導(dǎo)致低俗化的質(zhì)疑聲。尤以“少兒邪典視頻”傳入國(guó)內(nèi)、多家平臺(tái)多有涉及之后，公眾對(duì)智能算法和“流量為王”思維在內(nèi)容領(lǐng)域中產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，愈加擔(dān)憂。

監(jiān)管爆發(fā)、輿論質(zhì)疑，這或許釋放了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)信號(hào)，那就是在走過(guò)了吸引流量的紅利期之后，內(nèi)容平臺(tái)由量轉(zhuǎn)質(zhì)已然成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的核心。

相應(yīng)地，這也帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題，如果說(shuō)內(nèi)容分發(fā)的新貴曾是流量經(jīng)濟(jì)的收割者，那質(zhì)量為王的下半場(chǎng)的會(huì)不會(huì)重新對(duì)格局進(jìn)行洗牌？

用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的忍耐已至極限

以今日頭條為代表的新生代內(nèi)容平臺(tái)，曾一度被認(rèn)為是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走向黃金時(shí)代的標(biāo)志，這是因?yàn)閭€(gè)性化推薦改變了用戶獲取內(nèi)容的方式，導(dǎo)致智能分發(fā)的信息量相比人工分發(fā)的內(nèi)容，多了一個(gè)量級(jí)，用戶更容易獲得想要的內(nèi)容了。

但這卻也無(wú)形之中形成了一個(gè)“信息繭房”，讓用戶只看到自己需要看的，內(nèi)容質(zhì)量反而在其中失去了最重要地位。

即使沒(méi)有這段時(shí)間連番不斷的約談和監(jiān)管驅(qū)動(dòng)，流量思維下的平臺(tái)的走向也很容易想象得到：那就是變得越發(fā)粗俗，直至徹底引發(fā)用戶反感抵制，迫使內(nèi)容平臺(tái)從流量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。

也就是說(shuō)，警惕純算法主導(dǎo)卻無(wú)視質(zhì)量的內(nèi)容分發(fā)模式，倒逼內(nèi)容升級(jí)，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。如今，監(jiān)管收緊導(dǎo)致這個(gè)過(guò)程加速了，但根本原因還是用戶需求在改變。

因?yàn)樗惴ㄍ扑]本身就是根據(jù)用戶的興趣建模。如果用戶對(duì)內(nèi)容的需求和品味并沒(méi)有提升，正常情況來(lái)講，只靠監(jiān)管可能只是治標(biāo)不治本，很容易付諸東流。

慶幸的是，現(xiàn)在的用戶對(duì)流量為王的內(nèi)容分發(fā)模式也產(chǎn)生了厭倦。

舉個(gè)例子，UC的“震驚部”曾堪稱“化腐朽為神奇”，一則平淡無(wú)奇的新聞，在他們的文筆加工之下，分分鐘變成10萬(wàn)+的頭條。而物極必反，現(xiàn)在，信息流的用戶受眾正在發(fā)生一種顯而易見(jiàn)的變化，那就是，越來(lái)越多的人對(duì)標(biāo)題黨、低俗內(nèi)容的傳播，開(kāi)始本能一般的產(chǎn)生一種厭惡的情緒。

可以毫不夸張的說(shuō)，用戶對(duì)于當(dāng)下無(wú)聊低俗內(nèi)容的忍耐，基本已經(jīng)達(dá)到極限。

加上隨著知識(shí)界相繼提出“認(rèn)知升級(jí)”的概念，以及內(nèi)容監(jiān)管日益收緊，內(nèi)容行業(yè)從流量為王向質(zhì)量為王升級(jí)也就成了必然。顯然，這是一種多方作用下的結(jié)果。

也就是說(shuō)，內(nèi)容升級(jí)，很大的原因是用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的忍耐已至極限，而不僅僅是監(jiān)管的功勞。

原本收割內(nèi)容紅利的平臺(tái)要當(dāng)心變“韭菜”

正如多年來(lái)處在風(fēng)口之上的商業(yè)模式，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自從被算法推薦打亂、重組、引至黃金時(shí)期之后，也要面臨自己的下半場(chǎng)。

據(jù)Questmobile 發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，網(wǎng)民安裝的app數(shù)量呈減少趨勢(shì)，而且大部分app的用戶規(guī)模在下滑，存活下來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量不斷減少。更關(guān)鍵的是，頭部和底部的app數(shù)量增多，而腰部數(shù)量整體上縮減，這意味著紅利結(jié)束后，頭部產(chǎn)品正在瘋狂而又殘酷地收割腰尾部產(chǎn)品的市場(chǎng)。

內(nèi)容產(chǎn)品自然也免不了受馬太效應(yīng)影響。而且盡管新聞資訊和短視頻的使用深度，在所有app中大幅度增強(qiáng)，但隨著社交、電商、搜索、安全等各行各業(yè)的公司都在主產(chǎn)品里，通過(guò)信息流的方式展現(xiàn)新聞資訊或短視頻內(nèi)容，流量本質(zhì)上還是被分散了，這帶來(lái)的結(jié)果有好有壞。

最明顯的例子就是百度和一點(diǎn)資訊。去年7月手機(jī)百度發(fā)布V9.0版本后，直到12月的這段時(shí)間內(nèi)，手機(jī)百度月均使用人次從71.3提升至78.9，使用時(shí)長(zhǎng)從391.2分鐘提升至397.6分鐘，而這得益于百度信息流的發(fā)力。

而一直有傳聞?wù)f被百度看重并想要尋求收購(gòu)的一點(diǎn)資訊，雖一度作為流量經(jīng)濟(jì)的成功受益者，可在同類(lèi)競(jìng)品序列中，卻從最初的今日頭條最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)逐漸邊緣。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年8月份，只有3480萬(wàn)臺(tái)設(shè)備在使用一點(diǎn)資訊，而使用今日頭條的設(shè)備則超過(guò)了15000萬(wàn)臺(tái)。而以百家號(hào)和信息流進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域的手機(jī)百度（現(xiàn)已更名為百度），用戶量更是達(dá)到了恐怖的7億。

當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪中或許會(huì)被進(jìn)一步激化，這也是為什么各大平臺(tái)拉開(kāi)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的原因所在。

但有個(gè)問(wèn)題是，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)很大程度上還只局限于扶植內(nèi)容創(chuàng)作者，其實(shí)補(bǔ)充權(quán)威新聞來(lái)源同等重要。近日，新華社新聞信息內(nèi)容全系入駐百家號(hào)，這是央媒首度與內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作，可想而知會(huì)給百度內(nèi)容分發(fā)增添不少的獨(dú)家新聞報(bào)道，這也說(shuō)明作為巨頭，百度信息流已經(jīng)開(kāi)始搶先站位內(nèi)容升級(jí)的大潮，準(zhǔn)備以收割內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的果實(shí)了。

決定內(nèi)容生死的，從來(lái)不是算法或技術(shù)

作為公眾發(fā)聲平臺(tái)，微博當(dāng)初取代是現(xiàn)在日薄西山的社區(qū)BBS。而今日頭條盡管成為內(nèi)容行業(yè)的新貴，但實(shí)際上，它從來(lái)沒(méi)有真正打敗過(guò)傳統(tǒng)新聞客戶端或?qū)I(yè)性app，只能說(shuō)是撕開(kāi)了內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)口子。也就是說(shuō)，算法終究改變的是內(nèi)容的分發(fā)形式，它并不像微博完全改變了公共社交的“玩法”。

因而，智能算法對(duì)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展所起到的價(jià)值，不是革命性的產(chǎn)品更迭，充其量算作一次適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化特性的產(chǎn)品升級(jí)。而所謂“算法為王”，不過(guò)是成功者炫耀的資本罷了，決定內(nèi)容生死的從來(lái)不是算法。

因?yàn)樗惴ㄓ袀€(gè)致命的問(wèn)題，只能決定喜好，卻無(wú)法決定質(zhì)量。

最直接的一點(diǎn)表現(xiàn)就是，針對(duì)媚俗化的內(nèi)容趨向，審核編輯正在重新成為不可或缺的部分，而這點(diǎn)實(shí)際上很難偏執(zhí)于技術(shù)得以解決。

今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室李磊在接受采訪時(shí)坦言，通過(guò)人工智能識(shí)別內(nèi)容的最大難點(diǎn)在于攻克語(yǔ)義的復(fù)雜性，涉及到對(duì)邏輯推理和因果關(guān)系的上下文分析。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，人工智能可以鑒別色情或低俗內(nèi)容，但在區(qū)別色情、性感、藝術(shù)等照片上還存在很大難度。而反過(guò)來(lái)，低質(zhì)爛俗的內(nèi)容卻借助人工智能的算法得到了超出原來(lái)體量的成倍增加。

著名的“把關(guān)人理論”中講到：信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)“守門(mén)人”的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定。而目前為止，算法顯然無(wú)法完美的做到這一點(diǎn)。

另外，用戶興趣隨時(shí)都會(huì)受到社交、場(chǎng)景、環(huán)境等多重因素影響，使得根據(jù)以往數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶未來(lái)傾向的工作變得很難，也會(huì)影響推薦結(jié)果的準(zhǔn)確性。從這個(gè)角度看，算法在內(nèi)容分發(fā)上的作用存在被逐漸減弱的可能性。

信息流之爭(zhēng)拉開(kāi)序幕，誰(shuí)會(huì)革了誰(shuí)的命？

2016年張一鳴提出了頭條的核心目標(biāo)：“要做中國(guó)第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，并在未來(lái)五年內(nèi)取代Twitter和雅虎，成為全球第一大內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)”。長(zhǎng)期盤(pán)踞新聞資訊類(lèi)客戶端老大地位的騰訊終于坐不住了，馬化騰親自祭出了“殺手锏”天天快報(bào)。

當(dāng)時(shí)所有人都以為這場(chǎng)“新貴”與“老將”的對(duì)峙，可能最終決定內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局和走向，然而直至今日，張一鳴可能才發(fā)現(xiàn)最大對(duì)手是百度的信息流，故此開(kāi)始了轟動(dòng)一時(shí)的互撕大戰(zhàn)之后，到現(xiàn)在也并未有偃旗息鼓的趨勢(shì)。

內(nèi)容行業(yè)從來(lái)不是一家獨(dú)大，即使是帶著變革基因的頭條，也并沒(méi)有成功踢下傳統(tǒng)資訊平臺(tái)的位置。而作為后來(lái)者的百度，卻在一年之內(nèi)威脅到五年來(lái)未曾棋逢對(duì)手的行業(yè)新貴，這或許說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，僅僅依靠智能分發(fā)并不足以為內(nèi)容平臺(tái)建立足夠牢固的護(hù)城河，未來(lái)拼的是信息流商業(yè)變現(xiàn)，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪。

經(jīng)公開(kāi)資料整理，17年中國(guó)網(wǎng)民每天的資訊消費(fèi)市場(chǎng)大概67分鐘，其中日均消費(fèi)超過(guò)2小時(shí)的用戶占比是14.6%。而在17年，信息流廣告市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了557億，已經(jīng)是整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的14.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速將仍保持在50%以上。也就是說(shuō)有望超過(guò)搜索類(lèi)廣告形態(tài)。信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大，富媒體、視頻貼片所占的份額其實(shí)是逐漸被壓縮。

由此可見(jiàn)，這場(chǎng)信息流廣告的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，牽連了百度、騰訊在互聯(lián)網(wǎng)廣告的話語(yǔ)權(quán)，未來(lái)必將是一場(chǎng)硬戰(zhàn)，而如今百度和頭條正面對(duì)抗也只是拉開(kāi)了帷幕而已。

內(nèi)容行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)從沒(méi)終止，舊的收割者未去，新的可能已經(jīng)來(lái)臨，到底誰(shuí)會(huì)成為“韭菜”，不到鐮刀舉起的那一刻，一切都還未知。

不過(guò)有一點(diǎn)值得注意，如果說(shuō)之前收割信息流廣告紅利的關(guān)鍵在于量，那現(xiàn)在用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，可能會(huì)讓純依賴算法的內(nèi)容平臺(tái)處于不利地位。而目前來(lái)看，既有流量又有質(zhì)量的平臺(tái)，最有可能笑到最后。

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