流量紅利行將結(jié)束，“水落”則“石出”，在爆炸性的用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩法日趨成熟的時(shí)候，今日頭條究竟還能不能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

已經(jīng)十分熱鬧的信息流的戰(zhàn)爭(zhēng)看起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有停止的意思。11月22日的2017的頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴宣布未來(lái)一年內(nèi)今日頭條平臺(tái)上要扶持1000個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者，即所謂的“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，此外，悟空問(wèn)答明年也將拿出10個(gè)億補(bǔ)貼答主。顯然，在混戰(zhàn)中，今日頭條又加碼了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

在業(yè)界關(guān)于作者流失、用戶量增長(zhǎng)下滑的的質(zhì)疑中，張一鳴避其鋒芒，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)粉絲紅利期剛剛開(kāi)始，要用人工智能來(lái)幫助平臺(tái)創(chuàng)作者獲取粉絲，是“睿智”還是“取巧”只能見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

然而，流量紅利行將結(jié)束，“水落”則“石出”，在爆炸性的用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩法日趨成熟的時(shí)候，今日頭條究竟還能不能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是行業(yè)玩家、媒體、好事的互聯(lián)網(wǎng)看客們都在關(guān)心的問(wèn)題。

今日頭條的軟肋：內(nèi)容，還是內(nèi)容

信息流的戰(zhàn)爭(zhēng)核心是內(nèi)容，這是一句人人都懂，但人人未必都能做得到的話。在內(nèi)容方面，今日頭條的努力有目共睹，但面對(duì)的麻煩也無(wú)法回避。

1、尷尬的流量生態(tài)與尷尬的“用戶觀看質(zhì)量”

2017年4月18日，北京公安局、網(wǎng)信辦、文化市場(chǎng)行政執(zhí)法總隊(duì)聯(lián)合對(duì)今日頭條中涉黃和低俗的內(nèi)容進(jìn)行了處理，責(zé)令限期整改。今日頭條“痛定思痛”，對(duì)垃圾賬號(hào)進(jìn)行了大規(guī)模集中清理，其力度之大為業(yè)界所欽佩。

然而，無(wú)論如何，今日頭條都逃離不了流量平臺(tái)的屬性，這也是目前為止它相對(duì)于其他信息流產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，自媒體群體把今日頭條當(dāng)做入駐的第一選擇無(wú)不是奔著它眼下的能帶來(lái)流量和知名度的目的去的。

于是乎，平臺(tái)和作者之家形成了某種生態(tài)默契，平臺(tái)給出流量承諾（隱性的），作者生產(chǎn)能夠吸引流量的“產(chǎn)品”又給平臺(tái)增加更多流量，形成生態(tài)閉環(huán)。其最終結(jié)局，就是今日頭條的內(nèi)容過(guò)于流量化。因?yàn)樯鷳B(tài)的閉環(huán)，想走出這個(gè)標(biāo)簽也變得不太容易。

只要是不再犯公安、網(wǎng)信、文化等部門(mén)的禁忌，廣大用戶也能繼續(xù)樂(lè)于使用，過(guò)于流量化也沒(méi)有什么不好，問(wèn)題恰恰在于，信息流產(chǎn)品最終是需要變現(xiàn)的，在廣告主們?cè)絹?lái)越精明，對(duì)投放到的用戶群體越來(lái)越看重時(shí)，今日頭條過(guò)于流量化導(dǎo)致的用戶質(zhì)量不高與這個(gè)趨勢(shì)背道而馳，這將是今日頭條一個(gè)潛在的隱患。

值得一提的是，與過(guò)去輿論對(duì)今日頭條的偏見(jiàn)“用戶主要來(lái)自三四線、村鎮(zhèn)等相對(duì)較低層次的群體”不同的是，它覆蓋的用戶已經(jīng)可以用“收入相對(duì)較低的用戶”來(lái)概括（今日頭條官方數(shù)據(jù)2000元以下手機(jī)用戶最活躍），這一概念含義廣泛，用戶質(zhì)量并不能說(shuō)低，對(duì)廣告主的價(jià)值也不能說(shuō)小。對(duì)今日頭條來(lái)說(shuō)，過(guò)度流量化與其說(shuō)導(dǎo)致用戶質(zhì)量不高，毋寧說(shuō)導(dǎo)致的是“用戶觀看質(zhì)量”不高。

也即，用戶還是那個(gè)用戶，例如一個(gè)拿著2000元手機(jī)、事業(yè)正處在上升期的小白領(lǐng)，他看知乎、微信公眾號(hào)、手機(jī)百度、網(wǎng)易新聞時(shí)是一個(gè)嚴(yán)肅的求知者，打開(kāi)今日頭條就可能變成了一個(gè)漫無(wú)目的、隨意消遣的躺在沙發(fā)上的“葛優(yōu)”，這種低觀看質(zhì)量才是廣告價(jià)值可能縮水的元兇。

2、流量目的明顯的內(nèi)容，用戶“成熟”后可能飛走

觀察一個(gè)普通人的成長(zhǎng)軌跡，從打拼的小職員到主管到經(jīng)理到總監(jiān)、副總甚至總經(jīng)理，或者由愣頭小年輕進(jìn)入穩(wěn)定的家庭、有擔(dān)當(dāng)時(shí)，其求知的欲望會(huì)不斷加深，而消遣的趣味也一定會(huì)發(fā)生變化。

以“葛優(yōu)躺”為主要使用場(chǎng)景的今日頭條，帶流量目的的內(nèi)容很難說(shuō)讓用戶求知，另一方面這些逐漸成熟的用戶群體很可能逐漸拋棄這種上癮式的頭條刷屏（當(dāng)然，這也是今日頭條引以為傲的APP使用時(shí)間），最終，存量池子里的用戶可能面臨逐漸流失，另一方面增量速度又在放緩，最近結(jié)局只能揣測(cè)為不容樂(lè)觀。

當(dāng)年的QQ也面臨這個(gè)問(wèn)題，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，主流使用者80后、75后的成熟化從而去QQ化（使用頻率變低）也是重要原因。不過(guò)QQ成功之處在于，雖然不能挽回已經(jīng)飛走的用戶群體，但它尋找到了95后作為80后、75后的替代品，保持了產(chǎn)品的活躍度。

所以，擺在實(shí)在無(wú)法走出流量生態(tài)的今日頭條面前有兩條路：

要么，盡可能改變一下“產(chǎn)品形象”，讓用戶也能感受到一些求知欲（順帶也能提高廣告投放價(jià)值），比如此次的千人百萬(wàn)粉計(jì)劃也應(yīng)當(dāng)追求一下專業(yè)質(zhì)量而不是粉絲紅利，這是一個(gè)流量與專業(yè)平衡的難題，且品牌形象的改變也并不是件容易的事；

要么，在現(xiàn)有的圖文、視頻基礎(chǔ)之上，提前布局新的用戶群體，擴(kuò)展內(nèi)容的豐富度（盡管可能還是在流量框架下），未雨綢繆。不過(guò)，未來(lái)的人喜歡的東西，誰(shuí)又知道呢，也許只能走一步看一步了。

今日頭條的隱憂：技術(shù)，還有技術(shù)

說(shuō)起技術(shù)，雖然算法被廣為詬病，但毋庸置疑的是，在最火熱的人工智能上，今日頭條無(wú)疑是先行者與成功實(shí)踐者，說(shuō)今日頭條“技術(shù)落后”肯定有失偏頗，但今日頭條的技術(shù)還有著獨(dú)特的“隱憂”。

1、都是做人工智能，今日頭條的這個(gè)有點(diǎn)窄

如今，人工智能已經(jīng)快要成為各行各業(yè)的“標(biāo)配”，儼然像云計(jì)算、大數(shù)據(jù)一樣要成為“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”，號(hào)稱要做BAT之外一極的今日頭條也早已在內(nèi)容分發(fā)上深度布局了人工智能。

不過(guò)，成也分發(fā)，敗也分發(fā)。當(dāng)我們看到BAT厲兵秣馬用賦能思想在做全領(lǐng)域的人工智能，向全場(chǎng)景滲透時(shí)，今日頭條的人工智能雖然也在不斷進(jìn)步，但進(jìn)步的范圍僅限于讓內(nèi)容分發(fā)更為精準(zhǔn)。我們可以期待有朝一日今日頭條能把推送做得99.9%般精確直達(dá)用戶想看且符合他需求的內(nèi)容，但這也沒(méi)有逃出內(nèi)容分發(fā)的層面。

與BAT相比，今日頭條宣揚(yáng)的人工智能，在領(lǐng)域上更為局限，在格局上可能很難匹配外界對(duì)于它要做新的一極的期待。只做分發(fā)的人工智能，技術(shù)并未得到全面檢驗(yàn)，其應(yīng)用價(jià)值也只能局限在內(nèi)部（除非它愿意開(kāi)放給所有做信息流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不太可能，就算開(kāi)放，也只是在一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)），而人工智能承載的使命、所能創(chuàng)造的價(jià)值都不應(yīng)當(dāng)如此。

從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度，這也限制了今日頭條的商業(yè)發(fā)展。事實(shí)上，如果今日頭條能把還算豐厚的技術(shù)底子拿出來(lái)擴(kuò)展一下，找到一些新的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，拓展更多場(chǎng)景的合作伙伴也未嘗不可，只是，做慣了內(nèi)容分發(fā)的今日頭條調(diào)起頭來(lái)可能還有些難度。

2、形式大于實(shí)質(zhì)，“標(biāo)簽”阻礙合作生態(tài)

一談起B(yǎng)AT，人們心中很容易浮現(xiàn)出高技術(shù)的“綜合科技企業(yè)”形象，不管BAT究竟做得如何，這已經(jīng)是一款招牌，BAT說(shuō)要上人工智能、上云計(jì)算、上大數(shù)據(jù)，所有人都覺(jué)得順理成章，合作伙伴也不太會(huì)有心理顧慮，至多是價(jià)格上的再權(quán)衡。

而從創(chuàng)立開(kāi)始，今日頭條無(wú)論是自身定位、還是用戶眼里都是個(gè)性化的“資訊工具”，這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)深深烙在了今日頭條身上。提供資訊的工具，潛在含義就是技術(shù)需求的低下，這也意味著在合作伙伴的心里，今日頭條有點(diǎn)“技術(shù)不夠”的感覺(jué)。

如果今日頭條想要利用信息流的優(yōu)勢(shì)廣結(jié)生態(tài)鏈，可能會(huì)有很多潛在合作伙伴覺(jué)得它技術(shù)不夠、能力不行，即使合作也抱著試探性的姿態(tài)難以全力以赴，就算內(nèi)里今日頭條真的有這個(gè)技術(shù)實(shí)力，固化認(rèn)知的改變也較為困難。

綜上，輿論指望的今日頭條借信息流做新一極看起來(lái)還面臨技術(shù)延展與技術(shù)認(rèn)知兩大問(wèn)題，我們必須承認(rèn)今日頭條應(yīng)該有不錯(cuò)的技術(shù)底子，但是互聯(lián)網(wǎng)很多時(shí)候并不講道理，形式常常大于實(shí)質(zhì)，即使你有能力。

今日頭條的“楚歌”：BAT多路圍剿

阿里天貓時(shí)時(shí)都在抗衡京東，騰訊游戲處處防著網(wǎng)易，BAT一統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)江山的情況下，想做一極總要付出一點(diǎn)代價(jià)，尤其是在業(yè)務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。今日頭條的“處境”被京東、網(wǎng)易更艱難的是它做的信息流是“兵家必爭(zhēng)之地”，面臨不是一家而是BAT三家的集體圍剿。

百度的信息流系列產(chǎn)品、阿里巴巴的UC大魚(yú)、騰訊的企鵝媒體平臺(tái)以及據(jù)說(shuō)要上線的微信公眾號(hào)信息流都成了強(qiáng)有力的阻擊對(duì)象。11月，騰訊在合作伙伴大會(huì)上又豪擲100億，意圖加強(qiáng)以企鵝號(hào)為樞紐的信息流業(yè)務(wù)，而百度則更為直接，今年1月下旬相關(guān)管理層就直白地對(duì)某媒體表示“百度已直起對(duì)標(biāo)今日頭條，一年內(nèi)打趴他?！?，由此輿論也常常把二者做對(duì)比，準(zhǔn)備搬起凳子看大戲。

戲看到現(xiàn)在，百度的“豪言壯語(yǔ)”看起來(lái)并不是逞一時(shí)之口快，今年二季度財(cái)報(bào)顯示信息流日活用戶已經(jīng)趕超“信息流標(biāo)桿”今日頭條（超過(guò)1億），三季度財(cái)報(bào)預(yù)估信息流年度收入將達(dá)到10億美元，旗下百家號(hào)目前作者群體號(hào)稱已達(dá)90萬(wàn)位列行業(yè)第一，分成宣稱超過(guò)10億元。在此次百度世界大會(huì)上，除了無(wú)人駕駛等輿論關(guān)注的熱點(diǎn)資訊，百度還就其信息流產(chǎn)品公布了月活躍超6億、較推出時(shí)日均閱讀量較提升105倍、日均短視頻播放量提升169倍等數(shù)據(jù)。

除了數(shù)據(jù)，死磕今日頭條的百度還上線了“好看視頻”來(lái)補(bǔ)齊對(duì)標(biāo)的內(nèi)容短板。至此，分發(fā)、創(chuàng)作（包括不同形式的內(nèi)容）、變現(xiàn)，百度的“標(biāo)”全部對(duì)齊。不止于此，百度還在利用前文提到的相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢(shì)搞起了與今日頭條的差異化，例如用語(yǔ)音AI技術(shù)、視頻“短帶長(zhǎng)”增長(zhǎng)信息流體驗(yàn)，用DuerOS和開(kāi)放聯(lián)盟把信息流推到更多終端屏幕上，用上線垂直頻道（例如汽車(chē)頻道）深耕垂直化內(nèi)容，用熊掌號(hào)提升對(duì)B端（傳統(tǒng)站長(zhǎng)/開(kāi)發(fā)者/商家）的服務(wù)質(zhì)量。

今日頭條也不是吃素的，防御工事不斷，例如內(nèi)容上短視頻、問(wèn)答、短資訊接連上馬，生態(tài)鏈上大舉投資投資幾十個(gè)產(chǎn)品（最知名的是10億美元估值收購(gòu)Musical.ly），戰(zhàn)略上開(kāi)始海外擴(kuò)張。而最新的“千人百萬(wàn)粉絲”計(jì)劃，本質(zhì)目的也是要加強(qiáng)作者與用戶的雙重粘性。

不論如何，在各個(gè)巨頭的步步緊逼下，今日頭條使勁渾身解數(shù)，各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)可能還是在慢慢減少甚至消失。由于都基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的內(nèi)容智能分發(fā)，在用戶體驗(yàn)上也只是“主動(dòng)搜索”與“被動(dòng)搜索”的區(qū)別，搜索與信息流某種程度上是天然結(jié)合的，這也是百度并沒(méi)有推出信息流APP產(chǎn)品的原因，看起來(lái)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，今日頭條并不是它的唯一目標(biāo)，這無(wú)疑會(huì)讓目前還作為對(duì)手而存在的今日頭條有點(diǎn)“落寞”。

然而，百度也不是全然占優(yōu)，信息流畢竟和搜索在內(nèi)容分發(fā)體系上有所沖突，大公司內(nèi)部能不能做到利益一致還是個(gè)未知數(shù)，因此百度的動(dòng)作顯得更穩(wěn)妥，這也意味著一定程度上缺乏快速適應(yīng)市場(chǎng)的能力。其他阿里、騰訊也都可能存在有大公司內(nèi)部資源分配的一些問(wèn)題，從而B(niǎo)AT整體對(duì)新事物某種程度上表現(xiàn)出“反應(yīng)滯后，只靠后期資源能力強(qiáng)勢(shì)收割”的特征。今日頭條看起來(lái)更為敏捷，信息流相關(guān)的模塊（例如短視頻）上線更為快速就是典型表現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種敏捷也算是一個(gè)不小的優(yōu)勢(shì)了。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供