移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已消失，廣告投放進入精耕細作時代

11月15日，騰訊發(fā)布了2017年第三季度的財報，其中社交廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速成長，同比增長63%至69.20億元。在如今的移動廣告時代，社交廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，且轉(zhuǎn)化效果優(yōu)異，因此，廣告主們能否準確辨析廣告發(fā)展的前沿趨勢，未來將成為其在各自行業(yè)內(nèi)決勝的關(guān)鍵。

一、數(shù)字廣告市場份額將超電視廣告，廣告主的投放將進一步向移動端傾斜

在全世界范圍內(nèi)，數(shù)字廣告市場的份額增長都在不斷加速。在美國，廣告去年同比增長了22％，達到730億美元，高于2015年的20％，2014年的15％?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker曾表示，廣告主在數(shù)字廣告的支出在未來六個月將超過電視廣告支出。

這是一種生態(tài)的永恒趨勢，廣告主的錢，永遠是追著用戶的注意力走的。

不只是數(shù)字廣告，整個廣告界的投放預(yù)算也在向移動端傾斜。根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續(xù)增加數(shù)字營銷領(lǐng)域的預(yù)算，其中預(yù)算增長量預(yù)計達到10%以上的品牌達59%。

在美國，臉書和谷歌兩大巨頭不但在廣告市場不斷擴大份額，同時還掌握了極其關(guān)鍵的廣告定價權(quán)。根據(jù)《華爾街日報》報道：“Facebook三季度的利潤增長了79%，進一步增強了自己在廣告市場的統(tǒng)治地位，它和Google這兩家基本上霸占了數(shù)字廣告大部分的增長份額?！?/p>

只有擁有掌控力的廣告平臺，才能對廣告主形成這樣的定價優(yōu)勢。在美國或者世界其它很多國家，廣告主想要觸達更多的客戶，除了谷歌和臉書外，他們并沒有其它太多選擇。

在國內(nèi)移動廣告大發(fā)展的趨勢下，騰訊這樣的廣告巨頭也開始獲益。根據(jù)2017Q3的財報，騰訊該季度廣告業(yè)務(wù)總收入達到110.4億元，同比增長48.2%，而移動端廣告收入的占比就達到了90%之多。

而其實騰訊的廣告變現(xiàn)還有很大的想象空間，截止17年9月，騰訊該季度的網(wǎng)絡(luò)廣告占比為16.93%。作為對比，臉書該季度的移動廣告營收在總收入中所占比例到了88% 。

同時，中國的廣告市場本身的體量也還在飛速成長。美國和中國在2015年的年人均廣告投放，美國為$522/年，中國為$41.9/年。從中可以看到，對標北美廣告市場，中國的廣告市場還有約12倍的增長空間。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已消失，廣告投放進入精耕細作時代

在移動廣告市場高速成長的同時，整個互聯(lián)網(wǎng)的使用人口增長卻正在放緩。2016年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到34億，相當于世界人口的46％，是2009年的2倍多，但是在過去五年中，增長率一直只有10％左右。

2017年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，增長非常緩慢；從同比增長率來看也呈逐月遞減的趨勢，再次驗證人口紅利殆盡，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長面臨巨大考驗的現(xiàn)狀。

在數(shù)量達到天花板的時候，質(zhì)量就成為下一階段發(fā)展的關(guān)鍵，對于廣告主來說，流量的精耕細作將成為下一階段的決勝關(guān)鍵。

尼爾森中國區(qū)研究發(fā)現(xiàn)，在如今數(shù)字廣告越做越大的背景下，ROI卻呈現(xiàn)反向增長的趨勢：“目前中國廣告市場最大的變化表現(xiàn)在廣告投放重心由傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，而數(shù)字廣告內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也在飛速向移動端進行轉(zhuǎn)化。但是，中國有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費的，一面是廣告主不斷加大在數(shù)字廣告上的投入，一面卻是并不與之匹配的ROI?！?/p>

尼爾森的數(shù)據(jù)表明，僅從中國快消品品類的數(shù)字廣告投放來看，每投入1元廣告得到的回報從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。虛假數(shù)據(jù)，非人類點擊、機器人流量等等問題令效果廣告的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

廣告主的核心訴求是，不但需要效果廣告，還需要高效的效果廣告，這就需要廣告投放平臺必須從流量、投放、分發(fā)和數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列環(huán)節(jié)中提供全方位的服務(wù)。

在前不久剛剛結(jié)束的騰訊合作伙伴大會上，看到了騰訊不斷在加碼泛內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，發(fā)布“大內(nèi)容”平臺開放戰(zhàn)略，打造一條從內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道構(gòu)建、智能分發(fā)、商業(yè)化變現(xiàn)的完整內(nèi)容生態(tài)鏈。在營銷論壇，騰訊社交廣告也分享了騰訊新聞/騰訊視頻信息流廣告、QQ系視頻廣告等新的流量變現(xiàn)資源，再加上在技術(shù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的分發(fā)能力，也具有“內(nèi)容+廣告”的實力。

在不同的設(shè)備端上，消費者的行為和習慣也會大不相同。為了提高廣告投放的效率和精準觸達率，廣告主一般也會在不同的設(shè)備端選擇不同的投放渠道進行組合。AdMaster研究數(shù)據(jù)顯示，社交類平臺占據(jù)移動端投放渠道的首位，而視頻網(wǎng)站則是PC端投放渠道的首位。這對于旗下產(chǎn)品線齊全的大平臺來說，面對廣告主的訴求就能夠更加從容地進行全方位滿足。

除了騰訊視頻的用戶和收入市場份額持續(xù)增長，成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中以日均移動活躍用戶及付費用戶計算的第一位以外，本季度微信朋友圈的廣告主環(huán)比也增長了30%，廣告填充率呈現(xiàn)持續(xù)增長。微信的社交廣告業(yè)務(wù)能夠保持同比增63%和環(huán)比增14%的高速增長，就是因為來自微信朋友圈及微信公眾號的廣告收入增加了，這同時包含了頭部廣告主及長尾廣告主的增長。

騰訊不但擁有社交平臺和視頻網(wǎng)站這兩個廣告主的首選選項，同時這兩個產(chǎn)品還做到了細分產(chǎn)品中的第一，這不論對KA廣告主還是對SME廣告主都是極具吸引力的廣告投放平臺，只有對流量不斷從各個維度進行篩檢梳理，效果廣告的ROI才能不斷提升。

三、社交效果廣告的核心是品牌人格化和情感連接

廣告的本質(zhì)是通過各種推廣媒介給你傳遞關(guān)于某個產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但是如果僅限于冷冰冰的文字介紹和價格列表，效果永遠不會太好，因為客戶會使用大腦中的理性部分去思考是否購買的決策。

而如果能調(diào)動用戶大腦中的感性部分，通過推廣媒介或者對信息進行故事化，都能將產(chǎn)品和服務(wù)跟顧客產(chǎn)生情感連接，進而對用戶的購買決策產(chǎn)生積極影響。

羅振宇提到的魅力人格體，背后其實就是人格化? ，企業(yè)也需要人格化，目的是希望將品牌和消費者的情感連接。我通過將我要兜售的產(chǎn)品或服務(wù)以人物或者類似人物形象（兼具人物的某些性格）的形式包裝推出，會更讓你有親切感，客戶更容易以自己的感性大腦去決定是否接受這個產(chǎn)品或服務(wù)。

定位的理論風行了快大半個世紀，可口可樂和寶潔的品牌故事我們也聽了太多。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨超級社交平臺的誕生，推廣媒介本身也同樣具備了在傳遞信息的過程影響用戶感性大腦的能量。

在微信和QQ這樣的社交平臺上，由于上面的社交關(guān)系以熟人朋友、同學和同事為主，這樣的平臺本身就給用戶帶來的一種社交增信。這也是騰訊的社交效果廣告能夠在2017年連續(xù)三個季度都有大幅增長的核心原因之一，比如朋友圈里的廣告推薦，從情感上更能影響用戶從點擊、閱讀、下載或購買一系列的決策流程。

中國的消費市場經(jīng)過改革開放后的三十多年發(fā)展，其實已經(jīng)在漸漸進入成熟期，一個核心的特征是，消費者對硬廣已經(jīng)越來越敏感，也越來越有對付的辦法。當其出現(xiàn)時，大部分觀眾的眼球會自動跳過或忽略。在移動廣告市場，其實越不像廣告的廣告才越有形成引爆點的可能。

在互聯(lián)網(wǎng)沒出現(xiàn)之前，能夠產(chǎn)生社交增信的地方只有一個個分散疏離的線下小圈子，比如茶館；PC互聯(lián)網(wǎng)依然隔絕了人口中大部分不擅長臺式機操作的人，而到了微信已經(jīng)達到將近10億月活用戶的今天，一個連接全國人口的超級社交平臺已經(jīng)誕生，這樣的一個平臺也蘊藏了發(fā)展更大的廣告市場的可能。因為身處這樣的一個大型平臺，所有人的社交關(guān)系和情感連接都會隨時隨地影響所有人對廣告的看法和購買的決策。

在數(shù)字化、移動化的大趨勢下，國內(nèi)廣告市場的高速增長會更傾向于集中到大的廣告平臺上，而廣告主從自身利益角度出發(fā)，也會更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的頭部社交平臺進行廣告投放。