為什么微博能成為旅行決策平臺？

村上春樹說：“旅行這東西在本質(zhì)上無非就是吸入空氣。記憶會消失，明信片會褪色，但空氣會留下來，至少某種空氣會剩留下來。”但空氣仍然是難以捉摸的，以前我們用游記的形式描繪它，而現(xiàn)在，社交媒體的內(nèi)容分享成為我們旅行標(biāo)配。旅行者基于個(gè)人對于空間和地域文化的感知，進(jìn)而在以微博為代表的社交媒體上做出傳播，這也成就了在線旅游業(yè)另一維度的繁榮。

微博已經(jīng)連續(xù)五年舉辦#帶著微博去旅行#活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年活動(dòng)互動(dòng)參與人次達(dá)到6062萬，相當(dāng)于38個(gè)毛里求斯全國人口，活動(dòng)微博主話題總閱讀量達(dá)到182億人次。在兩個(gè)月的活動(dòng)周期里，網(wǎng)友將微博帶到了178個(gè)國家和地區(qū)，僅僅在國慶小長假期間，簽到地點(diǎn)總數(shù)便達(dá)到55萬，簽到人數(shù)超過600萬。

在我看來，我會下這樣一個(gè)結(jié)論：五年里面，#帶著微博去旅行#在旅游行業(yè)中的身份也一直在迭代，以前它是國內(nèi)最具影響力的線上旅行活動(dòng)品牌IP之一，而如今它直接助推微博成為國內(nèi)最大的旅游內(nèi)容分享平臺和旅行決策平臺。

為什么微博能成為旅行決策平臺

從用戶心理來說，首先是以90后為典型的年輕一代的敘事需求，好的和不好的體驗(yàn)他們都有強(qiáng)烈的分享欲望。諸如此類的內(nèi)容分享，更容易引發(fā)共鳴、吸引其他用戶體驗(yàn)。

《“浪一代”：90后旅行方式研究報(bào)告2017》顯示，“90后”與其他代際群體在目的地偏好上呈現(xiàn)顯著不同。比起大都市，“90后”年輕人更偏愛具有自然風(fēng)光和特色文化底蘊(yùn)的旅行目的地。如今年國慶假期，不少“90后”便紛紛選擇一些較為冷門的小眾景點(diǎn)，從而更好地體驗(yàn)假期，放松身心。在旅游行為中，拍照和在社交媒體中分享成為“90后”旅途中的主流行為，占比很高，這與“90后”“曬”的生活方式和旅游習(xí)慣有關(guān)。

所以我們看到，僅國慶節(jié)8天小長假，微博簽到地點(diǎn)總數(shù)便達(dá)到55萬，簽到人數(shù)超過600萬。而國內(nèi)廣西崇左、陜西彬縣、四川甘孜、江蘇昆山與千華古村等新興目的地備受追捧。

社交媒體的傳播使得旅游溝通已從個(gè)人之音轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缰簦热缇惩獍屠鍗u、德國、英國則深受大家喜愛。今年還有網(wǎng)友帶著微博最遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)了在南美洲智利的簽到，更有網(wǎng)友將簽到地點(diǎn)定格在地球最深處——著名的馬里亞納海溝，成為今年活動(dòng)中“海拔最低”的簽到地。這種傳播擺脫了傳統(tǒng)口碑“人際圈子”的限制，能夠影響更多的弱聯(lián)結(jié)消費(fèi)。由于旅游產(chǎn)品購買具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，旅游者就會依賴用戶生成內(nèi)容建構(gòu)產(chǎn)品的形象。

波士頓咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，一次四天三夜的旅行，用戶平均花費(fèi)42小時(shí)于互聯(lián)網(wǎng)，其中夢想、計(jì)劃、預(yù)定占了77%的時(shí)間。無論是用戶自發(fā)傳播的欲望，還是旅游黃金期的數(shù)據(jù)，我們都能看到社交媒體對于旅行決策的力量。

而站在平臺的角度來看，朋友圈的好友分享和微博上的紅人kol分享都具有這種影響力，甚至諸多大IP、綜藝熱點(diǎn)、大事件等，都會對用戶的消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響。微博在產(chǎn)品和旅游主題活動(dòng)玩法上緊跟用戶的需求，從短視頻到直播、到獨(dú)家玩轉(zhuǎn)的全景圖以及微博故事，同時(shí)搭建各色主題子活動(dòng)，挖掘更多的亮點(diǎn)。

今年微博邀請了頂級流量明星張藝興作為活動(dòng)代言人，從發(fā)微博到秀貼紙，從推薦熱門目的地再到開機(jī)活動(dòng)代言，霸屏最熱旅行季。其中七夕期間單條“一人看?！蔽⒉┍闶斋@了粉絲200多萬次的轉(zhuǎn)評贊互動(dòng)。明星的影響力，精準(zhǔn)的粉絲覆蓋，吸引更多的微博用戶參與活動(dòng)。

社交媒體幫助重構(gòu)人與城市的互動(dòng)關(guān)系

如果說#帶著微博去旅行#對用戶來說意味著跨越空間位移的媒介敘事，那么對城市和景點(diǎn)來說，這就是一場“形象營銷”或者說是“視覺營銷”。#帶著微博去旅行#讓城市形象建構(gòu)的維度更加多元，旅行的內(nèi)容在空間位移的基礎(chǔ)上加入了媒介書寫：將自己經(jīng)歷過的地理景觀和風(fēng)俗人情連同個(gè)人感受描述通過社交媒體分享，形成“旅行敘事”。

這類“旅行敘事”也因其具有龐大的數(shù)量、豐富的內(nèi)容題材、鮮明的民間話語特性而產(chǎn)生了空間拓展和文化傳播的功效。旅行書寫由于再現(xiàn)了地理景觀，傳播了地域文化，同時(shí)加入旅行者個(gè)人體驗(yàn)，最終集結(jié)成為關(guān)于旅行目的地全方位的信息提供者。

旅行者展現(xiàn)場景地理和地域文化，UGC層面已經(jīng)完成一圈傳播。微博深耕垂直領(lǐng)域的運(yùn)營又來已久，所以我們能看到諸多境內(nèi)外旅游局、景區(qū)、博物館等都在做各自的微博運(yùn)營，常規(guī)的餐飲美食、生活感悟、旅行小貼士有，目標(biāo)是第一時(shí)間提供用戶吃、住、行、游、購、娛等方面的信息，既傳播旅游信息，又履行著宣傳與營銷的角色。

另外，隨著網(wǎng)友們對于旅行照片的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，微博推出最新潮的全景圖片玩法，360度無死角的照片呈現(xiàn)方式迅速征服網(wǎng)友。眾多國內(nèi)外旅游局也紛紛參與進(jìn)來，德國國家旅游局首次公開發(fā)布的新天鵝堡全景照片強(qiáng)勢吸引網(wǎng)友圍觀，助力#帶著微博去德國#話題閱讀量成功達(dá)到2億，澳大利亞昆士蘭旅游局獨(dú)家發(fā)布世界第一大沙島-費(fèi)沙島麥肯錫湖360全景圖，掀起目的地討論熱潮。

在旅行者的個(gè)人敘事中，大量地域敘事內(nèi)容體現(xiàn)出的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格，以及旅行者所見所聞中流露出的價(jià)值觀傳遞，均能賦予獨(dú)特想象，成為城市形象宣傳的有效補(bǔ)充。社交媒體讓旅行敘事重新表征本土空間、重構(gòu)人與城市的互動(dòng)關(guān)系、重塑本土文化認(rèn)同的機(jī)制并塑造媒介地域景觀。

深耕垂直領(lǐng)域的商業(yè)空間想象

從普通用戶、旅游達(dá)人，旅游公司到官方機(jī)構(gòu)，#帶著微博去旅行#高效連接起行業(yè)上下游，在影響旅行中決策的同時(shí)，搭建商業(yè)消費(fèi)場景。微博的精準(zhǔn)用戶信息，對應(yīng)相對精確的消費(fèi)層次以及精準(zhǔn)投放、營銷，這些商業(yè)潛力不言而喻。

相比之下，其他平臺的LBS服務(wù)可能更多只是知道用戶在哪，但是不知道用戶想要什么需要什么。微博通過對自身大數(shù)據(jù)與LBS的整合，將微博用戶的出行目的地、出行線路等進(jìn)行梳理，推薦高人氣旅游目的地榜單，同時(shí)也為旅游局、景區(qū)、酒店、航空公司、OTA提供更為精準(zhǔn)、高效的用戶觸達(dá)，其轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他途徑。同樣是社交，微博的這一特性是IM產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的。

而直播和短視頻無疑在給這種旅行內(nèi)容消費(fèi)和商業(yè)化空間錦上添花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#帶著微博去旅行#相關(guān)短視頻播放量超過16億，旅行直播觀看人次達(dá)到11億。

微博與專業(yè)視頻機(jī)構(gòu)和旅游紅人展開合作，推出《真實(shí)的火人節(jié)》、《野心視頻》、《咔咔就走》等178檔視頻欄目，播放量達(dá)到3.5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越去年的12檔。在直播方面，微博獨(dú)家策劃《我想帶你看世界》真人秀，各領(lǐng)域頭部紅人發(fā)起旅途中的直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，全方位多視角體現(xiàn)精彩旅行，其中電商紅人@ Rika0_0在#帶著微博去日本#話題中的單次直播就有304萬次觀看。

眾所周知，微博已經(jīng)在活躍用戶規(guī)模層面以及市值上超越了Twitter，現(xiàn)在我們更多可以將其與Facebook做對比。很早起之前，F(xiàn)acebook已為用戶開通了預(yù)訂Uber、購買冰島航空機(jī)票、以及在Facebook Messenger App里與美國交通安全管理局聊天等功能。此前，F(xiàn)acebook App又添加了城市指南，用戶可通過這一功能預(yù)訂酒店和餐館，并可點(diǎn)擊訪問其他酒店、餐館、觀光和景點(diǎn)的介紹或發(fā)送消息。

Facebook對旅游生態(tài)系統(tǒng)的最新進(jìn)展可能被視為一項(xiàng)對谷歌的巨大挑戰(zhàn)，谷歌在9月推出了包含“Things to do”功能的谷歌旅行App，并能夠針對指定區(qū)域創(chuàng)建“Day plans”。谷歌關(guān)注旅游業(yè)很久了，而且已成功將旅游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為其主要營收來源之一。Facebook以其社交媒體獨(dú)特營銷優(yōu)勢，已經(jīng)開始蠶食旅游市場。

對照國內(nèi)的情況，微博的垂直領(lǐng)域內(nèi)容運(yùn)營使其不斷強(qiáng)化平臺壁壘，在營銷優(yōu)勢方面，與微信、百度是三個(gè)統(tǒng)治級入口。不止在線旅游，從內(nèi)容延伸，諸多領(lǐng)域都存在前景不錯(cuò)的商業(yè)化空間。

正如北大新傳院副院長陳剛與微博營銷副總裁王亞娟合著的《超越營銷》一書所提到的，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上超越了“消費(fèi)者”角色，成為更具傳播活性和生活性的“生活者”，企業(yè)則成為生活服務(wù)者。這種服務(wù)關(guān)系的生成是整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯變化的起點(diǎn)。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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