K12在線教育在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展很久，但是貌似一直不溫不火；最近幾年曾經(jīng)現(xiàn)象一般的課程盒子、超級(jí)課程表等也都在默默發(fā)展著。對(duì)于學(xué)生、家長(zhǎng)、老師、學(xué)校來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都對(duì)K12教育有不同的看法，同時(shí)，在線教育行業(yè)也在不斷變化著。這篇文章，一起來(lái)看看這幾年的教育互聯(lián)網(wǎng)化，究竟對(duì)教育市場(chǎng)，特別是K12在線教育市場(chǎng)產(chǎn)生了什么樣的影響呢？

作為國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，教育行業(yè)從古至今一直深受著國(guó)人的重視，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，同時(shí)又正值政策的東風(fēng)涌動(dòng)，使得教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化熱潮在逐漸涌現(xiàn)；然而卻似乎并沒(méi)有出現(xiàn)什么互聯(lián)網(wǎng)的教育巨頭來(lái)統(tǒng)一K12教育的天下以改變教學(xué)的方式——學(xué)生依舊坐在教室里學(xué)習(xí)，高考也依舊是分?jǐn)?shù)至上。而這幾年的教育互聯(lián)網(wǎng)化，究竟對(duì)教育市場(chǎng)，特別是K12在線教育市場(chǎng)產(chǎn)生了什么樣的影響呢？

一、背景說(shuō)明

1.1 互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)規(guī)模及其發(fā)展

學(xué)習(xí)與進(jìn)修已經(jīng)成為伴隨現(xiàn)代人終生的需求。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及以來(lái)，移動(dòng)在線教育因其對(duì)碎片化時(shí)間的良好利用以及使用的便利性，逐漸成為人們參與學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的重要選擇。

2011年，在線教育類app首次出現(xiàn)。2014年-2015年，隨著網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，在線教育類app有了一個(gè)集中爆發(fā)期。

而經(jīng)過(guò)2016年直播元年，2017人工智能走向了風(fēng)口——這兩個(gè)領(lǐng)域的獲益者中，必定有在線教育。

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2017.6，手機(jī)在線教育課程是半年內(nèi)增長(zhǎng)第二的行業(yè)，漲幅達(dá)到22.4%，僅次于外賣。

2017年的在線教育app仍在不斷往縱深發(fā)展，出現(xiàn)了職業(yè)教育、興趣學(xué)習(xí)等類型的app。到2017年8月，在線教育app市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.76億，行業(yè)整體滲透率為29.3%，而隨著國(guó)人自我增值需求的不斷加強(qiáng)，這個(gè)市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2016年第四季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)劃達(dá)481.6億元人民幣，2016全年交易規(guī)模達(dá)1601億人民幣，同比增長(zhǎng)43.3%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展以及線上線下資源的打通，教學(xué)與用戶需求的日趨一致，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)三年內(nèi)仍將維持高速的增長(zhǎng)，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3718億元人民幣。

而根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)K12互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)在整體互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)中的占比僅為6.1%，高等教育、職業(yè)教育以及語(yǔ)言教育仍然占據(jù)主要位置。

1.2 K12在線教育市場(chǎng)

K12 教育是國(guó)際通用的基礎(chǔ)教育簡(jiǎn)稱，中國(guó)K12 教育特指小學(xué)、初中、高中階段的教育，K12 課外培訓(xùn)主要針對(duì)中小學(xué)階段學(xué)生提供全學(xué)科一體式的課外輔導(dǎo)教學(xué)服務(wù)；它作為課內(nèi)教育的有效補(bǔ)充，是彌補(bǔ)課內(nèi)教育不足、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教育的主要手段。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)2015年0-14歲人口數(shù)量為22715萬(wàn)人，龐大的學(xué)生基數(shù)以及新增人口奠定了K12教育的用戶基礎(chǔ)。

在應(yīng)試教育制度短期內(nèi)看不到改變的希望的情況之下，廣大學(xué)生面臨著巨大的升學(xué)壓力，所以K12教育是一個(gè)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的剛性需求。而且由于中國(guó)的教育資源分布及其不均勻，二線城市開(kāi)外的家庭幾乎無(wú)法獲得全中國(guó)最好的教育資源，也使得互聯(lián)網(wǎng)教育的空間得到了剛需的保障，未來(lái)K12互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)的可發(fā)展空間非常值得期待。

而根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)K12教育市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)71.1億元，預(yù)計(jì)到2019年達(dá)到126.4億元。

同時(shí)，在最近兩年大環(huán)境資本收緊的情況之下，K12教育市場(chǎng)的投融資動(dòng)作依舊非常頻繁。各種商業(yè)模式不斷被探索，“熱點(diǎn)”幾乎以半年為一周期“更迭”。從在線輔導(dǎo)，到拍照搜題，再到STEAM教育，引發(fā)了一波又一波的小高潮。

1.3 K12教育市場(chǎng)利好

政治環(huán)境：2016年，教育部發(fā)布《教育信息化“十三五”規(guī)劃》，其中表示加快探索數(shù)字教育資源服務(wù)供給模式，有效提升數(shù)字教育資源服務(wù)水平與能力，深化信息技術(shù)與教育教學(xué)的融合發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入不斷提高，教育消費(fèi)占比不斷提升。同時(shí)，國(guó)內(nèi)線下教育市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，但是存在資源分布不均，成本高昂等問(wèn)題，線上教育的發(fā)展將有利于教育資源的普及。

社會(huì)環(huán)境：中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里一直對(duì)于子女教育的投入不遺余力，特別是現(xiàn)在大部分80后的家長(zhǎng)，更是深知基礎(chǔ)教育的重要性。

技術(shù)環(huán)境：智能設(shè)備的普及、大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用，以及直播的興起等，使得這些技術(shù)能夠成功嫁接入教育領(lǐng)域。

1.4 K12教育的痛點(diǎn)與困境

01 準(zhǔn)入門(mén)檻低，但是核心資源要求較高

大量?jī)?yōu)質(zhì)的教育資源還沒(méi)有信息化和體系化，并且教學(xué)資源的推廣引流涉及到學(xué)校、老師、家長(zhǎng)、學(xué)生以及教育部門(mén)等多方群體，推廣難度大；

02 用戶獲取成本高

面臨升學(xué)壓力的K12學(xué)生已經(jīng)被學(xué)校課堂占據(jù)了絕大多數(shù)的時(shí)間了，并且對(duì)于課后輔導(dǎo)缺乏自主性及積極性。并且家長(zhǎng)對(duì)于孩子使用手機(jī)、平板等有抵觸心里；

03 沒(méi)有明顯的教學(xué)痛點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)K12教育雖然有許多的創(chuàng)新，但是仍然缺乏能夠牽一發(fā)而動(dòng)全身、改變傳統(tǒng)教育局面的創(chuàng)新性技術(shù)和產(chǎn)品。對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)，在線教育僅僅只是教學(xué)過(guò)程中的輔助。

04 總結(jié)：

現(xiàn)階段的K12在線教育行業(yè)處于政策利好時(shí)期，其次K12在線教育最大涉及人群約2億，無(wú)論是用戶的需求還是用戶的人數(shù)，都是非?？陀^的，市場(chǎng)空間充裕。并且從13年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和初創(chuàng)公司都開(kāi)始發(fā)力K12在線教育，K12產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，使得K12互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)在未來(lái)有非常大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、需求分析與用戶分析

2.1 K12教育用戶分析

K12學(xué)生數(shù)存量大，短期增量較小，對(duì)K12 課外培訓(xùn)市場(chǎng)空間增加影響不大。由于計(jì)劃生育政策的實(shí)施推廣，我國(guó)K12 小學(xué)階段和初中階段學(xué)生數(shù)呈現(xiàn)緩慢下滑的趨勢(shì)，而隨著義務(wù)教育的不斷普及，高中階段學(xué)生數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)，但總體學(xué)生規(guī)模變化不大，對(duì)K12 課外培訓(xùn)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的影響較小。

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國(guó)共有K12 在校學(xué)生數(shù)1.64 億人，其中普通小學(xué)生約9692 萬(wàn)人，普通初中生約4312 萬(wàn)人，普通高中生約2374 萬(wàn)人。共有專任教師1086 萬(wàn)人，學(xué)校25.6 萬(wàn)所。

一般而言，兒童于6 歲讀小學(xué)進(jìn)入K12 階段，并于18 歲高中畢業(yè)從K12 階段退出。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局對(duì)不同年齡段人口數(shù)的抽樣調(diào)查，我們可大致推測(cè)出：

2020 年K12 適齡人口數(shù)將比2015 年增長(zhǎng)約500 萬(wàn)。

假設(shè)入學(xué)率不變或略微增長(zhǎng)的情況下（同時(shí)忽略死亡率），至2020 年，K12 在校生人數(shù)將從2015 年的1.64 億增長(zhǎng)到1.69 億。

K12 階段入學(xué)率和升學(xué)率已經(jīng)達(dá)到足夠高的水平，未來(lái)進(jìn)一步提升的空間有限。隨著義務(wù)教育的不斷普及，我國(guó)K12 階段的入學(xué)率和升學(xué)率已經(jīng)達(dá)到較高水平，K12學(xué)生數(shù)短期難有較大的提升。

我國(guó)K12階段入學(xué)率和升學(xué)率歷史情況

據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年第一季度，在線教育市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)1280.13萬(wàn)人，僅占全國(guó)k12階段學(xué)生人數(shù)的8%，遠(yuǎn)低于即時(shí)通信（90.6%）、網(wǎng)購(gòu)（55.7%）等行業(yè)水平。

K12 體制內(nèi)市場(chǎng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，K12 教育的互聯(lián)網(wǎng)化程度仍有很大的發(fā)展空間。

目前我國(guó)k12教育市場(chǎng)依然主要以應(yīng)試升學(xué)為結(jié)果導(dǎo)向，其激烈競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)家長(zhǎng)教育投資理念；家長(zhǎng)作為消費(fèi)決策者，對(duì)教育服務(wù)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更多追求優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

我國(guó) K12 在線教育用戶滲透率低下

2.2 K12在線教育用戶畫(huà)像

K12在線教育用戶中女性比例明顯高于男性，占比超過(guò)六成。

K12在線教育的用戶地域集中在一二線城市，合計(jì)占比高達(dá)54.67%。

K12在線教育的用戶消費(fèi)能力來(lái)看，以中等消費(fèi)能力人群為主，由于K12教育是剛需，所以消費(fèi)能力的分布也非常廣泛。

而根據(jù)騰訊課堂對(duì)于K12學(xué)生畫(huà)像的數(shù)據(jù)顯示：

綜上，由于學(xué)生端的目標(biāo)非常明確，大部分人都是為了能夠順利升學(xué)，所以學(xué)生本身對(duì)于K12教育的課外輔導(dǎo)并不排斥；并且大部分學(xué)生其實(shí)是能夠有主動(dòng)學(xué)習(xí)能力的，甚至上網(wǎng)時(shí)間對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也并非不可協(xié)調(diào)的矛盾。所以K12在線教育行業(yè)來(lái)自學(xué)生的阻力并沒(méi)有非常大。

而對(duì)于家長(zhǎng)而言：

來(lái)自家長(zhǎng)的阻力就更加小了：無(wú)論是中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)觀念，還是現(xiàn)今80后家長(zhǎng)的素質(zhì)環(huán)境，都使得家長(zhǎng)對(duì)于孩子教育的重視和愿意花錢(qián)的程度達(dá)到了歷史的最高點(diǎn)。

2.3 用戶分類及其核心需求

K12在線教育涉及的主要人群包括：學(xué)生、家長(zhǎng)、老師、學(xué)校這四個(gè)方面，而各方的需求有相同的地方，那就是提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)，但也有一些其他不同的需求。

01 老師：

• 減負(fù)：減少工作量，比如減少備課、批改作業(yè)、尋找練習(xí)題等的時(shí)間；
• 提高學(xué)生成績(jī)：改進(jìn)教學(xué)方法、教學(xué)的教材、教學(xué)的習(xí)題質(zhì)量等來(lái)提高學(xué)生成績(jī)；
• 了解學(xué)生狀態(tài)：能夠?qū)崟r(shí)掌握所有學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和狀態(tài)；

02 學(xué)生：

• 減負(fù)：獲得先進(jìn)合理的學(xué)習(xí)方法、減少在應(yīng)試教育上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)；
• 提高自身的分?jǐn)?shù)：獲得名師授課、能及時(shí)獲得適合自己水平的習(xí)題、能有老師針對(duì)自己的情況來(lái)? ? ? ? ? 個(gè)性化地制定學(xué)習(xí)方法；
• 及時(shí)獲得幫助：能及時(shí)獲得答疑，獲得擇校方面的幫助。

03 家長(zhǎng)：

• 減負(fù)：減少照看孩子的時(shí)間、減輕對(duì)孩子學(xué)習(xí)情況的擔(dān)憂；
• 提高孩子分?jǐn)?shù)：找好的老師來(lái)教孩子、看到孩子的分?jǐn)?shù)上可量化的進(jìn)步；
• 提高孩子綜合素質(zhì)：使孩子綜合發(fā)展，不只是考試機(jī)器、讓孩子有興趣愛(ài)好和一技之長(zhǎng)；

04 學(xué)校：

1. 學(xué)生整體分?jǐn)?shù)提高；
2. 教學(xué)設(shè)施和方法更加先進(jìn)；
3. 家長(zhǎng)、學(xué)生滿意度和口碑上升；
4. 學(xué)生、老師、家長(zhǎng)、學(xué)校能夠充分即使溝通。

對(duì)于用戶的需求方面，K12在線教育是一個(gè)非常罕見(jiàn)的領(lǐng)域，因?yàn)闊o(wú)論是學(xué)生、家長(zhǎng)還是老師，都存在著剛需，并且都不排斥付費(fèi)，單人付費(fèi)的金額還非常高，同時(shí)試錯(cuò)率也高，他們目前缺的，就僅僅是一個(gè)好的產(chǎn)品而已。

三、K12教育產(chǎn)品分析

3.1 K12教育產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局

在獵豹全球智庫(kù)的K12領(lǐng)域周活躍滲透率排行榜里，作業(yè)幫和小猿搜題分列第一、二位，競(jìng)爭(zhēng)明顯。小猿搜題的母公司猿題庫(kù)(猿輔導(dǎo))旗下，還有同名app——猿題庫(kù)，排名第十位。

周活躍打開(kāi)次數(shù)能夠反映用戶對(duì)app的粘性，作業(yè)幫、小猿搜題一周被用戶打開(kāi)次數(shù)20多次，但猿題庫(kù)的打開(kāi)次數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)榜單中的其它app。

3.2產(chǎn)品分類及其核心功能、玩法分析

在線輔導(dǎo)類

猿輔導(dǎo)：

范圍：三年級(jí)至高三

功能：

• 在線輔導(dǎo)班，直播為主，可回看錄播；
• 1對(duì)1約課，有單次課和系列課，老師有資深老師和大學(xué)生兼職老師；

收費(fèi)：對(duì)學(xué)生上課的行為進(jìn)行收費(fèi)；

洋蔥數(shù)學(xué)：

范圍：初中數(shù)學(xué)物理、高中數(shù)學(xué)

功能：標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)課程和練習(xí)，摒棄了對(duì)于資深老師的需求；

收費(fèi)：辦理會(huì)員解鎖全部課程，幫助會(huì)員制定專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃；

線下家教類

瘋狂老師

范圍：小學(xué)、初中、高中

功能：線上預(yù)約老師，線下學(xué)；在線直播和錄播課程

收費(fèi)：家教收費(fèi)、在線課程收費(fèi)

新東方在線

范圍：中小學(xué)、大學(xué)、考研、出國(guó)、職業(yè)教育、醫(yī)學(xué)教育

功能：線上預(yù)約線下學(xué)

收費(fèi)：上課收費(fèi)

題庫(kù)類

猿題庫(kù)：

范圍：高中

功能：提供練習(xí)題、模擬題和高考真題給學(xué)生練習(xí)；提供將學(xué)習(xí)方法的文章；

收費(fèi)：部分關(guān)鍵練習(xí)題收費(fèi)；學(xué)習(xí)方法專欄收費(fèi)。

天天練：

范圍：小學(xué)、初中、高中

功能：分學(xué)科提供闖關(guān)練習(xí)題和基礎(chǔ)視頻；

收費(fèi)：辦理會(huì)員收費(fèi)，會(huì)員可以獲得專題課程、考點(diǎn)視頻、考點(diǎn)練習(xí)等更多的視頻和練習(xí)。

作業(yè)答疑類

阿凡題：

范圍：小學(xué)、初中、高中

功能：拍照搜題、1對(duì)1輔導(dǎo)、教師答疑；作文、詞典搜索；學(xué)生關(guān)心的話題的信息流文章；廣場(chǎng)提問(wèn)；

收費(fèi)：教師答疑收費(fèi)；1對(duì)1課程收費(fèi)

互動(dòng)作業(yè)

范圍：小學(xué)、初中、高中

功能：提供實(shí)體教材、輔導(dǎo)書(shū)、試卷的習(xí)題答案；新聞娛樂(lè)信息流文章；

收費(fèi)：無(wú)，通過(guò)應(yīng)用內(nèi)硬廣告盈利

綜合類

作業(yè)幫：

范圍：小學(xué)、初中、高中

功能：

• 拍照搜題；
• 作文、單詞、古文等工具；
• 輔導(dǎo)課，分為單次課和長(zhǎng)期班；
• 1對(duì)1名師輔導(dǎo)；
• 在線練習(xí)題；

收費(fèi)：

• 工具引流，輔導(dǎo)課和1對(duì)1輔導(dǎo)收費(fèi)；
• 練習(xí)題收費(fèi)；

學(xué)霸君：

范圍：小學(xué)、初中、高中

功能：主要：拍照搜題、闖關(guān)練習(xí)、老師答疑、1對(duì)1輔導(dǎo)；實(shí)體教材、輔導(dǎo)書(shū)、試卷習(xí)題答案提供；

輔助：FM新聞、作文助手、古文講解、單詞翻譯、高考錄取率預(yù)測(cè)；

納米盒

范圍：幼兒園、小學(xué)為主，初高中在發(fā)展中

功能：

• 課本點(diǎn)讀、教輔音頻、輔導(dǎo)視頻課程、背單詞、記語(yǔ)文、口算練習(xí)、作文輔導(dǎo)、漢字筆順、詞典
• 課外視頻、科普、藝術(shù)等
• 班級(jí)圈
• 成長(zhǎng)圈、藝術(shù)秀、貼圖秀、父母圈等輔助內(nèi)容

收費(fèi)：輔導(dǎo)視頻課程收費(fèi)、課本點(diǎn)讀收費(fèi)

3.3 典型用戶畫(huà)像和使用場(chǎng)景

早上，小明6點(diǎn)半起床，聽(tīng)著英語(yǔ)新聞聽(tīng)力洗漱吃早飯和走到教室，一到教室，他就打開(kāi)了作業(yè)幫，背誦里面的精選語(yǔ)文作文和英語(yǔ)作文，背誦一段時(shí)間之后，開(kāi)始了今天課程的預(yù)習(xí)。這一天語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、化學(xué)都有課，所以他必須抓緊時(shí)間把昨天晚上沒(méi)有預(yù)習(xí)完的科目預(yù)習(xí)一遍。

在一天繁忙地上課結(jié)束之后，晚上他迎來(lái)了晚自習(xí)的時(shí)間，而面對(duì)著五門(mén)課的課后作業(yè)，只有3節(jié)晚自習(xí)課顯得確實(shí)有點(diǎn)不夠用了。話不多說(shuō)，他就開(kāi)始做起來(lái)老師布置的習(xí)題，突然，他遇到了一個(gè)難題，想了2分鐘了，還是沒(méi)有頭緒，為了趕時(shí)間，他決定拿出手機(jī)，打開(kāi)小猿搜題對(duì)著題目掃一掃，果然，有答案出來(lái)了，他看了一下答案之后，忽然豁然開(kāi)朗，關(guān)閉手機(jī)之后，就自己把題目再做了一遍出來(lái)。

有了搜題軟件之后，做題目的效率果然高多了，三節(jié)晚自習(xí)就把5門(mén)課的課后作業(yè)寫(xiě)完了，并且準(zhǔn)確率最近一段時(shí)間接近與100%了，看來(lái)我把所有知識(shí)點(diǎn)都弄懂了嘛，小明心里默默想著。

下晚自習(xí)之后，回到家中，小明在猿輔導(dǎo)上面購(gòu)買(mǎi)的高考語(yǔ)文秋季系統(tǒng)1班馬上就要開(kāi)課了，所以他拿出了ipad，帶上耳麥，開(kāi)始了聽(tīng)課，聽(tīng)課過(guò)程中，有不懂的地方他都會(huì)即使要麥或者打字發(fā)言提問(wèn)，同時(shí)下課后還有助教幫助他繼續(xù)解答他上課時(shí)產(chǎn)生的疑問(wèn)。兩個(gè)小時(shí)的課程過(guò)后，小明累得昏昏沉沉，馬上就去睡覺(jué)了。

星期天，是一周之內(nèi)唯一不用上課的一天，小明還是覺(jué)得不能夠松懈，所以決定在家自己做練習(xí)題，他打開(kāi)了洋蔥數(shù)學(xué)，選擇了今年的高考真題，就開(kāi)始做了起來(lái)，做完題目之后，提交了試卷就馬上能夠查看答案了，而且講解過(guò)程非常的詳細(xì)，但是有些題目光看講解還是沒(méi)有弄懂，于是他打開(kāi)了阿凡題，選擇了一名老師來(lái)集中回答他所不懂的問(wèn)題，答疑過(guò)后，他終于全部弄懂了問(wèn)題。

而到了下午，小明打開(kāi)了掌門(mén)1對(duì)1，開(kāi)始和自己跟了半年的家教老師的視頻輔導(dǎo)，在這短短的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，家教老師根據(jù)小明過(guò)去的表現(xiàn)情況有針對(duì)性地備課和講解，使得小明收獲了很多同時(shí)又不至于太難讓小明不懂。1對(duì)1講解結(jié)束之后，小明又意識(shí)到了一些自己平時(shí)沒(méi)有注意到的不足之處，準(zhǔn)備在下個(gè)禮拜去彌補(bǔ)。

綜上可以看出：現(xiàn)在的K12在線產(chǎn)品主要的種類為輔導(dǎo)類、題庫(kù)類、答疑類、線下家教類或者綜合類型，他們分別對(duì)應(yīng)著學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的各個(gè)階段。

輔導(dǎo)類的產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決的根本需求為名師資源的分配不均，在三線城市開(kāi)外的小地方，很難找到全國(guó)頂尖的老師愿意長(zhǎng)期去任教，但是這些地方對(duì)于教育的需求卻與一二線城市同樣強(qiáng)烈，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正好解決了這部分的問(wèn)題。直播、錄播、1對(duì)1輔導(dǎo)，多種方式克服了優(yōu)秀老師和學(xué)生之間的空間距離，使得優(yōu)質(zhì)的老師資源能夠得到再分配。

而家教類O2O產(chǎn)品，并沒(méi)有解決或者改進(jìn)教學(xué)的問(wèn)題，只是將曾經(jīng)的線下招生轉(zhuǎn)移到了線上，教育資源并沒(méi)有發(fā)生改變。

題庫(kù)類產(chǎn)品的出現(xiàn)，目前來(lái)看，解決的需求是節(jié)省了學(xué)生和老師搜集和購(gòu)買(mǎi)題目的時(shí)間，然而實(shí)際上，學(xué)生手里最不缺的就是題目了，各種各樣的輔導(dǎo)紙質(zhì)書(shū)籍，體驗(yàn)感比電子版好多了，只是錯(cuò)題的記錄會(huì)變得麻煩點(diǎn)。但由于題庫(kù)掌握了用戶的流量入口，所以是一個(gè)積累原始用戶非常好的方式。但是題庫(kù)類產(chǎn)品的出現(xiàn)，并沒(méi)有從根本上提升或者改變學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

其根本原因在于：由于現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)和人工智能的水平有限，用戶在題庫(kù)上形成的用戶數(shù)據(jù)，還無(wú)法精準(zhǔn)有效地為用戶提供個(gè)性化的輔導(dǎo)和一站式的服務(wù)；無(wú)法個(gè)性化推薦題庫(kù)、課程和家教老師給用戶，來(lái)達(dá)到充分利用數(shù)據(jù)的效果。

而答疑類產(chǎn)品提供了兩種解決方案：一種是直接拍照答疑，另一種是提供付費(fèi)問(wèn)老師的入口。

拍照答疑簡(jiǎn)單粗暴，但是無(wú)法得到老師和家長(zhǎng)的支持，因?yàn)橐坏W(xué)生得到了這樣的一種工具，那么他們將很難再去深入地思考和解答問(wèn)題了，一個(gè)問(wèn)題5分鐘、10分鐘想不出來(lái)，學(xué)生很可能就會(huì)放棄思考而轉(zhuǎn)向拍照答疑，這樣甚至對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是有害的，抑制了他們的深入思考能力。同時(shí)，拍照答疑使得抄作業(yè)變得更加的容易了，學(xué)生由于deadline而產(chǎn)生的動(dòng)力變得更小了。

而付費(fèi)向老師提問(wèn)的方式，則是對(duì)于學(xué)生做作業(yè)環(huán)節(jié)的一個(gè)有效的補(bǔ)充，這樣的方式使得學(xué)生不僅能夠順利完成作業(yè)，還能夠保證學(xué)生的作業(yè)質(zhì)量。

綜合類的產(chǎn)品例如作業(yè)幫，提供的是在線培訓(xùn)班、1對(duì)1輔導(dǎo)、拍照搜題、題庫(kù)練習(xí)和實(shí)用工具的組合，讓用戶能夠在1個(gè)app內(nèi)就進(jìn)行所有的活動(dòng)，每一個(gè)功能所帶來(lái)的流量也能夠?yàn)槠渌δ芤鳌?/p>

除此之外，還有類似樂(lè)教樂(lè)學(xué)一樣的產(chǎn)品，專注于融入日常教學(xué)當(dāng)中，為老師、學(xué)生、家長(zhǎng)和教育局提供教學(xué)工具和平臺(tái)。這類平臺(tái)由于目前科技的原因，尚無(wú)法達(dá)到讓老師、學(xué)生和家長(zhǎng)無(wú)縫溝通的目標(biāo)。

而我認(rèn)為，這些產(chǎn)品之中最后最有可能走出來(lái)，真正起到為學(xué)生提分效果的，就是在線小班輔導(dǎo)和1對(duì)1輔導(dǎo)了。因?yàn)橹挥羞@兩個(gè)功能，是即能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)方法和效率，又能夠獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入的了。

因?yàn)榧议L(zhǎng)并非不愿意花錢(qián)，他們對(duì)于好效果的期望大過(guò)于花錢(qián)時(shí)的心疼，而由于目前人工智能的水平有限，想要能夠根據(jù)學(xué)生的情況有針對(duì)性地進(jìn)行輔導(dǎo)并且保證教學(xué)質(zhì)量，就只有在線小班輔導(dǎo)這一條路了，并且這條路距離學(xué)生提分也非常的近，家長(zhǎng)容易看到效果。

3.4 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)典型產(chǎn)品學(xué)渣樂(lè)園的調(diào)研分析

學(xué)渣樂(lè)園是一個(gè)針對(duì)國(guó)內(nèi)初高中而推出的原創(chuàng)教育視頻類產(chǎn)品，目前的產(chǎn)品形態(tài)為公眾號(hào)形式，公眾號(hào)里的主要功能為初一到高三的教學(xué)視頻和習(xí)題講解視頻，采用的風(fēng)格為適應(yīng)當(dāng)今90后和00后潮流的無(wú)厘頭風(fēng)格，非常的詼諧幽默，能使學(xué)生在看的過(guò)程中笑出聲。并且視頻的內(nèi)容雖然是按學(xué)科成體系的，但是單個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)非常短，非常適合在碎片化時(shí)間閱讀。

下面是我根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)始人的采訪和我自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)而列的一份產(chǎn)品認(rèn)知畫(huà)布：

可以看出，該產(chǎn)品想要解決的核心需求是教學(xué)內(nèi)容的有趣化和碎片化，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和節(jié)約學(xué)生的時(shí)間，并且以視頻內(nèi)容來(lái)積累口碑和用戶，在用戶群龐大之后，再進(jìn)行其他的商業(yè)性變現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：目前來(lái)看，并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有打擾到巨頭們和老師們的利益，而且將知識(shí)點(diǎn)濃縮之后，不僅僅是學(xué)霸，學(xué)渣們也非常容易起接受和理解。并且碎片化的東西適合當(dāng)今移動(dòng)端的潮流，易傳播、易吸引用戶，不會(huì)給用戶造成負(fù)擔(dān)。

再來(lái)說(shuō)一說(shuō)我看到的幾個(gè)問(wèn)題：

1.用戶群的積累問(wèn)題

想要單純靠視頻內(nèi)容就能夠積累到海量的用戶，基本不可能。因?yàn)橄胍屢粋€(gè)產(chǎn)品能夠有大量的用戶，那么這個(gè)產(chǎn)品必然是把握住了該產(chǎn)業(yè)的流量入口的。例如微信把握住的是用戶移動(dòng)聊天的入口，淘寶把握住的是用戶購(gòu)物的入口，百度把握住的是PC時(shí)代用戶的瀏覽入口，但是移動(dòng)端時(shí)代用戶瀏覽的入口并不在搜索框了，所以近幾年百度變得舉步維艱，完全跟不上騰訊和阿里的步伐了。

而在K12在線教育領(lǐng)域，用戶入口在哪，哪個(gè)需求的解決最容易聚集人氣呢？根據(jù)app的排名我們就能很容易的發(fā)現(xiàn)，流量最多的入口是搜題搜答案，第二多的題庫(kù)練習(xí)，第三是線上輔導(dǎo)班，而在線視頻課程本身能夠聚集的流量其實(shí)是有限的；

2. 用戶核心需求的問(wèn)題

對(duì)于一個(gè)中國(guó)的中學(xué)生來(lái)說(shuō)，到底什么才是他的核心需求呢？

學(xué)生用戶的需求有很多，包括教學(xué)內(nèi)容更加有趣、學(xué)習(xí)所花的時(shí)間減少、課后作業(yè)精簡(jiǎn)、學(xué)習(xí)成績(jī)提高、綜合素質(zhì)提高等等；但是，這其中到底哪些才是核心需求，哪些是要為核心需求讓路的呢？

在我看來(lái)，無(wú)論是老師、學(xué)生、家長(zhǎng)、學(xué)校還是教育局，他們現(xiàn)階段的最本質(zhì)的核心需求只有一個(gè)，那就是提高學(xué)生的考試分?jǐn)?shù)。畢竟應(yīng)試教育制度依然健在，而且短期之內(nèi)不可能馬上變成素質(zhì)教育，那么在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，大部分學(xué)校、老師、家長(zhǎng)的主要需求就只能夠是提升學(xué)生的分?jǐn)?shù)了。而諸如讓教學(xué)更加有趣、減少學(xué)生應(yīng)試教育學(xué)習(xí)時(shí)間等等來(lái)自學(xué)生的非核心需求，就會(huì)被其他三方壓制。你的教學(xué)視頻講的再有趣，如果無(wú)法體現(xiàn)在分?jǐn)?shù)上，都可能會(huì)引起其他三方的反感，覺(jué)得是浪費(fèi)時(shí)間。

這里就出現(xiàn)了學(xué)生和家長(zhǎng)需求不一致的情況。但由于家長(zhǎng)才是最終的付費(fèi)者，所以只滿足學(xué)生的需求而不考慮家長(zhǎng)的感受，相當(dāng)于沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)用戶了。而且教學(xué)視頻雖然搞笑，但是對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)效果甚至是提分效果有多明顯呢？這很難去評(píng)估，一旦無(wú)法評(píng)估，家長(zhǎng)就非常有可能不愿意為此付費(fèi)——他們更愿意要的是一些離提分非常近的產(chǎn)品，而上課這個(gè)環(huán)節(jié)，恰恰離提分相對(duì)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)遠(yuǎn)了。

綜上，學(xué)渣樂(lè)園確實(shí)是一個(gè)非常好的想法，想改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式。

學(xué)習(xí)是剛需，視頻化是方向，搞笑娛樂(lè)人人喜歡

這三句來(lái)自投資人的話也非常的精辟，但是這畢竟是三句分開(kāi)的話；這三句話并沒(méi)有說(shuō)搞笑娛樂(lè)的學(xué)習(xí)視頻是剛需，而只是希望在這三個(gè)方向上分別努力，爭(zhēng)取能夠早日把三句話合而為一。

所以我覺(jué)得學(xué)渣樂(lè)園可以不用再糾結(jié)著一定要把這三句話放在一起實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有必要為了搞笑娛樂(lè)而拖慢視頻化的進(jìn)度，而是應(yīng)該適當(dāng)?shù)纳釛壐阈蕵?lè)，盡快將碎片化、視頻化的內(nèi)容體系做出來(lái)，同時(shí)還應(yīng)該再去尋找一個(gè)能夠帶來(lái)流量的新入口從而能夠?yàn)樽约旱囊曨l以及今后的其他服務(wù)引流。

不然的話，專注于搞笑教學(xué)視頻的制作，最后當(dāng)然能夠獲得盈利，甚至成長(zhǎng)為K12領(lǐng)域的papi醬，擁有自己獨(dú)特的IP，但是也就僅此而已了，只能夠靠接廣告、開(kāi)網(wǎng)店、平臺(tái)分成、IP價(jià)值進(jìn)化這樣的自媒體道路變現(xiàn)，最后能夠闖出自己的IP，但是卻很難再做成平臺(tái)了，距離創(chuàng)始人希望的成長(zhǎng)為獨(dú)角獸公司，改變傳統(tǒng)教育模式的目標(biāo)也是越來(lái)越遠(yuǎn)。

當(dāng)然，如果運(yùn)氣非常好，甚至有可能成為K12領(lǐng)域里的羅輯思維，羅輯思維賣的是濃縮知識(shí)，節(jié)省了用戶的時(shí)間，給用戶一種自己短時(shí)間內(nèi)學(xué)到了很多知識(shí)的假象。但假象終究是假象，在K12教育領(lǐng)域，如果最終無(wú)法體現(xiàn)到分?jǐn)?shù)上來(lái)，假象就只能被用戶給識(shí)破了。

綜上，我認(rèn)為的未來(lái)發(fā)展方向：

• 專注做搞笑教學(xué)視頻，后期可以將搞笑擴(kuò)展成其他的產(chǎn)品形態(tài)，用高質(zhì)量來(lái)吸引用戶口碑，形成獨(dú)特的IP加盟各大教育平臺(tái)，并且專注于粉絲的運(yùn)營(yíng)，最后用IP來(lái)變現(xiàn)；
• 或者，簡(jiǎn)化對(duì)于搞笑視頻的追求，快速建立完善的初高中全科視頻體系，并且引入另外的流量入口，這樣即不失風(fēng)格又能夠快速擴(kuò)張，最后占領(lǐng)市場(chǎng)入口，等待人工智能和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，從而對(duì)傳統(tǒng)教育領(lǐng)域?qū)嵤┳约旱母脑?，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和對(duì)于學(xué)習(xí)的興趣程度。

四、總結(jié)一下

目前在線K12教育的幾種方式和產(chǎn)品，例如搜答案、題庫(kù)、答疑、在線輔導(dǎo)、1對(duì)1輔導(dǎo)等所做的事情，要么是在試圖取代傳統(tǒng)教育體系中的某一部分，要么是在試圖加強(qiáng)傳統(tǒng)教育體系中的某一部分，題庫(kù)、答疑、搜答案，都只是加強(qiáng)了過(guò)去學(xué)生的做作業(yè)環(huán)節(jié)，而在線輔導(dǎo)、直播、公開(kāi)課、1v1，也只是把傳統(tǒng)的輔導(dǎo)班或者家教放到了線上，使得優(yōu)質(zhì)的教師資源能夠被更多的人所獲取到。

但是并沒(méi)有產(chǎn)品去做一件非常未來(lái)的事情。而啟發(fā)我去思考教育的未來(lái)的，卻是來(lái)自于我半年前寫(xiě)的一篇《今日頭條產(chǎn)品分析報(bào)告》，或者說(shuō)，是來(lái)自于今日頭條這個(gè)產(chǎn)品。

半年前，今日頭條剛剛完成它的10億美元D輪融資，成為了國(guó)內(nèi)對(duì)BAT最有威脅的公司之一，而在五年前的2012年，它還只是一個(gè)初創(chuàng)公司，剛剛獲得幾百萬(wàn)美元的融資，產(chǎn)品也只有一個(gè)粗糙的《今日頭條》。而它做的事情卻非常的簡(jiǎn)單，就是將個(gè)性化推薦這件事情一直做下去，做到了極致。一開(kāi)始僅僅是新聞，之后增加了問(wèn)答，搶占了知乎的地位；之后又增加了微頭條，開(kāi)始搶占微博的份額；最近又增加了小視頻，發(fā)起了對(duì)快手的進(jìn)攻。

而我認(rèn)為，今日頭條的潛力并不僅僅止于此，個(gè)性化推薦這個(gè)利器能夠在更多的領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，例如個(gè)性化推薦交友，去搶占陌陌和百度貼吧的領(lǐng)地，個(gè)性化推薦購(gòu)物，去搶占淘寶的領(lǐng)地。

而個(gè)性化精準(zhǔn)推薦這樣一件武器，能不能進(jìn)入K12教育領(lǐng)域，來(lái)?yè)屨忌踔潦歉淖儌鹘y(tǒng)的教育體系呢？

我認(rèn)為是非常有可能的。讓我們來(lái)假設(shè)一個(gè)這樣的場(chǎng)景：

自從小明進(jìn)入小學(xué)以來(lái)，他在app上面做的每一道練習(xí)題，看的每一個(gè)教學(xué)視頻，向老師提的每一個(gè)問(wèn)題，甚至是做每一道題的時(shí)長(zhǎng)，卡在同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的次數(shù)、每一次考試看每道題題干的時(shí)間，都被后臺(tái)記錄了下來(lái)，他做的題目越多，推薦給他的題目和知識(shí)點(diǎn)就越符合他的水平，他看的教學(xué)視頻越多，推薦給他的下一個(gè)視頻和輔導(dǎo)老師的風(fēng)格就越符合他的水平。

對(duì)于尖子生，我們就多推薦給他專業(yè)的視頻講解和難題，讓他繼續(xù)攻堅(jiān)；對(duì)于學(xué)渣，我們就多推薦給他詼諧幽默的短時(shí)長(zhǎng)視頻和基礎(chǔ)問(wèn)題，讓他夯實(shí)基礎(chǔ)，提高對(duì)學(xué)習(xí)的興趣。

即使是在應(yīng)試教育的體制之下，這樣的一套個(gè)性化輔導(dǎo)產(chǎn)品也是對(duì)學(xué)生非常有幫助的，最了解學(xué)生的并不是他自己，而是他上學(xué)以來(lái)留在app里的數(shù)據(jù)，老師、家長(zhǎng)和學(xué)?？梢愿鶕?jù)這些數(shù)據(jù)生成的報(bào)告來(lái)對(duì)一個(gè)學(xué)生的水平進(jìn)行非?？焖俣衷敱M的了解，從而更好地幫助到學(xué)生。

自此，我們才真正實(shí)現(xiàn)了孔子幾千年前倡導(dǎo)的那一句古語(yǔ)：因材施教。

而如果現(xiàn)今哪家公司的產(chǎn)品離因材施教越近，那么這家公司，才是一家真正在走向未來(lái)的公司。

題圖來(lái)自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議

本文由 @佳人如夢(mèng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載