不是誰的知識都值錢。

亞里士多德在《形而上學(xué)》第一句話就是：“求知是我們的本性”。這兩年知識付費在移動互聯(lián)網(wǎng)、手機支付、消費升級等因素的加持下，仿佛是忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。不管圖文音頻視頻平臺，還是各種大中小V，都紛紛搭車上路。但是隨著羅永浩退出得到和papi醬停止更新分答，讓很多人覺得知識付費這個事好像并沒有這么簡單，外界對這個領(lǐng)域一直存在著不少的誤區(qū)。

不是知識值錢，而是解讀的人值錢

面臨這波知識付費熱潮，很多媒體分析說，對于知識價值的肯定，這是知識時代的勝利，也是人們學(xué)習意識的覺醒。毫無疑問，用戶愿意為知識和學(xué)習付費，這是一件很好的事情。但是，這不意味著知識值錢了。這是對知識付費最大的誤解。知識并沒有在漲價。我們更多時候是在為人買單。不是知識值錢，而是解說知識的人值錢了。

在知乎上，有兩個大V一直不受待見：

• 一個是得到的羅振宇老師，現(xiàn)在這個春風得意的中年男人，早幾年靠著羅輯思維的視頻起家。給用戶解讀書籍和相關(guān)的理論知識等。但是，這些知識并非他的所長，他只是整合和消化別人為他搜集好的資料，文案。比如他說到荷蘭的郁金香泡沫，這一點被知乎很多人吐槽說不專業(yè)，根本不是這么回事，但如果換一個大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授來，確實很專業(yè)了。但會有人聽嗎？哪怕是免費的。
• 另一個就是高曉松。也被知乎用戶噴得體無完膚。高曉松最近的解讀三國，被很多人噴太水了。他本來就不是三國研究專家，但并不能阻止大部分的粉絲追捧。他在蜻蜓FM上推出了付費音頻，矮大緊指北。定價200元。但是說的內(nèi)容比他的視頻節(jié)目曉說更加零碎。自己爬山的遭遇，對于權(quán)力的游戲的看法，國際政治的分析。天馬行空，但是根本沒有系統(tǒng)性和主線。想到哪，說到哪。這是知識嗎？可以算，但嚴格意義上可能只算是一些獵奇和八卦。由于粉絲或者聽眾對他的熱愛，他們都會照單全收。

一位吳姓的創(chuàng)業(yè)者，解釋了為啥她會訂閱矮大緊指北：“高曉松在矮大緊指北里，有很多東西其實很多在曉說里都提過，但是他會分享一些他的童年，他的朋友，他心中娛樂界排行榜等等，雖然很零碎，所以我會覺得我更了解他了。另外他說的很多和他有工作交集的朋友，也正好是我關(guān)心和喜歡的人，比如樸樹?！边@是典型的不是想學(xué)某一方面的知識而訂閱你，而是因為喜歡你，所以會認可你的專欄和付費產(chǎn)品。這其實就是粉絲經(jīng)濟里的“愛的供養(yǎng)”。

凱文·凱利（KK）在《一千鐵桿粉絲》談到：

”創(chuàng)作者（包括攝影師工匠設(shè)計師作家等）除了創(chuàng)造出轟動的作品，如何擺脫默默無聞、銷量疲弱的困境。答案是擁有1000名鐵桿粉絲。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)和技術(shù)讓這種圈子成為可能?！?/p>

在國內(nèi)這波知識付費熱潮中，微信、得到、小鵝通等等平臺和技術(shù)支持讓這樣的預(yù)言變成了實踐的可能性。

不僅是大V的專場，也是中小V的時代

羅輯思維、吳曉波頻道、張德芬空間、十點讀書、葉檀財經(jīng)等等，這一個個原本在媒體、財經(jīng)、教育等領(lǐng)域都已經(jīng)風生水起的名人或大號。某種程度來說，在很多媒體和用戶的眼中，幾乎成了知識付費的代名詞。毫無疑問，他們摘取了知識付費的第一波果實。

對于包括知識付費在內(nèi)的任意一個行業(yè)來說，早期依靠頭部的大V從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是必然的一種現(xiàn)象，甚至對于一個新興產(chǎn)業(yè)有決定性作用。在這點上，在中國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)重復(fù)過多次類似的發(fā)展軌跡。無論是依靠內(nèi)容起家的知乎頭條的大V之爭，還是靠社交起家的微博的整體觸底反彈，都是一部依靠大V起家繼而發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)階段史。

在這個月，今日頭條挖掘知乎300大V的事鬧得沸沸揚揚，就是因為頭部內(nèi)容對于任何一個社區(qū)來說，都是特別核心的資源。但是僅僅依靠頭部作者和內(nèi)容，沒有辦法支撐起整個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容金字塔。還有更多的中長尾的內(nèi)容。

2009年8月，微博上線，早先的策略和打法，就是通過邀請各種名人、明星、KOL等大V入駐，一炮而紅。但是很快，微信誕生了，各大平臺也紛紛推出類似微博的產(chǎn)品，同時花大價錢挖人。據(jù)說當年搜狐微博為了挖方舟子，開出了300萬轉(zhuǎn)博費，騰訊也給了不菲的費用。 其他家為了挖到微博大V，即使中V平均一人也開出了數(shù)十萬的價格。

但這種模式并不能完全解決持續(xù)性流量的問題，據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Global Weblndex的研究報告，在高漲之后，微博活躍用戶數(shù)量下跌40%，特別是2012年微信公號退出后，迅速的吸走了大量大V的注意力和流量，微博活躍度和各方面數(shù)據(jù)一路走低。

在這種情況下，微博開始將各個興趣社區(qū)垂直化發(fā)展，于是一批中小V成為了支撐微博發(fā)展的支柱。同時向三四線城市下沉，不斷開拓25以下的年輕用戶。在這之后，微博股價從2015年1月的12塊，漲到了現(xiàn)在的105塊。漲了近9倍。

作為國內(nèi)最早也是盈利最好的的直播平臺之一，六間房（隸屬A股宋城演藝）CEO劉巖，在2015-16年直播大戰(zhàn)時說：“有明星來我們平臺直播，我們歡迎。但長遠來看是、要依賴中長尾的主播來沉淀平臺用戶。”

在知識付費領(lǐng)域，也正在上演著這樣的演變。克萊舍基在《人人時代》里提到一個觀點：“大規(guī)模的業(yè)余化?！本褪窃诂F(xiàn)在及未來的世界，分工不再是絕對的。正如近幾年興起的自媒體，讓很多傳統(tǒng)媒體的記者也失了業(yè)。而知識付費中，也會有越來越多的人員加入，除了術(shù)業(yè)有專攻的專業(yè)人員，也會有各種興趣和其他人員加入，做讀書的也不見得是老師和教授，玩車的不一定是工程師或機械師。

根據(jù)知識付費技術(shù)平臺小鵝通提供的數(shù)據(jù)，在包括自媒體、傳統(tǒng)媒體、出版社、教育機構(gòu)、線下培訓(xùn)等在內(nèi)的客戶中，入駐機構(gòu)/IP達近9萬家，總付費用戶已達200萬人，平臺僅8個月就做到了3億總流水。在目前9萬家入駐的機構(gòu)和個人，類似十點讀書的頭部大約1000家，比例約等于1-2%之間，其他是屬于中長尾內(nèi)容，這種趨勢將會繼續(xù)擴大。頭部內(nèi)容與中長尾的有機協(xié)調(diào)，最終才能搭建起知識付費的金字塔。

簡·雅各布斯在《美國大城市的生與死》里面提到，一個城市的繁華和持續(xù)性發(fā)展，必須是大馬路與小街道一起混合搭配著，城市就像人體一樣在運作，大馬路是主動脈，小街道就是毛細血管，每一條都有自己特殊的功用。大V很重要，但很難復(fù)制，中小V可以層出不窮。知識付費的發(fā)展，注定了大V開場，中小V承接發(fā)展的時代。

知識付費不僅是賣課，重點是賣服務(wù)

在知識付費中，很多人關(guān)注的重點在于知識課程：誰來說，說什么，在哪說。但是實際上，知識付費是一個系統(tǒng)性的長鏈條。在這其中，內(nèi)容只是呈現(xiàn)的表象，而在這背后，人是傳播者和接受者，底層技術(shù)支撐是連接點，微信支付等支付方式是催化劑，包括文字視頻音頻直播等是展現(xiàn)形式。在這些環(huán)節(jié)中，知識付費最關(guān)鍵的節(jié)點，不是賣課，而是服務(wù)。

羅振宇在早期羅輯思維老是反復(fù)強調(diào)，自己不是老師，而是伴讀小書童。就是幫那些沒時間的人去挑書，去讀書，然后轉(zhuǎn)述給用戶來聽。在轉(zhuǎn)型做了得到之后，不管是篩選入駐的人員的挑選，課程的設(shè)計，線下活動等等，最后還是關(guān)于用戶的一場服務(wù)。在這場知識付費熱潮里，提供不同服務(wù)的有不同價值。有的是提供內(nèi)容服務(wù)，比如高曉松，據(jù)說他的個人品牌價值超過10億；有的是提供從技術(shù)到內(nèi)容分銷整體的服務(wù)，比如得到，估值超過70億；有的是提供純技術(shù)服務(wù)，比如小鵝通，9個月內(nèi)就拿了兩輪融資。

今年預(yù)計整體收入超過2億的吳曉波，在談到自己剛做《每天聽見吳曉波》的時候，請了技術(shù)外包公司來做開發(fā)，歷經(jīng)六七個月，使用第一天就崩潰掉了。后來他遇到了騰訊出來創(chuàng)業(yè)的老鮑，請他們團隊進行技術(shù)支持。在解決了吳曉波的問題之后，從 1.0 到 3.0 ，最后誕生了一個完整的知識付費的技術(shù)支持平臺，這也是他們現(xiàn)在打造的知識小鋪小鵝通的前身。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成了包括圖文音視頻、直播、社群等多種功能的于一身的知識付費的技術(shù)服務(wù)平臺。

課程或培訓(xùn)等形式，其實并不新鮮，在移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就存在很久了，但是為什么現(xiàn)在的叫知識服務(wù)，而不僅僅是培訓(xùn)。這中間巨大的區(qū)別的就是服務(wù)的系統(tǒng)性。郝芬頓郵報的創(chuàng)始人阿里安娜·郝芬頓，在評論移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點說：

“人們厭倦了說教，渴望交談?！?/p>

說教是居高臨下的，交談時平等而親和的。而只有帶有服務(wù)意識和性質(zhì)的平臺、技術(shù)等，才能讓人覺得平等而舒適。

1922年，沃爾特·李普曼在《公共輿論》中說：

“真實環(huán)境太復(fù)雜，稍縱即逝，人們很難一下子明白?！?/p>

他希望政府、媒體等機構(gòu)能幫助公眾認清真相，解讀和過濾信息。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個責任的部分功能正在被知識服務(wù)所代替。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議