什么是快閃店，它憑借什么而火爆。通過本文一起來探討快閃店火爆的秘密。

開始話題之前，先來看看今年六例發(fā)生在一二線城市，甚至就在你我身邊卻被忽略的“不同類型”知名大牌快閃店的案例。

7月24日，網(wǎng)易考拉海購攜手網(wǎng)易美學打造的線下快閃店“快閃造型屋”亮相杭州武林廣場地鐵站。它的外形以粉白色調(diào)為主，墻面配以不少辛辣金句如“我還有很多頭發(fā)，我可以繼續(xù)加班”……店內(nèi)設備精良，用具的設置采購均參照專業(yè)造型店，使用的造型產(chǎn)品也均是在網(wǎng)易考拉海購上可以買到的用戶公認性價比高好用的海外商品，如卡詩洗發(fā)水、MOROCCANOIL摩洛哥護發(fā)精油、戴森吹風機等。它專為匆忙上班，來不及打扮、洗頭的年輕上班族洗頭造型，還有專業(yè)造型師現(xiàn)場提供服務，8分鐘內(nèi)免費幫洗好頭，只用8分鐘就能讓人面貌煥然一新。

ps：身處杭州，看到朋友圈有人發(fā)了該快閃店“標配”動態(tài)，卻忙于工作沒有去機會體驗下，實在可惜。

六一兒童節(jié)當天，天貓在北京北鑼鼓巷以”快閃店”的形式開了家回憶超市，向大孩子們販賣童年回憶。店內(nèi)陳設仿照二十多年前小賣店的樣子，商品大多來自那個年代，4角錢一只的巧克力威化，1元一包的小浣熊干脆面，還有麥麗素、北冰洋汽水、九制陳皮、無花果，以及彈珠、皮筋、鐵環(huán)等懷舊玩具，而且這些商品均可以用二十多年前的物價購買，還真有點穿越的感覺。

（看貨架上的小商品，突然想起了小時候1毛錢的辣條、2毛錢的糯米糖、5毛錢的汽水……滿滿的童年記憶?。?/p>

4 月 28 日，由餓了么和網(wǎng)易新聞共同合作推出一個略帶調(diào)侃網(wǎng)紅茶飲品牌的“喜茶”的快閃店“喪茶”，現(xiàn)身上海，出售茶飲料，僅營業(yè)4天時間?！皢什琛币浴皢饰幕睘橹黝}基調(diào)，它的店面設計、宣傳文案以及茶飲名稱都帶上了喪元素。開業(yè)后，“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火，每天消費者都在店外排起了長隊，火爆程度超出了預期。

（餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢介紹說“喪茶”快閃店本意是為了在品牌層面，讓消費者建立認知，在餓了么上不僅能點外賣，還有更多的品類可點，比如還能訂甜品飲料等.）

你是否也是因為“喪茶”刷屏全國，才發(fā)現(xiàn)這新物種“快閃店”的呢？

1、快閃店是什么？

快閃店（又稱游擊店）是一個舶來品，由 Pop-up Store 翻譯而成，Pop-Up有彈出、快閃的意思。

快閃店屬性：

1. 它通常臨時設在商業(yè)發(fā)達的地段或商場，可以是流動性的廂式貨車或者集裝廂，也可以是臨時搭建在公共場所的“攤位”，或者是裝飾精美的游覽車、房車等。
2. 快閃店的周期較短，通常在幾天到幾個月之間，是一種不在同一地久留的品牌游擊店，也就是在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內(nèi)推銷其品牌。

由于國內(nèi)對戶外公共場所管控較嚴，購物中心便成了快閃店國內(nèi)選址的最優(yōu)選擇，其成熟的商業(yè)氛圍為快閃店的開設奠定了良好的基礎。其實，我們深入思考下，就會發(fā)現(xiàn)快閃店是商業(yè)地產(chǎn)店鋪的Airbnb模式，即把Airbnb的模式應用在商業(yè)地產(chǎn)上。

快閃店有三大特點：

1. 展示的商品可能是首次亮相市場，甚至是最新設計出來尚未規(guī)模化生產(chǎn)的；
2. 通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設計和試水消費者與市場才是重點；
3. 店鋪有別于常規(guī)店鋪的裝修和展現(xiàn)形式，往往被精心設計，極富創(chuàng)意性，在視覺上具有震撼效用。

快閃店內(nèi)容特性：

在短期內(nèi)創(chuàng)造強有力的內(nèi)容，建立顧客與品牌的互動，這也是激發(fā)個人傳播的基礎條件。另外內(nèi)容必須要有新鮮感、時限性、話題性、個性化、設計性、趣味性等幾種特點。

2、快閃店在國內(nèi)的發(fā)展概況

全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，市場營銷公司Vacant在全球零售業(yè)最頂尖的實驗場——紐約的SOHO區(qū)，幫助鞋履品牌Dr.Martens開設了一間快閃店，最終的銷售效果十分亮眼。2004年，日本設計師川久保玲開設的Comme des Garcons快閃店讓這種模式快速走紅。這些年，快閃店逐漸受到愛馬仕、香奈兒、adidas、nike等各行業(yè)一線品牌的青睞，風靡全球，也逐漸影響其他零售領(lǐng)域。

以下節(jié)選自來自微信公眾號“RET睿意德”（ID:retweixin）

2012年前快閃店在中國處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進入一個快車道，平均每年復合增長率超過100%，預計2020年快閃店在中國將超過3000家。

目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達44%和34%。引流型快閃店成長較快，主要原因一是線下購物中心需要線上網(wǎng)紅的導流，而電商平臺進入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡推廣費用，線下體驗店成為了是新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

從品類來看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設計吸引了大批的粉絲到場消費。隨著人均收入的提升，精神層面需求不斷在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn)，不但獲得較好的口碑也豐富了購物中心的業(yè)態(tài)，成為一個新的風景。

從城市分布來看，上海和北京成為了品牌商開設快閃店的首選城市，天津、成都兩座時尚、娛樂之都表現(xiàn)出了對新鮮事物極強的接納性。預計青島、武漢、杭州、昆明都將獲得較強增長，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流將是我們關(guān)注的重點。

不同于國外快閃店以街頭為主場的現(xiàn)象，我國快閃店的首選場所是購物中心。一方面是購物中心客流旺盛、人群精準、水電設施便捷；另一方面是因為我國對公共場所的管理相對國外更加嚴格。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認為未來快閃店與藝術(shù)館、主題街區(qū)的結(jié)合會成為新的趨勢。

3、為什么國內(nèi)頻現(xiàn)快閃店？

從4月份的“喪茶”刷屏到520“分手花店”占領(lǐng)我北京好友的朋友圈，再到前幾天的知乎“知食堂”等等，一系列熱點的背后都指向這創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)—快閃店，下面我從兩個角度來解釋“快閃店”頻現(xiàn)原因，不足之處，歡迎補充。（時間原因，沒有從人群的變化角度來做細致分析了）

提供快閃店店鋪的“地產(chǎn)方”角度

商業(yè)地產(chǎn)中閑置店鋪的存量攀升,導致閑置危機，資源的浪費，使得國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了大量空間更復合的多元運營需求，也可以理解為新商業(yè)環(huán)境下商業(yè)地產(chǎn)和品牌對流量的需求。（小編，你真煩，非要搞這么負責，還是最后一句話最簡單最直接/打死比iphone x還裝x的小編）

1、在過去，商業(yè)地產(chǎn)中的幾種業(yè)態(tài)，比如百貨商場、超市等都圍繞零售出貨，但大部分零售商場其實是不碰貨、不接客的，這些事情都是由商場里的品牌商來做的，貨是廠家的，甚至服務員有時也是廠家的，百貨商場的盈利其實是通過拿銷售提成、做地產(chǎn)商收租來的。電商出現(xiàn)之后，用戶可以在任何時間、地點在線網(wǎng)購商品，沖擊了線下的零售行業(yè)。線下的商業(yè)地產(chǎn)其實更注重客流量，電商沖擊之后，無論是銷售還是客流量都受到了影響。

對于購物中心而言，快閃店是提升客流量，低價高效的獲客利器。一方面在淡旺季分布上能與購物中心形成較好的互補效果，另一方面，快閃店的限時概念本身也能成為一個話題，作為購物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。

2、根據(jù)《不一樣的焰火,中國快閃店發(fā)展報告》統(tǒng)計，中國購物中心現(xiàn)有存量近6000家，每年仍將以400家左右速度增加，建筑面積和活躍指數(shù)居高不下，但是大量購物中心的集中供應加劇了品牌稀缺，也給購物中心帶來如品牌同質(zhì)化、招商難等一系列問題。

另外由于線上電商沖擊、消費者網(wǎng)購頻率越來越高，導致實體店鋪利潤連年走低，空置率過高，倒閉潮逐漸顯現(xiàn)。。另一方面，根據(jù)linkshop2016年數(shù)據(jù)顯示，由于受線上電商沖擊、線下店鋪租金的提高等原因，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司如天虹百貨、萬達百貨、金鷹百貨、沃爾瑪、家樂福、7-11等等共關(guān)閉了數(shù)百家中國店鋪。其中，百貨與購物中心15家，歇業(yè)店鋪的營業(yè)總面積超過60萬平方米。

以上種種造成了商場開業(yè)時商鋪入住率越來越低，空鋪的現(xiàn)象也變得愈發(fā)普遍，從而閑置率居高不下。面對這樣的窘境，從前高傲無比的商業(yè)地產(chǎn)集團，不得不去積極尋找解決方案，來解決閑置率問題，而快閃店就是一個全新的的解決方案。它不僅能購物中心解決空鋪問題，還能拿到額外分成，另外流動的品牌更換也使得購物中心內(nèi)的品牌得到持續(xù)更新，提升既有消費者對于商場的新鮮感，還能增加非輻射區(qū)消費者對于現(xiàn)有購物中心的好奇感，擴大粉絲效應。

3、有觀點指出，“在過去百貨商場消費的是錢，但是在購物中心消費的是時間，如何把客戶的平均滯留時間拉長是購物中心應該做的，而打造良好的體驗是完成這一目標的重要環(huán)節(jié)?！笨扉W店的超強的IP效應和聚客效應，不僅能夠帶來流量，還大幅度的延長了用戶在購物中心停留的時間。

1個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當于1個IP展、2個影院或6個連鎖餐飲。

這些都是快閃店能夠給商業(yè)地產(chǎn)帶來的好處。

入駐快閃店的“品牌方”角度

1、閃店空間是一家為品牌提供快閃店解決方案的創(chuàng)業(yè)公司。品牌對快閃店的需求日益增長，市場產(chǎn)生了這樣的專業(yè)服務公司。它的CEO Vincent在接受網(wǎng)易科技采訪時曾說“大概是一年半之前，越來越多的電商開始想到線下來做快閃店，拉取流量，獲得曝光，到今年開始有一個接近爆發(fā)的狀態(tài)。線上流量紅利已經(jīng)逐漸消失，所以地產(chǎn)方和品牌方已經(jīng)走到一個點，把線上和線下結(jié)合在一起?！毙袠I(yè)創(chuàng)業(yè)者的觀察，讓我們看到了線上品牌在使用快閃店模式上反倒比線下品牌更多一些，尤其是電商品牌。

對于電商項目，貝塔斯曼資本汪天凡曾給出一個他看項目的公式：大流量*高轉(zhuǎn)化*高客單價（毛利）*強復購*底履約成本=一個電商的性感程度。對于已經(jīng)成熟的電商平臺，該公式中有的很多指標都在面臨挑戰(zhàn)。

首先，目前最大的挑戰(zhàn)就是流量瓶頸嚴重凸顯問題。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束的時期，電商獲客的流量渠道已經(jīng)趨于飽和，獲客成本開始重新攀高；同時，原有的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在淘寶上，小于24歲的90后年輕用戶已經(jīng)占到35%。用戶結(jié)構(gòu)的變化會帶來消費行為的變化，原有的獲客方式以及維持用戶活躍度的方法或面臨失效。畢竟，代表「性價比」的優(yōu)惠券對于一部分年輕人來說已經(jīng)不是一個電商最有吸引力的武器。

轉(zhuǎn)化率也一直都是綜合類電商的一個挑戰(zhàn)。對于一個沒有明確購物需求的電商用戶來說，他的決策流程可以非常長，線下購物時的沖動消費決策在線上是很難實現(xiàn)的，而沖動消費決策不僅是指快速決策，也包括對高客單商品的決策能力。

以上兩大電商問題，很好的解決方案就是快閃店這種新業(yè)態(tài)。它不僅以幫助線上品牌把線下流量導入到線上，同時線下快閃店通過場景化的品牌內(nèi)容輸出呈現(xiàn)，不僅能夠很好的提升用戶品牌認知度，實現(xiàn)用戶和品牌的滲透，還能給用戶提供強交互的產(chǎn)品體驗，激發(fā)消費者的探索欲，從而幫助用戶發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的導購性的消費場景，刺激用戶沖動消費。另外，品牌方還可以在某些品類上重點配合線下快閃店曝光，提高用戶對于該品類的認知，從而提高銷量可能。這些品類的特點通常包括：存在信息不對稱、重決策、重視消費過程等。

電商品牌的快閃店還能引發(fā)一種“復合效應”，就是在宣傳之后，線上品牌的粉絲流量會到快閃店現(xiàn)場，從而吸引更多原本不了解這個品牌的路人“圍觀”，兩股人流疊加，能給品牌帶回更多的流量。

2、根據(jù)《不一樣的焰火,中國快閃店發(fā)展報告》統(tǒng)計的報告，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個月以內(nèi)。實體店高昂租金和長期盈利壓力，無論是對于成熟品牌還是初創(chuàng)品牌來說，無疑是一次冒險，更別提普通品牌租期3年的費用了?？扉W店這種短期店，有效地使用了空鋪并避免了高昂的租金，降低了品牌方的資金成本。

4、暢想之未來快閃店

1、場景實驗室的吳聲老師說新零售是以大數(shù)據(jù)支撐場景洞察，以體驗設計為基礎架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。線下場景通過技術(shù)賦能建立用戶數(shù)據(jù)搜集與分析端口，前端具備足夠強大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端需要靈活快速的供應鏈反應能力，通過動態(tài)算法的滲透與優(yōu)化，重塑流通鏈、價值鏈和體驗鏈，如此品牌能夠清楚店鋪進來了多少人，在品牌區(qū)停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最終成交，獲得用戶畫像，從而完成流量邏輯向用戶邏輯的演化，提高商業(yè)效率。未來的線下小小短期店“快閃店”或許也會應用這套體系。

2、隨著品牌對快閃店整體需求的增加，商業(yè)地產(chǎn)除了繼續(xù)做場地中介外，還可能自行開創(chuàng)快閃店品牌，一方面幫助新項目進行品牌孵化，利用大數(shù)據(jù)進行整合營銷，使其實現(xiàn)快速成長，為線下店鋪招商提供優(yōu)質(zhì)項目源，另一方面直接對外接單，實現(xiàn)品牌方拎包入駐。品牌方就需要做兩件事，帶著最好的產(chǎn)品，選擇更適合的SKU進駐。另外，購物中心會根據(jù)主題來搭配入駐的其他不同品牌商進行“聯(lián)合快閃”。

本文由 @唐鈺小寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議