經(jīng)常聽人談及垂直領(lǐng)域的顛覆與創(chuàng)新，那么何謂垂直領(lǐng)域？做一個(gè)限定，垂直領(lǐng)域，指的是房產(chǎn)，家居，汽車，旅游，教育和醫(yī)療等大宗非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品領(lǐng)域。針對這些商品的購買，占據(jù)了我們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)金額最大的部分。相對快銷品，這些大宗非標(biāo)商品的重購率不高，而且離互聯(lián)網(wǎng)似乎很遠(yuǎn)。但筆者判斷，未來幾年出現(xiàn)顛覆性變化的行業(yè)很可能出現(xiàn)在垂直領(lǐng)域。

一，垂直大宗消費(fèi)品領(lǐng)域的“困境”

困境一，把概念當(dāng)方法

不可否認(rèn)，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們生活中的方方面面，從找人，找信息，找商品，甚至到找人借錢，互聯(lián)網(wǎng)都給我們提供了較好的解決方案。作為日常消費(fèi)中線下鏈條最長，復(fù)雜度最高，金額最大的大宗消費(fèi)品領(lǐng)域，自然也不可避免地走向互聯(lián)網(wǎng)化。

想必 O2O 概念的提出者，也絕不會想到在中國，這個(gè)概念會衍生出如此眾多的商業(yè)形態(tài)。從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，再到對傳統(tǒng)領(lǐng)域的不斷滲透，互聯(lián)網(wǎng)似乎吸引了來自房產(chǎn)、汽車、旅游，甚至是醫(yī)療和教育領(lǐng)域的各類實(shí)踐者。似乎因?yàn)?O2O，互聯(lián)網(wǎng)離傳統(tǒng)行業(yè)更近了。然而，僅僅不到 3 年，再談 O2O，大家想到的不再是機(jī)會，而是反感，一種對概念過度包裝后的反感。

讓我們仔細(xì)拆解下 O2O 的鏈條，所謂 online 的部分，大家把他定義為引流，而 offline 則是實(shí)現(xiàn)線下原有的服務(wù)。很多公司做了幾年 O2O 的事情，最終發(fā)現(xiàn)，online 竟然變成了一個(gè)新形勢下的廣告入口，offline 卻一樣活沒少干。久而久之，很多傳統(tǒng)領(lǐng)域的老板會認(rèn)為，所謂的 O2O，無非就是將廣告搬到了手機(jī)上，弄個(gè)微博，微信公眾帳號而已 。 online 和 offline 徹底被割裂成了兩張皮。這說明什么？

一是行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀還不足以催生商業(yè)模式的變革，那個(gè)臨界點(diǎn)還沒到。二是我們的危機(jī)意識太薄弱，不懂得遠(yuǎn)慮近憂的道理。

困境二，入口在別人手里

下面我們先看一張圖，

如上圖所示，幾個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，要完成 online 和 offline 的布局，大致要完成的路徑是：引流—轉(zhuǎn)化 — 交易 — 服務(wù)幾個(gè)關(guān)鍵步驟。這些步驟未必嚴(yán)格分割開來，有些時(shí)候是重疊完成的。

除了“垂直領(lǐng)域的線下場景”（例如：用戶自己走進(jìn)家居館購買商品，或自動走進(jìn)旅行社、教育機(jī)構(gòu)購買服務(wù)）這個(gè)入口還在各自行業(yè)手里外，真正的上游導(dǎo)流核心入口其實(shí)已經(jīng)被人把持了。在 10 年前，這并不可怕，因?yàn)楸藭r(shí)的互聯(lián)網(wǎng)革的是傳統(tǒng)媒體的命，它的觸角還沒深入到我們的生活里。只要收點(diǎn)廣告費(fèi)，完成幾次活動就 OK 了。

但時(shí)至今日，這些入口要的不單單是垂直領(lǐng)域的錢，還在圖謀垂直領(lǐng)域的“命”。這并非危言聳聽，為了自身的利益空間不被壓榨，這些入口一定會想方設(shè)法深入到生活的方方面面，當(dāng)相對標(biāo)準(zhǔn)化的商品（例如：3C 數(shù)碼、衣帽鞋襪等）逐步被吞噬后，我們生活場景里的另外一部分，買房，買車，教育，甚至醫(yī)療等等也將逐漸被放上巨頭們的餐桌…

困境三，生產(chǎn)商品的不是我們

更隱憂的是，除了用戶入口，真正生產(chǎn)商品的領(lǐng)域，例如汽車制造、房屋建設(shè)及裝修、培訓(xùn)學(xué)校、制藥廠、醫(yī)院等等資源，垂直領(lǐng)域內(nèi)的公司對其掌控的力度非常有限。以前大家爭論“渠道為王”、“內(nèi)容為王”還是“商品為王”，其實(shí)這些說法在特定的時(shí)期都對，但核心還是“用戶為王”。給用戶帶來的價(jià)值越多，你就越接近行業(yè)老大的位置。

但是如果，對商品的生產(chǎn)掌控力度不夠，自身的渠道價(jià)值又不夠強(qiáng)，那么必然導(dǎo)致議價(jià)權(quán)的受限，最終給用戶帶去的價(jià)值也就縮水，而由此又會導(dǎo)致渠道價(jià)值的進(jìn)一步降低。這就構(gòu)成了一個(gè)惡性循環(huán)。

困境四，互聯(lián)網(wǎng)金融及支付平臺的殺傷力是致命的

再舉個(gè)例子：

某人想買一輛 30 萬的車，從百度或者微信找到了相關(guān)的網(wǎng)站或者應(yīng)用，通過查看車型、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等信息后，決定購買。這個(gè)時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)缺 10 萬塊錢的資金。如果此時(shí)，微信支付、支付寶又或者平安銀行給你提供一個(gè) 5 年，0 利率的金融產(chǎn)品（前提是，你需要把剩下的 20 萬通過支付寶或者微信支付作擔(dān)保交易），如果是你會如何呢？

如果是我，我會選擇這個(gè) 5 年 0 利率的金融產(chǎn)品…

這個(gè)故事的結(jié)果在告訴我們：當(dāng)垂直領(lǐng)域的現(xiàn)金流被互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和支付平臺把持了以后，這些垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，慢慢地，就會變成打工者。

當(dāng)然，今天說這些，還有些聳人聽聞的味道，因?yàn)闊o論汽車還是家居，抑或是房產(chǎn)、旅游和教育等領(lǐng)域，行業(yè)的領(lǐng)頭羊們都還活的很好，而且在可預(yù)見的未來幾年內(nèi)，也會活的很滋潤。因?yàn)槌怂麄冊诟髯援a(chǎn)業(yè)擁有的精準(zhǔn)用戶和數(shù)據(jù)的積累之外，還有很多其他門檻和一點(diǎn) Under Table 的東西。這些競爭壁壘不是單單有流量就可以顛覆的。況且在這些領(lǐng)域，服務(wù)端絕大部分在線下，經(jīng)過多年的深耕和沉淀，這些公司已經(jīng)積累了足夠的人才，資金和人脈。

另外一個(gè)很重要的原因是，在大宗消費(fèi)品領(lǐng)域，雖然用戶的重復(fù)購買率和重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)都不高，但勝在每一筆的單價(jià)足夠高，利潤空間相對較大。這些都是領(lǐng)頭羊們目前還活得很好的原因。

二，”顛覆”剛剛開始

“顛覆”是近期很熱門的一個(gè)詞匯，大概在過去 2 年里，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶來很多不確定性，造成了一些恐慌和焦慮。筆者認(rèn)為，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只焦慮這么簡單。對于很多行業(yè)來說，其實(shí)是顛覆的前兆。而這次變革，比十幾年前的那次更加激進(jìn)和激烈，如果不積極應(yīng)對，有些垂直領(lǐng)域的公司在 2 年內(nèi)必將被迅速洗牌出局。

到今天為止，日常生活中，被移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆最多的不是辦公，不是每天收發(fā)郵件，不是投資理財(cái)，不是寫投資報(bào)告、寫代碼，不是做圖等工作場景，而是類似購物，交友，游戲，看新聞，找飯館，找房子，看旅游攻略，訂機(jī)票，查詢汽車信息，看視頻等偏娛樂化和生活化的場景。而這些場景，很多和我們大宗消費(fèi)品領(lǐng)域的場景高度重合。而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心入口，還是在那幾家巨頭手里，在 PC 時(shí)代存在的困境，今天依然存在。

“顛覆”之一，單純的引流已不解決問題，消費(fèi)場景的構(gòu)建才是出路

人們接入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的場景，逐漸由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，由簡單變得復(fù)雜。

導(dǎo)流的方式，從之前的百度買流量，騰訊買入口、包頻道，微博養(yǎng)大號的簡單粗暴，逐漸過渡到“通過構(gòu)建消費(fèi)場景”來實(shí)現(xiàn)。

為什么是這樣呢？原因在于，如果用戶獲取信息的成本極低，那么用戶對信息的依賴度和忠誠度也極低。這最終導(dǎo)致，用戶在你的平臺完成轉(zhuǎn)化直到最終交易的門檻變高了。

“微信們“意識到了這個(gè)問題，那就是”消費(fèi)場景的構(gòu)建比引流有效也更加重要“ ，微信和“嘀嘀打車”的合作以及入股大眾點(diǎn)評，目的都是在利用這兩家公司在垂直領(lǐng)域消費(fèi)場景的構(gòu)建能力來撐起微信作為移動互聯(lián)和移動支付平臺入口的價(jià)值。微信在布一個(gè)大局，下一步必將與人們最常見的衣，食，住，行，吃，喝，玩，樂等領(lǐng)域的公司合作，共建消費(fèi)場景和生態(tài)圈。
這個(gè)概念說起來可能比較虛，我們還是以買汽車舉例子。

假設(shè)某汽車網(wǎng)站 A 在微信“我的銀行卡”里加一個(gè)“買車”的入口，這短期內(nèi)會讓 A 公司的流量增加。A 公司會通過線上線下各種營銷手段轉(zhuǎn)化用戶，一直到線下完成汽車的購買并繼續(xù)后續(xù)服務(wù)。但這步棋，絕不會是殺手锏。

為什么這樣說？因?yàn)橛脩魧ξ⑿诺恼J(rèn)知還是在聊天工具和交友工具上。雖然微信和衣，食，住，行，吃，喝，玩，樂人們?nèi)粘５纳罨瘓鼍昂芙咏?，但它還是需要和其他垂直領(lǐng)域的公司合作，來共建整個(gè)消費(fèi)場景，以實(shí)現(xiàn)用戶的培養(yǎng)，而不單單依靠引流等常規(guī)的手段。這里要特別說明的是，對于買車，買房，裝修，教育，醫(yī)療等和微信的認(rèn)知有較大差異的場景，就更需要去構(gòu)建一個(gè)完整的消費(fèi)場景讓用戶完成交易和線下服務(wù)。

所以，筆者認(rèn)為，在垂直領(lǐng)域內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，哪家能最先和巨頭公司們共同或者獨(dú)立完成用戶消費(fèi)場景的構(gòu)建，哪家就能 “顛覆”行業(yè)里其他公司。否則，危矣。

“顛覆”之二，對垂直領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)公司而言，互聯(lián)網(wǎng)金融不是入口，而是危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)金融最近被提及的概率非常之高，大家都在齊聲喝彩，似乎很多垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司都找到了翻盤別人和做大抓住入口的機(jī)會。冷靜下來想想，其實(shí)不然。入口不在手里，資金量比不上巨頭，更比不過類似平安這種超級土豪的公司。那么，有什么理由對互聯(lián)網(wǎng)金融歡呼雀躍呢？

當(dāng)用戶想投資，或者缺錢了，他首先會想到的一定是大公司，因?yàn)橘Y金及品牌實(shí)力更讓人放心。加之已經(jīng)積累的用戶習(xí)慣，可以較低成本地轉(zhuǎn)化用戶，這是巨頭們的優(yōu)勢。

對于大宗消費(fèi)品的垂直類公司來說，互聯(lián)網(wǎng)金融的危險(xiǎn)的確存在，但也依然有翻盤行業(yè)內(nèi)其他競爭對手的機(jī)會。

第一步，要在公司原有能產(chǎn)生交易的點(diǎn)上發(fā)力，完善公司在互聯(lián)網(wǎng)金融上的產(chǎn)品鏈。還是拿汽車網(wǎng)站 A 公司舉例。

A 公司和很多 4S 店搞了電商或團(tuán)購，通過各種優(yōu)惠和抵扣的方式，把資金沉淀在自己的平臺再轉(zhuǎn)化出去，如果遇到置換或者資金有缺口的用戶，只要提供貸款的利率和其他互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭相當(dāng)，放款也夠快，就能受到用戶的青睞。同時(shí)更關(guān)鍵的是，它可以幫助用戶完成貸款之后買車的一系列手續(xù)和服務(wù)，這樣，用戶在你的消費(fèi)場景里，就沒有理由跳到其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司里去完成這個(gè)貸款的業(yè)務(wù)。

第二步，對于行業(yè)里要放貸的一些人和機(jī)構(gòu)，可以推出和自己領(lǐng)域相關(guān)的放貸金融產(chǎn)品，這些錢可以放到資金池里，滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的 B 端，如生產(chǎn)，制造，物流，售賣等節(jié)點(diǎn)中去。如此打法，通過利益鏈條，資金鏈條，結(jié)合 B 端和 C 端，才有可能守好自己的陣地和“顛覆”行業(yè)里其他的領(lǐng)頭羊。

具體產(chǎn)品以家居行業(yè)為例，大宗消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品大概會是這樣的模型：

結(jié)束語：

對于大宗消費(fèi)品這個(gè)垂直領(lǐng)域而言，“顛覆”不會是一天，一年就能完成的。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透和改造，是大勢所趨，充滿了風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。未來 2 年，將是這些領(lǐng)域里洗牌的重要 2 年，只有盡早構(gòu)建屬于自己的用戶消費(fèi)場景，逐步形成一個(gè)行業(yè)的利益鏈和資金鏈的閉環(huán)，才能構(gòu)建最好的防御壁壘，防止被巨頭顛覆。同時(shí)，也才可能顛覆巨頭。

來自：36kr