2017年知識付費浪潮來襲，此領(lǐng)域從“四國之戰(zhàn)”到群雄逐鹿，市場發(fā)展態(tài)勢迅猛。而KOL作為知識付費服務(wù)的核心提供者，在這一場知識付費浪潮中為什么可以實現(xiàn)知識變現(xiàn)？這一領(lǐng)域有何發(fā)展趨勢？KOL的知識變現(xiàn)之路有何瓶頸？以及KOL如何能夠成功打造自己的知識付費產(chǎn)品？

一、知識付費領(lǐng)域的現(xiàn)狀：從“四國大戰(zhàn)”到群雄逐鹿

先看一組數(shù)據(jù)：

• 年初，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體虎嗅、36kr、鈦媒體分別推出了各自的知識付費會員服務(wù)。
• 5月6日，36kr發(fā)布知識付費年度報告，指出該領(lǐng)域目前總體經(jīng)濟規(guī)模有望達到300-500億元，成為“新風(fēng)口”。
• 5月17日，知乎上線“知識市場”，推出類似淘寶的“7天無理由退款”等規(guī)則。知乎live上線11個月，已經(jīng)舉行2900場，超過300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元。
• 5月18日，得到舉辦知識發(fā)布會，羅胖發(fā)布了12款知識產(chǎn)品，并發(fā)布了內(nèi)部品控手冊，其訂閱專欄銷售數(shù)量已經(jīng)達到206萬份。
• 6月3日，千聊召開“知識變現(xiàn)破局”峰會，邀請300多位KOL，該平臺已有注冊講師80萬，做次課程且收入超過500元的講師達到5萬人。
• 6月6日，喜馬拉雅推出66會員日，圍繞知識內(nèi)容付費推出會員服務(wù)、強化付費用戶粘性，三天召集會員342萬，會員銷售額達到6114萬。根據(jù)該平臺公布的消息，今年以來其付費用戶的月均ARPU值已經(jīng)超過了90元。

觀以上數(shù)據(jù)可析，去年喜馬拉雅、知乎live、分答、得到”四國“之戰(zhàn)，今年上半年尤其5-6月的“群雄”頻繁動作無不昭示著知識付費浪潮的到來以及其成為下一個風(fēng)口的強大潛力。而在這場浪潮中KOL扮演著什么樣的角色呢？

二、KOL是什么？

KOL意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），常是某行業(yè)領(lǐng)域是權(quán)威人士或相關(guān)群體，他們擁有更多、更準(zhǔn)確的知識和信息，且為所接受或信任，并在相關(guān)群體里有較大影響力。

三、為什么KOL可以實現(xiàn)知識變現(xiàn)？

“為什么KOL可以實現(xiàn)知識變現(xiàn)”大致等同于這個問題：知識付費浪潮興起的原因是是什么？本文從主客觀兩方面分析。

客觀原因

1.新媒體工具、支付手段的便捷化，知識傳授的去平臺化。

2.信息爆炸，免費知識門檻過低，導(dǎo)致虛假無用信息泛濫，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。

中國互聯(lián)網(wǎng)方興至成熟，慣于低價甚至免費的產(chǎn)品和服務(wù)的提供模式為其帶來了指數(shù)級增長。資本家以流量和廣告變現(xiàn)，而 免費思維深根于國民內(nèi)心、為大眾所認(rèn)可甚至習(xí)以為然，傳統(tǒng)經(jīng)濟行業(yè)的規(guī)則遂逐漸被顛覆。

然而，知識付費浪潮襲至，當(dāng)知識內(nèi)容被貼上付費的標(biāo)簽時，緣何創(chuàng)業(yè)者們紛紛涌入浪潮？為什么明明有大量免費內(nèi)容，卻要對內(nèi)容收費？這場知識付費浪潮究竟是曇花一現(xiàn)還是成為下一個風(fēng)口？

原因在于，傳統(tǒng)知識內(nèi)容往往通過報紙、書籍等途徑進行輸出，往往只有行內(nèi)專業(yè)人士才能創(chuàng)作，準(zhǔn)入門檻較高；而互聯(lián)網(wǎng)時代則倡導(dǎo)人人都能進行內(nèi)容創(chuàng)作，準(zhǔn)入門檻較低。一旦門檻降低，將意味著大量無效信息涌入，內(nèi)容產(chǎn)出也沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在如此大的信息密度下也逐漸變得稀缺。

在信息無限、精力有限的情況下，如何快速獲取高價值的有效信息成為了用戶新的痛點，在這個大背景下，基于知識經(jīng)驗的付費分享，慢慢地成為一種全新的信息交互模式。因為利用付費這一門檻，一定程度上幫助用戶篩選有效信息，同時也能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最大程度的曝光，將雙邊價值最大化。

3.社會化分工精細(xì)，人趨向于精深于專一領(lǐng)域

社會化大生產(chǎn)導(dǎo)致社會分工的變化，社會分工將越來越趨于精細(xì)化，每個人在自己的專業(yè)領(lǐng)域深入挖掘，而既在其他領(lǐng)域求得通識又缺乏充足時間自己去鉆研，這此即知識付費的需求來源之一；而一些外行人想通過快速學(xué)習(xí)某一領(lǐng)域知識從而快速進入該領(lǐng)域謀生，提供系統(tǒng)化的專業(yè)技能培養(yǎng)服務(wù)即為知識付費的又一需求來源。

4.知識付費的商業(yè)模式正在成熟

目前成熟的商業(yè)模式有三種：專欄付費訂閱，線上沙龍付費，付費問答。分別體現(xiàn)在現(xiàn)今中國知識付費的幾大巨頭的運作上。喜馬拉雅FM和得到的專欄是付費訂閱，知乎live是線上沙龍付費，而分答和在行則是付費問答。

下圖是來自易觀網(wǎng)的四大知識付費巨頭的對比分析：

若以電商喻之，則喜馬拉雅是天貓模式，知乎live更接近淘寶，而得到則是精品店。下面詳細(xì)分析知乎live、得到、分答和喜馬拉雅FM的商業(yè)模式。

（1）知乎live：淘寶模式

知乎知乎live是推出的實時問答互動產(chǎn)品，因答主身份的廣泛性和可自主創(chuàng)建live、提供付費服務(wù)，類似淘寶平臺，故喻之為淘寶模式。其運作方式為：KOL入駐平臺，發(fā)起話題live，設(shè)置簡介、內(nèi)容大綱、開始時間、參與票價；然后用戶看到 live，感興趣即支付服務(wù)；最后live開始，語音直播，音圖文互動。

（2）得到：京東模式

得到是邏輯思維團隊推出的專欄付費訂閱APP。因其付費專欄作品從KOL物色到專欄策劃到作品售賣均由得到團隊完成，與京東自營頗像，故喻之為京東模式。其運作方式為：平臺自己找KOL，自己策劃專欄售賣，收入分成。其優(yōu)點是不需要太依賴KOL，不用長期維護其活躍度，可重復(fù)售賣；缺點是用戶與KOL的互動少，粘性偏差，使用頻次不高。

（3）喜馬拉雅FM：天貓模式

喜馬拉雅FM是一款聽書軟件，同時售賣音頻知識課程與內(nèi)容。特點是有較為成熟的系統(tǒng)性和連貫性，就像是躋身名家大課現(xiàn)場“偷偷蹭課”；作為節(jié)目，會專門突出主講者的個人IP、打造“知識網(wǎng)紅”，內(nèi)容形式更加現(xiàn)場化、故事化、干貨化和娛樂化。

（4）分答：

分答是一個付費語音問答平臺。其運作方式為：KOL入駐，自己設(shè)置回答問題的費用；用戶支付費用、發(fā)起提問；KOL語音問答，其他用戶可支付1元偷聽KOL的回答；提問者得1元中的0.5元的分成。

5.KOL的知識變現(xiàn)需求。

主觀原因

1.行業(yè)競爭激烈，中產(chǎn)階級越發(fā)焦慮，.中產(chǎn)高知人群的付費意識逐漸崛起，希望通過投資自我來提升其核心競爭力。

用戶除了可以利用知識付費這種模式去篩選有效信息外，還可以利用這種模式促使自己學(xué)習(xí)，為自己未來進行投資。根據(jù)真象大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有63.3%更愿意為“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗”這類知識進行付費。歸根結(jié)底，還是因為用戶身處于行業(yè)競爭激烈的時代，希望通過最快速有效的方式學(xué)習(xí)行業(yè)專業(yè)知識，進一步提升自己的核心競爭力，知識付費則只是一種途徑，是他們通往晉升之路的墊腳石。

2.碎片化信息時代，用戶注意力稀缺，需要別人幫助篩選和提煉知識。

3.用戶希望對碎片化時間進行更高效的利用以及對碎片化信息進行快速獲取。

四、用戶購買的付費服務(wù)是什么？

用戶購買的付費服務(wù)究竟是什么？從用戶和付費服務(wù)提供者兩方面分析。

1.用戶消費什么

一般來說，信息可大致分為四類：

1. 學(xué)術(shù)知識，如大學(xué)圖書館里的學(xué)術(shù)書籍。
2. 加工過的“干貨型”的知識，比如各類商業(yè)暢銷書，以及如邏輯思維之類的知識傳播類節(jié)目，特點是易于理解記憶操作性強，弱點是咀嚼嚼碎后喂給用戶的食物難免失之精深，且加工的過程難免“扭曲變形”，使讀者失去了自發(fā)思考循序漸進的這一過程。
3. 結(jié)論，運用知識解決實際中的某個問題，給出可操作的解決方案，常見于各種咨詢中。
4. 資訊，工具性質(zhì)或娛樂八卦。

2.KOL提供哪些付費服務(wù)

在付費問答社區(qū)，KOL提供的是單次付費回答問題的服務(wù)。

在付費專欄，KOL提供的是一次性的專欄售賣服務(wù)。

在付費訂閱，KOL提供的是付費包一定時間額度的專輯訂閱服務(wù)。

KOL在付費社群中提供的服務(wù)：推薦內(nèi)容；發(fā)布觀點；回答問題；主持討論，即發(fā)起話題討論。在付費社群中KOL將輸出的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，從而形成以KOL為頂點的知識傳播社群。

五、用戶為什么愿意為KOL的知識付費？

人們?yōu)槭裁丛敢庀M內(nèi)容，無非出自幾種動機：

1. 學(xué)習(xí)求知；
2. 了解最新的時事新聞，掌握有用的資訊；
3. 獲得精神滿足感和審美體驗。
4. 和作者觀點碰撞，交流；
5. 欣賞作者人格魅力；
6. 獲取社交談資；

六、知識付費領(lǐng)域的發(fā)展趨勢

1.整體增長，用戶愈加活躍，平臺優(yōu)勢漸顯

上圖為Questmoblie近期發(fā)布的《移動知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》，由圖表可見，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處于高速增長態(tài)勢，其中喜馬拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。而根據(jù)此前QM《2016春季APP實力榜》數(shù)據(jù)顯示，彼時喜馬拉雅FM的月活為2089萬，知乎為753萬。這兩大平臺在短短一年時間內(nèi)均實現(xiàn)了1.6倍以上的增長，其中知識付費的拉動作用不可謂不大。

垂類知識平臺，在發(fā)展初期需要不斷的拉攏頭部KOL，并耗費大量精力用于用戶的留存與拉新，而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識粘性用戶，并且由于用戶的精英性質(zhì)故本身就擁有付費潛質(zhì)，加入知識付費功能則屬于水到渠成，平臺優(yōu)勢逐漸在后期顯示出來。

2.垂類細(xì)分領(lǐng)域開始崛起，腰部KOL機會來臨

知識付費已經(jīng)從最初最火的商業(yè)財經(jīng)、技能培養(yǎng)，向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴展，未來幾年內(nèi)每個垂直領(lǐng)域都可能出現(xiàn)“頭部”。早期的知識付費更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán)，李翔、馬東等一線知識明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入。但如今這樣標(biāo)桿現(xiàn)象卻已經(jīng)不復(fù)存在，而各個垂類的知識內(nèi)容也逐漸受到用戶關(guān)注，各個平臺也有的放矢地對垂類領(lǐng)域的內(nèi)容進行扶持。下面以各大知識付費平臺為例進行分析。

（1）喜馬拉雅FM：在過去一年中，一邊拉攏頭部KOL，一邊在專注孵化腰部KOL，期間孵化了2000位知識網(wǎng)紅以及超過10000節(jié)付費課程；且在價格的定位上，喜馬拉雅FM價格從0.1元到199元，屬于全品類覆蓋。

（2）知乎live：知乎live發(fā)展早期主要依靠李笑來等頭部KOL來打造知識爆款，在有一定用戶基量后知乎Live徹底改變策略，化身“淘寶模式”，開始扶持自身平臺的腰部KOL，鼓勵大量KOL進駐開課。目前已經(jīng)舉行了超過2900場Live，主講人的平均時薪超過11000元。而其針對自身優(yōu)勢所定制的10—30元的差異化定價策略也助其吸引更多用戶購買各種垂類課程。

（3）得到：得到初期的專欄課程主要為商業(yè)財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)成功學(xué)，而后意識到垂類的重要性并開拓垂類知識內(nèi)容。但KOL垂類付費內(nèi)容比較少，優(yōu)勢不大。而得到的垂類優(yōu)勢和核心競爭力在于獨家發(fā)售解讀版電子書。以獨家解讀版電子書（文字+音頻）的形式，來切入垂類知識內(nèi)容的運營，涉及歷史、心理、親子、科學(xué)等各個方面，是得到的一種差異化競爭策略。

（4）分答：因受到微博付費問答、知乎付費問答的沖擊，故分答也針對性地建立起垂類差異化優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計上，APP對用戶提問的方向作出清晰的引導(dǎo)，圍繞健康、職場、科普、法律、育兒、心理幾大門類。

3.基于算法進行個性化推薦

相較于文字可快速瀏覽的特性，音頻內(nèi)容對于用戶來說需要高成本投入。將不相干的內(nèi)容推送給用戶會，造成用戶體驗的嚴(yán)重下降，但是反之則能夠極大程度地提高用戶滿意度，并增加用戶使用時間。故基于算法進行個性化推薦非常重要。下面以各大知識付費平臺為例進行分析。

（1）喜馬拉雅FM：喜馬拉雅一直有“猜你喜歡”的功能，為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容，而目前喜馬拉雅FM也已將大量的付費內(nèi)容整合到該功能中，幫助用戶決策，為用戶推薦付費內(nèi)容屬于無縫對接。

（2）知乎live：知乎live已將付費知識內(nèi)容整合成獨立“商城”業(yè)務(wù)，“商城”中包括live講課、電子書、問答的內(nèi)容全部是付費內(nèi)容，其中“猜你喜歡”功能，為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。且知乎擁有對用戶行為數(shù)據(jù)的全方位記錄，可對用戶實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的推薦。

（3）得到：由于得到的專欄書目較少用不著故不需要對專欄進行精準(zhǔn)推薦。不過為了提高用戶的粘性和使用率，得到開發(fā)了“隨時聽”這個智能推薦功能，基于用戶數(shù)據(jù)喜好為其推薦其已經(jīng)購買過的尚未聽過的內(nèi)容，包括專欄音頻、電子書等。且得到也會通過“猜你喜歡”功能為用戶推薦各種垂類電子書。

（4）分答：分答目前處于內(nèi)容積淀的階段，鼓勵用戶更多主動提問，而當(dāng)內(nèi)容積淀到一定程度，分答必會推出智能推薦功能。

4.會員制度的應(yīng)用

會員制的建立于平臺于會員于KOL三方都極為有利。

平臺可以通過建立會員制度，更好地吸引潛在用戶進行消費，知識KOL能獲利更多，而消費者可以用更低的價格購買內(nèi)容，

5.聲音漸成首選模式

無論喜馬拉雅、得到售賣的課程，還是知乎live、千聊的直播，聲音都是首選模式，這主要因為：

1. 都市白領(lǐng)工作繁忙，聽聲音可解放雙手，使用戶能邊聽學(xué)邊做其他的事情。
2. 聲音可以傳遞更豐富的信息，比如說話的節(jié)奏、力度，從而更具感染力。
3. 比起圖文能較好地保護版權(quán)；比起視頻制作成本門檻更低。

6.用戶付費習(xí)慣逐步養(yǎng)成

7.內(nèi)容爆款模式已經(jīng)成熟

各個知識付費平臺都已經(jīng)有大賣的案例，從喜馬拉雅的好好說話，到得到的李翔商業(yè)內(nèi)參，到知乎live的李開復(fù)分享，各家都有了當(dāng)紅的”爆款“標(biāo)桿。

七、KOL進行知識變現(xiàn)的三大威脅

1.與免費競爭

付費產(chǎn)品的第一個難題就是說明付費的理由，說明自己比免費內(nèi)容的價值更高，有什么獨特和稀缺的地方，但實際上這個價值往往很難衡量。人各有志，有的KOL追求的是“傳播和流量”，通過廣告和其他方式變現(xiàn)；有的KOL追求的是“直接贏利和變現(xiàn)”，即讓用戶為知識付費。舉個例子，《李翔商業(yè)內(nèi)參》為得到上的熱門付費專欄，那假如有一個和李翔名氣相當(dāng)?shù)娜俗隽藗€類似的免費內(nèi)參，那么李翔的內(nèi)參是否具備競爭力呢？所以，追求流量和傳播的免費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，是知識付費的第一個威脅。

2.爆款模式難以廣泛復(fù)制

1. KOL想應(yīng)用爆款模式，前提是這個KOL適合包裝和被打造成IP。
2. 對很多商業(yè)實踐的大咖來說，這個模式時間、機會成本太高，吸引力不足。

3、用戶是否會選擇復(fù)購？

（1）來自免費產(chǎn)品的競爭

對大多數(shù)用戶來說，信息爆炸時代下免費的信息都看不過來，付費的更是無暇顧及，且一些免費公眾號和頭條號的內(nèi)容質(zhì)量不必付費差，以及付費產(chǎn)品的使用頻次太低。

（2）如何保證用戶的體驗？

滿意是大多數(shù)復(fù)購的基本前提。但是現(xiàn)在很多知識付費產(chǎn)品的第一個問題是用戶“買而不讀”或者“根本消化不完”。試想當(dāng)冰箱里還有雞蛋，那么復(fù)購的可能性也大大降低。另外，不同于教育培訓(xùn)有考試作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，由于知識付費產(chǎn)品的效果無法以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量，故會導(dǎo)致用戶的預(yù)期難以統(tǒng)一。

（3）是否能提供持續(xù)的需求場景？

很多知識付費的尷尬在于，用戶“學(xué)完”的那一刻，也就是不再需要的時刻。不能提供持續(xù)的需求場景，復(fù)購則無從談起。

（4）被替代的風(fēng)險

假使用戶第一次體驗很滿意，但是第二次他在淘寶上發(fā)現(xiàn)了“盜版”，只要花很少的錢就能從網(wǎng)盤上下載全部內(nèi)容，那么復(fù)購正版的可能性就只取決于用戶維護作者版權(quán)的意識了。

八、KOL如何打造自己的知識付費產(chǎn)品？

從KOL、用戶和內(nèi)容三個層面闡述作為KOL該如何打造自己的知識付費產(chǎn)品。

1.KOL的IP潛質(zhì)

KOL的名聲是用戶是否購買的決定性因素，KOL自身需要具備一定的影響力以及被打造成IP的潛力。

2.用戶層

1. 用戶人群的選取：為能實現(xiàn)長期盈利，打造的產(chǎn)品針對的人群必須足夠廣。
2. 直擊用戶痛點：解決現(xiàn)實生活中的具體問題往往更吸引人，故打造的產(chǎn)品最好能直擊用戶迫切想解決的痛點，且闡明效果的顯著性。
3. 抓住用戶心理：a.群眾具有從眾心理，故打造的產(chǎn)品需獲取該群體盡可能多的人的認(rèn)同；b.抓住中產(chǎn)階級的焦慮心理：好的知識爆款一定能緩解中產(chǎn)們心中的焦慮，給用戶提供心理滿足感，進而構(gòu)建某種身份標(biāo)簽和優(yōu)越感，無論是否真的能給用戶帶來知識和眼界的增長。
4. 做好用戶預(yù)期管理：使自己能最舒服的姿勢輸出內(nèi)容，同時能做好用戶的預(yù)期管理，保持住用戶的粘性。

3.內(nèi)容設(shè)計與管理

1. 碎片化、易用性。課程必須短平快，不能耗時太長或者信息量過大，得讓人有一種“每天十分鐘就能進步”的易得感，從而滿足用戶對碎片化時間進行更高效的利用以及對碎片化信息進行快速獲取的需求。且內(nèi)容的表現(xiàn)形式要生動有趣、寓教于樂，并配上出色的演講和講故事、渲染氣氛的能力。
2. 進行持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出：唯有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才是保證用戶粘性和提高復(fù)購率的王道。
3. 產(chǎn)品包裝：知識付費產(chǎn)品需要進行精心的打磨、設(shè)計和包裝，要能讓人“一見鐘情，再見傾心”。
4. 產(chǎn)品促銷：人是貪小便宜的，適當(dāng)適時的促銷活動可拉觀望者入坑。

本文從KOL角度切入，深入分析了現(xiàn)今知識付費領(lǐng)域的現(xiàn)狀與發(fā)展。2017是知識付費野蠻生長的一年，知識付費浪潮已起，而風(fēng)口未至。可預(yù)見的未來越來越多的KOL將涌入這一領(lǐng)域，成為知識傳播者和實現(xiàn)知識變現(xiàn)的一代。

本文由 @柯無弦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。