運(yùn)動(dòng)社交需求從發(fā)展沿革上，是深藏于普通運(yùn)動(dòng)者心里的，走向互聯(lián)網(wǎng)也是大勢(shì)所趨。

隨著2015年跑步熱的興起，體育運(yùn)動(dòng)社交的概念開(kāi)始風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，近兩年Keep、咕咚、小米、火辣健身、野獸、悅跑圈、啪啪社區(qū)、初煉等健身、跑步社交APP層出不窮。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，運(yùn)動(dòng)社交類APP未來(lái)幾年還將持續(xù)高增長(zhǎng)。

這種以運(yùn)動(dòng)為切入口的社交模式，本質(zhì)上就是寄希望于借運(yùn)動(dòng)的名義變成一種全新的交友方式和社交工具，黏住客戶再圖商業(yè)盈利。

但事實(shí)上，到目前為止，運(yùn)動(dòng)社交背后還存在諸多隱形的、各個(gè)產(chǎn)品都在樂(lè)此不疲卻茫然不知跳進(jìn)去的“大坑”，最終的結(jié)果便是各大產(chǎn)品的盈利性普遍不佳，甚至有人喊出體育運(yùn)動(dòng)社交是偽需求的觀點(diǎn)。也的確，這一切的背后，是從業(yè)者們對(duì)行業(yè)沒(méi)有建立正確的行業(yè)認(rèn)知，而要想把表面的欣欣向榮變成可持續(xù)的社交模式，正確的認(rèn)知必然是首要的步驟。在這里就重點(diǎn)指出三大問(wèn)題。

一、用戶篩選上：社交為目的只是趕時(shí)髦，滿足真實(shí)需求才能成為“媒體”

社交需求本來(lái)是一種群體間互動(dòng)交往、思想碰撞和價(jià)值交換的精神和行為需求，只是不同運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)引發(fā)的需求大小，強(qiáng)度有所不同。例如，群體性運(yùn)動(dòng)強(qiáng)于個(gè)體性運(yùn)動(dòng)，競(jìng)技、對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)強(qiáng)于個(gè)人體驗(yàn)性運(yùn)動(dòng)，媒體性運(yùn)動(dòng)強(qiáng)于體驗(yàn)性運(yùn)動(dòng)。

但是，在亞健康時(shí)代，大眾對(duì)健康的追求逐漸成為了一種社會(huì)文化，體育社交也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行，這個(gè)運(yùn)動(dòng)大潮中涌現(xiàn)出一大批趕時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)社交用戶，社交運(yùn)動(dòng)概念興起并流行起來(lái)，朋友圈曬運(yùn)動(dòng)的比比皆是。

事實(shí)上，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)社交，已經(jīng)脫離了社交需求本身而簡(jiǎn)單的變成一種時(shí)髦和潮流。

后果顯而易見(jiàn)，正如從事羽毛球運(yùn)動(dòng)微信公眾號(hào)和小程序開(kāi)發(fā)的啪啪社區(qū)CEO汪立毅所言，流行時(shí)髦性的現(xiàn)象終究是短暫的，并非用戶的長(zhǎng)期內(nèi)在需求。也就是說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品如果單純依靠社交為目的發(fā)展用戶，聚集的用戶數(shù)再多，也并非運(yùn)動(dòng)本身的用戶，最多只能稱之為“被影響”的用戶，不能稱之為“媒體”用戶。這兩種用戶的本質(zhì)區(qū)別就是，在時(shí)間周期、頻次、影響力上，“被影響”的用戶都是一過(guò)性的、淺嘗輒止的，他們?cè)诿恳粋€(gè)潮流中都會(huì)出現(xiàn)，不只是體育社交。真正具有“媒體”屬性的用戶是既自己運(yùn)動(dòng)，又帶動(dòng)別人運(yùn)動(dòng)，既是運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品的使用者，也是傳播者、擴(kuò)散者，個(gè)人本身就自帶媒體傳播價(jià)值。

同時(shí)，潮流是快速衰退的，解決不了長(zhǎng)期社交動(dòng)力問(wèn)題。用戶的活躍度必定也會(huì)呈現(xiàn)快速衰退跡象。本質(zhì)上，流量可以等于用戶，但不等于有效用戶，在體育運(yùn)動(dòng)社交這里表現(xiàn)尤為明顯，因?yàn)閳?jiān)持運(yùn)動(dòng)，對(duì)很多都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，是一件相當(dāng)困難的事。

從這個(gè)意義上說(shuō)，盡管咕咚、Keep、悅跑圈等明星體育社交產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就是幾千萬(wàn)用戶級(jí)別的，但商業(yè)化變現(xiàn)的路途一直坎坷，可能就與此相關(guān)。這些健身、跑步的體育社交工具得益于此（用戶數(shù)），但同時(shí)也受困于此（有效用戶數(shù)）。

由此，以社交為目的，恰恰達(dá)不到建立社交圈的目的，而穩(wěn)定的社交圈子又是粘住客戶、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的必要條件。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)社交軟件應(yīng)用上對(duì)社交功能的需求不到30%，對(duì)其中的各具體社交功能的使用率則更低。聊天互動(dòng)、曬排行、曬里程等分享行為最常見(jiàn)，占比為 38.3%，約人和約場(chǎng)地的使用率僅為 15.4%和16.0%。

原因就是以社交為目的引入的大量偽需求用戶運(yùn)動(dòng)需求較低，只是圖個(gè)時(shí)髦，而曬排行、曬里程等這些時(shí)髦動(dòng)機(jī)是短暫且不可持續(xù)的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年中國(guó)運(yùn)動(dòng)社交行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年中國(guó)運(yùn)動(dòng)社交行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

后起的體育運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品已經(jīng)在嘗試避免這些問(wèn)題，例如啪啪社區(qū)在用戶社交行為引導(dǎo)和產(chǎn)品社交上，通過(guò)”圈內(nèi)比賽社交“”社群娛樂(lè)社交““輕教學(xué)”“運(yùn)動(dòng)的線上娛樂(lè)化”等與運(yùn)動(dòng)直接相關(guān)的引導(dǎo)模式，試圖把運(yùn)動(dòng)社交目標(biāo)人群定義為與運(yùn)動(dòng)本身相關(guān)的人群，而非被潮流影響的大眾。

二、使用動(dòng)機(jī)：認(rèn)同感只是喧囂的表象，回歸運(yùn)動(dòng)本身才能長(zhǎng)效

用戶社交的維系和刺激在于運(yùn)動(dòng)本身或是用戶的運(yùn)動(dòng)參與感。比如足球迷之間的社交，可能來(lái)自足球運(yùn)動(dòng)的理解（可以是一場(chǎng)賽事、一個(gè)足球俱樂(lè)部、一個(gè)球星等），或者是線下的球賽，運(yùn)動(dòng)協(xié)同，比賽感受等，這是運(yùn)動(dòng)給人帶去真實(shí)體驗(yàn)而產(chǎn)生的社交需求，非空洞的社交。

社交需求的強(qiáng)弱、運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)、社交環(huán)境等均會(huì)影響和決定社交需求維系的周期長(zhǎng)短，孤獨(dú)的慢跑、健身與喧鬧的廣場(chǎng)舞就反應(yīng)了兩種截然不同的運(yùn)動(dòng)社交特性。

而各大運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品主打的用戶分享，靠的是滿足用戶在自身生活圈子里的認(rèn)同感，也可以說(shuō)是某種程度上的虛榮心。從俘獲用戶的角度，這是運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品的一種必須，但要長(zhǎng)久維系用戶，這可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

真正堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的用戶，是不需要依靠所謂“認(rèn)同感”參與運(yùn)動(dòng)，就像大多數(shù)人不需要依靠心靈雞湯生活和工作一樣。認(rèn)同感只存在于初步接觸慢跑、健身等個(gè)人化運(yùn)動(dòng)的人群，因?yàn)椤肮陋?dú)”的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，在早期更需要被認(rèn)同，但讓用戶可以持續(xù)下去，一定是一份對(duì)健康和身型的毅力和執(zhí)著。

以羽毛球運(yùn)動(dòng)為例，啪啪社區(qū)CEO汪立毅表示，玩法的對(duì)抗性（話題制造）、話題的廣泛參與性（參與人群），以及讓羽毛球成為一個(gè)天生的運(yùn)動(dòng)社交場(chǎng)景，在羽毛球球友的微信群或QQ群上，做完一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，球友們還能在群里聊到深夜。

顯而易見(jiàn)，如果一個(gè)羽毛球APP只是做到簡(jiǎn)單打卡、曬曬比賽，來(lái)個(gè)滿臉汗水的自拍，這個(gè)所謂的羽毛球社區(qū)肯定不會(huì)長(zhǎng)久。基于運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)（可以聊到深夜）而產(chǎn)生的社交需求在羽毛球這里才是強(qiáng)勁的，可惜目前涉及羽毛球的各類APP產(chǎn)品少有把這種社交需求承載起來(lái)，導(dǎo)致了社交渠道只好落在微信、QQ群上。目前啪啪社區(qū)正在試圖通過(guò)”強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)““改造活動(dòng)形式”“降低體驗(yàn)門(mén)檻”甚至”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、娛樂(lè)化“等泛媒體方式強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)本身帶來(lái)的社交需求，從而給予這種蘊(yùn)藏了社交動(dòng)能的體育運(yùn)動(dòng)一個(gè)獨(dú)有的社交平臺(tái)，也希望有著影視娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合背景的創(chuàng)始人能在體育界有所突破。

另外也有一些老牌體育社交產(chǎn)品在進(jìn)行一些改變，例如Keep，潛心專注于培養(yǎng)用戶的健身習(xí)慣，讓用戶真正把運(yùn)動(dòng)做到實(shí)處，愛(ài)上健身并每天堅(jiān)持下去。Keep可能認(rèn)識(shí)到工具產(chǎn)品的社群化并不能快速實(shí)現(xiàn)，因而轉(zhuǎn)向采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，回歸運(yùn)動(dòng)本身，有了長(zhǎng)久用戶的基礎(chǔ)再圖社交化變現(xiàn)。這應(yīng)該是一種務(wù)實(shí)的做法。

三、運(yùn)動(dòng)社交真正的未來(lái)：偽需求恰恰是需求未得到滿足的表現(xiàn)

運(yùn)動(dòng)社交的緣起，可以用以紳士精神著稱的英國(guó)人來(lái)舉例。他們喜歡在比賽競(jìng)技中一決高低。他們穿著得體，心存謹(jǐn)慎，發(fā)明眾多規(guī)則，講究公平公正，以追求“運(yùn)動(dòng)家品格”為榮。人們欣賞的不僅是單純的運(yùn)動(dòng)賽事，更對(duì)運(yùn)動(dòng)中的社交有著獨(dú)特情結(jié)。這些正是運(yùn)動(dòng)社交的真實(shí)而具象的體現(xiàn)。

以往這些運(yùn)動(dòng)社交是上流社會(huì)的娛樂(lè)消遣方式，社交運(yùn)動(dòng)也是由諸如馬球、網(wǎng)球、高爾夫、賽艇、F1賽車等高端運(yùn)動(dòng)所組成，但隨著運(yùn)動(dòng)平民化，社交方式，交互方式的多樣性、社會(huì)化媒體的極度豐富，大眾體驗(yàn)性的運(yùn)動(dòng)，比如籃球、足球、羽毛球、乒乓球、甚至廣場(chǎng)健身等開(kāi)始普及。

而運(yùn)動(dòng)社交也跟隨這種普及開(kāi)始推而廣之，在廣度上、形式上都開(kāi)始擴(kuò)展，以往線下面對(duì)面的運(yùn)動(dòng)社交形式也逐漸被科技進(jìn)步推往線上。

但是，商業(yè)體量一定是來(lái)源于數(shù)量的，放在運(yùn)動(dòng)社交上更是如此。整個(gè)社會(huì)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，一定會(huì)有運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)偏小的階段，那么結(jié)局就是，一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的APP中，參與的人群中只有少數(shù)運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的人才會(huì)成為社交人群的主力，大量實(shí)際參與者并沒(méi)有參與社交過(guò)程，應(yīng)當(dāng)是全民社交的模式，最后又變成了某種直播式的“網(wǎng)紅”、KOL模式，這將會(huì)使得整個(gè)運(yùn)動(dòng)社交成為了運(yùn)動(dòng)強(qiáng)者的“狂歡盛宴”，對(duì)追求有效用戶數(shù)量的運(yùn)動(dòng)社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這并不是什么好事。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，運(yùn)動(dòng)人口在快速增長(zhǎng)，但在運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)尚未突破臨界點(diǎn)的情況下，運(yùn)動(dòng)社交人口并沒(méi)有呈比例增長(zhǎng)，而他們又存在著隨運(yùn)動(dòng)普及過(guò)程發(fā)展而來(lái)的社交需求，只是沒(méi)有被同等比例滿足。

總體來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)社交需求從發(fā)展沿革上，是深藏于普通運(yùn)動(dòng)者心里的，走向互聯(lián)網(wǎng)也是大勢(shì)所趨。可惜的是它們埋沒(méi)在了上文所述各種不恰當(dāng)、不匹配的產(chǎn)品觀念之下，并被輿論當(dāng)成了偽需求。更正觀念，糾正錯(cuò)誤的做法，體育運(yùn)動(dòng)社交還是能從“偽需求”走向“真未來(lái)”。

文章部分內(nèi)容來(lái)源于采訪啪啪社區(qū)CEO汪立毅。

#專欄作家#

曾響鈴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評(píng)論人,《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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