對于網(wǎng)易嚴(yán)選們來說，只有把品牌影響力做得足夠大，向上游掌控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)工序，壓低中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，將更多利潤讓渡給消費(fèi)者，再通過口碑評(píng)價(jià)強(qiáng)化品牌價(jià)值和購買認(rèn)知，才能形成自身閉環(huán)。

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等等，確定不是網(wǎng)易云音樂和歌手李志？

這不是標(biāo)題黨，想要類比的是以網(wǎng)易嚴(yán)選們?yōu)榇淼奈镔|(zhì)消費(fèi)升級(jí)品牌，和以李志為代表的文娛精神消費(fèi)品牌。這里的“李志”不單純是一個(gè)歌手或者音樂人，而是身處音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的，一個(gè)從小眾走向相對大眾的獨(dú)立音樂標(biāo)識(shí)。

現(xiàn)在被討論很多的消費(fèi)概念，歸納起來無非包含物質(zhì)和內(nèi)容兩個(gè)物種。在互聯(lián)網(wǎng)世界，前者以成功狙擊過eBay而后一家獨(dú)大的淘寶為標(biāo)桿，后者從音樂角度來講的話，曾風(fēng)靡一時(shí)的《老鼠愛大米》、《愛情買賣》、《傷不起》等神曲，獲得了用戶規(guī)模和商業(yè)變現(xiàn)上的雙重成功。當(dāng)然，內(nèi)容是一個(gè)很寬泛的概念，網(wǎng)文、影視、動(dòng)漫、知識(shí)付費(fèi)甚至游戲等等都在這個(gè)范疇，這些下期再談。

以阿里巴巴的發(fā)展壯大可以看到，電商在中國的發(fā)展歷經(jīng)了工具、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)體四個(gè)階段的演進(jìn)。理論上，還能對淘寶天貓發(fā)起沖擊的只剩下京東，但互聯(lián)網(wǎng)世界的奇妙之處在于，你永遠(yuǎn)不知道你的對手會(huì)是誰。當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選這位新晉選手打著精品的旗號(hào)四處“洗腦”的時(shí)候，小米跟上了“米家有品”，蜜芽添置了“兔頭媽媽甄選”，強(qiáng)大如阿里也感受到了危機(jī)，終于忍不住上線了淘寶心選，弱于電商的騰訊也在此前推出過企鵝優(yōu)品。

幾乎是摧枯拉朽之勢，互聯(lián)網(wǎng)改造了太多行業(yè)，除了“買買買”以外，“聽聽聽”和“看看看”領(lǐng)域也尤為明顯。喬布斯先是用Ipod和iTunes帶領(lǐng)音樂行業(yè)從傳統(tǒng)方式步入下載時(shí)代，隨后Pandora、Spotify等把音樂流服務(wù)拽進(jìn)了戰(zhàn)場，蘋果公司出爐了Apple Music與之分庭抗禮，并通過音樂付費(fèi)形式讓整個(gè)音樂行業(yè)開始嘗到數(shù)字營收的甜頭。國內(nèi)的QQ音樂借助騰訊的社交優(yōu)勢和會(huì)員體系，也開始在全世界范圍內(nèi)贏得話語權(quán)。

隨著年輕一代的成長，神曲漸漸消失了，取而代之的是，李志、趙雷、陳粒等民謠歌手炙手可熱起來。演出市場也開始飆漲，雖然大型演唱會(huì)方面已進(jìn)入瓶頸期，但livehouse、小型劇劇場和音樂節(jié)等可能正在成為一門好生意。獨(dú)立音樂人兼創(chuàng)業(yè)者李志也是在這樣的大背景下，打造了他的Livehouse——?dú)W拉藝術(shù)空間。

很多個(gè)角落里正在誕生類李志和類網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的物種，合謀一般，下一代人被物質(zhì)和內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)推著向前走，物質(zhì)和內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的各種形態(tài)發(fā)展又在迎合或者預(yù)測下一代人的場景趨勢，彼此為各自的映射。要言明的是，下一代人不單是下一個(gè)年齡段的年輕人，下一個(gè)主流生活方式下的所有代際用戶都在此列。

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在消費(fèi)這個(gè)層面上，我們經(jīng)常對標(biāo)日本和美國這兩個(gè)國家。尤其是日本，在吳曉波制造了馬桶蓋現(xiàn)象以后，不光投資人對標(biāo)了，普通用戶也掀起了去日本消費(fèi)的浪潮。

即便Livehouse的發(fā)展脈絡(luò)，也和日本的經(jīng)營模式和理念有關(guān)。這個(gè)詞匯起源于歐洲，但真正誕生是上世紀(jì)的日本，該詞的日本寫法是ライブハウス，直譯為中文是“展演空間”。落網(wǎng)上名為eyelight的作者追根溯源發(fā)現(xiàn)，日本之所以是這一詞的誕生之地，和日本傳統(tǒng)文化中的歌舞表演以及50年代后期搖滾樂的發(fā)展有莫大聯(lián)系。

1956年日本興起了一股搖滾新浪潮，部分音樂人開始將日本傳統(tǒng)的流行音樂和搖滾樂融合起來。因?yàn)榇蠖嘁勒彰绹哪_步，日本搖滾樂隨著美國搖滾樂的衰落也走了下坡路。十年后，披頭士巡演日本武道館，掀起另一波搖滾樂的新高潮。傳統(tǒng)的表演場地沒辦法滿足新興音樂人和樂迷，而爵士音樂又占領(lǐng)了絕大多數(shù)的酒吧、俱樂部，傳統(tǒng)歌舞伎表演場所又不適合，于是一些廢棄的倉庫和工廠開始登場了。1973年，日本第一家真正意義上的Live house在京都應(yīng)運(yùn)而生。

在中國，Livehouse的發(fā)祥地是北京，一線城市遍地開花后，Livehouse也開始出現(xiàn)在了二線及二線以下的城市。如今，Livehouse成為傳播現(xiàn)場音樂最重要的場所，但它依然敏感和脆弱。歐拉藝術(shù)空間能運(yùn)作起來，因?yàn)槔钪具@個(gè)IP越來越強(qiáng)大，以及李志本人區(qū)別于太過理想情懷的音樂人，他是一個(gè)理性主義者。

帶有無印良品影子的網(wǎng)易嚴(yán)選們，其起步也和日本的經(jīng)濟(jì)背景有一定相似之處。兩者同樣起步于國家經(jīng)濟(jì)增速放緩階段（無印良品起步于19世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)處在增速下滑周期），同樣定位為高性價(jià)比產(chǎn)品并剔除品牌溢價(jià)，即淡化品牌概念或?qū)ⅰ盁o品牌”做成一個(gè)品牌，背后均是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志之一。

國信證券的研究是從日本及歐美的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看的，“無品牌”（NO LOGO）趨勢往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬美元的階段。隨著北上廣深等一線城市人均GDP逐步接近2.5萬美元或高收入人群占比達(dá)到較高比例，以城市精英、白領(lǐng)為代表的新興中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。

對現(xiàn)階段口味挑剔的中國用戶來說，很多所謂的模式創(chuàng)新都是耍流氓，服務(wù)升級(jí)更能打動(dòng)他們。諸如火爆的新零售、共享單車等等新賽道，無非是套了個(gè)新馬甲，不算變革，而是體驗(yàn)高效化。網(wǎng)易嚴(yán)選們重點(diǎn)把關(guān)的選品，SKU擴(kuò)充、供應(yīng)鏈管理，原創(chuàng)設(shè)計(jì)，品牌價(jià)值和粘性的提升，這些在電商領(lǐng)域也都不是新概念。

而李志和他們的聯(lián)合創(chuàng)始人只不過覺得，Liveshouse已經(jīng)發(fā)展到了應(yīng)該專業(yè)的時(shí)候，“因?yàn)橹挥心銓I(yè)了，來演出的樂隊(duì)和藝人要求也會(huì)專業(yè)，這個(gè)行業(yè)才會(huì)進(jìn)步?！贝蠖鄶?shù)時(shí)候，業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的專業(yè)精神就是一切商業(yè)的基礎(chǔ)。

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從李志一個(gè)人身上，我們看到了標(biāo)準(zhǔn)化的音樂生產(chǎn)，版權(quán)、維權(quán)，線上音樂專輯付費(fèi)，到livehouse線下，音樂節(jié)，演唱會(huì)，個(gè)唱等等，當(dāng)這個(gè)名字和整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)鏈都有關(guān)系的時(shí)候，他就成了一個(gè)文娛消費(fèi)品牌。所以，我不認(rèn)為是李志成為了南京的地標(biāo)，而是“李志”這個(gè)品牌包含的所有意義總和。

李志說：“天才沒幾個(gè)，大部分人都碌碌無為。在藝術(shù)領(lǐng)域當(dāng)然是當(dāng)然是天賦比勤奮重要，但要放到整個(gè)人類，天賦叫那幾個(gè)人完成就行，我們就把勤奮做好?！爆F(xiàn)在看來，歌手、實(shí)業(yè)甚至投資，李志都挺勤奮的。

也因?yàn)槔钪竞蛨F(tuán)隊(duì)的勤奮，他們自身擔(dān)當(dāng)起整個(gè)2016-2017跨年演唱會(huì)的體育館級(jí)運(yùn)作，牽頭維系起了多部門的聯(lián)合創(chuàng)造，專業(yè)、縝密，樹立了一個(gè)現(xiàn)場典范。嘉賓崔健在現(xiàn)場說“感謝南京市公安局，能讓你們站著聽歌，這在全國都是很少有的?！彼麅?nèi)心肯定也在感謝李志這個(gè)能量場。

除此之外，南京本地不少優(yōu)質(zhì)樂隊(duì)，以及像“草東沒有派對”這樣的成長中的民謠樂隊(duì)，也通過李志的歐拉藝術(shù)空間釋放出各自的才華。

就像“李志”這個(gè)看起來有些另類，但又尊重音樂尊重商業(yè)邏輯的音樂品牌一樣，物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域冒頭的網(wǎng)易嚴(yán)選們在定位上也是個(gè)品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選的負(fù)責(zé)人柳曉剛也表態(tài)了，如果說變成一個(gè)平臺(tái)，很多商品的流通就不會(huì)經(jīng)過全程的監(jiān)控，這樣的模式至少目前是沒辦法去保證品質(zhì)的。

網(wǎng)易嚴(yán)選們做的事情和李志類似，是全產(chǎn)業(yè)鏈參與的模式。他們需要掌握上游的設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)，這樣才能擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。一般，擁有定價(jià)權(quán)的ODM模式將享有相對更高的毛利。但問題在于，ODM模式中，制造商可以將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方，品牌方出于成本考慮一般不會(huì)選擇買斷這些權(quán)益。

所以對于網(wǎng)易嚴(yán)選們來說，只有把品牌影響力做得足夠大，向上游掌控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)工序，壓低中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，將更多利潤讓渡給消費(fèi)者，再通過口碑評(píng)價(jià)強(qiáng)化品牌價(jià)值和購買認(rèn)知，才能形成自身閉環(huán)。故而電商模式本身并不是護(hù)城河，建立壁壘只能做重，比如嚴(yán)選在建團(tuán)隊(duì)或簽約團(tuán)隊(duì)做自主設(shè)計(jì)和研發(fā)，籌備線下主題酒店和書店等等。

清晰的事實(shí)是，網(wǎng)易嚴(yán)選們并不會(huì)成為下一個(gè)大而全的天貓?zhí)詫?，李志也不?huì)像摩登天空的沈黎暉那樣簽約太多歌手廣撒草莓音樂節(jié)。

但李志有自己的規(guī)劃，他已經(jīng)開啟了他要完成的334座城市的巡演之旅，結(jié)果如何不得而知，畢竟普及三線以下城市的音樂消費(fèi)習(xí)慣還有一段路要走，但這是李志團(tuán)隊(duì)擅長的事情。而網(wǎng)易嚴(yán)選們，要以生活理念為突破口，加入618購物節(jié)戰(zhàn)局，分一杯羹。

作者：吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（ID：esnql520），前澎湃新聞?dòng)浾?，專注互?lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個(gè)性解讀。

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