如果說(shuō)現(xiàn)在談?wù)撱y行業(yè)的“奇點(diǎn)時(shí)刻“還略顯虛無(wú)，那在當(dāng)下重新正視用戶及他們?cè)谪?cái)富管理及消費(fèi)方面的場(chǎng)景與需求，是未來(lái)的制勝之鑰。

背景

我在《2017年銀行信用卡App的市場(chǎng)思考》一文中提到過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)生活蓬勃的當(dāng)下，銀行在傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上受到了來(lái)自其他金融與非金融機(jī)構(gòu)，尤其是大型互聯(lián)網(wǎng)公司的挑戰(zhàn)。半開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，服務(wù)形態(tài)也因此轉(zhuǎn)型與升級(jí)。現(xiàn)階段個(gè)人金融的服務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)將以往個(gè)人對(duì)機(jī)構(gòu)服務(wù)的尋求，轉(zhuǎn)變成機(jī)構(gòu)服務(wù)尋求對(duì)個(gè)人需求場(chǎng)景的切入。從pc到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)上屢次的革新代表著科技對(duì)于金融的賦能。

然而，無(wú)論技術(shù)的變遷，當(dāng)我們回歸到人的場(chǎng)景時(shí)，對(duì)于財(cái)富管理以及消費(fèi)的需求永遠(yuǎn)屹立在那里。而銀行業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，也在于其長(zhǎng)期提供這兩項(xiàng)的服務(wù)。驅(qū)動(dòng)這兩臺(tái)引擎，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。

產(chǎn)品概況

在立足財(cái)富管理與消費(fèi)的場(chǎng)景前提下，銀行機(jī)構(gòu)在移動(dòng)端投放的app產(chǎn)品主要有三種類型：手機(jī)銀行、直銷銀行以及信用卡。他們?cè)阢y行內(nèi)的業(yè)務(wù)職責(zé)與邊界如下圖所示，彼此在銀行業(yè)務(wù)邊界內(nèi)各行其職，又有所交叉：

1、手機(jī)銀行app作為銀行發(fā)力最早，覆蓋銀行數(shù)量最多的移動(dòng)產(chǎn)品，在銀行內(nèi)部有著旗艦地位。廣義上的手機(jī)銀行在國(guó)內(nèi)已有將近20年的歷史，在app的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)之前，分別還有短信、STK和WAP通訊方式。當(dāng)前手機(jī)銀行基本涵蓋了從支付-消費(fèi)-貸款-理財(cái)?shù)闹饕獋€(gè)人金融業(yè)務(wù)。

2、直銷銀行app是在移動(dòng)產(chǎn)品層面，銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司交火最嚴(yán)重的區(qū)域，主要是行外有支付寶、京東金融這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于理財(cái)業(yè)務(wù)的虎視眈眈。從天弘基金上季度披露的信息來(lái)看，一家余額寶管理的貨幣基金資產(chǎn)就超過(guò)1萬(wàn)億元。不同于國(guó)外直銷銀行的歷史，國(guó)內(nèi)直銷銀行app從誕生伊始就專注在財(cái)富管理的工作上，集合行外的機(jī)構(gòu)發(fā)行包括基金、理財(cái)產(chǎn)品甚至貴金屬等交易。但近期隨著業(yè)務(wù)邊界的模糊以及獲客工作的需要，越來(lái)越多的生活支付以及消費(fèi)功能也被加入，如興業(yè)銀行錢(qián)大掌柜的支持購(gòu)買(mǎi)影票、醫(yī)院掛號(hào)等功能。

3、信用卡app是近年多數(shù)銀行著力發(fā)展的新業(yè)務(wù)板塊。近些年外部環(huán)境顯著的變化之一，是互聯(lián)網(wǎng)公司不再僅僅滿足于理財(cái)?shù)膱?chǎng)景，而是以消費(fèi)金融借貸的方式迂回進(jìn)入銀行的消費(fèi)業(yè)務(wù)，大型的有螞蟻花唄、借唄，京東白條等。對(duì)銀行而言，此類產(chǎn)品對(duì)銀行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的威脅度遠(yuǎn)高于理財(cái)業(yè)務(wù)，因?yàn)樵趫?chǎng)景化消費(fèi)與營(yíng)銷的階段，電商型互聯(lián)網(wǎng)公司離用戶的交易決策更近，管理方式也更方便。因此銀行對(duì)信用卡app的構(gòu)建不僅僅是產(chǎn)品層面的討論，核心是在移動(dòng)消費(fèi)金融生態(tài)的構(gòu)建以及消費(fèi)場(chǎng)景的切入。如各類商城、餐影票的消費(fèi)等。

產(chǎn)品的發(fā)展與疑問(wèn)

從數(shù)據(jù)上，銀行系移動(dòng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出三種狀態(tài)：手機(jī)銀行的文件，信用卡的攀升以及直銷銀行的迷茫。

1、手機(jī)銀行app在銀行互聯(lián)網(wǎng)的基石地位毋庸置疑，現(xiàn)階段銀行系產(chǎn)品中覆蓋量居前列的都是手機(jī)銀行產(chǎn)品。“工農(nóng)中建交”五大國(guó)有大型銀行在踐行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略初期，有著用戶量的天然優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)成為自然增長(zhǎng)慣性一直被延續(xù)。因此對(duì)于手機(jī)銀行的建設(shè)原則上與全行的獲客戰(zhàn)略高度相關(guān)。在銀行業(yè)內(nèi)普遍的設(shè)立指標(biāo)為手機(jī)銀行替代率以衡量基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在這個(gè)渠道的遷移程度。在基礎(chǔ)之上，各家手機(jī)銀行也嘗試突破創(chuàng)新點(diǎn)，尤其在熱門(mén)的Fintech領(lǐng)域，以求樹(shù)立品牌效應(yīng)。如招商銀行的智能投顧—摩羯理財(cái)。

2、信用卡app的表現(xiàn)即為高活躍，遠(yuǎn)超其他類別的產(chǎn)品。尤其是股份制商業(yè)銀行，如招行、交行和浦發(fā)等，不斷在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行新的突破與嘗試。信用卡app在未來(lái)會(huì)面臨來(lái)自行業(yè)外部的巨大挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品，尤其是電商互聯(lián)網(wǎng)公司在具備豐富消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也有著龐大的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)資源去快速貼近大量用戶，這與銀行傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)思路以及內(nèi)部的流程機(jī)制相悖。因此銀行對(duì)于真正消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建，比如業(yè)務(wù)場(chǎng)景的切入或者持開(kāi)放心態(tài)服務(wù)非本行客戶會(huì)在下一個(gè)階段聚焦。

3、直銷銀行app目前仍然屬于小眾市場(chǎng)，覆蓋及月活都相對(duì)較低。但因?yàn)榧?lì)機(jī)制（投資收益）的存在，直銷銀行的用戶粘性表現(xiàn)好于其他銀行類的產(chǎn)品。除去頻繁提到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)耐獠恳蛩?，直銷銀行存在最大的問(wèn)題反而是來(lái)自銀行內(nèi)部：

• 業(yè)務(wù)定位不清：國(guó)內(nèi)直銷銀行的定位一直較模糊。理論上其應(yīng)該行互聯(lián)網(wǎng)獲客，減輕運(yùn)營(yíng)成本之職，但實(shí)則受限于業(yè)務(wù)與推廣，直銷銀行運(yùn)營(yíng)至今都主要以分享行內(nèi)客戶資源為主，因此導(dǎo)致其誕生伊始就讓行內(nèi)高層的資源持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度；
• 產(chǎn)品功能重合：直銷銀行與手機(jī)銀行的核心理財(cái)功能相重疊，如何界定兩者之間的差別？尤其考慮到直銷銀行只能使用監(jiān)管所規(guī)定的II類賬戶，在產(chǎn)品功能、資金流通方面全面弱于同期手機(jī)銀行。

結(jié)語(yǔ)

截至 2015 年底，我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共有法人機(jī)構(gòu)超過(guò)4000家。然而過(guò)去跑馬圈地式的擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成為歷史，2016年后陸續(xù)有不少大型銀行機(jī)構(gòu)選擇縮編人員以減少開(kāi)支。如果說(shuō)現(xiàn)在談?wù)撱y行業(yè)的“奇點(diǎn)時(shí)刻“還略顯虛無(wú)，那在當(dāng)下重新正視用戶及他們?cè)谪?cái)富管理及消費(fèi)方面的場(chǎng)景與需求，是未來(lái)的制勝之鑰。

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2017年銀行信用卡App的市場(chǎng)思考

作者：黃嘉偉，專注銀行在移動(dòng)金融領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)

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