美國成年人以不同方式訪問資訊的比率（騰訊科技配圖）

與此同時，就那些經常使用社交媒體和依然訪問新聞網站首頁的兩類人群而言，他們的流量模式已經嚴重分化?！捌び?Pew)研究中心卓越新聞項目”此前發(fā)布的2012年美國新聞媒體狀態(tài)報告顯示，僅9%美國網民“經常通過”Facebook和Twitter獲取新聞內容。

今年夏季早些時候，我們向多家新聞機構發(fā)出調查請求，希望了解一下最近數(shù)月內這些新聞網站的流量情況。以《紐約時報》為例，2011年早期，在該報網絡版的所有訪問者中，約50%~60%是通過其首頁nytimes.com開始訪問。而最近一段時間中，該比率已有所降低，今年3月的相應比率為48.6%。通過搜索引擎直接進入該網站的訪問比率為17.1%。而通過社交網站訪問《紐約時報》的比率仍很?。河蒄acebook訪問《紐約時報》的比率為3.1%，Twitter的相應比率僅為1%。

但對于那些沒有《紐約時報》這種長遠歷史的品牌網站而言，上述“旁門”途徑就顯得更為重要。以新聞聚合網站Buzzfeed為例，該網站一位發(fā)言人證實，其37%流量來自社交網絡，17%來自搜索引擎。當然，Buzzfeed提供了大量名人圖片以及其他有趣的內容，因此能夠獲得年輕的社交網絡用戶青睞也在情理之中。而這種情況同時也意味著：社交網絡已成為Buzzfeed內容發(fā)行的重要渠道。營利性民間新聞網站ProPublica則表示，與直接通過首頁的訪問流量相比，通過搜索、社交網絡和電子郵件所含鏈接的流量要“高出很多”。

谷歌(微博)新聞產品負責人理查德·吉格拉斯(Richard Gingras)認為，網民流量模式的改變，意味著產業(yè)人士應該“對網站進行重新定義”，即需要將精力更加專注于“內容頁面”而不是首頁當中。《大西洋月刊》數(shù)字版(Atlantic Digital)編輯鮑勃·科恩(Bob Cohn)此前撰文稱，網站首頁將更多承擔“終極品牌聲明”的功能，其拉動流量的功能將不再變得那么重要。

事實上，《大西洋月刊》網站88%的流量是通過“旁門”而獲得，也就意味著僅12%流量是從該網站首頁開始?？贫鞅硎?，他同意吉格拉斯所闡述應重視“內容頁面”的看法，并表示首頁的功能，就是起到引導網站整體思路的作用。

科恩表示：“就《大西洋月刊》而言，網民主要是看中了我們網站的文章頁面。那種所謂每個頁面都必須成為首頁的看法從來未成為現(xiàn)實。網民就是沖著文章而來，而這種目的能夠給他們帶來良好閱讀體驗。這些文章必須可讀性強、繁而不亂。如果讀者看完這些文章覺得興猶未盡，這時他才會想到會瀏覽一下該網站上的其他內容?！?/p>

針對美國各新聞網站的流量情況，我曾向他們提出以下四個有關數(shù)據(jù)細節(jié)的問題：

1、過去30天當中，來自搜索引擎的流量比率為多少？

2、來自Facebook的流量比率又是多少？

3、來自Twitter的流量比率為多少？

4、從網站首頁開始的流量比率為多少？

僅少數(shù)幾家新聞網站向我提供了具體數(shù)字。但其他網站也同整體角度談論了流量模式的變化情況，以及這些網站針對這些變化正采取的措施。

《華爾街日報》數(shù)字網絡編輯主任拉賈·納里塞蒂(Raju Narisetti)表示，訪問者繞過《華爾街日報》首頁的情況非常明顯，但收費用戶和非收費用戶(注：《華爾街日報》網絡版采取收費形式，僅對交費的訂閱用戶開放所有內容)訪問首頁的頻率有所差異(納里塞蒂在一次采訪中整體性地談論了流量數(shù)字，但《華爾街日報》拒絕提供不同途徑流量所占比率)。

納里塞蒂說：“在《華爾街日報》所有訪問者中，約60%并沒有經過首頁，因此大部分訪問者并沒有首頁體驗。相對來說，我更關注《華爾街日報》收費用戶的活動情況。我們的收費用戶首頁訪問量很大，原因是他們已經交費，他們已經在瀏覽器中給《華爾街日報》首頁增加了書簽。而非收費用戶則通過其他方式來查找我們的內容，因此他們多是從‘旁門’而入。”

納里塞蒂透露，在《華爾街日報》總流量中，約6%~10%來自社交媒體。舉例來說，在美國總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)宣布自己支持同性婚姻的觀點當天，該報來自社交網絡的流量達到了高端值(納里塞蒂承認，當天此類流量的增長，與Twitter用戶對此事進行激烈討論有關)。但納里塞蒂指出，即使社交媒體流量比率增長，甚至不少訪問者根本不“光顧”首頁，但首頁仍是編輯們值得重視的一個區(qū)域，并借此來傳達編輯們的新聞視角。

納里塞蒂說：“其最終效果是：經過獨特安排的首頁，將吸引網民匯聚到大品牌旗下來，對不對？這其中的玄機，就是我們并不需要去擔心流量來自哪兒，而需考慮他們來到之后會進行何種活動。如果我從內部開始減少對首頁的重視，那么我們就無法實現(xiàn)這一目標。我仍需要保證首頁有著很高參與度：這并不是說要將一大堆人拉到那兒去……而是要加強用戶的參與度?！?/p>

納里塞蒂認為，《華爾街日報》流量模式的數(shù)據(jù)，與《紐約時報》等大報的相應數(shù)據(jù)有著可比性。而納里塞蒂曾經工作過的《華盛頓郵報》，則拒絕透露不同流量所占比率數(shù)據(jù)。美國時事新聞網站Politico僅愿意提供不同流量的大致比率，如表示其首頁流量比率約在35%~50%之間。《洛杉磯時報》也沒有提供不同流量所占具體比率。

ProPublica新聞應用編輯斯科特·克萊恩(Scott Klein)則表示，內容發(fā)布的頻率如何，會對讀者訪問流量習慣帶來影響。

克萊恩說：“ProPublica可謂新聞機構中的稀有物種，我們的服務模式比較另類。對于絕大部分新聞網站而言，由于每天都有大量新聞事件發(fā)生，而這些網站又得時時刻刻加以報道，因此他們首頁容易成為讀者選擇的起始點。而在ProPublica，我們從社交網絡、搜索引擎、鏈接以及郵件獲得的流量，已經超過了首頁流量。但首頁仍發(fā)揮著關鍵功能，它能體現(xiàn)出編輯的立場和視角。對于那些不了解特定新聞機構的讀者而言，首頁能夠回答該機構組建情況、主要業(yè)務以及操作流程等問題?！?/p>

克萊恩表示，他無法確定究竟有多少ProPublica讀者是從首頁開始閱讀其他內容，但約有24%流量來自搜索引擎，9%來自Facebook和Twitter，以及8%來自ProPublica發(fā)送的郵件提醒鏈接。

我采訪過的每一位新聞機構負責人都同意這樣的看法：首頁今后仍需得以保留。但考慮到越來越多的讀者已更注重內容頁面本身，那么對于這些頁面，新聞服務商又該怎樣做？《大西洋月刊》的科恩認為，應該在這些頁面上增加更多圖片內容。

科恩說：“減少文字內容并增加圖片內容，將有利于提高我們頁面的流量。我們并不算是文本密集型網站，而是將較大、高質量圖片同文字內容緊密結合在一起。標題字號也會傳達出我們的辦站思路和活力。我認為，我們還應該在非文本方面下大力氣，并需要在制定策略后盡快付諸實踐。”

不同渠道給資訊機構帶來的網絡流量比率（騰訊科技配圖）

那這種方式是否意味著對網站進行重新設計？科恩對此回答道：“說重新設計有點太正式了，有點像發(fā)布公告之類的表述。事實上，我們一直在對網站功能加以調整?！?/p>

來源：騰訊科技