B2C遠(yuǎn)場(chǎng)履約和O2O即時(shí)配送的效率較量，會(huì)讓零售盤子再次被重構(gòu)，影響到的也不僅是京東和美團(tuán)。

互相喊話是大公司進(jìn)行輿論戰(zhàn)的一種方式，輿論戰(zhàn)不完全是沒營(yíng)養(yǎng)的口水仗，很多時(shí)候是為了搶占用戶心智。本周，京東和美團(tuán)高管下場(chǎng)的互相喊話，就是為了強(qiáng)化各自在即時(shí)零售上的心智。

其背景是，雙方在即時(shí)零售上的交集越來越大，互相觸摸到對(duì)方基本盤，且將繼續(xù)變大。放到整個(gè)行業(yè)來看，隨著B2C遠(yuǎn)場(chǎng)履約和O2O即時(shí)配送的動(dòng)態(tài)演進(jìn)和效率較量，零售盤子會(huì)再次被重構(gòu)，影響到的也不僅僅是京東和美團(tuán)，而是所有零售渠道。

但京東和美團(tuán)交戰(zhàn)的信號(hào)，最早也最直接，在即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)被注意到之時(shí)就已經(jīng)埋下，正式擺到臺(tái)面上，要從去年下半年京東做外賣說起。

外賣也是雙方交集的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

去年9月前后，京東從送奶茶、咖啡、漢堡開始測(cè)試外賣，今年正式官宣要做「品質(zhì)外賣」，隨即大舉招募全職外賣騎手，并用100億真金白銀給消費(fèi)者做「百億補(bǔ)貼」，劉強(qiáng)東也多次為京東外賣站臺(tái)。

不過在我們看來，雙方在外賣上的交集大概率不會(huì)也不該突破品質(zhì)外賣這個(gè)范疇。

對(duì)美團(tuán)來說，外賣是基本盤，也是引流入口，要做大做全，且有技術(shù)和管理加持下遙遙領(lǐng)先的配送網(wǎng)絡(luò)做支撐。

但對(duì)京東來說，外賣只是它搶占即時(shí)配送心智、最終強(qiáng)化京東消費(fèi)心智的一種方式。

摩根大通在2月份一份對(duì)京東外賣的分析中認(rèn)為，「京東仍然專注，對(duì)本地服務(wù)市場(chǎng)的投資是謹(jǐn)慎探索」。原因包括：外賣只是京東「秒送」板塊10多個(gè)品類中的一個(gè)，平臺(tái)的流量份額和消費(fèi)心智仍屬于按需電商；京東外賣聚集品質(zhì)商家，而非廣泛招商；以及此前就有達(dá)達(dá)建立的龐大配送網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，無需過度投入。

京東CEO許冉在3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也明確提到：「不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮。」

所以，外賣是京東發(fā)展即時(shí)零售的入口，能幫京東鍛煉獲取本地供給也就是即時(shí)商流，以及組織即時(shí)商流的能力；并強(qiáng)化達(dá)達(dá)基礎(chǔ)之上的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。最終，還是為了用外賣搭基建和培養(yǎng)用戶心智，更好地做即時(shí)零售，而不是成為又一個(gè)大而全的外賣平臺(tái)。

如我們此前所說，未來的「外賣市場(chǎng)」，可能會(huì)是一個(gè)商流不斷擴(kuò)大、物流競(jìng)爭(zhēng)更激烈的新即時(shí)配送市場(chǎng)。那么美團(tuán)和京東交集最大、最核心、最關(guān)鍵的部分，是非餐領(lǐng)域的即時(shí)配送，雙方各自出牌美團(tuán)閃購(gòu)和京東秒送。

這也將是雙方未來繼續(xù)交集、乃至焦灼競(jìng)爭(zhēng)的所在。同時(shí)是即時(shí)零售市場(chǎng)未來進(jìn)化的核心領(lǐng)域。

從美團(tuán)閃購(gòu)和京東秒送頁(yè)面可以明顯發(fā)現(xiàn)，交叉品類包括：超市便利、生鮮、3C數(shù)碼、藥品、酒類、成人用品等。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)成人用品訂單量接近京東全站的4倍，酒類訂單量達(dá)到京東全站近2倍。

左為美團(tuán)閃購(gòu)頁(yè)面，右為京東秒送，

可見在超市、生鮮等供給上的交叉

交集的產(chǎn)生，與即時(shí)零售的本質(zhì)，京東、美團(tuán)的資源稟賦，以及切入即時(shí)零售的方式，都有關(guān)系。這也決定了他們?cè)谝呀?jīng)和即將產(chǎn)生交集的具體類目里各自有著怎樣的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)零售的核心要素是即時(shí)物流、即時(shí)商流、即時(shí)消費(fèi)心智。它的進(jìn)化方向是更快的履約速度、更優(yōu)的即時(shí)配送供給、更低的配送成本、更好的服務(wù)。

對(duì)此，美團(tuán)有通過外賣錘煉的即時(shí)物流能力，有在外賣時(shí)期沉淀的線下中小供給獲取能力，它補(bǔ)充即時(shí)商流的核心方式是近幾年大力推進(jìn)的閃電倉(cāng)項(xiàng)目，和近期加速的小象超市。

閃電倉(cāng)采取「線上經(jīng)營(yíng)+前置倉(cāng)」模式，商家負(fù)責(zé)建倉(cāng)，美團(tuán)負(fù)責(zé)選址、定價(jià)，線上流量扶持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。目前，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已達(dá)3萬個(gè)，2027年的目標(biāo)是10萬個(gè)，年銷售額目標(biāo)為2000億。小象超市聚焦生鮮，屬美團(tuán)自營(yíng)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，目前據(jù)說也有600多個(gè)，日訂單量50萬單，且近期宣布將重啟線下門店。

本周，美團(tuán)還把美團(tuán)閃購(gòu)作為專注即時(shí)零售的獨(dú)立品牌發(fā)布，且小范圍測(cè)試「閃購(gòu)」成為首頁(yè)一級(jí)入口。

京東的優(yōu)勢(shì)是：自建物流能力，電商發(fā)展過程中沉淀出的更強(qiáng)的品牌關(guān)系，自營(yíng)沉淀的供應(yīng)鏈能力，在一些類目的價(jià)格力，服務(wù)能力，以及品質(zhì)心智。

因此在已產(chǎn)生的交集里，美團(tuán)目前更有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，是在大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景中，難以靠產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)形成差異化，而又對(duì)即時(shí)送達(dá)需求更高的類目。

比如3C數(shù)碼類目里最新款的手機(jī)、充電線等3C配件，這些供給極度標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品、服務(wù)幾乎沒有差異化，消費(fèi)者又有即時(shí)獲取需求，因此在價(jià)格差異不大的情況下，誰能更快送達(dá)，誰就更有優(yōu)勢(shì)。成人用品同理。

美妝這種極度標(biāo)準(zhǔn)化的品類，所有的即時(shí)零售平臺(tái)都處于供給不足的階段，那么在出差、夜間等急用場(chǎng)景，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是，能提供相對(duì)豐富的供給，以及小時(shí)達(dá)的消費(fèi)心智也更明確。

也包括部分超市便利、生鮮、酒水、寵物、鮮花類供給，盡管他們相對(duì)分散和長(zhǎng)尾，但在同一價(jià)格帶、同一消費(fèi)場(chǎng)景下的可替代性強(qiáng)，反而對(duì)整體豐富性（包括營(yíng)業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)度）、即時(shí)性要求更高。

相反，在一些對(duì)服務(wù)、品質(zhì)、供給稀缺性要求更高的領(lǐng)域，京東暫時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。

比如3C類目里需要上門配送的大家電，京東有更強(qiáng)的服務(wù)能力。以及醫(yī)藥類目里，美團(tuán)進(jìn)展很快，該類目對(duì)即時(shí)性要求也很高，但醫(yī)藥對(duì)供給豐富度以及上門服務(wù)能力的要求也很高，所以京東在一些需要上門安裝的醫(yī)療器械品類仍有優(yōu)勢(shì)，阿里健康也在豐富度和生態(tài)性上有自己的差異化。

通過以上分析也能看出，之所以在所有電商平臺(tái)中，京東對(duì)美團(tuán)在即時(shí)零售上的進(jìn)展應(yīng)對(duì)更為激烈，因?yàn)樗麄冊(cè)谌f物到家層面有一個(gè)共同的核心優(yōu)勢(shì)：物流能力。

只是從物流效率來講的話，即時(shí)零售的30分鐘到家，比近場(chǎng)電商的211限時(shí)達(dá)（指「早上11點(diǎn)」前下單的商品當(dāng)天送達(dá)，「夜里11點(diǎn)」前下單的商品第二天下午15點(diǎn)之前送達(dá)）配送體系，更快。

物流優(yōu)勢(shì)+自營(yíng)供應(yīng)鏈+優(yōu)質(zhì)服務(wù)是京東過去十幾年快速發(fā)展、領(lǐng)先線下并與電商平臺(tái)形成差異化的關(guān)鍵，是京東的看家本領(lǐng)。但這個(gè)本領(lǐng)，在物流層面，需要面臨即時(shí)零售的挑戰(zhàn)。

對(duì)比之下，其他的電商平臺(tái)比如淘天，差異化在于豐富的供給，包括長(zhǎng)尾、非標(biāo)，本身就是更適配遠(yuǎn)場(chǎng)電商的，與美團(tuán)的交集更多在淘寶小時(shí)達(dá)等近場(chǎng)電商領(lǐng)域，淘寶小時(shí)達(dá)近期在各種分散場(chǎng)合都被披露增幅很好，但官方的整體策略外界尚不清晰。拼多多也是如此。

那么在即時(shí)零售是電商或整個(gè)零售市場(chǎng)其中一個(gè)確定性的進(jìn)化方向，「萬物到家」是美團(tuán)確定要做的事，即時(shí)零售也是京東2025必贏之戰(zhàn)之一的背景下，美團(tuán)和京東的交集只會(huì)越來越大。與此同時(shí)，他們又會(huì)一起做大即時(shí)零售市場(chǎng)。在即時(shí)零售的進(jìn)化中，雙方的交集加深、差異也更明顯。

如上所說，即時(shí)零售最終要實(shí)現(xiàn)的，是讓更多的貨可以更快地送達(dá)。

這不是只靠卷騎手的速度、密度就能實(shí)現(xiàn)的，騎手的密度、速度、配送網(wǎng)絡(luò)的搭建已被外賣平臺(tái)訓(xùn)練得相當(dāng)高效，未來要提高即時(shí)配送效率，很大概率要靠倉(cāng)配體系的創(chuàng)新來完成。倉(cāng)配體系的創(chuàng)新程度，很大層面決定著整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)的未來大小。而倉(cāng)配體系的改革是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。

早在2024年10月的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，王莆中就提到，即時(shí)零售時(shí)代最特色的供給就是各式各樣的倉(cāng)。有的是店倉(cāng)一體（如便利店）；有的需要在大店里劃出一個(gè)倉(cāng)；有的是獨(dú)立倉(cāng)，或者叫大店帶小的前置倉(cāng)，比如山姆。

同一活動(dòng)上，美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆甚至提出：「閃電倉(cāng)是零售業(yè)最大的機(jī)會(huì)」。美團(tuán)閃電倉(cāng)之所以比傳統(tǒng)線下夫妻老婆店和電商大倉(cāng)效率更高，就是因?yàn)樵赟KU、陳列方式、揀貨路線上都做了適應(yīng)性調(diào)整，同時(shí)保證了密度。

閃電倉(cāng)之外，在一些需要更高效率、更高品質(zhì)的類目，美團(tuán)還會(huì)自己下場(chǎng)做前置倉(cāng)。比如自營(yíng)前置倉(cāng)歪馬送酒，與酒水品牌直接合作，嚴(yán)控供應(yīng)鏈，自建配送體系，目前覆蓋有800多SKU，強(qiáng)調(diào)平均15分鐘送達(dá)和慢必賠。

在渠道分散、品牌化程度不高但市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大的成人用品類目，美團(tuán)甚至測(cè)試做自營(yíng)成人用品店Love Lab，并開放「成人情趣」一級(jí)入口，原本該入口位于美團(tuán)買藥板塊。

也是基于在倉(cāng)配體系上的諸多探索，王莆中才有底氣在這次喊話中說出：那些「大而無當(dāng)?shù)呐渌腕w系」會(huì)被「掃進(jìn)歷史垃圾堆」。當(dāng)然，需要修正的是，如我們前文分析，并不是所有的B2C倉(cāng)配體系都是大而無當(dāng)?shù)摹?/p>

京東在倉(cāng)配上的優(yōu)勢(shì)，則得益于其越來越像沃爾瑪?shù)陌l(fā)展策略、加快往線下走的系列布局。

正在線下加速布局的京東母嬰館，未來或許與秒送有業(yè)務(wù)配合。京東健康也正依托京東秒送拓展「前置倉(cāng)」業(yè)務(wù)。據(jù)了解，京東健康即時(shí)零售配備了專職騎手，在全國(guó)超 490 個(gè)城市，配送時(shí)間能壓縮到最快9分鐘。

京東七鮮則計(jì)劃在天津計(jì)劃開設(shè)20家店倉(cāng)一體型門店，上海七鮮今年預(yù)計(jì)也要拓倉(cāng)。七鮮是京東新零售探索時(shí)期的產(chǎn)物，期間也經(jīng)歷過收縮和戰(zhàn)略搖擺，但始終未被放棄。如我們此前分析，在當(dāng)前階段，京東七鮮所擔(dān)負(fù)的戰(zhàn)略意圖，可能更多的還是偏向于店倉(cāng)一體的即時(shí)零售卡位布局。

美團(tuán)和京東之外，樸樸超市、山姆線上也在沿著自己的方向推動(dòng)著即時(shí)零售市場(chǎng)的計(jì)劃。

有人說，電商的終局就是即時(shí)零售。但即時(shí)零售的終局一定不是今天的樣子。

電商圍繞多、快、好、省的無限競(jìng)爭(zhēng)里，消費(fèi)者最可通過硬性數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行比較的就是快和省，10元就是比100元便宜，30分鐘就是比次日達(dá)更快，因此平臺(tái)間最容易圍繞著快和省產(chǎn)生顯性競(jìng)爭(zhēng)——就像去年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)在的即時(shí)零售之爭(zhēng)。但每一輪快和省的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)帶動(dòng)商流、消費(fèi)心智、消費(fèi)需求的變化，連帶著進(jìn)行「多」的遷移，「好」的進(jìn)化。

即時(shí)零售的進(jìn)化也一定會(huì)催生出新的供給，新的倉(cāng)儲(chǔ)形態(tài)、履約方式?？赡軙?huì)有無人倉(cāng)、無人配送。里面的變數(shù)很多，可能有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可能有彎道超車。但即時(shí)零售是確定的，美團(tuán)和京東的交集還會(huì)變大是確定的，新機(jī)會(huì)是確定的。