近年來(lái)，YouTube電視端收視率首次超過(guò)移動(dòng)端，這一現(xiàn)象不僅標(biāo)志著用戶觀看習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著客廳經(jīng)濟(jì)的重新崛起。本文深入分析了YouTube電視端收視增長(zhǎng)的背后原因，供大家參考。

近年來(lái)，YouTube的發(fā)展重心正在悄然變化。從最初專注于打造適合在移動(dòng)端進(jìn)行碎片化觀看的模式，逐步轉(zhuǎn)型到了如今向電視端的用戶提供沉浸式體驗(yàn)。據(jù)YouTube首席執(zhí)行官尼爾·莫漢（Neal Mohan）透露：如今YouTube在美國(guó)的電視端收視超越了移動(dòng)端。這一現(xiàn)象反映了用戶觀看習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也意味著客廳經(jīng)濟(jì)的重新崛起。

因此，流媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，它們需要快速適應(yīng)用戶觀看習(xí)慣的改變并敏銳發(fā)現(xiàn)日后流媒體平臺(tái)的發(fā)展方向，為娛樂(lè)生態(tài)帶來(lái)新的可能性。

一、從手機(jī)到電視

看到Y(jié)ouTube電視端的收視迎來(lái)新高，想必大家都會(huì)想到以下兩個(gè)問(wèn)題：電視端收視的崛起究竟意味著什么？人們不再喜歡用手機(jī)看視頻了嗎？

事實(shí)上，這一變化的背后存在著多個(gè)關(guān)鍵性的驅(qū)動(dòng)因素，這些因素不僅影響了YouTube 在電視端的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也深刻影響了流媒體行業(yè)的未來(lái)走向。

首先，是智能電視的飛速發(fā)展。如今，智能電視的價(jià)格越來(lái)越便宜，性能也在不斷提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)賣出的所有智能電視幾乎都帶有YouTube的應(yīng)用。只要用戶在電視上登錄自己的YouTube賬號(hào)，就可以直接在電視上觀看，和在移動(dòng)端上使用YouTube沒(méi)有區(qū)別。不僅如此，YouTube還優(yōu)化了電視端的體驗(yàn)，例如給用戶提供更高清的畫(huà)質(zhì)、更流暢的播放和語(yǔ)音控制等。這些改進(jìn)讓越來(lái)越多的人愿意在電視上觀看 YouTube，而不是僅僅在手機(jī)或電腦上。

其次，相比短視頻，YouTube如今的長(zhǎng)視頻內(nèi)容更為精良。正如尼爾·莫漢所說(shuō)的那樣：「二十年來(lái)，YouTube通過(guò)視頻改變了文化，并建立了蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。如今，多數(shù)創(chuàng)作者已不再滿足于粗糙的視頻拍攝與制作，他們更傾向于產(chǎn)出精良的作品，或建立工作室來(lái)制作脫口秀，訪談和長(zhǎng)篇紀(jì)錄片?！惯@種轉(zhuǎn)變不僅讓YouTube的短視頻內(nèi)容與長(zhǎng)視頻內(nèi)容雙開(kāi)花，還極大程度上提高了YouTube的內(nèi)容質(zhì)量。

YouTube的誕生推動(dòng)了流媒體行業(yè)的成長(zhǎng)，吸引了許多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者加入。因此，當(dāng)創(chuàng)作者將在YouTube創(chuàng)作內(nèi)容作為職業(yè)，他們自然會(huì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整內(nèi)容策略，內(nèi)容創(chuàng)作的趨勢(shì)也因?yàn)檫@些優(yōu)秀的創(chuàng)作者漸漸從吸睛轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量。

與此同時(shí)，YouTube也在積極鼓勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作。這不僅有助于提升平臺(tái)的整體口碑，還能增強(qiáng)用戶的粘性，有助于YouTube的長(zhǎng)期發(fā)展。由于內(nèi)容市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，用戶停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)變得越來(lái)越重要。因此，YouTube鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作10 分鐘以上的深度內(nèi)容，并大力推廣YouTube Podcasts（YouTube播客），目的就是讓更多人習(xí)慣長(zhǎng)內(nèi)容。而當(dāng)這些反映到收視率上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)電視端的收視已遠(yuǎn)超移動(dòng)端。

因此，越來(lái)越多的人喜歡在YouTube上觀看長(zhǎng)視頻。紀(jì)錄片、播客、電影解說(shuō)、體育賽事和訪談節(jié)目都是YouTube現(xiàn)在熱門的內(nèi)容類別，這也帶動(dòng)了YouTube在電視端的收視率。因?yàn)檫@些內(nèi)容的質(zhì)量很高且時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，所以十分適合在大屏幕上觀看，觀眾也會(huì)因此得到更沉浸的觀看體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：YouTube。圖片說(shuō)明：YouTube的播客界面。

不僅如此，YouTube還拿下了 NFL（美式橄欖球聯(lián)盟）周日比賽的播放權(quán)，并通過(guò)實(shí)時(shí)評(píng)論、互動(dòng)功能增強(qiáng)了觀眾的參與感。這意味著，未來(lái)越來(lái)越多的電視節(jié)目可能會(huì)選擇在YouTube上播放，而不是傳統(tǒng)電視臺(tái)。

與此同時(shí)，這一變化改變著廣告市場(chǎng)的運(yùn)作方式。研究顯示，長(zhǎng)視頻的觀看時(shí)間比短視頻高出34%，而這能夠極大程度上地提升轉(zhuǎn)化率。這使廣告主更傾向于在電視端投放廣告，以確保品牌信息能夠被完整傳達(dá)。此外，與短視頻相比，長(zhǎng)視頻在SEO優(yōu)化和品牌敘事方面更具優(yōu)勢(shì)，這也使其成為了品牌建立深度認(rèn)知的重要工具。因此，如今的廣告主更傾向于在長(zhǎng)視頻上投放品牌廣告，而不是短視頻中插入一段短小的促銷。

最后，YouTube 在電視端收視的增長(zhǎng)不僅是個(gè)人習(xí)慣的改變，還涉及客廳經(jīng)濟(jì)的崛起。過(guò)去，當(dāng)人們用手機(jī)看視頻時(shí)，獲得的娛樂(lè)與放松都是較為私人的，但通過(guò)智能電視端，看電影就可以變成一項(xiàng)多人都能參與進(jìn)來(lái)的娛樂(lè)活動(dòng)。比如一家人一起看電影、朋友聚會(huì)時(shí)一起看音樂(lè)會(huì)或體育比賽。客廳經(jīng)濟(jì)的崛起提升了YouTube在電視端的競(jìng)爭(zhēng)力，這讓它可以加入與Netflix、Disney+等流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：YouTube。圖片說(shuō)明：YouTube上的廣告插入

二、在國(guó)內(nèi)，大屏早已成為新藍(lán)海

近年來(lái)，隨著用戶觀看習(xí)慣的變化，智能電視端（OTT）成為了中國(guó)流媒體行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。B站、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)也在加快他們的大屏端布局，以適應(yīng)用戶需求的變化。與YouTube類似，中國(guó)流媒體平臺(tái)也在探索如何優(yōu)化大屏體驗(yàn)，以吸引更多用戶回歸長(zhǎng)視頻模式。

在中國(guó)，智能電視已漸漸取代傳統(tǒng)電視，成為家庭場(chǎng)景下的主要娛樂(lè)設(shè)備。根據(jù)勾正科技的報(bào)告：「截至2024年6月，OTT用戶的規(guī)模比2022年增長(zhǎng)了9%，增速比移動(dòng)端高出了4個(gè)百分點(diǎn)?！古c移動(dòng)端流量接近飽和不同，智能電視端仍有很大的增長(zhǎng)空間，尤其是在年輕用戶群體中，其使用習(xí)慣正逐步養(yǎng)成。

此外，秒針系統(tǒng)的研究顯示：「大屏端的點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，用戶在OTT端的觀看時(shí)間已明顯高于移動(dòng)端，特別是在電視劇、紀(jì)錄片和少兒內(nèi)容，我們可以觀察到顯著增長(zhǎng)的點(diǎn)播量」。這些反映了用戶對(duì)于大屏端的長(zhǎng)視頻內(nèi)容需求正在不斷提升。

過(guò)去幾年，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)逐漸飽和，用戶的觀看熱情趨于理性化。短視頻平臺(tái)如抖音、快手等也在尋求突破，逐步向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域擴(kuò)展。例如，抖音推出了5分鐘以上的視頻功能，并鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者制作系列化、劇情化的視頻，以延長(zhǎng)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)。此外，字節(jié)跳動(dòng)還收購(gòu)了影視公司，以推動(dòng)影視內(nèi)容短視頻化，以增強(qiáng)其在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不同于移動(dòng)端以「碎片化」為主的觀看模式，大屏端更傾向于向用戶提供「沉浸式」的體驗(yàn)。這不僅體現(xiàn)在更長(zhǎng)的觀看時(shí)長(zhǎng)上，還反映在用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求上。例如，用戶更偏好劇情反轉(zhuǎn)、特效精良、演員陣容強(qiáng)大的作品，這些特點(diǎn)也促使影視制作向精品化方向發(fā)展。

除了內(nèi)容增長(zhǎng)，智能電視的技術(shù)升級(jí)也顯著提升了用戶的交互體驗(yàn)。如今，智能電視接入了AI、大模型等技術(shù)，使電視能夠更精準(zhǔn)推薦符合個(gè)人興趣的內(nèi)容。語(yǔ)音識(shí)別、體感控制等新交互方式也讓用戶在電視端能享受到更流暢的體驗(yàn)。例如，B站的彈幕功能在移動(dòng)端已成為一大特色，未來(lái)如何在大屏端優(yōu)化彈幕體驗(yàn)，甚至結(jié)合AI進(jìn)行智能互動(dòng)，都是平臺(tái)關(guān)注的方向。此外，智能電視品牌正探索語(yǔ)音操控、個(gè)性化推薦、AR/VR增強(qiáng)沉浸感等功能，以提升用戶的整體觀看體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Bilibili

流媒體與電商、游戲的融合也是未來(lái)的重要趨勢(shì)。在中國(guó)，短視頻直播帶貨已經(jīng)成為主流，而在大屏端，如何將「觀看」與「消費(fèi)」結(jié)合，也是各大流媒體平臺(tái)可探索的新方向。例如：用戶可以在觀看劇集或綜藝的同時(shí)，直接購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品？如何通過(guò)AR或VR技術(shù)讓用戶在觀看過(guò)程中參與劇情發(fā)展？如何利用語(yǔ)音操控進(jìn)行個(gè)性化推薦和互動(dòng)？這些都是可以發(fā)展的新方向。

可見(jiàn)，中國(guó)流媒體行業(yè)正在進(jìn)入大屏價(jià)值復(fù)蘇的時(shí)代。OTT端的增長(zhǎng)已經(jīng)超越移動(dòng)端，智能電視成為用戶新的內(nèi)容消費(fèi)中心。無(wú)論是平臺(tái)內(nèi)容布局的調(diào)整、用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，還是技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)，都表明大屏場(chǎng)景仍然是流媒體行業(yè)的重要藍(lán)海。

與YouTube等海外平臺(tái)相比，中國(guó)的流媒體平臺(tái)沒(méi)有可以完全對(duì)標(biāo)的對(duì)象，各家都在探索適合本地市場(chǎng)的模式。未來(lái)，如何在大屏端打造更沉浸式的觀影體驗(yàn)，如何借助AI和智能家居提升交互體驗(yàn)，如何通過(guò)「視頻+消費(fèi)」模式挖掘商業(yè)價(jià)值，都是值得關(guān)注的發(fā)展方向。

在短視頻市場(chǎng)趨于飽和的背景下，長(zhǎng)視頻迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，而大屏端將會(huì)成為充滿發(fā)展可能性的新空間。

三、AI如何推動(dòng)新一代內(nèi)容消費(fèi)模式的變革？

不可否認(rèn)，AI技術(shù)正在深刻改變流媒體平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)方式，它不僅優(yōu)化了內(nèi)容推薦，還提升了用戶體驗(yàn)，使觀看變得更加個(gè)性化和智能化。以YouTube為例，它在 AI領(lǐng)域的投資涵蓋了機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦、字幕翻譯、內(nèi)容審核等多個(gè)方面，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)，并推動(dòng)流媒體行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。這一趨勢(shì)不僅影響了歐美市場(chǎng)，也在全球范圍內(nèi)塑造了新的內(nèi)容消費(fèi)模式。

如今，流媒體平臺(tái)已經(jīng)能夠通過(guò) AI算法分析用戶的觀看行為，并據(jù)此精準(zhǔn)推薦內(nèi)容。AI通過(guò)學(xué)習(xí)用戶的點(diǎn)擊、觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)（如點(diǎn)贊、評(píng)論）等數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶的興趣，從而不斷優(yōu)化推薦內(nèi)容。例如：Netflix依靠AI技術(shù)分析用戶的觀影習(xí)慣，并動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦列表，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)自己喜歡的影片。YouTube通過(guò) AI算法優(yōu)化首頁(yè)和「推薦視頻」板塊，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上停留更長(zhǎng)時(shí)間。尤其是在電視端，YouTube會(huì)結(jié)合大屏觀看的習(xí)慣，推薦更適合長(zhǎng)時(shí)間觀看的內(nèi)容，如紀(jì)錄片、播客、綜藝等。

個(gè)性化推薦的進(jìn)步讓用戶在海量視頻中更容易找到自己感興趣的內(nèi)容，減少了無(wú)效搜索，提高了觀看體驗(yàn)，同時(shí)也提升了平臺(tái)的用戶粘性。

AI也在賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，讓他們的創(chuàng)作過(guò)程更加高效和便捷。例如自動(dòng)生成字幕與翻譯功能。YouTube利用AI技術(shù)為視頻自動(dòng)生成字幕，并支持多語(yǔ)言翻譯，使內(nèi)容能更容易傳播到全球市場(chǎng)。這對(duì)于非英語(yǔ)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，意味著可以更輕松地吸引國(guó)際觀眾。

圖片來(lái)源：YouTube。圖片說(shuō)明：YouTube的AI轉(zhuǎn)化字幕功能。

不僅如此，AI還可以輔助創(chuàng)作者進(jìn)行視頻剪輯。AI能幫助創(chuàng)作者進(jìn)行自動(dòng)剪輯，識(shí)別視頻中的精彩片段，并智能生成短視頻或預(yù)告片，讓內(nèi)容的分發(fā)更加高效。例如，YouTube Shorts允許創(chuàng)作者快速提取長(zhǎng)視頻的精華片段，制作成短視頻，提高傳播效果。AI還能幫助創(chuàng)作者提升音質(zhì)，自動(dòng)調(diào)整背景音樂(lè)音量，甚至通過(guò)AI生成合適的配樂(lè)，讓制作流程更加簡(jiǎn)單。

通過(guò)AI的輔助，內(nèi)容創(chuàng)作者可以減少重復(fù)勞動(dòng)，更專注于創(chuàng)意本身，同時(shí)也能加快內(nèi)容的生產(chǎn)和更新節(jié)奏。

廣告是流媒體平臺(tái)的重要收入來(lái)源，而AI使廣告投放變得更加精準(zhǔn)和高效。通過(guò)分析用戶的觀看數(shù)據(jù)、興趣偏好和消費(fèi)習(xí)慣，AI可以確保廣告能夠精準(zhǔn)投放給最合適的受眾。例如，YouTube利用AI預(yù)測(cè)哪些廣告對(duì)特定用戶更具吸引力，從而提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

YouTube也在測(cè)試由 AI生成的廣告內(nèi)容，根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣自動(dòng)調(diào)整廣告的視覺(jué)元素、文字描述，甚至背景音樂(lè)，以最大程度吸引觀眾。

AI參與到行業(yè)內(nèi)是不可避免的。因此，快速適應(yīng)且靈活運(yùn)用AI才是在變革中生存下來(lái)的關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

YouTube 電視端收視率超越移動(dòng)端，標(biāo)志著流媒體行業(yè)正式邁入了新的發(fā)展階段。觀眾對(duì)長(zhǎng)視頻、互動(dòng)性和沉浸式體驗(yàn)的需求也在推動(dòng)著平臺(tái)不斷升級(jí)。因此，中國(guó)流媒體平臺(tái)需要積極布局電視端，以順應(yīng)這一全球趨勢(shì)。

與此同時(shí)，AI技術(shù)也將成為新一代內(nèi)容消費(fèi)的核心動(dòng)力。未來(lái)，是客廳經(jīng)濟(jì)、智能交互和AI內(nèi)容創(chuàng)作的崛起，我們將見(jiàn)證更多突破，觀眾的娛樂(lè)體驗(yàn)也將在變革下變得更豐富與智能。

參考資料：

勾正科技：智能大屏（OTT）——媒體價(jià)值研究與營(yíng)銷趨勢(shì)洞察〔2024〕

勾正科技：向新而生，智贏未來(lái)——中國(guó)家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)〔2024〕?

秒針系統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)中心 & 秒針營(yíng)銷科學(xué)院：2024大屏營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告〔2024〕