小楊哥復(fù)出又雙叒叕失敗
在經(jīng)歷了一系列風(fēng)波后,小楊哥這位曾經(jīng)的頭部主播試圖通過“小楊臻選”在微信視頻號(hào)等平臺(tái)重啟直播帶貨,但僅持續(xù)了四天便再次停播。然而,無論是直播帶貨的回歸,還是短劇領(lǐng)域的探索,小楊哥都面臨著諸多挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議。
曲線復(fù)播不到一周的小楊哥,又停播了。
1月10日,三只羊旗下“小楊臻選”在微信視頻號(hào)開播賣年貨,主要包括堅(jiān)果禮盒、果汁飲料等。該賬號(hào)此前主要發(fā)布小楊哥的直播視頻切片,熱度不高,單個(gè)作品的收藏次數(shù)通常只有二三十,自去年5月斷更。
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圖源:小楊臻選視頻號(hào)
據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì),小楊甄選1月13日直播的最高在線觀看人數(shù)超14萬。截至1月14日,與之關(guān)聯(lián)的“小楊甄選電商小店”的銷售單量增加逾1000單。
此次出現(xiàn)在小楊甄選直播間的并非小楊哥本人,而是三只羊的其他主播。盡管如此,消息傳出后,小楊哥粉絲迅速涌入直播間,直播四天累計(jì)超30萬人次觀看。
不過,小楊哥的曲線復(fù)出,僅僅持續(xù)了四天。
我們注意到,“小楊甄選”原本計(jì)劃直播至1月13日深夜,但傍晚左右即悄然下播,隨后幾天也未再度開播。三只羊方面向媒體表示,近期其自營品團(tuán)隊(duì)有新的規(guī)劃,該視頻號(hào)可能暫時(shí)不會(huì)再開播了。
與此同時(shí),小楊哥在抖音和淘寶上也有新動(dòng)作。
擁有近1100萬粉絲的抖音賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的商品櫥窗,重新上架48款商品,均為小楊臻選自營品。去年11月,字母榜曾報(bào)道,三只羊網(wǎng)絡(luò)以及旗下多位主播的抖音櫥窗突然被清空。
小楊臻選也于去年12月24日恢復(fù)了在淘寶的直播,售賣小楊臻選自營品,不過觀看人次并不多。以1月16日直播為例,不到100人觀看。小楊臻選早在2023年4月就在淘寶開啟直播帶貨。
圖源:小楊臻選淘寶賬號(hào)
此外,三只羊網(wǎng)絡(luò)還在以月薪6000~1.1萬元的待遇招聘主播,工作地點(diǎn)為合肥,服務(wù)于小楊臻選的抖音直播間。
業(yè)內(nèi)人士稱,目前情況下,發(fā)展自營產(chǎn)品或許是小楊哥的最好選擇。從小楊臻選在視頻號(hào)和抖音的動(dòng)作來看,三只羊可能希望以自營品為突破口。但“小楊甄選”復(fù)播后又停播,也從側(cè)面反映出外界對(duì)于小楊哥曲線復(fù)出的爭(zhēng)議;這位全網(wǎng)粉絲最多的頂級(jí)帶貨主播想要?dú)w來,依然面臨許多困難。
除了直播帶貨,小楊哥的短劇生意也有了新進(jìn)展。
1月14日,抖音賬號(hào)“三只羊劇場(chǎng)”更新了一則視頻,宣布即將上架短劇《我們一起養(yǎng)老吧》,號(hào)稱首部直播互動(dòng)劇。四天后,該賬號(hào)又更新兩條跳舞視頻,定位于橫店影視城。
“三只羊劇場(chǎng)”停更于去年9月30日,12月底嘗試復(fù)播,不過都是主播一個(gè)人不到一小時(shí)的聊天互動(dòng),也沒有帶貨。今年1月15日起,該賬號(hào)連續(xù)多日進(jìn)行“直播互動(dòng)短劇”式的直播。
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圖源:抖音@三只羊劇場(chǎng)
去年9月,因虛假宣傳等問題,三只羊被有關(guān)部門責(zé)令整改、罰款近7000萬元。小楊哥在抖音等平臺(tái)的賬號(hào)也被停播。如今,小楊哥消失于直播間已經(jīng)130天,復(fù)出仍然遙遙無期。
在此期間,小楊哥的粉絲不斷流失,但至今仍然擁有上億擁躉。不少粉絲對(duì)小楊哥復(fù)出頗有信心,在三只羊賬號(hào)評(píng)論區(qū)加油打氣,還在社交平臺(tái)發(fā)布自己在三只羊園區(qū)餐廳、宿舍、課堂的經(jīng)歷,并且日常播報(bào)“大小楊哥回公司”的消息。
另一方面,小楊哥也在不斷嘗試曲線復(fù)出。無論是小楊臻選的復(fù)播,還是上架短劇,小楊哥另辟蹊徑的打法都和消失在直播間的薇婭似曾相識(shí)。
01
在遭遇停播之前,小楊哥向自營直播間小楊甄選投入大量精力和資源,頗有效仿東方甄選的味道。
小楊甄選成立于2023年初,一年時(shí)間銷量突破2600萬單。2024年初,小楊臻選還通過直播帶貨進(jìn)入了新加坡市場(chǎng)。
相比小楊哥直播間的惡搞、無厘頭,小楊臻選只有產(chǎn)品的展示和觀眾互動(dòng),更偏向于傳統(tǒng)的、規(guī)范化的帶貨方式,類似東方甄選直播間。
選品方面,和東方甄選自營產(chǎn)品直播間一樣,小楊臻選直播間只賣自營產(chǎn)品,譬如自營的垃圾袋、每日?qǐng)?jiān)果、椰子水等。
三只羊陷入危機(jī)之前,小楊哥已經(jīng)加大對(duì)自營產(chǎn)品的投入,包括通過主直播間向小楊甄選導(dǎo)流。小楊哥直播間上架最多的前五個(gè)品牌中,約15%來自小楊臻選。
此外,三只羊正在試圖利用小楊哥的號(hào)召力,舉辦各類培訓(xùn)計(jì)劃,發(fā)掘和培育更多中小帶貨主播,也就是所謂“萬羊計(jì)劃”。這些中小主播學(xué)成之后,其帶貨貨盤將來自小楊甄選的自營商品。
去年7月,三只羊公司董事長(zhǎng)盧文慶透露一項(xiàng)“萬羊計(jì)劃”,要孵化1萬名主播,由1000個(gè)直播間組成。隨后近半年,這一計(jì)劃逐漸鋪開。截至目前,這一計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行兩期,第二期“28天萬羊計(jì)劃”始于2024年12月。
“瘋狂煎餅x”曾參與三只羊大課堂萬羊計(jì)劃,在抖音已經(jīng)有19萬粉絲。今年1月11日,他在抖音發(fā)布視頻,宣稱“三天兩夜,只要幾百塊錢,就可以成為一位優(yōu)秀的主播”。最近一個(gè)月,他為小楊臻選帶貨不到5萬元。
去年12月份參加“28天萬羊計(jì)劃”的陳莉(化名)說,萬羊計(jì)劃并沒有受到小楊哥風(fēng)波影響,“他們不缺學(xué)生,剛開始前幾個(gè)班我報(bào)都報(bào)不進(jìn)去,不接收我?!?/p>
陳莉表示,參與計(jì)劃的學(xué)費(fèi)為6980元,一個(gè)班20個(gè)人。以此為契機(jī),她見到了小楊哥。如今,陳莉有了一個(gè)幾千粉絲的小號(hào),專門賣小楊臻選產(chǎn)品,一個(gè)月賣出不到五千塊錢。
三只羊大課堂的工作人員告訴字母榜,報(bào)名“28天萬羊計(jì)劃”的學(xué)員非常多,3天2晚課程售價(jià)980元,小班教學(xué)、不超過30人,主要是教怎么做直播、短視頻、運(yùn)營等。
根據(jù)三只羊大課堂介紹,2025年2~5月還將有三期28天萬羊計(jì)劃的課程,售價(jià)為19980元,權(quán)益包括授權(quán)小楊臻選推廣、共享三只羊供應(yīng)鏈資源、三只羊總裁(即小楊哥)面對(duì)面交流會(huì)等。
02
在被停播前,小楊哥及其徒弟每年帶貨數(shù)百億元。三只羊在2022年的直播帶貨產(chǎn)值超過100億元,經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元;2023年將超過300億元,經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元。
這也意味著,盡管萬羊計(jì)劃還在繼續(xù),但是目前來看,每個(gè)月貢獻(xiàn)幾千、幾萬元銷售額的小主播,遠(yuǎn)不能撐起小楊哥的商業(yè)藍(lán)圖。如何讓小楊哥以及喬妹、七老板、嘴哥等大主播盡快復(fù)播,才是三只羊的當(dāng)務(wù)之急。
不少主播選擇與三只羊分手。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,去年10月,三只羊簽約的抖音賬號(hào)數(shù)量約2400個(gè),今年1月已不足800個(gè)。
但與此同時(shí),也有主播試圖通過更換MCN簽約主體,繞開潛在風(fēng)險(xiǎn)、隱藏與三只羊和小楊哥的關(guān)聯(lián),在抖音重新開播。
例如,擁有276萬粉絲的抖音賬號(hào)“小雨女裝”,去年下半年與MCN機(jī)構(gòu)雨晴文化簽約。股權(quán)穿透顯示,這家公司由三只羊?qū)嶋H控股。2024年10月底開始,小雨女裝直播了約20天,累計(jì)1960萬人觀看,帶貨超1億元,大約相當(dāng)于小楊哥的1/5。
這樣的操作并不陌生。薇婭被封禁后,助播琦兒轉(zhuǎn)投其他MCN機(jī)構(gòu),但是其背后的簽約機(jī)構(gòu)也和謙尋有聯(lián)系。不過,像“小雨女裝”這樣,借道其他MCN、重新開播的三只羊主播并不多。
除了頭部達(dá)人尚未全面復(fù)出,三只羊面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是,名利雙收的直播切片(將直播帶貨視頻切分為短視頻,授權(quán)他人在不同渠道二次傳播,從而帶來更多銷售額)生意,正隨著小楊哥“塌房”而面臨停擺。
和三只羊整體直播產(chǎn)值相比,切片生意占比不大,但是其意義在于擴(kuò)大小楊哥的IP影響力和流量生態(tài)。正因?yàn)槿绱耍谎虻南蛲馐跈?quán)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。
小楊哥曾表示,2022年共有超過1.1萬人獲得三只羊的切片授權(quán),人均收入1.7萬元,切片帶貨收入約為1.9億元,預(yù)計(jì)2023年授權(quán)賬號(hào)和人均收入有望翻一番。
然而,隨著小楊哥停播、口碑一落千丈,其切片也很難繼續(xù)在各大平臺(tái)廣為流傳。一位曾經(jīng)做小楊哥切片帶貨的達(dá)人表示,現(xiàn)在不敢做了,畢竟現(xiàn)在輿論環(huán)境還在,想繼續(xù)蹭三只羊的流量那就是等著被罵。
事實(shí)上,即便沒有“塌房”,小楊哥的切片也不再是財(cái)富密碼。
早在2024年1月,字母榜就曾報(bào)道稱,小楊哥切片帶貨越來越難做,一個(gè)月想賺四五千需要很努力,更靠運(yùn)氣,許多入局的人都選擇了退出。
如今,不少曾經(jīng)做小楊哥切片的達(dá)人,將重心轉(zhuǎn)向其他主播的帶貨視頻,比如K總、交個(gè)朋友等。以抖音賬號(hào)“交個(gè)朋友好物優(yōu)選”為例,2024年9月之前,其一直在做小楊哥的切片帶貨,10月之后轉(zhuǎn)向交個(gè)朋友。
03
同樣是復(fù)出無門,薇婭從“淘寶直播一姐”跌落后的發(fā)展路徑或許可以給小楊哥一些啟示。
通過布局自營商品,增強(qiáng)對(duì)供給側(cè)的控制力,是小楊哥和薇婭不約而同的選擇。
早在2021年,謙尋就和明星謝霆鋒成立食品品牌鋒味派,謙尋是其控股股東。如今鋒味派不僅上線各大主流電商平臺(tái),也走進(jìn)了線下商超,入駐盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等線下渠道。
據(jù)歐睿信息咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022~2023年,按零售渠道爆汁烤腸零售額計(jì)算,鋒味派的爆汁烤腸零售額連續(xù)兩年全國第一。
另一邊,小楊哥也在2023年成立自營品牌“小楊臻選”,一年銷量突破2600萬單。但是不同于鋒味派在各大電商平臺(tái)發(fā)展如火如荼,小楊臻選在淘寶、小紅書、京東等流量大不如抖音,在淘寶粉絲還不到三萬。
此外,鋒味派核心IP是謝霆鋒,小楊臻選的核心IP只有小楊哥,并且吃到了抖音的流量紅利。如今隨著小楊哥陷入危機(jī),“小楊甄選”如果繼續(xù)以他本人作為賣點(diǎn),多少顯得有些不合時(shí)宜;怎樣找到新的代表面孔和記憶點(diǎn),將是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。
小楊哥和薇婭共同瞄準(zhǔn)的生意還有短劇。
去年上半年,小楊哥和薇婭均成立了專門做短劇的公司。作為最熱門的短視頻垂類內(nèi)容,短劇與直播帶貨和短視頻電商可以互相打通,帶來廣告收入和商品銷售。
小楊哥和薇婭直播帶貨多年,手握大量品牌資源。截至2024年1月,三只羊服務(wù)4755個(gè)品牌。對(duì)于小楊哥來說,短劇是能釋放其品牌資源價(jià)值的另一方式。
此外,近些年,薇婭以及背后MCN機(jī)構(gòu)謙尋的生意越來越多。薇婭的身份從主播到投資人、企業(yè)家、電商導(dǎo)師,以及后來的短劇從業(yè)者;謙尋的業(yè)務(wù)也不止是直播帶貨,還有投資公司、創(chuàng)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、投資短劇行業(yè)、推出AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)等。
譬如在投資領(lǐng)域,薇婭投資了巨子生物和德爾瑪,這兩家公司已經(jīng)先后上市。僅就德爾瑪而言,薇婭持有的股票市值一度高達(dá)近1.5億元。
在AI產(chǎn)業(yè)上,薇婭也早已布局,成立人工智能公司,并在2023年發(fā)布了人工智能應(yīng)用成果——AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)。
對(duì)于復(fù)出困難重重,且此前透露出不想直播、做網(wǎng)紅的小楊哥來說,直播這碗飯,可能需要和薇婭一樣,換種吃法了。
參考資料:
《三只羊悄悄復(fù)出了?》中國新聞周刊
《三只羊年前復(fù)播,為什么是“小楊臻選”?》界面新聞
《小楊哥消失120天:公司簽約數(shù)暴降70%,團(tuán)隊(duì)開始悄悄復(fù)播》新浪科技
《超頭主播下半場(chǎng),集體押注自營品牌》新榜
撰文:薛亞萍 編輯:彥飛
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】,微信公眾號(hào):【字母榜】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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