隨著二次元文化的興起，谷子經(jīng)濟(jì)——以動(dòng)漫、游戲等IP為核心的周邊商品市場(chǎng)——正在成為年輕人新的消費(fèi)熱點(diǎn)。本文深入探討了谷子文化的內(nèi)涵、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及年輕人對(duì)谷子的狂熱追求，揭示了這一新興市場(chǎng)背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)趨勢(shì)。

周末的上海靜安大悅城里，人頭攢動(dòng)。

要說(shuō)最惹眼的一定是穿著各種二次元服裝的各路年輕人和Coser，而充滿了各種谷子店的靜安大悅城正是上海熱門谷子商圈里的一員。靜安大悅城北館6、8層集中了大熱IP和官方谷子，還有中古和各種聯(lián)名餐飲店，為“吃谷”人提供了一站式服務(wù)。

而在上海的著名地標(biāo)人民廣場(chǎng)附近，新世界城、迪美購(gòu)物中心也幾乎被谷子所占領(lǐng)，原神、初音未來(lái)、光與夜之戀、名偵探柯南、咒術(shù)回戰(zhàn)、進(jìn)擊的巨人、鬼滅之刃……各種國(guó)內(nèi)外知名IP吸引著萬(wàn)千粉絲紛至沓來(lái)，其中有不少是外地趕來(lái)“吃谷”的游客。

當(dāng)圈外人還摸不清谷子為何物時(shí)，谷子經(jīng)濟(jì)概念股卻在11月的A股中走出了獨(dú)立行情。1月26日，同花順平臺(tái)上線IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)，TI886095）板塊。在上線的4個(gè)交易日中，板塊共有3天上漲，板塊指數(shù)最高達(dá)到1240.94。截至11月29日收盤，該板塊指數(shù)為1175.46，上線4天累計(jì)漲幅達(dá)17.5%。

飆漲行情下，就連對(duì)二次元好不感冒的局外人也關(guān)注到了這個(gè)新興概念帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)。

谷子由“Goods”（商品）音譯而來(lái)，其發(fā)音與中文的“谷子”相似，主要是指二次元文化周邊經(jīng)濟(jì)，例如漫畫、動(dòng)漫、偶像、游戲等IP為原型制作的周邊商品，常見的谷子品類包括“吧唧”（徽章）、立牌、鑰匙扣、棉花娃娃、鐳射票等。

“吃谷”的都是些什么人？谷子中蘊(yùn)藏著怎樣一個(gè)神奇的市場(chǎng)？那些“炒谷”的人又究竟能不能賺錢呢？

01 為吃谷，愿吃土

“不就是個(gè)鐵皮，至于這么貴？”

一個(gè)“吧唧”（徽章）成本不過一到兩元，看著好似義烏小商品市場(chǎng)的產(chǎn)物，但在谷圈里“普谷”（普通的谷子）就能賣到15-30元，而如果是“湖景谷” “海景谷”，價(jià)格則貴到“離離原上譜”。

舉個(gè)例子，一個(gè)稀有的“吧唧”可以賣到188元，而至今最貴的一款直徑75mm、重20g的限量款“吧唧”，價(jià)格高達(dá)7.2萬(wàn)元，每克的價(jià)值是3600元，換算下來(lái)，這款“吧唧”比現(xiàn)在的金價(jià)還貴了好幾倍。

“月薪4000元需要不吃不喝18個(gè)月，才能買下一塊小鐵片”。

“所有地球人中只有二次元才會(huì)虔誠(chéng)的為了版權(quán)心甘情愿吃下資本主義的炸彈”。

“52W RMB HiMERU生日陣in 200平痛屋”，社交平臺(tái)上有吃谷人曬出花費(fèi)52萬(wàn)用了一周時(shí)間做的HiMERU生日陣，一屋子的谷對(duì)她來(lái)說(shuō)充滿了愛與成就感。

谷圈里始終詮釋著“他人笑我太癡狂，我笑他人看不穿”的故事。

谷圈里有著許多特有的行業(yè)黑話。

“吃谷”就是購(gòu)買谷子；“痛包”指掛滿動(dòng)漫人物徽章和玩偶等周邊的包包；“柄”指谷子上的圖案；“腎”代表交錢；“媽咪”或“太太”是買賣雙方的尊稱；“親媽”則是購(gòu)買力極強(qiáng)的人。

有如此多的黑話本就是二次元的特征，而最能代表二次元經(jīng)濟(jì)的群體無(wú)疑是Z世代。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年90后吃谷的人在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的人均支出超過1500元，而95后用戶也高達(dá)1300元?？腿褐姓急茸畲蟮氖?0后，24歲以下占44%。

可以看出，吃谷人中的不少人還是學(xué)生，吃谷的花銷大多來(lái)自于父母。而吃谷本身開支就較大，意味著吃谷人的原生家庭多處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

只不過，谷子經(jīng)濟(jì)的輻射面其實(shí)遠(yuǎn)不止00后人群。

“其實(shí)我一開始?jí)焊牪欢热δ切┖谠?，不過這好像并不影響我氪金吃谷?！?4年的Nini并不屬于客群最大的00后吃谷人群，甚至不屬于95后，按照她自己的說(shuō)法，她是實(shí)實(shí)在在的谷圈中年人?！拔业褂X得不用特意限制年齡。我自己喜歡，買就完了，買的就是一個(gè)情緒價(jià)值和幸福感?！?/p>

吃谷人，要么父母給的多，要么自己賺的多，否則就得“吃土”省吃儉用換谷子。

谷子店的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

“上海是全國(guó)二次元氛圍最濃厚的城市，這里有中國(guó)自己的秋葉原?！庇芯W(wǎng)友如此評(píng)價(jià)上海當(dāng)前的谷子風(fēng)潮。

就在前幾天，小紅書游戲星期日獨(dú)家企劃在徐匯濱江西岸夢(mèng)工廠落地，官方做了一棵15000個(gè)星期日吧唧搭建的圣誕通樹。

目前，北京和上海兩地都已經(jīng)擁有了超過200家谷子店。位于南京東路的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)首座二次元商業(yè)體，項(xiàng)目轉(zhuǎn)型前日均客流只有6000人次，轉(zhuǎn)型后平日客流達(dá)2萬(wàn)-3萬(wàn)，節(jié)假日客流達(dá)3.5萬(wàn)-6萬(wàn)，增加了3-8倍。除了百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)這樣的綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型案例外，許多商場(chǎng)也特設(shè)了各種二次元快閃店和小型市集，為的就是吸引線下客流。

既然粉絲們都是奔著IP來(lái)的，大家所在意的點(diǎn)就是周邊是否能完全呈現(xiàn)出人物的形象特征，是否存在貨不對(duì)板的情況。按照Nini的說(shuō)法：“造型可不可愛，手感好不好，得見過摸過才行?！睘榇?，相對(duì)于其他網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者更愿意親自去線下商場(chǎng)跑一趟，眼見為實(shí)下的真實(shí)貨品也更具有說(shuō)服力。除此以外，置身于各種熱門番的周邊大集合中，沖動(dòng)消費(fèi)之下，吃谷人的錢包總是要比預(yù)期的消耗的更快一些。

吃谷經(jīng)濟(jì)讓不少老氣橫秋的舊商場(chǎng)看到了一種很新的轉(zhuǎn)型方向。

02 美麗廢物？開心就好

“你開心就好?！庇眠@句話來(lái)形容00后的消費(fèi)觀再合適不過。

在外人眼里，一個(gè)吧唧或許根本一文不值。但愿意為愛付費(fèi)就意味著谷子對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)是美麗卻并非廢物。

根據(jù)Soul研究院和華泰研究的統(tǒng)計(jì)，2024年Z世代“快樂消費(fèi)”的主流品類主要包括旅行、戶外徒步、游戲消費(fèi)、音樂文娛演出、文創(chuàng)盲盒等潮玩。其中，游戲消費(fèi)和文創(chuàng)盲盒這兩樣均與谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)。

《2024年中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)椤扒榫w價(jià)值療愈身心”這個(gè)理由而進(jìn)行消費(fèi)。“千金難買爺開心”。如此想來(lái)，倘若能花上幾百上千求得一份內(nèi)心的愉悅，在如今的青年看來(lái)，何樂而不為呢？

谷子經(jīng)濟(jì)是二次元專屬的嗎？在「新消費(fèi)101」看來(lái)，未來(lái)谷子經(jīng)濟(jì)有望發(fā)展為“泛谷經(jīng)濟(jì)”。所謂泛谷經(jīng)濟(jì)其實(shí)指的就是“IP經(jīng)濟(jì)+情緒消費(fèi)”。在這樣的泛谷經(jīng)濟(jì)下，年輕將不再成為限制，谷子經(jīng)濟(jì)也將打破二次元的約束。

其一，吃谷人之所以愿意省吃儉用買周邊，說(shuō)到底就是認(rèn)準(zhǔn)了自己中意的IP，心甘情愿為之付費(fèi)。除了00后外，難道80、90后就沒有自己的專屬IP了嗎？以《名偵探柯南》為例，這個(gè)連載了近30年的漫畫顯然已經(jīng)跨越了幾代人，并不專屬于00后，而80、90后這些已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)能力的群體，比起Z世代來(lái)可以吃谷而不吃土，蘊(yùn)藏著更強(qiáng)的消費(fèi)力。

其二，假如我們深入分析，中年人的玩偶Jellycat不也是泛谷經(jīng)濟(jì)的另一種表現(xiàn)形態(tài)嗎？頂著黑眼圈，嘴上還要微笑的“茄總”正如我們這一個(gè)個(gè)牛馬；炸毛的企鵝也和平時(shí)易怒易暴躁的我們?nèi)绯鲆晦H；“發(fā)癲”的Jellycat店員一手拿著玩偶菜刀，一手拿著玩偶漢堡，一頓亂砍猛如虎。

在擬人化、場(chǎng)景化的加持下，Jellycat品牌和消費(fèi)者共同將其變身為了一個(gè)人格化的朋友，從而形成了精神層面的深度陪伴。至于谷圈會(huì)玩的“湖景谷” “海景谷”，這早就是Jellycat不斷漲價(jià)以及絕版玩具玩剩下的東西。

為了避免買Jellycat買破產(chǎn)，豆瓣上還成立了“戒斷JellyCat互助”小組。戒斷的背后，恰恰又點(diǎn)明了Jellycat爆火的秘密：不斷更新、持續(xù)長(zhǎng)紅的IP和滿滿的情緒價(jià)值。而這也是谷子經(jīng)濟(jì)的奧義所在。

03 吃谷人有自己的“谷”市

吃谷是快樂的嗎？這個(gè)問題就像是在問“花錢是快樂的嗎？”

拿到商品的瞬間自然是被滿足感和獲得感所環(huán)繞，但整個(gè)花錢的過程卻不乏糾結(jié)，還有幾絲精神和物質(zhì)上的雙重“痛感”。

到那些熱門谷子價(jià)格飆升，吃谷人覺得心驚肉跳；花重金買的谷子價(jià)格驟跌后，吃谷人又是一頓痛心疾首。想要擁有，又怕錯(cuò)過更好，或者錯(cuò)付。吃谷人獨(dú)有的精神狀況在“谷”市中體現(xiàn)得淋漓盡致，恰有幾分股市的味道。

而如果我們將谷子經(jīng)濟(jì)和之前元宇宙爆火之時(shí)的數(shù)字藏品進(jìn)行對(duì)比的話，兩者可謂如出一轍。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，雖然谷子和數(shù)字藏品一個(gè)有實(shí)物、另一個(gè)是虛擬商品，但都屬于一種收藏品，在二手市場(chǎng)上具有一定的流動(dòng)性和投資價(jià)值，為消費(fèi)者提供的是同樣圈層外人群不能理解的情緒價(jià)值和IP內(nèi)核。

在退坑和入坑之間，二手市場(chǎng)不斷上演著割人韭菜和被割韭菜的故事。

據(jù)二手交易平臺(tái)閑魚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，谷圈閑置交易單量年同比增長(zhǎng)170%，卡牌增長(zhǎng)108%，潮玩盲盒增長(zhǎng)473%，明星小卡增長(zhǎng)51%。不少入坑的玩家開始利用谷子經(jīng)濟(jì)試圖搞錢。

花上成千甚至上萬(wàn)多元去買一枚看似不起眼的徽章究竟值不值呢？這無(wú)法用理性或者金融學(xué)去衡量，更多的是類似股票的溢價(jià)和折價(jià)。不同的是，在“谷市”里，這樣的折溢價(jià)可能會(huì)被放大好幾個(gè)層級(jí)，而且交易方向趨于一致。股市中的個(gè)股尚且可以用市盈率、市凈率等指標(biāo)來(lái)衡量其價(jià)值，谷市的漲跌來(lái)得更為無(wú)厘頭。一旦某個(gè)IP過氣變回淪為棄子，價(jià)格飛流直下的情況比比皆是。

我們并不否認(rèn)有能夠靠炒谷賺錢的人，只是“一將功成萬(wàn)骨枯”的演繹相信大家都不陌生。

“前段時(shí)間100元+包郵都出不去的價(jià)格，今天突然被拍下，今天突然被拍下。之前那次也是，因?yàn)槭忻嫔蠑?shù)量少調(diào)查沒做好，被拍下才發(fā)現(xiàn)痛失百元。感覺谷圈和股圈沒有什么兩樣，要時(shí)刻關(guān)注行情變化，不然會(huì)虧得很慘”。

“真的有要炒股的姐妹入谷子概念要慎重，題材輪動(dòng)很快，入場(chǎng)錯(cuò)了把握不好可能會(huì)賠錢，大家的錢錢要緊”。

“能賺到錢的永遠(yuǎn)只有一級(jí)市場(chǎng)的原賣家和有能力左右市場(chǎng)的大黃牛，普通人抱著不虧或漲的心態(tài)買永遠(yuǎn)都是賠本的命，為愛發(fā)電才是硬道理，大多數(shù)人只能當(dāng)韭菜”。

從炒鞋到炒數(shù)字藏品再到炒谷，總有生生不息的韭菜，太陽(yáng)底下無(wú)新事。

當(dāng)谷子經(jīng)濟(jì)蓬勃向上，有望向泛谷經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，這并不意味著炒谷就能賺錢。

小賭怡情，大賭傷身。買的谷變熱只是偶然事件，若是當(dāng)做自己投資眼光的毒辣，怕是有什么誤會(huì)。而當(dāng)吃谷人一心想要買賣雙吃，似乎就已經(jīng)遠(yuǎn)離了原來(lái)“為開心買單”的初心。

純消費(fèi)，或許才是普通吃谷人對(duì)谷圈最正確的打開方式。