從應(yīng)急性轉(zhuǎn)向高確定性，如果增長持續(xù)，即時零售或許真的可以托舉出一個新的「淘寶」。

假設(shè)有這樣一個電商平臺。

它在它的領(lǐng)域里市占率遙遙領(lǐng)先。它已經(jīng)是消費(fèi)者的確定性使用平臺，且更多是搜索行為。它提供各種日常所需和長尾型商品。它已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的平臺運(yùn)營和選品邏輯。它的很多商家日常從1688進(jìn)貨。

你會覺得從這些屬性上來看，這個電商平臺十分像淘寶嗎？

但這不是淘寶。而是美團(tuán)閃購。作為一個即時零售平臺，已經(jīng)展現(xiàn)或者即將展現(xiàn)出一個電商平臺的樣子。

在經(jīng)歷了幾年的迅猛增長之后，即時零售的增速依然可觀。從美團(tuán)新發(fā)布的三季度財報推算，美團(tuán)閃購的單量預(yù)計達(dá)到日均1069萬單，同比增速40.7%。

隨著持續(xù)的市場擴(kuò)張和品類擴(kuò)張，美團(tuán)也認(rèn)為，即時零售正從一個「應(yīng)急渠道」發(fā)展為「一站式購物渠道」。而在這種情況下，作為市占率約七成的即時零售平臺，美團(tuán)閃購正在形成它的平臺效應(yīng)和平臺勢能。

2021年，王莆中曾預(yù)判，未來5年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場將從「Everything Store(萬貨商店)」變遷至「Everything Now(萬物到家)」，即時零售市場規(guī)模有望達(dá)到1萬億。

美團(tuán)管理層也在電話會上對即時零售表達(dá)了充足的信心：「即時零售行業(yè)已經(jīng)形成了高效運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪，將在整個零售業(yè)態(tài)中扮演舉足輕重的角色。我們認(rèn)為長期來看，即時零售在整個電商大盤的滲透至少可以達(dá)到10%以上的水平?！?/p>

據(jù)美團(tuán)閃購披露的數(shù)據(jù)，過去一年（2023.9-2024.8），有1.24億用戶夜間（晚9點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)）在美團(tuán)閃購下單，有超過1億用戶在跨城遷徙時也用上了閃購，有2112萬盒面膜、178萬條女士裙子、346萬臺電風(fēng)扇、16萬個游戲手柄、4萬臺洗衣機(jī)干衣機(jī)等各類日常用品被賣出。

這還只是現(xiàn)在。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，我國49小時每周的平均工時為全球最高，消費(fèi)者因此更傾向于選擇便捷、省時的購物渠道。2024年，35歲以下的年輕消費(fèi)者在便利店的滲透率和光顧率均有提升。

如果增長持續(xù)，即時零售，或許真的可以托舉出一個新的「淘寶」。

一、萬億市場誰來分

據(jù)美團(tuán)Q3財報，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)（包含美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、B2B餐飲服務(wù)、共享單車、充電寶等）季度虧損進(jìn)一步收窄至10億元；除美團(tuán)優(yōu)選外的其它新業(yè)務(wù)作為一個整體，在第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

也有業(yè)內(nèi)消息流傳稱，小象超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利。那么到了當(dāng)下這一時間點(diǎn)，前置倉模式的幾大主流企業(yè)，山姆前置倉，樸樸超市，叮咚買菜，小象超市，不管是通過模式變革還是戰(zhàn)略收縮，都已經(jīng)整體跨過或接近跨過盈虧平衡線。

在生鮮前置倉誕生的十年之后行至此處，其間的過程實(shí)在坎坷。且即便生鮮已經(jīng)是最大的引流品，現(xiàn)在的行業(yè)共識也應(yīng)當(dāng)是，即時零售的平臺機(jī)會，只屬于原本的大流量平臺（美團(tuán)，京東，阿里，抖音），更多的參與者，追逐的是能否在平臺內(nèi)成為大商家的機(jī)會。

于是我們看到，除了一直發(fā)力即時零售的美團(tuán)之外，在今年，京東和淘寶也終于在首頁上線了秒送專區(qū)和小時達(dá)頻道，即時零售業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)一級流量入口。

于是我們也看到，越來越多的品牌開始重視而非簡單布局即時零售業(yè)務(wù)。

今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的「24H超級店」。據(jù)披露，雙方從2023年9月開始，經(jīng)歷3個月籌備、6個月試跑，隨后決定全力加速。

也不只是名創(chuàng)優(yōu)品，從更早的無印良品、Apple 授權(quán)專營店、華為授權(quán)體驗(yàn)店，到今年的樂高授權(quán)專賣店、迪卡儂和綾致集團(tuán)（服裝品牌JACK&JONES和ONLY的母集團(tuán)），更多的品類，更多的大牌供給，正在登陸即時零售平臺。

這背后的原因也在于，一方面，雙邊飛輪效應(yīng)的形成需要供給品類和消費(fèi)需求不斷促進(jìn)的螺旋上升，另一方面，雖然整體社零無疑是個存量市場、即時零售本質(zhì)上也只是在大存量市場中切分出一部分電商和線下的份額，但這部分份額的重新洗牌與格局未定，對于被迫接受了零和博弈和低速增長的任何參與方來說，都已經(jīng)是無奈之下的「必爭之地」了。

畢竟，生鮮類產(chǎn)品只是即時零售市場上的小份額，更多的消費(fèi)者需求和品類需求尚待滿足；畢竟，經(jīng)歷了幾年的高速生長，美團(tuán)閃電倉就算是誕生出了部分連鎖閃購超市或者垂類倉小品牌，對于正統(tǒng)品牌來說，它們的知名度優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢還是降維打擊。

美團(tuán)成了那個吊起胡蘿卜的人。如果真按美團(tuán)在今年即時零售產(chǎn)業(yè)大會上描述的那樣，閃電倉當(dāng)前超過3萬個，2027年預(yù)計超過10萬個、美團(tuán)獲得2000億GMV，2030年整個行業(yè)市場規(guī)模超2萬億，很難有人能夠承擔(dān)錯過。

二、新市場，新玩法

即時零售同時擁有線上線下的屬性，是新市場，也有新規(guī)則，就目前來看，也形成了獨(dú)特的平臺運(yùn)營和選品邏輯。

仍然以名創(chuàng)優(yōu)品的合作舉例，按照雙方的說法，美團(tuán)將向名創(chuàng)閃電倉提供定制化的倉網(wǎng)規(guī)劃和精確選址、定制化貨盤策略、專門的門店運(yùn)營體系與方案，兩者各自成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，在選址、貨盤、運(yùn)營、組織等各個方面開展深度協(xié)同。

比如，名創(chuàng)本身的門店選址主要在線下商場，名創(chuàng)閃電倉則主要選址社區(qū)、住宅等人群密集區(qū)域，補(bǔ)充常規(guī)門店覆蓋范圍，且24小時經(jīng)營。

又比如，線下消費(fèi)者更多是沖動型消費(fèi)，逛逛買買，即時零售消費(fèi)仍以搜索為主，按需購買的旅游出行場景、禮贈場景占比較高，因此名創(chuàng)閃電倉的貨盤需要開發(fā)補(bǔ)充，預(yù)計與常規(guī)門店的商品差異率70%。

此外，即時零售消費(fèi)的「日?；挂彩且粋€趨勢，一位名創(chuàng)優(yōu)品店長的體會是，目前在即時零售渠道，用戶不再像過去一樣只買應(yīng)急用品，「通常在一個外賣購物車?yán)?，日常用品漸漸占到主流，應(yīng)急用品只是捎帶一件?！?/p>

再比如，線上商品的更新迭代速度天然比線下更快，也需要適應(yīng)節(jié)奏去上新和調(diào)整。

這標(biāo)志著美團(tuán)正在向品牌輸出一系列成熟的運(yùn)營體系和打法。其實(shí)，單從名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是另設(shè)純前置倉、而非采用大門店更常見的店倉一體模式中，我們就能窺得一些端倪。

即時零售專家張陳勇曾經(jīng)在文章中提到，純前置倉模式的不同之處在于，即時零售核心是搜索，是關(guān)鍵詞和權(quán)重，怎么設(shè)置0.1元的引流品、怎么引導(dǎo)消費(fèi)者加購，是一門營銷學(xué)問；在陳列上，純前置倉模式的陳列密度可以做到線下實(shí)體店的3倍；在組織管理上，庫存準(zhǔn)確率、無效訂單率、履約即時率等，也應(yīng)當(dāng)成為除銷售額和毛利額之外的考核指標(biāo)。

作為一個全新的經(jīng)營方式，即時零售在其市場份額逐漸擴(kuò)大、參與方逐漸增加的過程中，也誕生了其經(jīng)營的專業(yè)性。

也比如，在各類閃電倉的運(yùn)營交流群里，流傳著這樣一種「8天起新倉」方法論，將從第一天到第八天每天要做什么，如何靠親友下單補(bǔ)充單量、補(bǔ)充五星好評、控制客單價、控制進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和單量增速，一系列事項(xiàng)安排的明明白白，目的就是通過修正后的數(shù)據(jù)進(jìn)行模型投喂，獲得商家想要的平臺標(biāo)簽和流量扶持。

這些被數(shù)萬家野蠻生長的閃電倉小店主所摸索出來的經(jīng)驗(yàn)之談，對于大品牌來說，的確是陌生的領(lǐng)域。

因此，無論是大店的店倉一體模式，還是美團(tuán)的向外輸出方法論，可能都是即時零售市場運(yùn)營方式的一種過渡形態(tài)，而它仍在持續(xù)進(jìn)化。

三、新市場，舊玩家

在目前的即時零售市場當(dāng)中，美團(tuán)無疑是布局最為成熟且消費(fèi)者心智最穩(wěn)固的平臺，市占率約70%。即便是在份額上，也幾乎是外賣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢平移。根據(jù)最新財報會透露的信息，閃電倉接下去還將繼續(xù)擴(kuò)張，發(fā)力下沉市場、拓展長尾品類。

在經(jīng)歷了美團(tuán)優(yōu)選的大擴(kuò)張、與抖音本地生活的街頭巷戰(zhàn)之后，在「零售+科技」戰(zhàn)略中的科技還無法在短時間內(nèi)帶來實(shí)際效益的基礎(chǔ)上，即時零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長為美團(tuán)新的中堅力量之一。再加上收入和利潤雙增的整體財報表現(xiàn)，美團(tuán)無疑是近半年最被市場看好的新晉中概之光。

環(huán)顧美團(tuán)在即時零售市場的對手，可以看到，至少在一段時間內(nèi)，美團(tuán)的優(yōu)勢身位還相當(dāng)明顯。

今年7月，淘寶小時達(dá)拿到一級流量入口，標(biāo)志著阿里對即時零售業(yè)務(wù)的重視程度再次提升。但從10月淘寶小時達(dá)向媒體釋出的信息來看，淘寶小時達(dá)的定位，更像是為原有的淘寶商家提供一種不同的配送方式，是在新時代下對于「萬能淘寶」這一原有心智的再豐富。

典型場景是，個體淘寶商家本身是一個倉，即便下單距離再近，原本也只能發(fā)快遞，現(xiàn)在可以做即時配送。這是一種從遠(yuǎn)場到近場、近場賦能遠(yuǎn)場的方式。

從這個視角來看，美團(tuán)的方式可以算做是從現(xiàn)場（即門店）到近場、近場賦能現(xiàn)場。即便是美團(tuán)推出來的典型合作案例，與名創(chuàng)優(yōu)品，與迪卡儂和綾致，這些品牌不管線上銷售占比多少，本身也都有著非常深的線下連鎖門店根基。

雖然淘寶也有典型合作案例優(yōu)衣庫，但對于大基數(shù)的中小商家來說，用10km經(jīng)營范圍來賦能原本的3000km的效果，相比于美團(tuán)用10km賦能3km，從經(jīng)營積極性上來說，應(yīng)當(dāng)還是要差上許多的。

既是淘寶小時達(dá)里的大商家、又是獨(dú)立即時零售平臺的餓了么，在10月自己的大會上表示要做「符合餓了么特色的即時零售」，推出了戰(zhàn)略級項(xiàng)目「近場品牌官方旗艦店」，計劃3年內(nèi)開出10萬家。

餓了么選擇了品牌作為合作方，它認(rèn)為，一個品牌可能會覆蓋全國幾千個商圈，品牌單獨(dú)經(jīng)營管理的成本太高，近場官旗的最大作用，就是能幫品牌將這幾千個商圈串聯(lián)起來統(tǒng)一管理。

說起來簡單，但挑戰(zhàn)在于，在這一鏈路中還是會面臨品牌如何走入線下、如何進(jìn)行終端管理、以及有多大能力進(jìn)行終端管理的種種現(xiàn)實(shí)困境。

另一邊，今年5月，京東秒送上線APP首頁。雖然不斷被提起，但從2022年末的京東巨變開始，京東即時零售業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，其實(shí)是下降了許多的。

今年優(yōu)先級有所提升，但過往的歷史包袱也不輕。據(jù)《鯨選Pro》的報道，在一系列調(diào)整后，前美團(tuán)系高管基本接管了達(dá)達(dá)集團(tuán)核心業(yè)務(wù)線；雖然內(nèi)部全面對標(biāo)美團(tuán)閃購，但京東秒送目前沒有具體的業(yè)績目標(biāo)，原因在于達(dá)達(dá)集團(tuán)此前身陷業(yè)績造假風(fēng)波，當(dāng)務(wù)之急是撥亂反正。

今年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布公告稱，京東集團(tuán)顧問郭慶將出任董事會主席。郭慶為橡鷺科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO、中國飯店協(xié)會副會長，原美團(tuán) S-team 成員、銷售委員會執(zhí)行主席。

對于美團(tuán)來說，自己找準(zhǔn)了業(yè)務(wù)方向，同行還在蹣跚探索，本來在互聯(lián)網(wǎng)的下半場入局，但打贏了即時零售的上半場，很難說這不是一場久違且急需的存量小勝利。