吳柳芳的爆火，讓更多人的目光看向擦邊網(wǎng)紅，甚至不少主播也是主動(dòng)或被動(dòng)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道。在主流視角之外，叱咤秀場(chǎng)時(shí)代的擦邊仿佛又要重回巔峰。

最近，前體操冠軍吳柳芳再度把“網(wǎng)紅擦邊”這個(gè)略帶敏感的話(huà)題推上風(fēng)口浪尖，但翻看整個(gè)短視頻賽道，“吳柳芳”幾乎無(wú)處不在。除了顏值、才藝、健身等以往的擦邊重災(zāi)區(qū)外，諸如美食、游戲、汽車(chē)……總之，互聯(lián)網(wǎng)世界從來(lái)不缺擦邊。

甚至擦邊早已不局限于年輕女主播，無(wú)數(shù)男主播、中老年主播也紛紛游走在這一網(wǎng)絡(luò)灰色地帶。女生穿著短袖跳熱舞，男生帶著臂環(huán)露腹肌，而中老年主播也在半老徐娘，風(fēng)韻猶存的路上越走越遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)中到底有多少擦邊網(wǎng)紅？

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)顯示》，截至2023年底，我國(guó)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量已達(dá)1508萬(wàn)人，其中擦邊主播的出鏡頻率高得令人咂舌。此外，有報(bào)道指出，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億，其中擦邊主播也占據(jù)了不容忽視的比例，甚至呈愈演愈烈之勢(shì)。

前兩年，直播帶貨瘋狂席卷網(wǎng)紅圈時(shí)，帶貨成了這個(gè)圈子人人追逐的目標(biāo)，時(shí)至今日，一大批頭部主播的塌房讓直播帶貨褪去了曾經(jīng)的含金量，而在主流視角之外，叱咤秀場(chǎng)時(shí)代的擦邊仿佛又要重回巔峰。

01 在迷茫中等待“明天”

1994年，《紐約時(shí)報(bào)》上有這樣一段話(huà)：情色一直是推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的力量，從石器時(shí)代的雕塑到電腦論壇，情色幾乎一直都是一種新媒介的首批用途之一。這一句話(huà)仿佛為以后的互聯(lián)網(wǎng)世界定了基調(diào)。

2024年的短視頻平臺(tái)正上演“萬(wàn)物皆可擦”的荒誕戲碼，在體操冠軍吳柳芳之前，還有公然宣稱(chēng)擦邊月入兩萬(wàn)的律師；脫下長(zhǎng)衫，高調(diào)宣稱(chēng)要下海的男大學(xué)生……無(wú)論男女，擦邊內(nèi)容出奇一致。

無(wú)外乎是在迷離的濾鏡下，伴隨著B(niǎo)GM扭動(dòng)身體，而這樣一則短視頻在算法的助力下能輕松獲得無(wú)數(shù)圍觀者，前段時(shí)間流行的鯊魚(yú)褲、藍(lán)色戰(zhàn)袍、黃色戰(zhàn)衣，無(wú)不是擦邊紅利的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，色情類(lèi)內(nèi)容占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的30%以上，這似乎也讓那些默默無(wú)聞的網(wǎng)紅們看到了“出路”。

值得注意的是，擦邊圈里的流量有著超乎其他圈層的變現(xiàn)能力，往往直播間的觀看人數(shù)與打賞收入天差地別?；蛟S，這是從秀場(chǎng)時(shí)代就延續(xù)下來(lái)的游戲規(guī)則，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅也逐漸發(fā)現(xiàn)，自己再怎么努力做內(nèi)容，都不如秀出一條長(zhǎng)腿來(lái)錢(qián)快。

事實(shí)上，一旦擦出名氣，除了在賣(mài)車(chē)、賣(mài)房甚至引流粉絲下載灰產(chǎn)APP之外，哪怕是賣(mài)普通商品，都能獲得不錯(cuò)的收益。

林迪（化名）原本是一名美食博主，但今年以來(lái)，她慢慢減少了正常的美食教程發(fā)布，改在視頻里穿著性感的瑜伽服“做菜”。“我有一個(gè)高中同學(xué)，每天晚上在直播間里唱歌跳舞，每個(gè)月能賺幾萬(wàn)塊！我在做飯拍視頻、寫(xiě)腳本剪輯，一年也賺不了這些?！?/p>

在林迪心里，擦邊永遠(yuǎn)是網(wǎng)紅界來(lái)錢(qián)最快、增粉最容易的內(nèi)容“創(chuàng)作形式”，其賬號(hào)在抖音上累計(jì)有90萬(wàn)粉絲，從換上緊身瑜伽服的那一刻起，林迪就恍若撿到了“流量密碼”。無(wú)獨(dú)有偶，大受爭(zhēng)議的吳柳芳起初的粉絲只有幾萬(wàn)，如今瘋漲到了600多萬(wàn)。漲粉，是網(wǎng)紅們選擇擦邊的最終目的。

在純秀場(chǎng)時(shí)代，擦邊網(wǎng)紅的吸金能力就有目共睹，收入基本來(lái)源于榜上看客的打賞，榜一大哥一擲千金的浪漫傳說(shuō)直到現(xiàn)在還在流傳。只不過(guò)，相比于秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巔峰期，如今樂(lè)意掏錢(qián)的大哥越來(lái)越少。

各大平臺(tái)的直播營(yíng)收占比也都面臨不同程度的下滑，轉(zhuǎn)而把發(fā)展重心放在電商上。一場(chǎng)毫無(wú)內(nèi)容可言的表演秀，重要意義之一就是積累粉絲。畢竟在當(dāng)下電商爆發(fā)的環(huán)境里，有了粉絲，即便沒(méi)有大哥光顧，網(wǎng)紅們也能開(kāi)櫥窗、接廣告。

林迪當(dāng)前的抖音櫥窗有174件商品，已售出6萬(wàn)單。其主頁(yè)簡(jiǎn)介也從美食博主，變成了“運(yùn)動(dòng)品牌”創(chuàng)業(yè)者。有了粉絲就能輕松變現(xiàn)嗎？事實(shí)上，多數(shù)廣告主對(duì)于賬號(hào)的格調(diào)要求不低，故而擦邊內(nèi)容即便有流量，也會(huì)引起品牌方的顧忌。另一方面，各大平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的管控還在加緊，一條視頻稍不留神就會(huì)被限流、下架。

不是所有擦邊網(wǎng)紅都能變成吳柳芳、林迪。算法與流量的加持下，運(yùn)氣成分更為重要。

打開(kāi)短視頻平臺(tái)，有些漲粉困難的小主播半年里換了三個(gè)人設(shè)，從一開(kāi)始的青春女大學(xué)生，變成高冷白領(lǐng)，現(xiàn)在的畫(huà)風(fēng)是精致名媛，變的是穿搭與拍攝背景，不變的還是那幾個(gè)固定動(dòng)作。在遍地擦邊的互聯(lián)網(wǎng)里，迷茫始終大于希望。

擦邊網(wǎng)紅的忐忑，也在這樣的日子里一點(diǎn)點(diǎn)加重。

02 “優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”不好當(dāng)

開(kāi)始轉(zhuǎn)型做擦邊，這種看似魔幻的戲碼卻在這兩年愈發(fā)變得現(xiàn)實(shí)起來(lái)，點(diǎn)開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，往往半年前的畫(huà)風(fēng)還是治愈vlog，下半年就驟然變成了絲襪小蠻腰。造成這種現(xiàn)象平常化的原因只有一個(gè)：網(wǎng)紅賽道不太好混。

雖說(shuō)“全民網(wǎng)紅夢(mèng)”在這幾年褪去了一絲瘋狂，但數(shù)據(jù)顯示，2023年主要社交平臺(tái)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，總量超過(guò)1400萬(wàn)，想當(dāng)網(wǎng)紅的年輕人依舊如過(guò)江之鯽，可真正能賺到錢(qián)的又有多少？

如果按照主要的收入模式，網(wǎng)紅大概分為兩類(lèi)，一類(lèi)是主打直播的帶貨博主，典型的代表是李佳琦，還有一類(lèi)是主要內(nèi)容輸出的創(chuàng)作型博主，典型的代表是李子柒，這兩者都曾備受品牌商青睞，李子柒們甚至走上了自我品牌打造。

今時(shí)今日，無(wú)論是帶貨，還是接廣告，曾經(jīng)讓網(wǎng)紅們輕松賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的吸金方式都出現(xiàn)不同程度的萎縮。帶貨最為明顯，從主播方面來(lái)看，今年以來(lái)，頭部主播挨個(gè)塌房，險(xiǎn)些連累整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)。

從成交量來(lái)看，直播帶貨的紅利也逐漸不再眷顧他們。今年618數(shù)據(jù)顯示，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

雙十一期間，下滑的勢(shì)頭繼續(xù)保持。頭部主播尚且如此，整個(gè)直播帶貨行業(yè)的位置次序跟著調(diào)轉(zhuǎn)，加上大部分品牌的店播事業(yè)如火如荼，主播這條產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權(quán)大幅度下降。艾媒咨詢(xún)顯示，當(dāng)前帶貨主播的薪資水平一度下滑約30%，就連運(yùn)營(yíng)、直播中控的工資也出現(xiàn)了約20%的下滑。

這對(duì)浩浩蕩蕩闖入網(wǎng)紅賽道的年輕人而言，無(wú)疑是沉重打擊。

再看廣告投放。克勞銳發(fā)布的《2023-2024廣告主KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年KOL投放市場(chǎng)規(guī)模為900億元，增速與前幾年相比明顯放緩。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比增長(zhǎng)11.8%，至3514億元。

但一向愛(ài)在短視頻里露臉的消費(fèi)行業(yè)明顯開(kāi)始收緊廣告投放，網(wǎng)紅們合作頻率最高的美妝、奢侈品、個(gè)護(hù)和生活電器降幅均超過(guò) 40%。

或許有不少年輕人一腳踏進(jìn)網(wǎng)紅賽道，對(duì)自己的期許也沒(méi)有那么高，他們既不夢(mèng)想成為李佳琦，也做不成李子柒，他們只想安安穩(wěn)穩(wěn)地茍?jiān)谘堪惨荻热?。但在頭部塌房，尾部挨餓的背景下，曾經(jīng)日子看上去最輕松的腰部網(wǎng)紅卻成了品牌方最先拋棄的一批。

根據(jù)克勞銳調(diào)查報(bào)告，從抖音、微博、小紅書(shū)三家綜合數(shù)據(jù)看，品牌方在腰部博主的投放次數(shù)同比約降5.7%，腰部陣營(yíng)賺大錢(qián)的占比僅為1.7%。論聲量，他們比不上頭部網(wǎng)紅，論性?xún)r(jià)比，又沒(méi)太多優(yōu)勢(shì)。

賽道擁擠、帶貨降溫、廣告減少，這些都直接打破了不少年輕人對(duì)網(wǎng)紅這份“職業(yè)”的幻想。在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，眼看李佳琦成為過(guò)往，李子柒成為神話(huà)，新晉網(wǎng)紅懸浮在無(wú)盡的內(nèi)耗里，只能選擇成為“吳柳芳”。

原因無(wú)它，只因在鏡頭前扭腰露肉的門(mén)檻實(shí)在太低，既不用對(duì)內(nèi)容苦思冥想，也不用為產(chǎn)品提心吊膽。濾鏡一開(kāi)，掌聲自然來(lái)，擦邊大軍，就此壯大。

03 網(wǎng)紅“后時(shí)代”要怎么出圈？

2024年馬上又要結(jié)束，網(wǎng)紅賽道在過(guò)去一年時(shí)間里不斷演繹著出圈、消失，消失、復(fù)出，仿佛這個(gè)領(lǐng)域里誰(shuí)都逃不開(kāi)被算法選擇又拋棄的命運(yùn)。網(wǎng)紅們?cè)谂c命運(yùn)搏斗的過(guò)程中，也讓外界切身看到了互聯(lián)網(wǎng)世界殘酷的生存法則。

又一批頭部網(wǎng)紅的沉寂，徹底把這個(gè)圈子推向了新的輪回征程。往后的日子里，當(dāng)網(wǎng)紅要怎么出圈？這個(gè)問(wèn)題，不僅在困擾著大批茫然的年輕人，就連MCN機(jī)構(gòu)，甚至平臺(tái)也在深思。

首先可以確定的一點(diǎn)是，從前單純依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容就能輕易出圈的時(shí)代早已落幕，特別是這兩年誕生的幾大頂流，其天然自帶的抽象感差點(diǎn)讓整個(gè)內(nèi)容賽道失去繼續(xù)往前的勇氣。從某種程度來(lái)看，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅加入擦邊陣營(yíng)，正是短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)受到?jīng)_擊的必然結(jié)果。

同時(shí)，也是網(wǎng)紅們持續(xù)困在出圈美夢(mèng)里，與算法苦苦周旋的無(wú)奈之舉。

當(dāng)然，當(dāng)網(wǎng)紅摸不著出圈頭緒時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)更焦慮。典型的例子是遙望科技，翻看遙望科技的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)這家頭部MCN機(jī)構(gòu)也跟大多數(shù)網(wǎng)紅一樣，正陷入可怕的循環(huán)中。數(shù)據(jù)顯示，遙望科技三年虧損20億，其中，連年增加的流量費(fèi)用與管理成本是其虧損的關(guān)鍵原因。

2023年，遙望科技采購(gòu)單一平臺(tái)的流量費(fèi)用就高達(dá)23億，幾乎占去全年?duì)I收的一半。2020年遙望科技的管理費(fèi)用只有1.34億，到2023年這個(gè)數(shù)據(jù)就增長(zhǎng)到4.4億，因?yàn)樵谶@期間，遙望科技的員工數(shù)量一路從1772人增加到2388人。

出圈遙遙無(wú)期，MCN機(jī)構(gòu)就只能進(jìn)一步加強(qiáng)流量投放與人員陣營(yíng)，這兩年，遙望科技大批量簽約藝人、主播和達(dá)人，但“人海戰(zhàn)術(shù)”收效甚微，不斷加強(qiáng)流量、吸納新人的效果往往還不如素人隨便一首歌。

如今的網(wǎng)紅想要出圈為什么這么難？一度有人將原因歸咎到平臺(tái)身上。

從快手試圖削藩，不時(shí)與辛巴起沖突時(shí)算起，平臺(tái)與頭部網(wǎng)紅之間的關(guān)系就變得有些微妙，而堪比抽盲盒似的造神方式再度把這層微妙挑撥得更為明顯。平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅出圈的態(tài)度不難猜：頂流的位置永遠(yuǎn)有人，但沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)位居頂流。

根據(jù)36氪報(bào)道，短視頻平臺(tái)已經(jīng)計(jì)劃降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播，快手如此，抖音也是如此。

今年上半年，抖音漲粉千萬(wàn)以上賬號(hào)有6個(gè)，漲粉100萬(wàn)到1000萬(wàn)粉賬號(hào)有656個(gè)。這些賬號(hào)分屬于不同的賽道，大幅度漲粉并不意味著往后可以高枕無(wú)憂(yōu)，因?yàn)樯圆涣羯?，就?huì)有后來(lái)者居上。

現(xiàn)實(shí)的無(wú)情讓一些大網(wǎng)紅開(kāi)始從一個(gè)平臺(tái)遷移到另外一個(gè)平臺(tái)，試圖去打破原平臺(tái)給予的流量桎梏。比如在快手上累計(jì)有4000萬(wàn)粉絲的“瑜大公子”在今年6月宣布離開(kāi)快手，于6月22日在抖音重新開(kāi)始。

然而，換一個(gè)平臺(tái)就能逃脫算法控制下的宿命嗎？答案當(dāng)然是否定的?；蛟S，在未來(lái)的網(wǎng)紅賽道里，紅與不紅，早就與網(wǎng)紅本人無(wú)關(guān)了，即使努力擦邊，也換不來(lái)多少掌聲?！叭窬W(wǎng)紅夢(mèng)”早該落下帷幕。