本文從消費醫(yī)療的定義和市場規(guī)模入手，分析了產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，并重點討論了產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵要素。通過這篇文章，我們將一起洞察消費醫(yī)療行業(yè)的未來走向，以及如何打造滿足用戶需求的交易產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康領(lǐng)域長久以來一直是筆者密切關(guān)注的行業(yè)范疇。在文章《阿里健康靠什么賺錢？》中，筆者曾借助阿里健康這一典型案例，為讀者揭開了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的神秘面紗。阿里健康憑借其云藥房、云醫(yī)院及云基建這“三朵云”的戰(zhàn)略布局，歷經(jīng)數(shù)年耕耘，終于在近兩年實現(xiàn)了從虧損到盈利的華麗轉(zhuǎn)身。然而，深入剖析其收入構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商占據(jù)了絕大部分比例。

除了醫(yī)藥電商這一亮點之外，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)內(nèi)還有一個同樣值得我們高度關(guān)注的細分領(lǐng)域——消費醫(yī)療。本文將繼續(xù)進一步深入剖析消費醫(yī)療的市場現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展趨勢以及交易產(chǎn)品的設(shè)計理念與思路。

01 消費醫(yī)療的定義和市場規(guī)模

在了解消費醫(yī)療的市場情況時，首先需要明確什么是消費醫(yī)療。從目前行業(yè)定義的來看，整個大健康行業(yè)可以被分為：嚴肅醫(yī)療和消費醫(yī)療，來看下行業(yè)對于消費醫(yī)療的定義口徑。

大健康產(chǎn)業(yè)按照支付方及主要目標(biāo)人群可分為：嚴肅醫(yī)療市場（醫(yī)保支付）及消費級醫(yī)療市場（C端支付）兩大類；嚴肅醫(yī)療市場具有剛需、醫(yī)保支付的屬性；而消費醫(yī)療，更類似于消費品，需求非剛需，沒有強有力的支付方，主要由C端買單。

拓金資本-肖藍川，公眾號：拓金資本拓金觀點|消費醫(yī)療框架研究

消費醫(yī)療泛指非公費、非保險覆蓋的、消費者主動選擇實施的市場化醫(yī)療項目。它涵蓋了整形、微整形、抗衰老、齒科、眼科、婦產(chǎn)、皮膚、新中醫(yī)、新康復(fù)、心理健康等多個領(lǐng)域。從內(nèi)涵特征來看：

（1）不依賴醫(yī)保生存：消費醫(yī)療項目通常不依賴基本醫(yī)療保險支付。
（2）市場化特征：消費醫(yī)療項目具有較強的市場化特征，消費者可以根據(jù)自身需求主動選擇實施。
（3）追求功效與消費體驗：消費醫(yī)療不僅追求療效價值，還注重功能價值和消費體驗，滿足消費者對美好生活的向往。
（4）輕奢品消費屬性：相比于嚴肅醫(yī)療，消費醫(yī)療往往具有輕奢品消費屬性，是消費者為了提升生活品質(zhì)而主動選擇的醫(yī)療服務(wù)。

戴立群，公眾號：城市產(chǎn)業(yè)動力研究院“消費醫(yī)療”：你的健康投資，真的值嗎？

消費醫(yī)療同時具備醫(yī)療和消費這兩個屬性，梳理消費醫(yī)療和嚴肅醫(yī)療主要的區(qū)別在用戶差異、服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容、支付方式。

• 用戶差異：嚴肅醫(yī)療服務(wù)的用戶一般是患病人群，但是消費醫(yī)療用戶覆蓋面更廣，除了已患病的用戶還有處于亞健康或者健康的人群。
• 服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容：消費醫(yī)療服務(wù)性質(zhì)一般為非剛需，消費醫(yī)療包括專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療美容和健康管理；但是嚴肅醫(yī)療為剛需，主要是疾病治療、急救和康復(fù)。
• 支付方式：這個是嚴肅醫(yī)療和消費醫(yī)療最大的差異，嚴肅醫(yī)療可被公費和保險覆蓋，但是消費醫(yī)療則主要依賴消費者自費。

目前消費醫(yī)療是市場規(guī)模達到萬億級的賽道，且呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

2022年我國消費型醫(yī)療服務(wù)市場已達1.26萬億元，預(yù)計至2025年有望提升至2.39萬億元，未來3年CAGR達23.78%。

至2020年，我國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出已達811美元，雖然年復(fù)合增長率超過美國，但是絕對值仍然只有美國同期的1/15。

國盛證券，《消費醫(yī)療：行業(yè)圖譜》

能保持增長態(tài)勢的原因可以被分為供給和需求兩側(cè)：從需求側(cè)來講，我國居民可支配收入不斷提升，人們健康意識也在提高，但是人均衛(wèi)生支出還有較大的提升空間；從供給側(cè)來講，民營醫(yī)療服務(wù)能力提高，又有資本和政策雙向扶持，供給側(cè)也在提升。

02 消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈

消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈確實是一個各環(huán)節(jié)緊密相連、相互依存的系統(tǒng)，可以被分為上、中、下游。

• 上游：上游主要包括藥品、耗材及醫(yī)療器械設(shè)備的制造商。這些制造商通常具有較高的牌照和技術(shù)壁壘，這意味著進入這個行業(yè)需要滿足嚴格的法規(guī)要求和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。由于這些壁壘的存在，上游制造商通常能夠維持較高的利潤率水平。上游制造商為中游醫(yī)療機構(gòu)提供必要的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。他們的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平直接影響到中游醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和消費者的健康。
• 中游：公立與民營醫(yī)療機構(gòu)，它們直接為消費者提供醫(yī)療服務(wù)。中游醫(yī)療機構(gòu)是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，它們負責(zé)將上游制造商提供的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為實際的醫(yī)療服務(wù)。同時，它們也是下游獲客信息平臺的重要合作伙伴，通過提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)來吸引和留住消費者。
• 下游：獲客信息平臺等，這些平臺通常利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來深度觸達客戶。它們通過放大B端機構(gòu)的曝光度和流量，幫助中游醫(yī)療機構(gòu)吸引更多的消費者。下游獲客信息平臺是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，它們通過提供信息匹配和宣傳推廣等服務(wù)，促進了中游醫(yī)療機構(gòu)與消費者之間的連接。

同時，這些平臺也通過收集和分析消費者數(shù)據(jù)，為中游醫(yī)療機構(gòu)提供了有價值的市場洞察和反饋。綜上所述，消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈各部分之間關(guān)聯(lián)密切、相互依存，共同構(gòu)成了一個完整、高效的醫(yī)療服務(wù)體系。今天著重討論的是消費醫(yī)療的下游，也就是依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺，來實現(xiàn)消費醫(yī)療的獲客、撮合、交易。下圖為下游產(chǎn)業(yè)參與者和布局。

圖源：診鎖界，《線上賣藥、美業(yè)團購之后，美團全面進軍萬億級消費醫(yī)療》

消費醫(yī)療有細分市場，其中醫(yī)美、眼科、體檢、口腔需要重點關(guān)注，都是市場規(guī)模達到千億級的細分市場。下圖為國盛證券基于2018年-2021年對于細分市場的規(guī)模和統(tǒng)計。

圖源：國盛證券，《消費醫(yī)療：行業(yè)圖譜》

03 消費醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)計

在設(shè)計消費醫(yī)療的交易產(chǎn)品時，首要任務(wù)是深入理解我們的用戶群體及其需求。消費醫(yī)療行業(yè)與其他交易領(lǐng)域存在顯著差異，用戶在做出決策時往往更加審慎，同時他們始終追求高性價比的服務(wù)。隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺的蓬勃發(fā)展，年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠更便捷地接觸到醫(yī)療知識科普，這不僅提升了他們的健康意識，也使得他們在選擇醫(yī)療服務(wù)時更加審慎，更加注重信息的篩選與比對。

以口腔醫(yī)療為例，當(dāng)前該領(lǐng)域的用戶群體展現(xiàn)出明顯的年輕化和女性化趨勢。除了基礎(chǔ)的牙齒保健需求（如洗牙、拔牙）外，兒童牙齒保健和口腔美容需求也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。這一現(xiàn)象進一步印證了人們健康意識的日益增強，以及他們愿意為口腔健康管理進行投資的意愿。

從性別結(jié)構(gòu)來看，女性占60%，男性占40%，并且年齡結(jié)構(gòu)顯示出趨向年輕化的特征。女性用戶不僅有較強的變美需求，同時她們也是家庭健康管理的主要責(zé)任人，占據(jù)了消費主力的地位，這對于口腔醫(yī)療市場來說是一個正面的趨勢。

殷文蔚，公眾號：診鎖界線上賣藥、美業(yè)團購之后，美團全面進軍萬億級消費醫(yī)療

因此，在設(shè)計消費醫(yī)療交易產(chǎn)品時，我們需要充分考慮到用戶的這些特征和需求，確保產(chǎn)品能夠滿足他們的期望，提供安全、可靠、性價比高的醫(yī)療服務(wù)選擇。

用戶在做出醫(yī)療決策時，通常會聚焦于三大核心要素：價格合理性、口碑信譽度以及服務(wù)易獲性。圍繞這三個關(guān)鍵點，我們在打造交易鏈路時應(yīng)當(dāng)著重強化以下幾方面的產(chǎn)品能力建設(shè)。

首先，關(guān)于流量場的鏈接，鑒于用戶在做出交易決策時的高度謹慎性，他們需要更多元、更深入的信息輸入。因此，除了傳統(tǒng)的貨架電商模式外，我們應(yīng)積極擁抱直播、短視頻等新型內(nèi)容型流量場。這些平臺不僅能夠提供豐富的醫(yī)療知識科普，還能通過互動形式增強用戶的信任感，為交易決策提供有力支持。

其次，在商品表達層面，消費醫(yī)療商品與普通交易商品存在顯著差異。除了價格因素外，門店醫(yī)生的資質(zhì)認證、商品/醫(yī)生/門店的口碑評價、地理位置等也成為了用戶關(guān)注的焦點。因此，在產(chǎn)品設(shè)計中，我們需要通過清晰的展示界面和詳盡的信息描述，確保用戶能夠全面了解商品信息，從而做出選擇。

最后，交易鏈路的設(shè)計同樣至關(guān)重要。它涵蓋了售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)。特別是在售前階段，由于消費醫(yī)療服務(wù)的特殊性，用戶往往對預(yù)約和咨詢有著強烈的需求。因此，我們需要提供便捷的預(yù)約系統(tǒng)和專業(yè)的咨詢服務(wù)，以確保服務(wù)的可用性和用戶的滿意度。同時，在售中階段，我們需要確保核銷和履約流程的順暢，以及售后服務(wù)的完善。這包括提供便捷的退款、投訴處理機制，以及針對特殊情況的逆向物流解決方案，以全面保障用戶的權(quán)益和體驗。

綜上所述，通過優(yōu)化流量場鏈接、強化商品表達以及完善交易鏈路設(shè)計，我們能夠為用戶提供更加安全、可靠、便捷的消費醫(yī)療交易體驗。