必須強(qiáng)調(diào)的是，其他電商模式的發(fā)展曲線也是如此，而且花期似乎更短。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為18.0%，也一樣是慢了下來(lái)。

另外，與其盯著表層銷售數(shù)字變化，不如把視線轉(zhuǎn)向內(nèi)在的成長(zhǎng)。有目共睹，貨架電商自我升級(jí)的決心和行動(dòng)，近幾年尤為明顯。

百億補(bǔ)貼成為行業(yè)標(biāo)配，消費(fèi)者能買到更實(shí)惠的商品；商家的減負(fù)增效也在同步進(jìn)行，平臺(tái)規(guī)則不斷優(yōu)化。甚至，連行業(yè)存在多年的賽博圍墻都給打通了，淘寶正式接入了微信支付、京東物流，支付寶進(jìn)京東，電商基礎(chǔ)設(shè)施終于實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

今年雙11更是一個(gè)集中發(fā)力的窗口，淘寶平臺(tái)針對(duì)商家提供百億扶持、百億減免，消費(fèi)者這邊則給到了300-50滿減補(bǔ)貼和大額消費(fèi)券等。

這些變化，都為貨架電商消費(fèi)力回歸做了鋪墊。易觀分析發(fā)布的《2024年“雙11”盤點(diǎn)觀察》顯示，雙11期間全國(guó)快遞攬收量超157億件，同比增長(zhǎng)29%；主要電商平臺(tái)雙11周期成交額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)11.4%。

所以，我們可以梳理出一個(gè)新共識(shí)：貨架電商與早年比是變慢了，但同時(shí)也在提質(zhì)提速，這帶來(lái)的結(jié)果就是更穩(wěn)了。

02 消費(fèi)者趨于理性，更考驗(yàn)平臺(tái)的長(zhǎng)線能力

穩(wěn)中有增，有賴于貨架電商穩(wěn)定的內(nèi)核。常說(shuō)這是一個(gè)人最大的競(jìng)爭(zhēng)力，放在電商市場(chǎng)亦是如此。

從運(yùn)行邏輯來(lái)看，貨架電商的人貨匹配模式，依然是電商語(yǔ)境下的效率最優(yōu)解。

比如用戶打開(kāi)淘寶，是帶著最明確的購(gòu)物需求來(lái)的，搜索和推薦，都是商品與消費(fèi)需求之間鏈接的最短鏈路。而在刷帖、刷短視頻時(shí)被推薦種草的內(nèi)容電商、直播電商，激發(fā)的是潛在需求，路徑也更長(zhǎng)。

受益于前幾年短視頻流量?jī)疵?，以及直播間較強(qiáng)的情緒感染力，消費(fèi)者不知不覺(jué)就下了單。而隨著消費(fèi)者回歸理性，對(duì)流量網(wǎng)紅祛魅，大家消費(fèi)越來(lái)越看重實(shí)際需求，貨架電商自然會(huì)再次占得上風(fēng)。

同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)為了守住基礎(chǔ)體驗(yàn)，在內(nèi)容和電商之間做平衡，注定了電商流量分配受限，并呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的不穩(wěn)定。相較之下，貨架電商的另一層穩(wěn)健也由此引出，即更擅長(zhǎng)于品牌資產(chǎn)的沉淀。包括沉淀店鋪粉絲、提升復(fù)購(gòu)率等，貨架電商通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)可幫助商家提升抗波動(dòng)能力，讓經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健。

今年雙11，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。截至11月11日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至6月會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。

而且，這種穩(wěn)覆蓋了全領(lǐng)域、全價(jià)格帶。今年天貓雙11，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國(guó)際和國(guó)貨大牌集體回歸排行榜前列，包括大家熟悉的蘋果、海爾、美的、小米、耐克等，超過(guò)45個(gè)品牌成家突破了10億。

此外，貨架電商和其他模式雖然路徑和玩法不同，但是對(duì)供應(yīng)鏈基本功的要求是共通的。

特別是貨架電商平臺(tái)，大家本身就是奔著高效購(gòu)物而來(lái)，如果搜索之后沒(méi)有找到滿意的商品，購(gòu)物體驗(yàn)就大打折扣。這就要求平臺(tái)的SKU足夠多、供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)。所以能夠運(yùn)營(yíng)至今的，都是經(jīng)過(guò)多年沉淀的平臺(tái)。比如說(shuō)淘寶，其建立了最大體量的優(yōu)質(zhì)品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費(fèi)品。

反觀后入局者，各家平臺(tái)也在強(qiáng)調(diào)補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，而一旦后臺(tái)補(bǔ)課的速度沒(méi)能跟上前臺(tái)的銷售，翻車就難以避免。

對(duì)于消費(fèi)者而言，扎實(shí)的基本功可以提供更實(shí)惠的價(jià)格和更高品質(zhì)的商品，商家和平臺(tái)再協(xié)力把服務(wù)給做上去，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的鐵三角得以加固，在消費(fèi)回暖的趨勢(shì)下，平臺(tái)和商家自然能成功接住增長(zhǎng)紅利。

而且，隨著消費(fèi)者購(gòu)物決策越來(lái)越謹(jǐn)慎，對(duì)平臺(tái)、商品都更加挑剔，產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格就更成了商家和平臺(tái)比拼的重點(diǎn)。

前面提到的品牌銷售數(shù)據(jù)也證實(shí)了，依托穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，堅(jiān)持貨架電商邏輯的優(yōu)質(zhì)商家，不僅過(guò)去幾年間經(jīng)受住了行業(yè)周期的考驗(yàn)，更在今年雙11期間呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

所以，內(nèi)核穩(wěn)定是貨架電商的特質(zhì)，也是提升商家、消費(fèi)者雙邊滿意度、支撐平臺(tái)繼續(xù)走下去的長(zhǎng)線能力。

03 可持續(xù)的增長(zhǎng)，是行業(yè)共同追求

貨架電商，正在重回C位。

前幾年，貨架電商的輿論聲量不如直播電商和其他模式，可事實(shí)是，貨架電商一直是中國(guó)電商的基本盤。摩根士丹利此前研報(bào)顯示，以貨架電商為主的電商業(yè)態(tài)，仍然占據(jù)接近9成的市場(chǎng)空間。

最近兩年的行業(yè)動(dòng)作，更是行勝于言，各方對(duì)貨架電商價(jià)值認(rèn)知都在發(fā)生變化。

一方面，行業(yè)對(duì)于貨架電商集體加碼。

微信在搜索結(jié)果頁(yè)面中增設(shè)了“小店”頻道，騰訊布局貨架電商場(chǎng)景的意圖顯現(xiàn)。抖音、快手等平臺(tái)對(duì)貨架電商更是重視有加，例如2022年，抖音電商總裁表示貨架場(chǎng)景 GMV 在抖音電商全局中占比約20%，預(yù)計(jì)未來(lái)將達(dá)到50%。

微店小店截圖

很明顯，貨架電商與直播電商等模式之間并非針?shù)h相對(duì)，而是可以互補(bǔ)。

抖音、快手、微信正是看到了一條腿走路的局限性，才拼力去補(bǔ)齊貨架電商，并嘗試借助貨架的長(zhǎng)線增長(zhǎng)，來(lái)拓展平臺(tái)更大的電商想象空間。

傳統(tǒng)電商這邊，也一直在深化貨架電商與直播電商的協(xié)同。例如借助此前積累的品牌貨盤、商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系等優(yōu)勢(shì)能力，淘寶在探索將直播帶貨從娛樂(lè)紅人模式引向品質(zhì)直播的新階段，以此解決直播電商之前存在的弊病。

另一方面，商家和消費(fèi)者正在回流。

雙11消費(fèi)力回歸，源自商家和消費(fèi)者的支持。商家看到平臺(tái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者被更優(yōu)的價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)吸引，需求轉(zhuǎn)化為訂單，商家銷售和消費(fèi)者參與熱情都創(chuàng)新高。而且，在整體勢(shì)能回暖、決策回歸理性的階段，相信多數(shù)消費(fèi)者都不再把雙11看成特定的熱鬧，而是習(xí)慣性地在此時(shí)尋找品質(zhì)和優(yōu)惠。

所以，節(jié)味變淡，銷售見(jiàn)漲，背后是真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)的穩(wěn)健、可持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。前面提到大家因?yàn)橄矚g、有需求，在雙11把戶外、潮玩、寵物等賽道買爆，就是具體的呈現(xiàn)。

依托交易更高效的模式基因，以及在過(guò)去幾年對(duì)生態(tài)體驗(yàn)的自驅(qū)成長(zhǎng)，貨架電商迎來(lái)了商家、消費(fèi)者以及平臺(tái)青睞的第二春?；乜催@幾年的成長(zhǎng)，就像是流水的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。