國慶假期已經(jīng)結(jié)束，接下來很長時段時間都沒有假期，民宿和OTA也都進入淡季。但從各大平臺的預訂情況來看，大家依然還在價格戰(zhàn)，市場硝煙還沒散。

步入淡季，從各大民宿預訂平臺APP來看，各家仍然聚焦在卷價格的漩渦里，加之近兩年民宿注冊量飛速增長，讓民宿市場“硝煙四起”。

一、木途美直面用戶

優(yōu)惠促銷，是所有交易類平臺都在施行的戰(zhàn)略。在民宿領域，各家民宿預訂平臺都期望用短時間促銷撬動更多訂單。

在各家民宿預訂平臺最近上線的幾個專題活動中，包含了滿減優(yōu)惠、一口價、預售券等各種形式。

木鳥民宿仍然沿用了此前的活動形式，為所有登錄用戶都提供了110元的民宿滿減券，只要點擊活動即可領取，相對來說更靈活些，平臺房源均可使用，只要符合優(yōu)惠金額下單時即可自動抵扣。

途家民宿迎合雙十一的活動推出了民宿一口價，共有99、149、199、249、299五個檔位。一口價近年來在汽車行業(yè)用得相對較多，能迅速強調(diào)產(chǎn)品經(jīng)濟實惠的標簽，從而吸引用戶注意力。而途家民宿的“一口價”到底是營銷成分大于優(yōu)惠成分，還是真的能夠在保證價格透明的情況下，加大幅度讓利消費者？從活動頁面來看，每檔僅有10個城市，且重合度較高，用戶可選擇空間較小。從詳情來看，參加活動的房源多數(shù)一口價多為房源日常價格，并未有明顯優(yōu)惠釋放。

美團民宿的囤民宿活動則從暑期前就開始了，共有58/88/128/188四檔民宿團購券，用戶可購買后根據(jù)自己的出行時間選擇退換，從活動設置來看相對途家民宿一口價模式更靈活些。但美團民宿推出的通兌券點開之后發(fā)現(xiàn)，通兌券使用范圍僅限當日，如預訂一段時間之后房源，通兌券即不能使用。類似于各家平臺的今日甩賣活動，且參與通兌活動的房源從預訂日歷來看，部分房源日常價格低于通兌券金額，用戶并未享受到優(yōu)惠。

更重要的問題在于，單純的促銷并不能完全打動消費者，民宿淡旺季周期波動是行業(yè)規(guī)律進行的共性，但相比于盲目追求絕對的低價，更需要探索差異化競爭力，走出追求低價的泥沼。

關于這一點，從近期第三方平臺統(tǒng)計的APP store下載量也可以看出，花大力氣包裝平臺營銷政策的途家民宿和美團民宿下載量并未超過木鳥民宿。

導致這一現(xiàn)象的原因十分清晰，民宿蛋糕越做越大是事實，但消費者的體驗不能不升反降。用低價吸引用戶之外，房源品質(zhì)、用戶體驗和售后服務回歸更為重要。

對此，筆者認為，相比于盲目的價格營銷，更需要探索差異化競爭力，用價值營銷的新思路去吸引用戶。

二、價值營銷：從不確定到確定

從長期視角看，能給平臺帶來真正競爭優(yōu)勢的一定是價值營銷。

根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的觀點，價值營銷是建立在顧客感知價值的基礎上的一種戰(zhàn)略選擇。顧客感知價值是指顧客對產(chǎn)品或服務所感受到的利益減去付出的成本。因此，民宿平臺應該通過創(chuàng)造獨特的、超越用戶期望的價值，來提高用戶滿意度和忠誠度。

交易業(yè)務中，最常說的價值有兩個，一個是使用價值，也就是付費項目對應的功能和服務，是用戶最直接感受到的，另一個就是交換價值，也就是用戶在得到相應權益所付出的成本。

交換價值其實就是價格，而使用價值在現(xiàn)在，更多的是民宿房源住宿功能之外所能提供的體驗。

這一理念依靠的是需求驅(qū)動，而非價格驅(qū)動，符合當前消費愈加理性且多樣化的特征。在操作層面，民宿預訂平臺需要選擇符合消費者需求的“好”商品，同時能夠精準挖掘出核心賣點，并將其傳遞給消費者。

對此，木鳥民宿給出的答案是網(wǎng)紅民宿疊加場景體驗。自2012年成立至今的十幾年里，依靠C2C的運營模式，平臺積累了大量極具特色的網(wǎng)紅民宿，并憑此獲得了以95后為代表的年輕用戶青睞。據(jù)其2023年度數(shù)據(jù)顯示，95后用戶占比超過60%，洞穴、浴缸、婚紗、海景等特色化場景及數(shù)量充足的房東提供的接送、出海、釣魚、民俗等特色體驗積累了龐大的使用價值。平臺試圖打通住宿+在地體驗的鏈路，加速木鳥民宿平臺價值的維度拓展。地主之誼的提出為用戶和房東之間增加了更多的情感交流通路。

在另一邊，途家民宿也曾經(jīng)是自營酒店式公寓的王者，與木鳥民宿切入供應鏈運營不同，途家民宿對供應鏈的覆蓋更深更重，在自營基礎上為商旅用戶提供了標準化程度更高的酒店式服務，這顯然給足了途家持續(xù)挺進的底氣，但在2020年，伴隨途家現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力，一切都隨著20城直營業(yè)務的關停而止步。轉(zhuǎn)型C端的途家，為了探索用戶需求，先后學習木鳥發(fā)展網(wǎng)紅民宿，并在近年推出周租服務，幾經(jīng)周折之下，仍尚未挖掘出核心賣點。

美團民宿這邊，盡管成立較晚，但早年間憑借美團本地生活優(yōu)勢，迅速憑借學校、醫(yī)院周邊的鐘點房擴充房源并在下沉市場飛速發(fā)展。但從絕對低價到相對低價即性價比的用戶需求轉(zhuǎn)變中，美團民宿面臨房源品質(zhì)的現(xiàn)實難題，平臺低質(zhì)低價房源擠占了高品質(zhì)民宿的生存空間。

這是一個用戶與平臺共創(chuàng)的時代，每個平臺都需要創(chuàng)造真正的用戶價值。

對于用戶而言，產(chǎn)品真正的使用價值重要于一切形式，這也將引發(fā)房東和平臺的價值重構(gòu)。民宿預訂平臺要逐漸開始“做減法”，可能影響用戶使用體驗的服務和房源，都應該逐步被“減”掉。民宿房東也應更多回歸注重產(chǎn)品和用戶體驗的本質(zhì)。

民宿預訂平臺或許更應該聚焦當下，換一種思路看自己的營銷。