前幾年，知識付費還是一個浪尖的風(fēng)口，無數(shù)人想要涌入這一個行業(yè)。但現(xiàn)在短視頻和直播的沖擊值下，知識付費，好像都沒有人愿意提起了。是不是意味著知識付費不行了呢？這篇文章，我們來和作者一起分析一下。

今年7月，字節(jié)跳動旗下的抖音學(xué)浪APP突然宣布停止服務(wù)；

8月，騰訊課堂也發(fā)布通知，停止所有在線課程的訪問服務(wù)，10月起全面停止所有平臺服務(wù)。

阿里巴巴則宣布，撤銷淘寶大學(xué)，改成淘寶教育，且不再開發(fā)新課程……

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不約而同的動作，似乎都在傳遞相同的信號：知識付費時代的神話正在破滅。

那么知識付費真的走到盡頭了嗎？真的無藥可救了嗎？

想知道一個事未來怎么發(fā)展，我們不能憑空猜測，知道它的過去和現(xiàn)在，才能推測它接下來的走向。

那么，知識付費是怎么來的？

01

最早的知識付費，源于古代，比如給提供情報的人賞錢、在客棧里聽說書打賞。

但我們叫它知識付費可能并不準(zhǔn)確，因為情報、說書，這些只能算是信息，所以叫信息付費反而更準(zhǔn)確（有人說最早的知識付費是孔子的私塾，但這個屬于早期的教育，大學(xué)的前身，是另一個體系了）。

因為信息匱乏，所以信息值錢。

民國時期，報紙，是當(dāng)時最流行的信息付費。

到了現(xiàn)代，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)興起，報紙這種媒介逐漸消亡了，取而代之的是各種屏幕，手機(jī)、電視、影院、汽車、電梯、甚至電器上的各種屏幕，都成了我們接受信息的窗口。

那么還缺信息嗎？

不僅不缺，反而泛濫了，碎片的無用信息，大量消耗我們的時間精力，卻沒有帶來有用的幫助。

在這個背景下，知識付費這個概念被提出了。

2013年，羅振宇推出了付費會員，2016年，付費語音產(chǎn)品分答問世、羅振宇的得到上線，整個行業(yè)被點燃引爆，這一年也被稱為知識付費的元年。

知識付費，即為知識付錢。那知識又是什么呢？

知識是有規(guī)律的信息，信息經(jīng)過加工、提煉、分類和排序等處理就變成了知識，從無序變成了有序。

信息泛濫，導(dǎo)致真正有用的信息反而被稀釋了，經(jīng)過篩選提煉后的信息才重新有了價值，才開始變得值錢。

這是知識付費誕生的起因。

但隨著知識付費行業(yè)的發(fā)展，圖書、付費文章、專欄、網(wǎng)課、付費問答、訓(xùn)練營、線下課、圈子……加入的玩家越來越多，知識呈現(xiàn)的形式越來越多樣，知識也開始泛濫了。

很多沒有找到工作的大學(xué)生、失業(yè)的職場人，都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)知識付費創(chuàng)業(yè)，剛起步?jīng)]有品牌的時候，往往把價格定得極低，課程內(nèi)容量極其豐富。以前幾千上萬的私房課，同樣的知識甚至在B站、小紅書免費就能學(xué)到。

大環(huán)境影響了從業(yè)人群，從業(yè)人群的加劇，又使得知識付費行業(yè)，不斷地卷知識、卷價格，導(dǎo)致整體從業(yè)者都賺不到錢，開始螺旋式下滑。

更不用說，突飛猛進(jìn)的AI，相當(dāng)于把無限知識量的圖書館裝進(jìn)了個人電腦和手機(jī)，使得這些從業(yè)者、用戶可以隨時隨地獲取知識。

知識的價值，取決于知識本身的稀缺程度，也取決于獲取知識的難易程度。

當(dāng)下，知識本身已經(jīng)不值錢，并且正在變得越來越廉價，依托于知識本身的價值評估、傳播、營銷、交付邏輯，全都在快速失效，說知識付費不值得做了，當(dāng)然一點兒也沒錯。

但根據(jù)發(fā)展的規(guī)律去看，信息從稀缺到泛濫，知識從稀缺到泛濫，每一次泛濫后，都會有新的東西涌現(xiàn)，都預(yù)示著下一個階段的開始。

那下一個階段，稀缺的是什么？

之所以還會這樣問，有一個隱含的前提，即默認(rèn)大家還會有付費學(xué)習(xí)的需求，為什么會默認(rèn)大家還有需求？

因為不平等，因為你過得比我好，我就會羨慕你，我也想過你這樣的生活，所以會想找你學(xué)。那么往后，人與人之間的不平等、差距是變大還是變??？毫無疑問是變大。

02

一直以來，我都有一個疑惑，每當(dāng)讓學(xué)員嘗試接訂單時，他們做出來的效果有時很辣眼睛。

難道是沒教？

我問老師：排版沒教他們嗎？你看他文字都沒對齊。

“我們課上講了排版四原則啊，看了他的學(xué)習(xí)記錄，這節(jié)課也聽完了“

難道是練習(xí)不夠？

“作業(yè)打卡、考核都完成了，而且你看他在訓(xùn)練營的作業(yè)，挺精美的啊”

關(guān)鍵是缺少實戰(zhàn)。

這里說的實戰(zhàn)，不是營銷意義上的實戰(zhàn)，而是真真實實的戰(zhàn)斗。

在訓(xùn)練場的時候，你扎再多的馬步，做再多的俯臥撐，和你真的上到戰(zhàn)場面對的情況完全不同。

敵人不可能每次都從你的正面揮刀，極有可能是從你的斜后方刺向你，訓(xùn)練場會教你突刺、閃避、體能……但它會教你如何察覺背后的動靜，訓(xùn)練你的本能反應(yīng)是先轉(zhuǎn)身，還是向前翻滾嗎？

并不會，你也沒有機(jī)會真的練習(xí)。

同理，無論我們教學(xué)員多少次配色的知識，等到真的接到訂單時，看著甲方給的五顏六色的素材，選什么顏色去搭配也總是一臉懵。

無論我們教他們多少提升效率的技巧，等到真的接到訂單時，甲方如果突然說今晚就要，怎么辦？只能手足無措。

這些都是超出課程之外的經(jīng)驗，我們教了他們確定的知識，但他們在實際運用過程中，會遇到很多超出課程以外的情況，尤其是在面對個性化的需求場景時。

正如銷售準(zhǔn)備了很多SOP的流程和話術(shù)，但是真正面對客戶的時候，如果每次的話術(shù)都是復(fù)制粘貼，一定會遇到大麻煩，這就是經(jīng)驗。

無論做多少次練習(xí)，都無法替代他在真實接單中收獲的經(jīng)驗。

經(jīng)驗，是每個人內(nèi)化到大腦和肌肉里的本能反應(yīng)，當(dāng)遇到突發(fā)情況、無法按部就班執(zhí)行的時候，經(jīng)驗會先于認(rèn)知發(fā)揮作用，這是他自動運轉(zhuǎn)的反應(yīng)路徑。

而我們所教的知識，只是進(jìn)入了用戶的認(rèn)知里，僅僅是改變了他的認(rèn)知，沒有改變他的行動路徑。

傳遞信息，改變的是信息差；

傳授知識，改變的是認(rèn)知差；

提供經(jīng)驗，改變的是行為模式；

信息差+認(rèn)知+行為的改變，最終才能帶來結(jié)果的改變，才能達(dá)到最終目的——為結(jié)果付費。

實戰(zhàn)的機(jī)會是難得的，因此經(jīng)驗才不容易復(fù)制，才會珍貴。

以下是對于經(jīng)驗的稀缺性，遠(yuǎn)高于知識的稀缺性的一些佐證：

• 這些年，企業(yè)越來越需要有經(jīng)驗的職場人，從招聘上就能看出來，中小企業(yè)實際招聘更傾向于選擇有經(jīng)驗的，而不是白紙大學(xué)生。當(dāng)然，大廠有一些上面的指標(biāo)要完成，所以也會接著降本增效優(yōu)化一批不重要的崗位。
• 企業(yè)同樣需要業(yè)務(wù)專家，來把實戰(zhàn)經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成SOP，方便復(fù)用培養(yǎng)新人。
• AI也同樣需要經(jīng)驗，如果我們把AI看成一個有獨立意志的個體，那么它想要的是什么，是知識嗎？不是，它真正想要的是各個領(lǐng)域?qū)＜覀?，他們在遇到各種情況下的各種經(jīng)驗做法。這些經(jīng)驗是在書本、電腦里找不到的，只存儲在人類專家的大腦里（經(jīng)驗是被人類內(nèi)化了的知識），換句話說，AI其實是把人類當(dāng)成了數(shù)據(jù)源，當(dāng)做了硬盤而已。

03

但當(dāng)我們明確了，知識不值錢，經(jīng)驗才值錢之后，該怎么指導(dǎo)我們的經(jīng)營動作？

你可能會說，不就是做陪跑嗎？

這樣想太簡單了，陪跑只是交付環(huán)節(jié)的動作，前面我也說了，現(xiàn)在再重復(fù)一遍：知識泛濫后，依托于知識本身的價值評估、傳播、營銷、交付邏輯，全都在快速失效。

這些環(huán)節(jié)都是需要重構(gòu)的。

況且市面上的大多數(shù)陪跑課，教知識依然還是占比最重的環(huán)節(jié)，要么不是實戰(zhàn)，要么就是流于表面的口號。

以交付環(huán)節(jié)為例，你只需要反問自己這幾個問題：

• 你的課程是否仍然是以教知識為主？
• 你的課程是否創(chuàng)造了實戰(zhàn)的機(jī)會？還原了實戰(zhàn)的場景？而不是練習(xí)。
• 是否有針對學(xué)員在實戰(zhàn)中暴露的問題，進(jìn)行針對性的指導(dǎo)？

以上，是在明確了知識不值錢，經(jīng)驗才值錢之后，關(guān)于交付端的動作思考，關(guān)于流量及轉(zhuǎn)化端，能做的動作反而更多。

具體我不再展開，也不方便說太多，因為涉及到業(yè)務(wù)，聰明的讀者應(yīng)該能夠推演出來很多。

但我提醒一句：

不要什么都做，找到你的的護(hù)城河，然后圍繞著護(hù)城河去建立城墻。

也許知識付費會衰落，但在新的模式下，還有更大的機(jī)會和空間等著我們。