熟人社交應(yīng)用市場在經(jīng)歷了初期的快速增長和投資熱潮后，如今面臨用戶留存和商業(yè)化的雙重挑戰(zhàn)。其中，Locket Widget這款產(chǎn)品似乎有些特別之處值得我們關(guān)注。一起來看看本文的分享。

2024 年，熟人社交還性感嗎？

不久前，外媒 Business Insider 爆出作為熟人社交界“全村的希望”BeReal，公司賬戶上的錢只能支持產(chǎn)品再運營 10 個月左右，如果融資失敗將難逃賣身命運（感興趣的讀者可以參閱我們3月份發(fā)布的選題《一年霸榜天數(shù)超TikTok的產(chǎn)品，就剩下10個月的壽命了？》）。

圖源：Business Insider

兩年多的時間里，BeReal 給自己貼上了許多亮眼的標簽，2022 年在美國市場的霸榜天數(shù)超 TikTok，拿到 Accel、A16z 等資本的投資、估值一度來到 6.3 億美元……但如今卻因為活躍用戶下滑、變現(xiàn)艱難而多方面承壓。對比之下，反倒是一些當時勢頭不如 Bereal 的、以更簡單的小組件 App 形式交付的熟人社交產(chǎn)品實現(xiàn)了低調(diào)發(fā)育，現(xiàn)在貌似還過得還不錯。

Locket Widget

憑著一波密集的 KOL 營銷，4 月 11 日基于小組件功能的熟人社交產(chǎn)品 Locket Widget 登上美國 iOS 下載總榜 Top12，讓我們有機會重新審視這個貌似已經(jīng)“過氣”、且沒有商業(yè)化空間的品類。點點數(shù)據(jù)顯示，Locket Widget 自上線以來日活用戶穩(wěn)步爬升，目前大約落在 300 萬這一量級，BeReal DAU 接近 2000 萬。但在困擾 BeReal 的變現(xiàn)問題上，Locket Widget 貌似找到了一點思路，雖然流水也很低，在 10 萬美金上下，但起碼收到一些錢上來，配合團隊“節(jié)儉度日”，現(xiàn)在起碼一些空間能夠繼續(xù)探索。

Locket Widget上線以來日活用戶變化曲線 | 圖源：點點數(shù)據(jù)

領(lǐng)英信息顯示，Locket Widget 目前團隊人數(shù) 10 人左右，早期拿到了 Sam Altman、Nikita Bier 等人總計 1250 萬美元的融資。就團隊規(guī)模和融資金額來說，差不多都比 Bereal 少了一個量級，但相較高舉高打的 BeReal，Locket Widget 貌似更具可持續(xù)性，在新一代熟人社交變現(xiàn)產(chǎn)品路徑尚不明晰的今天，這款日活百萬的產(chǎn)品似乎有機會活得更久。

早期投資人Nikita Bier近期也發(fā)推祝賀Locket Widget上榜

一、登頂產(chǎn)品已半數(shù)“撲街”，但熟人社交就是個偽需求嗎？

在分析 Locket Widget 之前，想先回顧下上一波熟人社交產(chǎn)品。

這一波熟人社交產(chǎn)品，大致都在 2022 年前后開始迅猛增長，除了熟人社交，它們身上還有另外一個旗幟鮮明的標簽——反 Ins（anti-Instagram）。一方面，部分用戶對于以 Instagram 為代表的社媒平臺傳遞的容貌焦慮、精致生活的社區(qū)氛圍開始有所厭倦；與此同時，那一年 Instagram 和 Facebook 為了應(yīng)對增長迅猛的 TikTok，先后調(diào)整信息流算法，持續(xù)加大興趣內(nèi)容的權(quán)重，強行給用戶推送更多來自未關(guān)注用戶的內(nèi)容，導(dǎo)致主打真實的熟人社交產(chǎn)品有了更大的生長空間，隨之出現(xiàn)了一波非常密集的上新和融資。

熟人社交產(chǎn)品情況|白鯨出海根據(jù)點點數(shù)據(jù)、Crunchbase信息整理

登頂美榜的熟人社交產(chǎn)品層出不窮，但如今看起來一半的產(chǎn)品都已經(jīng)處于被放棄的狀態(tài)。最近又傳出頭部的 BeReal 經(jīng)營狀況不佳，而余下在運營的產(chǎn)品日活基本都比 BeReal 規(guī)模小上不少，從它們身上其實能看到一些普遍的困境：

1、早期熟人社交產(chǎn)品能快速增長的原因之一在于核心玩法創(chuàng)新度高，卻又非常簡單，能與功能繁復(fù)的 Super APP 產(chǎn)生足夠的區(qū)隔，從而激發(fā)用戶的興趣。但是功能簡單的特點導(dǎo)致的第一個問題是新鮮感消退之后，用戶留存成為問題。

Poparazzi、Gas均在達到用戶峰值的2個月時間內(nèi)DAU減半 | 圖源：點點數(shù)據(jù)

2、即使通過買量、運營等手段將用戶量始終維持在一定水平，但長期的商業(yè)化路徑仍不清晰。依據(jù)于歐美市場熟人社交產(chǎn)品的變現(xiàn)模式，廣告是平臺大道，以 Meta 為例，97% 的收入來自廣告。但同樣是奇襲熟人社交的這一波新產(chǎn)品功能極致簡單的特點，導(dǎo)致用戶的使用時長很短（Facebook 和 Instagram 的平均用戶月均使用時長都在 10 小時左右，但是新一代熟人社交產(chǎn)品普遍不到 1 小時）。這導(dǎo)致產(chǎn)品沒有做廣告變現(xiàn)的空間。BeReal 基于提升用戶時長去給產(chǎn)品做加法的思路，也因為當初反 Ins 的定位屢屢被用戶嫌棄。

而自己造血能力不足的另一面，是融資環(huán)境的快速冷卻。如今回看，被大廠收購反而是相對理想的退出路徑，2023 年初，Discord 官宣收購了 Gas 產(chǎn)品及其團隊，但看上的也不是產(chǎn)品，更多是看上了團隊。此后熟人社交產(chǎn)品融資罕見，接盤的更是沒有。當年年中，Business Insider 報道 Poparazzi 團隊加入 Meta，同時強調(diào)后者并未收購 Poparazzi……從熱錢涌入到退出艱難，已經(jīng)能看出業(yè)界對這一品類 PMF 的懷疑情緒。

但 2 年時間運營下來，BeReal 和 Locket Widget 如今依然有上千萬、百萬的 DAU，可以肯定的是，在現(xiàn)有的市場情況下，需要另一種熟人社交本身應(yīng)該不是一個偽需求。但如一些創(chuàng)業(yè)者分享，當一個產(chǎn)品免費用 DAU 去驗證市場需求，只是走過了第一步，當你開始商業(yè)化，有人付費、且留存還不錯，那才是真正跑通。

這一點上，近期開啟了訂閱變現(xiàn)，在商業(yè)化上找到一點感覺的 Locket Widget 似乎更顯難得。

二、比起增長，Locket Widget更擅長省錢？

點點數(shù)據(jù)顯示，Locket Widget 目前主要的日活用戶來源于越南、沙特和美國三地，而最近一波活躍用戶的上漲正是由于實現(xiàn)了越南和沙特兩地的突破。

由于各種熟人社交 App 在核心的密友分享功能上其實存在較大重合，一個用戶往往不會同時下載多款熟人社交產(chǎn)品，所以其實能夠較為明顯地看出 Locket Widget 瞄準的其實也是 BeReal 用戶基礎(chǔ)相對薄弱的東南亞和中東市場，而這 2 個市場的選擇，除了錯位獲取用戶的考慮，同時也有商業(yè)化考量。目前，沙特和越南也是 Locket Widget 在美國之外最重要的營收市場。

Locket Widget日活用戶趨勢圖 | 圖源：點點數(shù)據(jù)

內(nèi)購設(shè)計上，Locket Widget 設(shè)計了一個名為 Locket Gold、售價 3.99 美元/月的訂閱項目。主要權(quán)益包括可上傳最多 10s 的視頻、支持從相冊上傳圖片、圖配文字可有更高的字數(shù)上限、查看誰查看了你的照片、無上限添加好友（目前免費賬戶的上限為 20 人）等等……從社媒平臺的用戶反饋來看，視頻上傳其實是相對剛需的付費權(quán)益，在密友社交的定位下，用戶會有意愿用視頻記錄、呈現(xiàn)更為鮮活的生活片段，而類似看訪客記錄或者給“朋友圈”擴容的討論會相對低頻。這其實也側(cè)面反映了用戶對這一波熟人社交產(chǎn)品的“純粹期望”。

始終強調(diào)與最好的朋友分享照片的Locket Widget | 圖源：點點數(shù)據(jù)

相較于 BeReal，既要做讓用戶卸下防備的熟人社交，又想引入品牌、KOL 等元素來拓展商業(yè)化的糾結(jié)；Locket Widget 算得上是相對“不忘初心”的一個。2022 年 4 月拿到融資之后，Locket Widget 也開始密集在功能上做加法，但核心始終是加強熟人社交間的互動，繼續(xù)強化和主流社交產(chǎn)品的差異性，在訂閱項目的設(shè)計中也是繼續(xù)圍繞類似功能做付費：

1、2022 年 3 月，支持點贊圖片；

2、2022 年 4 月，在 iOS 版本上線 4 個月后，安卓版本正式上線；

3、2022 年 4 月，可一鍵分享 Locket Widget 照片至 Instagram 和 Snapchat；

4、2022 年 6 月，可將指定照片投送到指定用戶桌面小組件，好友上限由 5 人增加至 20 人；

5、2022 年 8 月，新增葡萄牙語、法語和西班牙語的支持；

6、2022 年 9 月，支持圖配文字。

7、2022 年 10 月，支持用表情包回應(yīng)好友照片；

8、2022 年 12 月，上線平臺內(nèi)私信功能；

9、2023 年 2 月，在“Friends Page”查看好友發(fā)送的全部圖片；

10、2023 年 4 月，支持在圖片中添加位置、天氣和時間信息；

Locket Widget 支持在照片中添加天氣信息 | 圖源：Locket Widget Instagram

11、2023 年 5 月，支持在圖片中添加音樂，支持上傳 3s 左右的視頻；

12、2023 年 6 月，鏡頭支持 0.5X 廣角效果；

13、2023 年 12 月，更新私信中回應(yīng)功能；

不難發(fā)現(xiàn)，2022 年 8 月之前，產(chǎn)品功能更新的側(cè)重還是意在用戶增長，此后 Locket Widget 在小組件上幾乎要玩出花來，然而不論是增加互動功能還是豐富小組件的形態(tài)，最終目的還是滿足用戶的交互需求，增加用戶粘性，為后續(xù)的商業(yè)化做準備。因為從目前訂閱項目的設(shè)計中也能看出，它瞄準的一定是高頻使用 Locket Widget 的熟人社交產(chǎn)品的重度用戶。

但始終少了重要的廣告變現(xiàn)的支持，Locket Widget 在各種“燒錢”的事項上持續(xù)保持著相對謹慎的態(tài)度。

首先，在商業(yè)化路徑尚不清晰的情況下，Locket Widget 主動放棄了成為一個追求規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品，在市場選擇和研發(fā)上都會有相應(yīng)的側(cè)重。前文提及越南、沙特和美國是 Locket Widget 最主要的用戶來源國，和主要營收市場完全重合，說明團隊重視每次增長動作的 ROI，而不以追求用戶體量為先。

研發(fā)側(cè)投入則完全向通常意義上擁有更高付費意愿的 iOS 用戶傾斜。熟人社交產(chǎn)品的性質(zhì)決定了 Locket Widget 不可能不做安卓版本，但是它只為安卓用戶提供最為基礎(chǔ)的功能，包括但不限于不支持視頻上傳（iOS 非訂閱用戶支持 3s 左右的視頻上傳）、不支持應(yīng)用內(nèi)私信等，去盡可能減少非付費用戶的服務(wù)器成本（安卓用戶也不支持訂閱 Locket Widget）。而這些“節(jié)流”的智慧，大概也有機會讓 Locket Widget 活得更久一點。

寫在最后

雖然共識是熟人社交普遍不賺錢、如果真賺錢了空間極大，但一個 DAU 300 萬，月流水卻只有 10W 美金的產(chǎn)品，即便讓人看到了一絲希望、但不多。像多數(shù)人眼熟的 ZEPETO、Wizz 等同樣以年輕人為主要用戶群體的陌生人社交產(chǎn)品 DAU 大 概就在百萬左右，但營收一度能突破 200 萬美元，折算 ARPDAU，Locket Widget 和它們能差上數(shù)十倍甚至上近百倍。

功能簡單、不追求荷爾蒙的刺激，鼓勵用戶在日常生活中和朋友共享小確幸的定位，曾讓 Locket Widget 很快吸引了大量用戶，但也大大降低了其商業(yè)化的天花板。BeReal 已經(jīng)探出前路，如今的用戶排斥在熟人社交 App 中拓圈，不太有機會重走 Facebook 的路；留給 Locket Widget 的路，貌似就剩下了訂閱變現(xiàn)。它需要在節(jié)省成本的同時，探索“親密關(guān)系”之間的更多可能。

筆者在整理資料的過程中，偶然發(fā)現(xiàn)與 Locket Widget 功能高度相似，甚至在早期用戶規(guī)模大過 Locket Widget 的 LiveIn，其實和炙手可熱的 AI 教育產(chǎn)品 Answer.AI 指向了同一出海團隊，而 LiveIn 自去年年底就再未更新，看似已被放棄。團隊成員張陽在近期的一次對外分享中多次提及中小團隊商業(yè)化能力的重要性，不知道是否有這段經(jīng)驗的影響。但可能創(chuàng)業(yè)方向的轉(zhuǎn)向本身就已經(jīng)一定程度上說明了在熟人社交賽道上變現(xiàn)的難度。

熟人社交產(chǎn)品LiveIn和AI教育產(chǎn)品 Answer.AI 指向了同一出海團隊 | 圖片來源：LinkedIn

曾經(jīng)，熟人社交被很多投資人寄予厚望。典型的比如 Nikita Bier，這位知名的創(chuàng)業(yè)者、投資人 2021-2022 年不僅密集參投了 Locket Widget 和 Poparazzi，還親自下場做了 Gas，不過此后他在這一賽道上再未出手，無論是市場還是業(yè)界，整體來看熟人社交產(chǎn)品似乎都逐漸步入了降溫的軌道。

今年 2 月熟人社交產(chǎn)品 Lapse 獲得了 Greylock （FaceBook、LinkedIn等知名公司的早期投資者）、DST Global 等資方累計 3000 萬美金的融資，似乎有望帶來一點變動的跡象。不過當時報道中 Lapse 創(chuàng)始人 Ben Silvertown 說的話非常耐人尋味，“投資者們理解，這是一場需要長期投入、堅持和匠心才能取得勝利的旅程。團隊、產(chǎn)品和做事方式比融資環(huán)境更重要?！?/p>