受到短視頻沖擊之后，騰訊做了視頻號(hào)。在被游戲困住之后，視頻號(hào)的商業(yè)化明顯加速，從2022年年底開始，就被成為全公司的希望。但從表現(xiàn)來看，并未達(dá)到預(yù)期。從前的視頻號(hào)，正戴著鐐銬緩慢前行，但基于騰訊的現(xiàn)狀，或許得給視頻號(hào)松松綁了。

2023年底，被游戲“困住”的騰訊，不得不加碼視頻號(hào)。

12月15日，花了14億元高捧《元夢之星》的騰訊，企圖再度復(fù)刻王者的榮耀，準(zhǔn)備“大吉大利，今晚吃雞”，順帶著翻紅《QQ飛車》、《糖豆人》等一系列游戲。

而正當(dāng)《元夢之星》與《蛋仔派對(duì)》在火熱搶人之時(shí)，游戲行業(yè)迎來了巨震：7天過后，《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法（草案征求意見稿）》出臺(tái)，簡單來說就是，由于相關(guān)規(guī)定，游戲相關(guān)收入將大大下滑。

短期來看，騰訊可以說是損失慘重，不過好在微信這一入口足夠強(qiáng)大，且潛藏機(jī)會(huì)。2023年年底，騰訊正急于用視頻號(hào)這一底牌，釋放出有關(guān)視頻號(hào)積極的消息，讓資本市場回春：

12月25日，有消息透露，騰訊正調(diào)整微信支付及視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，擬加大“直播帶貨”投入；12月27日，一份有關(guān)視頻號(hào)的專家調(diào)研流出，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都十分好看。

生長于微信土壤，有朋友圈、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信相伴的視頻號(hào)，自2022年年底，就被稱為全公司的希望。

而這一年過去，就筆者個(gè)人體驗(yàn)上，視頻號(hào)仍未精準(zhǔn)匹配到需求——近日，由于江蘇濕冷又無地暖，筆者家里準(zhǔn)備購買烘干機(jī)，三天內(nèi)通過微信“搜一搜”多次主動(dòng)搜索“烘干機(jī)”，而視頻號(hào)推出的視頻仍是朋友推薦的泛文化類視頻。

如果在抖音和快手，各大品牌的烘干機(jī)都會(huì)迅速冒出來，而視頻號(hào)C端商業(yè)化道路上，無論是廣告還是電商，都有點(diǎn)“水土不服”：

用戶們，正偽裝自己的喜好，讓視頻號(hào)摸不著頭腦——沒人想向領(lǐng)導(dǎo)、同事展露真實(shí)的喜好。而內(nèi)容沒法精準(zhǔn)找到用戶，也就意味著，“貨找不到人”。

生長于微信生態(tài)，從朋友推薦起家的視頻號(hào)，要比其他平臺(tái)，更加在意產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，這就導(dǎo)致，微信團(tuán)隊(duì)“不超過10%的廣告加載率”的目標(biāo)，沒法讓更多人接觸到商品、直播間。

從前的視頻號(hào)，正戴著鐐銬緩慢前行，但基于騰訊的現(xiàn)狀，或許得給視頻號(hào)松松綁了。

一、不得不再次打出視頻號(hào)這張牌

作為一家創(chuàng)立26年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊構(gòu)筑了多元的業(yè)務(wù)板塊，包括增值服務(wù)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)三大板塊。

而前幾日的草案出臺(tái)之后，騰訊港股市場立馬跌了13%。這是因?yàn)?，以游戲業(yè)務(wù)為主要代表的增值服務(wù)一直是騰訊的“壓艙石”，營收占比在50%左右徘徊。2023年Q3，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收為757億元，同比增長4%，占總營收的49%。

（騰訊財(cái)報(bào)情況 圖源：騰訊財(cái)報(bào)）

毫無疑問，騰訊接下來的發(fā)展重點(diǎn)在于后兩大板塊。2023Q3，兩大板塊的業(yè)績也不錯(cuò)：網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收257億元，同比增長20%，占總營收的16%；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營收520億元，同比增長16%，占總營收的34%。

二者營收占比雖然不高，但增速均超10%，是推動(dòng)業(yè)績快速增長的重要引擎。

這兩大板塊，皆生長于微信生態(tài)，而在眾多入口之中，視頻號(hào)是那個(gè)“明星業(yè)務(wù)”，被寄予了厚望。“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場（全公司）的希望?！?022年12月，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰留下了這樣的評(píng)論。

2023年底，騰訊的一系列動(dòng)作也證明著，在游戲業(yè)務(wù)暫時(shí)停滯的情況下，騰訊不得不再次把視頻號(hào)這一底牌，亮出來。

可以說，無論是廣告主還是商家，都無法忽略視頻號(hào)這一肥沃的土壤：

用戶側(cè)數(shù)據(jù)依然還在增長。財(cái)報(bào)披露，Q2視頻號(hào)總時(shí)長同比接近翻倍，Q3播放次數(shù)同比增長50%；

供給側(cè)成本低于抖音，工具生態(tài)優(yōu)于快手。抖音的CPM價(jià)格大約是35元人民幣，而快手的CPM價(jià)格則大約是20元人民幣，而據(jù)專家預(yù)測，視頻號(hào)的CPM是29元。

相比于抖音和快手，微信的鏈路更為全面，所有的一切都可以在微信里完成：朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)負(fù)責(zé)種草，企業(yè)微信、微信客服負(fù)責(zé)維護(hù)關(guān)系，小程序、微信支付完成交付。

于是，騰訊現(xiàn)如今加碼視頻號(hào)直播電商，也不足為怪。

12月25日，多名知情人士透露，微信視頻號(hào)正在加大對(duì)于直播帶貨的資源投入，為此，已經(jīng)調(diào)整了微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。其中一名知情人士表示，這次調(diào)整于今年雙11前后開始，調(diào)整的思路是，后期將會(huì)加大更多資源投入到直播帶貨上。

二、發(fā)展緩慢的真相

正如導(dǎo)語所言，在筆者明確在“微信搜一搜”搜索烘干機(jī)之后，視頻號(hào)仍在推薦泛文化類內(nèi)容時(shí)，一個(gè)自然的判斷是，盡管2023年在不斷完善電商的各項(xiàng)工具，但視頻號(hào)仍沒有做好進(jìn)軍電商的準(zhǔn)備。

按照張小龍的初衷，視頻流量占比應(yīng)該是機(jī)器推薦占10，朋友推薦占2，關(guān)注占1。但就目前使用體驗(yàn)來看，朋友推薦、關(guān)注仍在占大頭。

具體來說，機(jī)器推薦即跟著指標(biāo)走，例如完播率、點(diǎn)贊人數(shù)、評(píng)論人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等等，哪個(gè)數(shù)據(jù)好看就推哪個(gè)。目前機(jī)器推薦比例較低，主要還是因?yàn)槠渖鷳B(tài)里的內(nèi)容不足夠吸引人，大部分閱讀量靠“朋友推薦”。

而事實(shí)上，在視頻號(hào)這里，想要讓內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶，并不容易。

當(dāng)用戶大部分時(shí)間是在看朋友推薦的內(nèi)容時(shí)，用戶的內(nèi)容畫像就會(huì)被動(dòng)地不真實(shí)——在微信這個(gè)線上社會(huì)里，有家庭、單位、同行業(yè)相識(shí)的人，誰還不希望自己是個(gè)熱愛知識(shí)、喜好運(yùn)動(dòng)的斜杠青年。

所以，每當(dāng)想要點(diǎn)贊一個(gè)視頻，人往往會(huì)先思考：“這對(duì)我的形象有無影響？”“會(huì)顯得我不夠正經(jīng)嗎？”等問題，從而讓視頻號(hào)的機(jī)器們摸不清頭腦——“這家伙視頻也看完了，咋不點(diǎn)贊不分享不轉(zhuǎn)發(fā)也不推薦？”

而這樣“被動(dòng)”、“主動(dòng)”虛假的用戶畫像讓用戶越來越看不到自己真實(shí)喜歡的東西，在有限的時(shí)間里，用戶會(huì)去抖音釋放自己的真實(shí)情緒不用考慮社會(huì)身份，從而不再在視頻號(hào)駐留。

同時(shí)，在視頻號(hào)這里，大眾沒有高參與度——抖音在2020年出圈的是大眾參與度極高的各類挑戰(zhàn)，比如美食制作挑戰(zhàn)、各類偏雜技類型的挑戰(zhàn)，化妝挑戰(zhàn)，冰桶挑戰(zhàn)等等。

這些內(nèi)容是沒有粉絲基礎(chǔ)、沒有特殊技能的普通人都可以做的，是觀眾的同時(shí)，也可以是創(chuàng)作者，平臺(tái)也就更能綁定用戶。

但目前視頻號(hào)主推的泛知識(shí)化視頻很難讓原生小白進(jìn)行創(chuàng)作，知識(shí)類目的門檻是很高的——視頻號(hào)自己在招募、激勵(lì)外部平臺(tái)博主時(shí)，就有幾條門檻的限制：

（視頻號(hào)主播招募計(jì)劃 圖源：視頻號(hào)）

這就導(dǎo)致，外部平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者寄希望于微信大平臺(tái)和對(duì)應(yīng)的流量扶持，滿心歡喜而來，但用戶沒法真正共情、創(chuàng)作者不如回“大本營”好好恰飯。

換言之，沒有豐富的內(nèi)容生態(tài)，商業(yè)化也就沒有太多故事可講。

而以上的一系列動(dòng)作下來之后，除了用戶粘性會(huì)大打折扣，還會(huì)導(dǎo)致視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)與電商“八字不合”——目前最熱門的幾個(gè)板塊是生活、時(shí)事政務(wù)、教育，TOP10賬號(hào)分別是影視娛樂、民生、生活、搞笑、情感等。

（微信視頻號(hào)內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容 圖源：新榜）

人們正點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)因?yàn)闃?biāo)簽而喜歡的內(nèi)容，導(dǎo)致貨品沒法精準(zhǔn)投放。同時(shí)，在這些內(nèi)容里，除了生活板塊，排在后面的幾個(gè)難以變現(xiàn)。

一個(gè)問題是，微信團(tuán)隊(duì)一定是知曉這樣的“水土不服”，為何要“放縱”自己，讓朋友推薦比例居高不下？讓泛娛樂板塊充斥著內(nèi)容生態(tài)？

2023年底流露出的一份專家調(diào)研，給出了答案。

調(diào)研顯示，微信的產(chǎn)品體驗(yàn)是張小龍團(tuán)隊(duì)考慮的重點(diǎn)，因此視頻號(hào)的廣告加載率不可能達(dá)到抖音的15%。預(yù)計(jì)視頻號(hào)的加載率上限大約在10%左右，這大大減少了視頻號(hào)的廣告收入以及種草的頻率。當(dāng)前微信視頻號(hào)的廣告加載率是2.8%。

我們不妨給出這樣一個(gè)假設(shè)，在騰訊資源、團(tuán)隊(duì)支持下，視頻號(hào)是有能力去把控內(nèi)容生態(tài)以及機(jī)器推薦比例，讓電商早點(diǎn)生根發(fā)芽的，但一直受制于微信生態(tài)，一切只能以用戶體驗(yàn)為先。

所以視頻號(hào)，一邊在明面上完善各種工具，搭建各種框架，讓創(chuàng)作者、資本市場知道他在努力；一邊又緩慢地提升電商、廣告的濃度，讓商業(yè)化在視頻號(hào)這里，更慢一點(diǎn)。

三、如何松綁？

但，以上是2024年以前的情況，正如前文所說，騰訊需要給視頻號(hào)松松綁。下一個(gè)財(cái)報(bào)出來之前，騰訊需要一個(gè)亮眼的業(yè)務(wù)——視頻號(hào)去彌補(bǔ)游戲業(yè)務(wù)帶來的空缺。

大幅提升內(nèi)容精準(zhǔn)匹配度，即提升機(jī)器推薦是必須的，視頻號(hào)或許可以一步到位：專家調(diào)研顯示，11月份的機(jī)器推薦流量占比為54.5%，明年目標(biāo)是提升到60%以上，離微信團(tuán)隊(duì)“機(jī)器推薦占10，朋友推薦占2，關(guān)注占1”的目標(biāo)（機(jī)器推薦占比約73.6%）還有一定的距離。

而短期來看，又想保證用戶體驗(yàn)，又想在電商、廣告里撈點(diǎn)金子，視頻號(hào)只能從生活板塊入手。

騰訊對(duì)外給出的成功案例皆是生活賽道出來的，例如郭億易、寶哥寶嫂夫婦賬號(hào)，走的都是夫妻檔路線，平時(shí)所更新的內(nèi)容都是生活中與家庭相處的小故事。二者都是在真誠、信任的基礎(chǔ)上，加以嚴(yán)格的品控、全套的售后服務(wù)，成為視頻號(hào)帶貨的頭號(hào)人物。

值得一提的是，這兩大賬號(hào)皆先在抖音上發(fā)布日常視頻，之后入駐視頻號(hào)保持同步更新。

（視頻號(hào)帶貨案例圖源：新榜）

視頻號(hào)接下來需要做的，就是深耕生活板塊，從抖音或快手那里挖更多的真誠可靠、事業(yè)有成的“夫妻賬號(hào)”，同步更新，并更多地視頻號(hào)上直播，培育粉絲心智讓他們流入私域，同時(shí)點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)商品直播、宣發(fā)視頻，吸引更多自己的朋友，導(dǎo)入公域流量。

在這之中，視頻號(hào)需要思考的問題是，有這樣影響力的賬號(hào)還有多少？視頻號(hào)的用戶還喜歡怎樣的帶貨風(fēng)格？抖音是否會(huì)給予更多的激勵(lì)措施，讓頭部主播更多地在自己平臺(tái)直播？

而除了讓用戶的興趣真正走進(jìn)來之外，必要的高效的廣告投放，也亟需加強(qiáng)。

一份專家調(diào)研顯示，騰訊目前的廣告投放工具相對(duì)落后，視頻號(hào)自己并沒有專門的投放工具，而是依賴于騰訊廣告公司的統(tǒng)一后臺(tái)。

目前騰訊正在研發(fā)視頻號(hào)內(nèi)部的流量投放工具，類似于淘寶直通車這一類產(chǎn)品。預(yù)計(jì)到2024年會(huì)推出專門針對(duì)視頻號(hào)生態(tài)的投放工具，而到2025年或2026年，可能會(huì)推出針對(duì)整個(gè)微信生態(tài)的投放工具。

給視頻號(hào)松綁，是騰訊目前的頭等大事，騰訊需要比原計(jì)劃，更快地提升視頻機(jī)器推薦比例、更快地把流量投放工具研發(fā)出來，讓更多的商品“暴露”在公眾面前，盡管那可能損失了一部分用戶體驗(yàn)。