隨著視頻號(hào)電商的發(fā)展，入局的商家與達(dá)人也越來越多，在視頻號(hào)賣貨的品牌，現(xiàn)在賺到錢了嗎？本文對(duì)此進(jìn)行探討，一起來看看吧。

臨近雙11，服裝品牌JNBY視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雯明顯感受到，入局視頻號(hào)的商家和達(dá)人在增多，“今年618直播排行榜上，還是以服裝類商家為主”，她解釋，女裝往往是一個(gè)直播電商平臺(tái)最先跑出來的類目，“雙11上榜商家的類目要豐富多了?！?/p>

商家和達(dá)人增多背后，是商家決策的變化。

去年，一批品牌商家?guī)еP子到視頻號(hào)掘金，但視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)究竟能不能成，能給品牌帶來多少收益，很多品牌心里都沒底。

“我們擔(dān)心的是，對(duì)平臺(tái)的用戶了解程度不夠，平臺(tái)也在完善基礎(chǔ)建設(shè)中，也在思考它跟其它平臺(tái)的直播用戶差異化在哪里，這些都是會(huì)考慮的問題。”波司登視頻號(hào)負(fù)責(zé)人胡鴻蘇解釋。

猶豫再三，2022年12月，此前在視頻號(hào)只做品牌傳播的波司登，用0粉賬號(hào)“波司登天津旗艦店”視頻號(hào)開播，開播兩天分別賣出了30萬元和26萬元。

那一年，視頻號(hào)公布2022年直播帶貨銷售額同比增長800%。越來越多商家嗅到機(jī)會(huì)，果斷入局。

一些工廠直營商家也進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài)試水。今年2月視頻號(hào)“申羽服裝工廠直營”0粉開播，直播3小時(shí)20分鐘，成交3336元。半年時(shí)間，其月銷量突破3000萬元。

華熙生物視頻號(hào)的負(fù)責(zé)人Terry告訴字母榜，過去一年，感覺視頻號(hào)向商家釋放出了更多流量，這或許與平臺(tái)整體的流量增長有關(guān)。據(jù)騰訊2023年二季度財(cái)報(bào)披露，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比幾乎翻倍。

Terry告訴字母榜，今年雙11期間，華熙生物在視頻號(hào)的GMV大約增長了2-3倍；王雯未透露JNBY視頻號(hào)直播間在雙11的具體成績，但她提到，實(shí)際成交比預(yù)期高出了一大截。

當(dāng)然，與其他早一步踏入直播帶貨大門的平臺(tái)相比，視頻號(hào)尚處于發(fā)展初期，視頻號(hào)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍在完善中。而一個(gè)正在完善的商業(yè)系統(tǒng)，往往意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果說目前市場上還有哪些平臺(tái)能帶來直播帶貨新增長，視頻號(hào)顯然是其中一個(gè)。

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Terry表示，盡管華熙生物早在2021年便開始在微信做直播帶貨，但視頻號(hào)直播帶貨業(yè)務(wù)真正步入正軌是在2022年下半年。

當(dāng)時(shí)的背景是，微信開始扶持視頻號(hào)生態(tài)。這一年8月，視頻號(hào)正式在服務(wù)商后臺(tái)上線達(dá)人廣場，視頻號(hào)創(chuàng)作者中心也上線了帶貨邀約功能。

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)此前披露數(shù)據(jù)，2022年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，視頻號(hào)直播的看播規(guī)模同比增長300%，直播帶貨銷售額同比增長800%。

一批品牌商家在這一時(shí)期批量入場。2021年，JNBY入駐視頻號(hào)，但當(dāng)時(shí)他們只將視頻號(hào)視作品牌宣傳渠道，直到2022年底，“我們看到了平臺(tái)增長趨勢”，王雯說，品牌在某個(gè)渠道業(yè)績、認(rèn)知度的增長，和平臺(tái)增長趨勢息息相關(guān)，他們判斷，2022年底是入局比較好的節(jié)點(diǎn)。

JNBY在視頻號(hào)內(nèi)選擇的是自播路線。今年2月，JNBY通過年貨節(jié)大促迎來首次突破，單場銷售推高至20萬元；8月的反季促銷場，JNBY單場GMV突破60萬元；JNBY的第三次GMV突破是最近的雙11直播，其單場GMV破100萬元，日銷GMV也進(jìn)入下一個(gè)量級(jí)。

據(jù)此前視頻號(hào)公布的雙11大促策略，活動(dòng)期間，平臺(tái)會(huì)設(shè)立帶貨榜單，根據(jù)直播成交額、直播間場觀等數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，成功登榜的商家和主播可獲得主會(huì)場千萬級(jí)曝光；大促期間，平臺(tái)會(huì)根據(jù)實(shí)際結(jié)算金額提供流量激勵(lì)。

雙11期間，JNBY一度沖上服裝類榜單TOP1，獲得主會(huì)場曝光資源，王雯告訴字母榜，這一位置的露出對(duì)后兩天的店鋪日銷也有加成作用，“可以很明顯地看到，登榜、獲得資源位后，第二天店鋪的流量是上升的?！?/p>

與JNBY不同，華熙生物在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)選擇的是達(dá)播路線，其視頻號(hào)GMV的90%都由達(dá)人直播間貢獻(xiàn)。

2022年上半年，華熙生物第一次與視頻號(hào)達(dá)人合作專場直播，當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)直播尚處于起步階段，僅賣出了1萬多元的商品。

一年多過去，視頻號(hào)直播帶貨的盤子明顯擴(kuò)大。今年9月，華熙生物和視頻號(hào)頭部帶貨主播郭億易合作了一場專場直播，單場GMV達(dá)到2600萬元。這在直播帶貨領(lǐng)域，已經(jīng)是較難達(dá)成的成績。橫向?qū)Ρ瓤?，?jù)海通國際證券統(tǒng)計(jì)，今年3月，董宇輝出現(xiàn)在東方甄選直播間場次，其GMV均值為1745萬元。

開播一個(gè)月前，郭億易開始做直播預(yù)熱，包括提前試品、去工廠生產(chǎn)線上參觀，“整體預(yù)熱時(shí)間比較長，發(fā)了20多條短視頻”，Terry告訴字母榜，郭億易通過前期預(yù)熱告訴粉絲，華熙生物是怎樣的一家公司、產(chǎn)品如何，以及她為什么選擇給華熙生物帶貨，“這樣就把信任感拉滿了?！?/p>

Terry指出，盡管視頻號(hào)是微信里的公域場，但它依舊不能脫離私域的支撐。目前視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)直播帶貨成績較好的主播，都積累了足夠多的忠實(shí)粉絲，“社群里的姐姐對(duì)主播有足夠的信任感”，Terry說，在微信社交屬性下，信任感是最重要的事。

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第二次參與視頻號(hào)雙11的Terry明顯感知到，視頻號(hào)達(dá)人的豐富度在提高，“去年同期達(dá)人比較少，達(dá)人流量池子也沒有現(xiàn)在這么多。”

2022年，視頻號(hào)達(dá)播生態(tài)剛起步時(shí)，平臺(tái)達(dá)人以形體類達(dá)人和自媒體達(dá)人為主，但今年一批生活類達(dá)人、三農(nóng)類達(dá)人、知識(shí)分享類達(dá)人從視頻號(hào)生態(tài)中跑了出來。

例如視頻號(hào)達(dá)人寶哥寶嫂，他們曾在線下做了10年商超生意，但線下生意慘淡疊加疫情沖擊，他們幾乎虧光了這些年積累下的3000多萬資產(chǎn)。幸運(yùn)地是，通過一則10萬+點(diǎn)贊的視頻號(hào)，一個(gè)新機(jī)會(huì)擺在了他們面前。

去年8月，寶哥寶嫂嘗試在視頻號(hào)直播帶貨，30天里播了54場，一個(gè)月沖到幾百萬銷售額。他們與品牌合作的第一個(gè)專場，銷售額便突破了180萬。“這里銷量好，退貨率也低”，雪中飛、水星家紡、華盛電器等品牌后來也陸續(xù)隨著與他們的合作，入駐視頻號(hào)直播帶貨。

當(dāng)然，更多的商家是看到了視頻號(hào)流量增長、基礎(chǔ)建設(shè)完善而入局的。

去年7月，視頻號(hào)上線原生信息流廣告，讓商家在短視頻中插入多種跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶前往“品牌小程序”、原生推廣頁或H5，以及商品下單頁面等三種落地頁；同月視頻號(hào)上線視頻號(hào)小店，成為視頻號(hào)上架商品的主要載體；8月，視頻號(hào)推出“幫上熱門”功能，類似抖音的“DOU+”；12月，微信視頻號(hào)原生廣告上線競價(jià)推廣能力。

視頻號(hào)吸引商家的核心要素是，它是眼下鮮有的流量仍在高速增長的平臺(tái)，更重要的是，它依托的是微信這個(gè)流量大池子。

“我一直非常認(rèn)可視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值”，Terry在騰訊體系做了七八年業(yè)務(wù)，見證了騰訊一波波的流量遷徙，“下一個(gè)流量點(diǎn)一定是在直播”，Terry說道。

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但因視頻號(hào)生態(tài)與抖快、淘寶直播的運(yùn)營邏輯差異較大，品牌們并不能照搬抖快的經(jīng)驗(yàn)。

行業(yè)公認(rèn)的一點(diǎn)是，視頻號(hào)用戶群體整體年齡偏大，王雯提及，JNBY視頻號(hào)用戶群體年齡會(huì)比其他平臺(tái)大3至5歲。華熙生物的視頻號(hào)用戶整體年齡層大概是35歲、40歲以上的人群。

“年齡偏大的用戶，對(duì)美白類產(chǎn)品的感知沒有那么強(qiáng)了”，Terry解釋，美白功效一般是在20歲左右的群體中較為受歡迎。為了匹配視頻號(hào)用戶群，華熙生物為視頻號(hào)重新做了貨盤和主推品，在視頻號(hào)直播間里主打抗老功效，配合修復(fù)、補(bǔ)水等基礎(chǔ)功效。

Terry指出，視頻號(hào)與抖音最大的區(qū)別是，抖音是爆品邏輯，只要把一個(gè)品打爆，就可以在公域平臺(tái)完成種草，在達(dá)人平臺(tái)完成交易。視頻號(hào)更重要的是貨盤能力，貨盤的邏輯性如何、完整度如何，“合作一個(gè)專場，要把每一款商品都講出特點(diǎn)?！?/p>

視頻號(hào)的這種特點(diǎn)是由其產(chǎn)品形態(tài)決定的。盡管視頻號(hào)是微信生態(tài)里的公域池，但與其他平臺(tái)相比，視頻號(hào)的私域?qū)傩匀允滞怀觯@也是品牌一定要做視頻號(hào)的重要原因。

正因如此，在視頻號(hào)生態(tài)，做公私域聯(lián)動(dòng)是更合適的路徑。王雯提到，JNBY希望最終能實(shí)現(xiàn)公私域互通，因品牌已經(jīng)積累了私域用戶，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是在公域中做嘗試。

JNBY會(huì)通過直播間內(nèi)容在視頻號(hào)公域池找到與品牌匹配的精準(zhǔn)客群，再通過客群打造直播間標(biāo)簽，完成“直播間找人、人進(jìn)入直播間、在直播間完成轉(zhuǎn)化、拔草”閉環(huán)。

視頻號(hào)不同于其他平臺(tái)的用戶群體也讓視頻號(hào)形成了不同的購買行為，通常，視頻號(hào)直播間的退貨率要低于其他平臺(tái)，客單價(jià)高于其他平臺(tái)。

JNBY視頻號(hào)直播間退貨率大概在40%-50%之間，低于其他平臺(tái)，正價(jià)直播間客單價(jià)在1500元左右，比電商平臺(tái)高，比線下稍低。

據(jù)增長黑盒Growthbox報(bào)道，服裝品牌哥弟在視頻號(hào)做直播帶貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)加粉速度較慢，這與視頻號(hào)目標(biāo)人群較大，下單更為謹(jǐn)慎的特點(diǎn)有關(guān)。但用戶一旦加粉，購買力度和回購頻次都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的勢頭。據(jù)哥弟統(tǒng)計(jì)，通過視頻號(hào)和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復(fù)購率能達(dá)到30%。

這也正是品牌商家紛紛入局視頻號(hào)的原因，王雯總結(jié)，視頻號(hào)最大的優(yōu)勢是，它是根植在微信體系內(nèi)的；當(dāng)下這個(gè)階段，與其他平臺(tái)相比，品牌的競爭壓力相對(duì)會(huì)小些，“很多競品品牌也剛?cè)刖?，或?zhǔn)備入局的路上，那么先入局的商家一定會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢?！?/p>