在5G尚未到來之時，短視頻并無太多增量，內(nèi)容生產(chǎn)已成紅海，又有多少人能真正脫穎而出？在變現(xiàn)模式、變現(xiàn)規(guī)模都有限的情況下，短視頻還有什么機會？

“內(nèi)容吸引流量，通過廣告變現(xiàn)。”這是報紙的商業(yè)模式，是電視的商業(yè)模式，是門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式，是自媒體的商業(yè)模式，也是短視頻的商業(yè)模式。

在很長一段時間里，短視頻被歸類到自媒體，因為短視頻和圖文自媒體除了載體不同，并無實質(zhì)的區(qū)別。在更長的一段時間里，短視頻并未和長視頻區(qū)別開來，同一撥人制作，同一撥人運營。直到移動互聯(lián)網(wǎng)將人們的閱讀習(xí)慣細碎化，短視頻才作為新的內(nèi)容載體正式登上舞臺。

隨著時間的推移，早期積累大量粉絲的頭部短視頻遇到增長瓶頸開始轉(zhuǎn)型平臺，通過生態(tài)運營的模式從個體轉(zhuǎn)向組織化機構(gòu)；視頻領(lǐng)域、圖文領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者看到短視頻的紅利開始布局短視頻，他們有的是視頻工作室，有的是優(yōu)質(zhì)自媒體，他們本身擁有內(nèi)容優(yōu)勢，并深諳內(nèi)容行業(yè)的門道，短視頻只是新的載體，因而入局也相對容易;同時，垂直行業(yè)的專業(yè)人士，以短視頻為承載，開始將專業(yè)內(nèi)容輸出變現(xiàn)。

然而不管是頭部還是新晉創(chuàng)業(yè)者，用戶增長瓶頸、變現(xiàn)困局都是他們無法逃避的問題。一年前，Papi醬在網(wǎng)絡(luò)走紅并獲得 1200 萬元投資，估值上億。在隨后的廣告資源招標會上，其廣告最終拍出 2200 萬價格。多少創(chuàng)業(yè)者“眼見她起高樓”，對標“下一個papi醬”。但問題是，在5G尚未到來之時，短視頻并無太多增量，內(nèi)容生產(chǎn)已成紅海，又有多少人能真正脫穎而出?在變現(xiàn)模式、變現(xiàn)規(guī)模都有限的情況下，短視頻還有什么機？

頭部短視頻的機會：轉(zhuǎn)型平臺+生態(tài)運行

即使是Papi醬本身，也在尋找新的機會。

就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍港在線總裁兼CEO王峰(微博)調(diào)侃道：“講真，那些僅靠個人影響力就估值起來的投資案子，我們還是需要謹慎的。創(chuàng)業(yè)公司最終要拼的，依舊是產(chǎn)品和團隊，無論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網(wǎng)紅的鬼探中，那些眼球，都是浮云?！?/p>

王峰的這番話點出了當(dāng)時短視頻創(chuàng)業(yè)的根本問題：依靠個人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長久之計。而在過去一年時間里，不論是在每次視頻開場都要強調(diào)自己集美貌才華于一身的“Papi醬”還是擁有眾多“小老婆”的“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”都在轉(zhuǎn)型迭代，從個體轉(zhuǎn)向組織化機構(gòu)。

Papi醬的Papitube代表了第一種轉(zhuǎn)型模式，多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN(multi-channel networks)：通過簽約的形式，將多個網(wǎng)紅打包，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力，并系統(tǒng)的解決運營推廣、中長期規(guī)劃和商業(yè)化等難題。

2016 年papi醬成立了聚合類短視頻節(jié)目組織Papitube，用以孵化更多“papi醬們”，誕生了“在下楊舒惠”，“l(fā)ori阿姨”，“美豆愛廚房”等短視頻創(chuàng)作者。在他們的支持下，papi醬發(fā)文數(shù)量和頻率都明顯上升。今年 1 月，Papi醬仍然是秒拍影響力榜的第一名，Papitube上升到了第四名。

同樣建立起多頻道網(wǎng)絡(luò)的還有二更，只是相對于Papitube，二更強調(diào)更多的是其渠道能力。

二更董事長丁豐告訴騰訊科技，資本在考慮二更時看的是二更的本質(zhì)。“當(dāng)時自媒體創(chuàng)業(yè)，短視頻創(chuàng)業(yè)中，二更比較早地提出了去自媒體化，做全平臺運營?！倍∝S說：“我看到的機會是大量影視創(chuàng)作者在產(chǎn)業(yè)末端，很難對接客戶資源，沒有曝光機會也沒有強大的平臺。而一個客戶要拍一條商業(yè)視頻，品牌部門可能會找到4A廣告公司，廣告公司找供應(yīng)商，供應(yīng)商找影視制作公司，影視制作公司找到更小的導(dǎo)演團隊，一百萬的訂單可能到了創(chuàng)作者那里只剩十幾萬?？鄢破杀?，毛利率太低。這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中有太多的中間環(huán)節(jié)。”

2014 年底二更正式上線，從上線到 2015 年年中，二更把自己的第一個階段定義為短視頻自媒體。當(dāng)其粉絲數(shù)突破百萬時，其管理團隊開始思考如何更快地去擴張、規(guī)?；??！肮庥泻玫膬?nèi)容制作基因是不夠的，你還要有運營基因、營銷基因。”二更CEO李明提到了一個新機會——平臺。整個市場對于內(nèi)容的需求非常大，但單一的創(chuàng)作者很難對接商業(yè)需求，市場需要一個平臺來對接，把視頻團隊整合起來，幫助他們進行內(nèi)容行業(yè)賦能。

于是在 2016 年的最后四個月，二更開始了全國高校巡講，途經(jīng)北京、上海、南京、成都、武漢、西安、杭州。然而平臺化后，平臺的問題接踵而至。騰訊科技接觸到一些從二更離職的導(dǎo)演，似乎依附于平臺只能在某一階段滿足他們的需求，薪資待遇、發(fā)展空間都有局限性。不過二更并不擔(dān)心導(dǎo)演的流失，因為二更平臺強調(diào)的點在于渠道?！艾F(xiàn)在我們的客戶看中的除了內(nèi)容，還有宣發(fā)能力，他們關(guān)心片子在哪兒發(fā)布、渠道占有率多少、品牌溢價?！倍∝S說。目前，二更固定正式員工約 400 人，50%以上還是導(dǎo)演制作團隊，運營約 40 人。

如果說Papitube、二更是對PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的整合，那么關(guān)愛八卦成長協(xié)會(以下簡稱“關(guān)八”)則是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的進化。

關(guān)八提供了第二種平臺模式：群體智慧平臺。以鄭姓女藝人胡彥斌的緋聞事件為例，關(guān)八的用戶從新加坡發(fā)來照片說他看見胡彥斌和鄭姓女藝人在一起，后來上海快遞小哥向關(guān)八爆料，說去胡彥斌家送快遞結(jié)果看見鄭姓女藝人在里面，到了第三個月的時候，關(guān)八平臺拋出話題。結(jié)果有更多的用戶提供更多的信息，機場的工作人員調(diào)出了他們的出入境記錄，酒店的工作人員也核實了他們的住店信息。

用戶既是觀眾，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。關(guān)八的作用就是整合“群體智慧”，把UGC內(nèi)容專業(yè)化、專題化。據(jù)創(chuàng)始人人馬睿透露，關(guān)八微信后臺每天收到十萬計的消息，各路“小老婆”成為關(guān)八的志愿狗仔。這種UGC策略不僅使得“關(guān)八”在內(nèi)容上經(jīng)常有獨家，而且讓用戶獲得成就感，更加認可“關(guān)八”。

這也印證了美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在其經(jīng)典作品《第三次浪潮》中的預(yù)言：“未來，在市場競爭，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動之下，生產(chǎn)者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體，傳統(tǒng)意義上的消費者將更多地參與到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，他們就是所謂的生產(chǎn)型消費者(Prosumer)——producer(生產(chǎn)者)和consumer(消費者)的合成?！?/p>

關(guān)八會長馬睿

平臺化的趨勢還在繼續(xù)。新片場專門成立了短視頻MCN品牌魔力盒，旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自制內(nèi)容，同時也在簽約創(chuàng)作者和潛力網(wǎng)紅;母嬰類視頻欄目明白了媽母公司青藤文化也以MCN模式拓展業(yè)務(wù)，美食、汽車、時尚等垂直品類內(nèi)容相繼出現(xiàn)在青藤文化旗下。 據(jù)秒拍稱，在過去的 2016 年，秒拍平臺上深度合作的MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)公司和網(wǎng)紅經(jīng)濟公司已經(jīng)達到 2000 多家。生態(tài)運行模式或?qū)⒃诮衲昙斜l(fā)。

當(dāng)然，我們還可以看到的趨勢是其他內(nèi)容領(lǐng)域的專業(yè)生產(chǎn)者也開始布局短視頻，這是他們以自身內(nèi)容為優(yōu)勢，小步“跨界”的機會。

米未傳媒首席內(nèi)容官牟頔在今年年初透露，基于分享者們在《奇葩大會》上分享的一些有趣的故事，米未計劃推出一款短視頻產(chǎn)品，每個視頻時長3- 5 分鐘，“用人物紀錄的方式，但是會發(fā)揮語言的能量，調(diào)性比較輕松，娛樂感比較強”。牟頔說，這款短視頻產(chǎn)品對于米未來說，相對是輕體量操作，沒有KPI，以嘗試著學(xué)習(xí)的心態(tài)進去，然后跟行業(yè)一同成長。但因為尚未推出重磅作品，米未在短視頻方面并不愿多言。

影像記錄雜志Lens開始了短視頻項目“重逢島”，內(nèi)容多為人文藝術(shù)類，包括前舞蹈藝術(shù)家大野慶人、瑞典全職爸爸等等。Lens方面告訴騰訊科技，短視頻項目實際上是試圖在新媒體與紙質(zhì)出版物之間做一個補充。由于新媒體屬于日更，停留短，而紙刊周期至少需要兩個月，時間較長，中間需要一個具備差異性的產(chǎn)品線作補充。而現(xiàn)在，Lens的視頻業(yè)務(wù)已成為公司整體業(yè)務(wù)板塊中收入比重最高、增速最快的業(yè)務(wù)。

就在本月，《人物》主編張悅宣布加入短視頻創(chuàng)業(yè)，做一款人物短視頻產(chǎn)品Figure。

長尾機會：專業(yè)壁壘+多維度變現(xiàn)

2016 年至今，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域已發(fā)生超過 30 筆融資，投資機構(gòu)中出現(xiàn)了紅杉資本、真格基金、經(jīng)緯中國等知名創(chuàng)投基金。不過，這些融資中，只有 5 筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項目上，資本更加青睞垂直品類。

二更董事長丁豐向騰訊科技提醒道：“太多創(chuàng)業(yè)者認為流量=變現(xiàn)，但實際情況不是這樣的?！彼f：“大家會不約而同做一些同樣的東西，比如說美食，我發(fā)現(xiàn)美食短視頻創(chuàng)業(yè)排第一的熱門方向。恰恰美食變現(xiàn)是最難的，我們?nèi)シ治?，整個餐飲行業(yè)，除了肯德基、麥當(dāng)勞這種大的餐飲外，很多餐飲行業(yè)品牌他真的做大就不需要這個(短視頻廣告)了，但是做的很小的話又投不起廣告，很多有區(qū)域性，它不適合互聯(lián)網(wǎng)。而和餐飲有關(guān)的就是廚房電器、油鹽醬醋調(diào)料這些，他們不限于只是在美食上面做廣告，他們也跟生活方式也可以掛在一起。要么你就做出頭部來，但是非常難。要做到頭部就要精益求精，就不能有批量生產(chǎn)，不能有批量生產(chǎn)，就沒有規(guī)?；瑳]有規(guī)?；筒荒苄纬梢粋€很強大的效應(yīng)，這就是一個誤區(qū)?！?/p>

根據(jù)秒拍平臺數(shù)據(jù)，之前短視頻以純搞笑類、娛樂明星八卦內(nèi)容為主，流量獲取容易，但內(nèi)容趨于同質(zhì)化、商業(yè)轉(zhuǎn)換困難。 2016 年，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，至 2016 年第四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過 40 余個。而之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%， 2016 年各個垂直類內(nèi)容的流量占比累計已超過了60%。在用戶市場、商業(yè)市場的共同驅(qū)動下，垂直類內(nèi)容在 2016 年增速非常迅猛。

遵循其他內(nèi)容媒介相似的規(guī)律，這種分化會在 2017 年更加明顯。“在短視頻行業(yè)許多人喊著娛樂方向流量大，這一方向確實是流量大，但它只能做廣告，所以變現(xiàn)效率低。做短視頻行業(yè)終究還是要建立商業(yè)模式，僅為了流量而選擇垂直方向是無法長久的，所以第一步就要甄選門類，選擇容易建立商業(yè)模式的門類?！蔽幕a(chǎn)業(yè)投資人陳悅天說。

“ 30 秒懂車”的定位是用最短的時間讓一個普通不太懂車的移動端手機用戶了解自己中意的一部車的基本好壞。這些用戶大多沒有固定的PC電腦使用場景，或者年輕一代已經(jīng)不太習(xí)慣用電腦尋求獲取信息流的用戶，主要變現(xiàn)形式仍是傳統(tǒng)廣告。創(chuàng)始人馮功告訴騰訊科技：“既懂汽車的專業(yè)知識還了解用戶需求，還可以把視頻制作系統(tǒng)化、規(guī)范化的團隊在全行業(yè)都非常稀缺?！?/p>

同時，壹娛觀察等垂直行業(yè)自媒體也在招聘視頻方面的人手。

不過，雖然相比于搞笑、綜合類，垂直類短視頻具有更強的議價和變現(xiàn)能力，但這也并非意味著垂直類短視頻在變現(xiàn)上就沒有問題。

對于短視頻生產(chǎn)者來說，廣告最基本的變現(xiàn)手段。目前階段主要有兩種：貼片廣告，內(nèi)容即廣告。第一種方式較為簡單，也不是短視頻專有的特色，第二種方式則更加考驗內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意能力?！澳闳绻裵api醬買來只是用來貼片，那就太虧了，買短視頻廣告的核心就是以短視頻為載體，全方位立體地展現(xiàn)產(chǎn)品，展現(xiàn)情懷。”在廣告行業(yè)多年的代理告訴騰訊科技：“這也恰恰是短視頻廣告的機會所在。拍出真正打動人的短視頻，也是觸動人的廣告。”

只是，對于廣告主來說，短視頻廣告的刷量是一個頭疼的問題?！岸桃曨l廣告以CPV(按照實際廣告顯示量來計費)購買進來向廣告主以CPA(按廣告投放實際效果計費)售出的形式非?？简灱夹g(shù)和計算優(yōu)化能力?！?2016 年 4 月，李維創(chuàng)建了短視頻效果廣告公司OneWay，和其他行業(yè)一樣，短視頻廣告也存在作弊行為，投放平臺需要花費大量精力排除問題流量。

一條創(chuàng)始人徐滬生曾透露，一條3- 5 分鐘的純廣告收費 120 萬，但要把一條廣告拍好，時間成本差不多是非廣告視頻的 20 倍。

一條把注意力轉(zhuǎn)移到電商上。徐滬生透露，一條只用了半個多月電商銷售額就突破 1000 萬，其售賣產(chǎn)品包括家具、茶葉茶器、家居、圖書、絲巾、自行車等生活類用品。主要瞄準的是對生活品質(zhì)和審美有要求的消費人群。隨著微店等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，內(nèi)容媒體做電商的門檻大大降低，這也成為變現(xiàn)的新途徑。不過電商的前提條件是流量足夠大，足夠精準。

而最不濟的辦法則是平臺分成。盡管今日頭條提出 10 億補貼短視頻創(chuàng)業(yè)者，平臺分成早已被證明是不可行的變現(xiàn)方式，多個短視頻創(chuàng)業(yè)者均向騰訊科技坦言，相比于圖文自媒體，短視頻的成本更高，單靠平臺分成，根本不足以打平成本。而“何仙姑夫”創(chuàng)始人劉飛也曾表示，這些年發(fā)展過來，平臺給短視頻的分成機制并沒有根本改變，只是現(xiàn)在在播放量達到一定數(shù)字后，平臺會給予更多的獎勵。此前以“四分鐘家庭健身視頻”迅速切入視頻創(chuàng)業(yè)的凌云也告訴過騰訊科技，平臺的補貼微乎其微。

以太資本高級投資經(jīng)理葉夢真告訴騰訊科技，現(xiàn)階段，幾大短視頻平臺已經(jīng)成型，雖然最終戰(zhàn)役還未結(jié)束，針對短視頻這一內(nèi)容形式出現(xiàn)新平臺的可能性并不大?！百Y本在關(guān)注短視頻項目的時候，看的無非還是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)幾個部分。不管是對短視頻所定位人群、內(nèi)容品牌的考核，還是短視頻內(nèi)容本身的分析，對于日趨理性的資本來說，還是要回歸到變現(xiàn)能力或變現(xiàn)潛質(zhì)。而且在目前的情況下，即使是被認可為未來大勢所趨的短視頻，對單個項目的未來盈利，資本預(yù)期也變得更加謹慎。立足于這一點，把短視頻內(nèi)容看成內(nèi)容產(chǎn)品的一種，也就能理解資本對不同項目的不同看法。”

附： 2016 年短視頻融資清單(騰訊科技根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理)

作者：劉亞瀾

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/0224/663170.shtml

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