本文從微信即將推出的付費閱讀切入，深入談?wù)剝?nèi)容付費是否靠譜，會帶來哪些機會，以及如何抓住這波機會。文章篇幅比較大，需要靜下心來慢慢閱讀。

2月14，情人節(jié)，打開朋友圈除了滿地的狗糧之外，還被IT評論人keso的朋友圈截圖刷了屏——微信即將推出付費閱讀。

同樣的事件，可能不同的人看的角度不一樣，心里存在的疑問也就不一樣，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者關(guān)心的是付費閱讀會帶來什么變化，或者說能產(chǎn)生什么新機會。吃瓜群眾可能關(guān)心的是未來看篇文章都要收錢了，互聯(lián)網(wǎng)不是一直以來都是免費的嗎，微信是不是想錢想瘋了。

上面的兩種疑問表面上不同，實質(zhì)上都是一個問題：“微信付費閱讀靠譜嗎？”。如果再抽象一個層次，這個疑問就是：“內(nèi)容付費靠譜嗎？會帶來什么變化和機會？”。

因此，本文不僅僅在于分析一下微信的付費閱讀，而是試圖站到更高的一個層面，即內(nèi)容付費的層面來分析這個問題。

文章的結(jié)構(gòu)如下：

1. 什么是內(nèi)容付費
2. 為什么這個時候推出內(nèi)容付費
3. 內(nèi)容付費領(lǐng)域有哪些危機

1. 什么是內(nèi)容付費

內(nèi)容付費其實是省略了主語，即用戶，更準(zhǔn)確說是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為內(nèi)容付費。

因此我們的主題中包含移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、內(nèi)容、付費三個要素，在腦海里出現(xiàn)各種why之前，我們要先想清楚what。即先來理解用戶、內(nèi)容、付費三個要素。

先說用戶，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶一直崇尚信息免費原則，一直以來這些用戶都習(xí)慣并享受免費地從互聯(lián)網(wǎng)獲取各種各樣的信息。這些人一直以來是免費信息的消費者。

再說內(nèi)容，內(nèi)容包括視頻、圖片、文字、音頻等。從形式上來說，視頻又分電影、電視節(jié)目、直播、短視頻等。圖片和文字，從載體上又分雜志、報紙、書籍、互聯(lián)網(wǎng)等。我們重點是分析互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，但在分析的過程中會不斷聯(lián)想到其他各個載體上的內(nèi)容。

最后說付費，一直以來我們是愿意為一些內(nèi)容付費的，比如最古老的書籍就是直接賣錢的，還有雜志，報紙我們也是愿意花錢訂購的，這好像是理所當(dāng)然的。

但到了互聯(lián)網(wǎng)，我們搜索各種信息，瀏覽各種網(wǎng)站，刷微信微博都是免費的，這好像也是理所當(dāng)然。

那么問題來了，為什么我們愿意為電影、雜志、報紙花錢，卻不愿意為互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容花錢？為什么一直鼓吹免費的互聯(lián)網(wǎng)，要開始針對內(nèi)容收費了？既然免費就能獲取信息，我為什么要花錢去買呢？當(dāng)用戶習(xí)慣了免費，再讓他們掏錢靠譜嗎？

如果你的腦海里也會出現(xiàn)上面這些問題，那繼續(xù)往下看，讀完文章也許就豁然開朗了。

先拋一個觀點：信息依然免費，但知識是要付費的。

所謂內(nèi)容付費，就是「為知識買單」。互聯(lián)網(wǎng)上的信息我們依然可以通過搜索引擎，或者各類APP免費獲得，但這種需求是遞減的，因為「我們知道的東西越來越多，不知道的東西越來越少」。同時，信息獲取的時間成本越來越高，因為信息量越來越大，在海量的信息中辨別自己想要的越來越難。即使我們茫茫海洋中獲取到了想要的信息，往往也只是「知道」而已，其實很多時候并不「理解」。所謂知識，正是對信息進行過濾加工，以結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的方式輸出的便于理解的內(nèi)容。

我們越來越需要這種知識化的內(nèi)容。

2. 為什么這個時候推出內(nèi)容付費

微信這個時候要推出內(nèi)容付費，我覺得時機上還是靠譜的。具體原因下面將從大環(huán)境（包括社會環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）、微信自身、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶這4個角度進行分析。

2.1從大環(huán)境的角度看

信息過載，導(dǎo)致辨別有用信息的成本過高

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了幾十年積累了海量的信息，從以前信息匱乏到現(xiàn)在信息過載。就單微信平臺有超過2000萬個公眾號，可以想象每天光微信公眾號產(chǎn)生多少文章，還有各種資訊APP，今日頭條等每天都在產(chǎn)生大量的內(nèi)容，可以說我們每天都淹沒在無邊際的信息海洋中。

還有各種電影，視頻，直播，音頻等。無論是內(nèi)容的種類還是數(shù)量都是巨大的，當(dāng)我們面臨如此多的選擇的時候也面臨著巨大的焦慮。

在信息匱乏的時代，如何生產(chǎn)提供更多的信息，如何方便地獲取信息是核心痛點；現(xiàn)在信息過載的時代，如何過濾掉無用信息，及時高效地獲取知識成為核心痛點。

消費升級，帶來體驗需求的增加

隨著中產(chǎn)階級壯大，消費升級已經(jīng)是不可否認(rèn)的共識，它帶來的是用戶要的不是信息本身，而是更看重信息之上的附加價值，如認(rèn)同感、歸屬感、社交貨幣、儀式感和參與感。

羅輯思維社群，正是滿足了粉絲的認(rèn)同感和提供社交貨幣，因此獲得大量的追隨者。通過傳輸自由主義等價值觀獲得粉絲認(rèn)同。社交貨幣即談資，羅胖通過每周一次解讀一本書或一種思想為看官們提供談資。

篩選信息所付出的「時間成本」逐步增大，對優(yōu)質(zhì)信息的需求也就越來越強烈，信息的附加價值也越來越重要。因此，與其花那么多時間親自去獲取信息，還不如花點錢享受「知識服務(wù)」。

移動支付的普及，提供了付費的基礎(chǔ)設(shè)施

作為內(nèi)容付費的一個重要環(huán)節(jié)，移動支付的普及提供了付費的基本條件。據(jù)CNNIC的報告，截止2016年12月，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例為67.5%，可見大部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都已經(jīng)在使用移動支付。

80后，90后使用移動支付的比例在90%以上，而這群人正是內(nèi)容消費的主要群體，所以移動支付這個基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。

內(nèi)容版權(quán)體系的完善，為原創(chuàng)作品的獨家性成為可能

針對原創(chuàng)的公眾號文章，微信有「原創(chuàng)」標(biāo)簽，微信本身又有強大的對比計算能力，基本可以保證在微信體系內(nèi)原創(chuàng)文章的獨家性，難的是在微信體系之外，如何保證這些文章不被惡意轉(zhuǎn)載。國家法律對知識產(chǎn)權(quán)保護方面可能進展稍慢，但騰訊作為互國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭如果其推出付費閱讀這本身也會倒逼法律進展的，同時微信對于其他網(wǎng)站侵權(quán)公眾號原創(chuàng)文章不可能坐視不管，畢竟那都是錢。此外，還有有一些第三方的版權(quán)保護公司就干這個，幫你監(jiān)控看誰侵權(quán)，然后挽回?fù)p失。

各種內(nèi)容付費產(chǎn)品，培養(yǎng)了用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣

先是各種飾品網(wǎng)站的VIP會員，付費才可以觀看某些視頻，然后有各種音樂APP推出電子專輯和VIP會員，還有直播打賞，各種閱讀打賞，音頻購買等。這些文字、音樂、音頻、視頻內(nèi)容以前在互聯(lián)網(wǎng)上都是免費的，但現(xiàn)在被這些產(chǎn)品實現(xiàn)部分收費，而且發(fā)展還不錯，這些嘗試說明內(nèi)容付費這個大方向是行得通的，關(guān)鍵在于針對哪些內(nèi)容收費，如何收費。

上面講了整個大的社會環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，讓用戶為內(nèi)容付費變得越來越現(xiàn)實，下面從微信自身的角度繼續(xù)分析

2.2?從微信自身的角度看

保住流量，實現(xiàn)「內(nèi)容閉環(huán)」

很多知名原創(chuàng)者感覺到在獲得大量的粉絲之后，有比微信更掙錢的去處，文章一開始提到的微信付費閱讀的爆料者keso，就是發(fā)文表示要去36氪上賣付費專欄，然后馬化騰回復(fù)挽留才上頭條的。同樣還有李翔、和菜頭等都到得到去賣付費訂閱，畢竟直接賣錢比間接通過廣告賣流量好多了。

這對微信來說就是一個很大的問題，這些IP在微信獲得大量的關(guān)注之后沒找到變現(xiàn)的好方法，只好出走，對于內(nèi)容產(chǎn)品來說這不是好事。正所謂得IP者得天下，這并不夸張，因為這些IP的出走往往意味著帶走一大坨的流量。而且，如果未來內(nèi)容產(chǎn)品的競爭更加激烈，要求內(nèi)容創(chuàng)作者簽獨家合作協(xié)議，那這些IP的流失就意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的徹底流失。

這對微信來說是不可忍受的，打一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，就好比把一塊肉養(yǎng)肥了，送到別人的口中。因此微信要保住這些流量，避免更多類似IP的流失，就需要給他們提供更簡單直接的變現(xiàn)方式——付費閱讀。同時也就實現(xiàn)內(nèi)容從生產(chǎn)到售賣的閉環(huán)。

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，提高整體內(nèi)容質(zhì)量

盡管部分公眾號現(xiàn)在有打賞的功能，但主要收入還是靠廣告，也就是一篇文章想要獲得收入要靠賣流量。

人沒有等級之分，但人的認(rèn)知是存在分層的。如果把微信的用戶按照認(rèn)知水平進行分層的話，會發(fā)現(xiàn)和許多現(xiàn)象一樣，呈金字塔狀的，認(rèn)知水平越低人數(shù)越多。因此獲得最多流量的公眾號是迎合了認(rèn)知金字塔底層用戶的需求，這些主題往往是情緒發(fā)泄，喊打喊殺，心靈雞湯?！安豢床皇侵袊恕薄ⅰ?0個教你XXX的秘籍”、“釣魚島XXX”、“【美女圖】XXX”這些文章滿天飛，因為這些能吸引很大數(shù)量用戶的眼球。

這就導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，能發(fā)泄情緒的文章有很好的市場，但深度、專業(yè)的文章因為其受眾人群處于認(rèn)知金字塔較高層，自然就不容易獲得很大的流量。定位不一樣，讓這類文章也靠流量進行變現(xiàn)自然不可行。這樣的環(huán)境就很難催生專業(yè)，深度的創(chuàng)作者。

因此，推出付費閱讀給深度、專業(yè)的公眾號一個更直接的變現(xiàn)渠道，讓這些創(chuàng)作者專注于內(nèi)容本身，而不必?fù)?dān)心流量，也不用偷偷摸摸想盡辦法插入軟廣，自然就能提高整體的內(nèi)容質(zhì)量。

給「信息定價」，為用戶節(jié)省時間

信息越來越多，選擇越來越多，選擇花費的時間和精力就越多，而人的時間并不會增多，因此獲取優(yōu)質(zhì)信息的時間成本越來越高。

原因何在，為什么面對海洋般的信息我們很難分辨其優(yōu)劣？因為所有信息免費的時候，信息沒有價格，也就沒有一個明顯的標(biāo)識給我們判斷。

尋找優(yōu)質(zhì)的信息，就好比在淘寶上找一個優(yōu)質(zhì)商品，或者是在點評上找一家好吃的店。想想我們在淘寶或者點評上是衡量一雙鞋子，或是找一頓吃的好不好，首先看價格，看評價，然后再看看自己的錢包。說白了就是看性價比，有了明顯的價格標(biāo)識，評價等級，我們可以很容易地判斷是否值得買。

同樣的道理，正是因為目前信息全部免費，我們失去了直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)，面對快速變化，知識快速更新迭代的當(dāng)下世界，我們有求知焦慮，但也只能根據(jù)個人經(jīng)驗，或是別人推薦從茫茫海洋中尋找。反過來，如果信息也有價格，也有評價，那尋找優(yōu)質(zhì)信息的效率就會高很多。為了省時間，花點錢，對很多用戶來說還是劃算的。

至于如何保證信息價格的合理性，避免用戶被騙，防止標(biāo)題黨、抖機靈者誘導(dǎo)用戶付費等等，這就是微信需要重點考慮的了。

2.3?從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度看

微信是一個巨大的流量大腿，如果它本身就能提供直接變現(xiàn)的渠道，而且能提供更多分成（規(guī)模越大邊際成本越低，微信巨大的體量使得信息的邊際成本更低）。那我為什么要折騰換到其它產(chǎn)品去變現(xiàn)。此外，專業(yè)、深度的內(nèi)容生產(chǎn)者，也不必迎合流量，只需專注于自己專業(yè)的內(nèi)容，服務(wù)好某一群體就能養(yǎng)活自己，這樣豈不是活得更有尊嚴(yán)。

2.3?從用戶的角度看

對于愿意花錢，為自己省時間的用戶來說，我寧愿花點錢訂閱某個符合自己需要的公眾號的內(nèi)容，而不是面對海量的、絕大部分屬于垃圾的內(nèi)容沙堆里淘金，這個時間成本更不劃算。另外，盡管可以通過各種非正常渠道獲取到這些內(nèi)容，但這也需要時間精力成本，如果衡量一下后者更不劃算那我還不如花點錢。此外，花錢訂閱知識，這里面是有優(yōu)越感的好嗎，說明我是上進好青年！

對于不愿意花錢的用戶，那我就花時間等等唄，反正我也不著急著看，一般來說作者為了獲得更多影響力會延時免費的?；蛘撸ㄟ^網(wǎng)上花時間各種找也總能找到的，如果我對于時間成本不敏感，那也可以呀。

上面從大環(huán)境、微信自身、創(chuàng)作者、用戶4個角度進行分析，得出結(jié)論微信這個時候推出付費閱讀還是比較靠譜的。

好了，說了這么多除了我可能以后看公眾號多花點錢以外，跟我有毛線關(guān)系??？對，微信手握8億用戶，每次出新功能都有可能為搶占先機者帶來一大波紅利，下面就分析這意味著什么。

3. 內(nèi)容付費領(lǐng)域有哪些危機

想用一句話先來拋出觀點，然而語文水平實在令人捉急，那就盜用狄更斯大牛的一句話名言吧：「這是最好的時代，這是最壞的時代；這是希望之春，這是失望之冬」。

正如本小節(jié)的標(biāo)題，「危機」是一個充滿智慧的詞語，既包含了「危險」，也意味著「機會」。

3.1?危險

對用戶「注意力」的競爭越加激烈。本質(zhì)上所有的內(nèi)容廠商都是競爭對手，它們共同爭奪的是用戶的「注意力」，或者說用戶的時間。

低質(zhì)量內(nèi)容不會再那么吃香

這里所說的低質(zhì)量內(nèi)容指的是不需要專業(yè)知識，不適合深度閱讀的內(nèi)容，包括各種心靈雞湯、廣告軟文、情緒發(fā)泄等內(nèi)容。微信推出付費閱讀后，這部分內(nèi)容還是依然一條道走到黑，繼續(xù)以原有的方式獲得粉絲的注意力，依然是賣廣告的方式掙錢，因為這部分內(nèi)容并不具備付費的條件。預(yù)計用戶付費意愿會很低。

但肯定的是，它必定會失去相當(dāng)一部分用戶，因為用戶的注意力就那么多，如果他已經(jīng)付費訂閱了某些內(nèi)容，那必定用在付費內(nèi)容上的注意力會更多，畢竟花了錢的呀，相應(yīng)地這些低質(zhì)量的內(nèi)容就會失去這些用戶。

各種內(nèi)容分發(fā)平臺會受到?jīng)_擊

本質(zhì)上大家都在搶奪用戶的注意力，當(dāng)用戶決定花錢訂閱公眾號內(nèi)容以后，會將更多注意力留在微信，相應(yīng)地就減少用在其它內(nèi)容平臺的注意力。包括今日頭條、得到等產(chǎn)品都會受到?jīng)_擊。用戶可能還會花時間在頭條上，但更準(zhǔn)確地說是花在和公眾號有差異化的那部分內(nèi)容上，比如短新聞、短視頻，但畢竟花的時間肯定會減少。基于上面我們的分析，得到上的一些大V說不定又會回歸公眾號。

電子書發(fā)行商會受到?jīng)_擊

還不清楚微信的付費閱讀會以怎樣的形式出現(xiàn)，有可能以后網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫等獨家的連載內(nèi)容更適合在公眾號上發(fā)布，這樣其實更方便觸達用戶，畢竟每個人都在用微信。公眾號還能和小程序結(jié)合，特別是安卓用戶，可以直接把小程序的快捷方式以APP的形式放到桌面，觸達路徑更短。

從這個角度來說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺和電子書發(fā)行商都有可能受到?jīng)_擊。

不該收費的收費，導(dǎo)致粉絲極大流失

并不是所有的公眾號，或者說并不是所有的內(nèi)容都適合收費，先說幾個適合收費的方向，專業(yè)的、建設(shè)性建議適合收費，能輸出價值觀認(rèn)同，建立情感連接的內(nèi)容適合收費，具有強大的個人IP寫的內(nèi)容適合收費，以體系化的結(jié)構(gòu)不斷輸出知識以提升某一群體認(rèn)知的內(nèi)容適合收費。

如果內(nèi)容并不能為用戶提供價值，至少是未來潛在價值的話，貿(mào)然收費可能會存在粉絲大量取關(guān)的風(fēng)險。

3.2?機會

專業(yè)、深度內(nèi)容的崛起

收費可以讓專業(yè)的人專注于內(nèi)容深度，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進行吸引更多的人訂閱，進而吸引更多寫作高手入駐公眾號，形成一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)。這樣產(chǎn)生的傳播影響，對媒體行業(yè)的沖擊有多大我們不得而知，只有拭目以待。

紙媒也可以在微信賣錢

目前不少紙媒也開通了公眾號，但畢竟沒能直接收費，做的是影響力或流量生意，如果微信推出了付費閱讀，在本身的品牌驅(qū)動下也許某些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紙媒也能在微信賣錢。

小程序在純線上內(nèi)容也可以大發(fā)揮

小程序的定位是連接線上和線下，為線下的服務(wù)提供營銷渠道，但說不定它在純線上的內(nèi)容中也可以有大發(fā)揮，特別是對于安卓用戶。在安卓系統(tǒng)中，小程序可以直接被放到桌面，當(dāng)我訂閱了某公眾號的內(nèi)容，那當(dāng)然希望有一個最直接的入口直達內(nèi)容，小程序的桌面快捷方式正好可以滿足這一場景需求。

維權(quán)騎士們春天即將到來

當(dāng)微信內(nèi)容收費后，知識版權(quán)保護的需求更加強烈，因為苦苦寫出的文章如果被輕易盜竊轉(zhuǎn)載，則意味著白花花銀子的流失，保護好原創(chuàng)作品的獨家性，是內(nèi)容收費的根本前提。

因此各個公眾號對于維權(quán)的需求會更加強烈，這也是給維權(quán)這個市場帶來巨大的機會。

所以，微信的付費閱讀肯定會對內(nèi)容領(lǐng)域帶來沖擊，具體沖擊力有多大讓我們拭目以待。有危險同時也存在機會，高手總是善于抓住機會順勢而為。

作者：Frank，公眾號：吳磚家。

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