作者：?@陳濤微博世界

近 30年，隨著信息技術(shù)的普及，企業(yè)信息化的進(jìn)程也在不斷推動(dòng)，并且經(jīng)歷了內(nèi)部信息傳遞、業(yè)務(wù)傳遞、數(shù)據(jù)傳遞、數(shù)據(jù)整合等多個(gè)大階段，過(guò)程中出現(xiàn)了OA、 ERP、CRM等業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，也包括部分財(cái)務(wù)系統(tǒng)、HR系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、DMS、LMS、POS等多個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。也許大家會(huì)疑問(wèn)這些 內(nèi)容與社會(huì)化商業(yè)這個(gè)主題有什么聯(lián)系呢？這要從社會(huì)化商業(yè)的定義說(shuō)起。

社會(huì)化商業(yè)的定義，就個(gè)人來(lái)理解核心價(jià)值就是“通過(guò)利用具有社會(huì)群體性覆蓋與傳播性的技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)加強(qiáng)處理大規(guī)模數(shù)據(jù)的能力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部與外部綜合信息數(shù)據(jù)的有效整合，最終提升整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“

簡(jiǎn)單來(lái)講就是以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)迎接更加開放的商業(yè)環(huán)境。如果結(jié)合到企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)應(yīng)用，可以包括以下幾個(gè)方面：

業(yè)務(wù)方面

充分利用數(shù)字渠道與消費(fèi)者或用戶溝通，其中也包括銷售與服務(wù)

整合與規(guī)范多渠道信息數(shù)據(jù)處理機(jī)制與流程

系統(tǒng)方面

更開放的業(yè)務(wù)系統(tǒng)環(huán)境，可以快速傳遞各類數(shù)據(jù)信息

可以將更多渠道或復(fù)雜來(lái)源數(shù)據(jù)整合管理并處理與分析

內(nèi)部管理

借鑒社交媒體的溝通形式，創(chuàng)造更加順暢的扁平式的管理架構(gòu)。

積累更多內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，提高運(yùn)營(yíng)及管理效率，提升員工友好體驗(yàn)值。

這三個(gè)方面雖然在一個(gè)商業(yè)環(huán)境中相對(duì)獨(dú)立存在，實(shí)際在發(fā)展階段與數(shù)據(jù)循環(huán)層面卻是有著緊密的關(guān)系?？偨Y(jié)這些內(nèi)容的關(guān)鍵詞，可以包括：數(shù)字化渠道、多渠道數(shù)據(jù)整合、流程管理、組織架構(gòu)優(yōu)化。

自2010年開始社會(huì)化概念的逐漸興起，首當(dāng)其沖的便是以社交媒體帶來(lái)的新媒體領(lǐng)域，這些都給營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)帶來(lái)了一陣春風(fēng)，微博營(yíng)銷或社交媒體營(yíng)銷紛紛快速發(fā)展，更多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始了一種全新營(yíng)銷模式的探索，這也成為很多企業(yè)與社會(huì)化的第一次親密接觸。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的社會(huì)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，企業(yè)已經(jīng)不僅滿足與來(lái)自業(yè)務(wù)方面的增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的需求將目光重點(diǎn)移向了數(shù)據(jù)收集與管理，并且開始關(guān)注更多渠道的數(shù) 據(jù)整合與統(tǒng)一管理，這可能就是業(yè)務(wù)社會(huì)化的一個(gè)起點(diǎn)。同期，隨著企業(yè)社會(huì)化業(yè)務(wù)發(fā)展，為達(dá)到最佳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，企業(yè)將開始企業(yè)內(nèi)部社會(huì)化管理的嘗試。

因此我們看到社會(huì)化商業(yè)重要的推動(dòng)力之一是來(lái)自數(shù)據(jù)的變化與整合運(yùn)用的需求，并且貫穿了前端業(yè)務(wù)與內(nèi)部管理，用戶管理與流程優(yōu)化的這條企業(yè)主線。

社會(huì)化商業(yè)是一個(gè)龐大的知識(shí)體系，在這里我將挑選部分與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)較高的內(nèi)容與大家分享，包括：

如何規(guī)范多渠道業(yè)務(wù)處理流程以及建立有效數(shù)據(jù)邏輯？

高效社會(huì)化數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可以幫助我們做什么？

社會(huì)化商業(yè)進(jìn)程中，企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)的趨勢(shì)。

在 上一篇關(guān)于新媒體數(shù)據(jù)的文章中闡述過(guò)我們現(xiàn)在面臨的數(shù)據(jù)分析困難或利用率低的一個(gè)重要原因就是數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化問(wèn)題，通俗地說(shuō)就是不夠標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。這是一個(gè)新 媒體的特點(diǎn)和現(xiàn)象但絕不是問(wèn)題，問(wèn)題的核心是企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)比較善于處理規(guī)則化程度較高的數(shù)據(jù)，因此他們之間就出現(xiàn)了一個(gè)邏輯不匹配的現(xiàn)象。為解決這個(gè) 問(wèn)題，我們可以從兩個(gè)角度來(lái)思考，第一就是調(diào)整企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)體系以備了迎接新的數(shù)據(jù)時(shí)代，第二就是建立一套有效的新媒體數(shù)據(jù)邏輯規(guī)范以此方 便對(duì)接內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升數(shù)據(jù)利用率。當(dāng)然在操作過(guò)程中可以采用先建立新媒體數(shù)據(jù)邏輯，同時(shí)隨著業(yè)務(wù)深化逐步調(diào)整內(nèi)部系統(tǒng)的策略，這樣不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn)， 而且可以加快前進(jìn)的節(jié)湊。

因此，我相信在這個(gè)大數(shù)據(jù)逐漸開始泛濫的時(shí)代，建立一套有效的數(shù)據(jù)邏輯遠(yuǎn)比單方面追求數(shù)據(jù)分析結(jié)果更加科學(xué)，更加有效。

什么是數(shù)據(jù)邏輯呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)就是過(guò)程關(guān)系，其中很重要的一點(diǎn)就是找到一個(gè)貫穿多個(gè)事件的主線，然后再將主線周邊的信息進(jìn)行匯總，找尋其特點(diǎn)。

例 如：就像一個(gè)女人得知自己懷孕后開始更加關(guān)注母嬰類產(chǎn)品，消費(fèi)后才可能會(huì)在相關(guān)社交媒體進(jìn)行分享和評(píng)論，這里面的邏輯就包括：通過(guò)用戶的關(guān)注方向判定用戶 的品牌友好度傾向，消費(fèi)后得知用戶的消費(fèi)能力及需求傾向，最后通過(guò)分享和評(píng)論看到她的意見(jiàn)和想法。用戶的行為是具有明顯邏輯性的，因此我們的數(shù)據(jù)處理也就 需要同樣的邏輯性，否則將是片面的看待一個(gè)用戶行為。

為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)邏輯的運(yùn)用，我們就需要規(guī)范可量化的業(yè)務(wù)流程與高效易操作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

這里的所說(shuō)的業(yè)務(wù)流程包括六個(gè)重要環(huán)節(jié)的，它們是：用戶身份信息的獲取、用戶基礎(chǔ)特征的獲取、用戶關(guān)聯(lián)身份的匹配、用戶行為的記錄、用戶行為特征的描述、以及最終用戶特征的整合。

以 社交媒體中最普及微博和微信舉例說(shuō)明。營(yíng)銷是業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)，但為了營(yíng)銷而營(yíng)銷往往不會(huì)取得比較好的效果，尤其是在當(dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。那么我們 可以考慮轉(zhuǎn)移視角，通過(guò)重塑業(yè)務(wù)流程來(lái)提升信息有效性與提高信息利用效率，也許可以為我們打開一片新的天地。實(shí)際操作可以包括：

1. 通過(guò)活動(dòng)或日常交流收集用戶重要信息，包括手機(jī)號(hào)碼和用戶狀態(tài)信息，并將其進(jìn)行規(guī)范性記錄。

2. 利用技術(shù)手段，將重要用戶的基礎(chǔ)信息進(jìn)行深度挖掘，并且將信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的保存和管理。

3. 在用戶信息中找尋到可以作為關(guān)聯(lián)匹配的重要字段，并以此進(jìn)行用戶多渠道身份的關(guān)聯(lián)。

4. 收集用戶更重要的日常行為，其中往往被大家遺忘的就是用戶對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的反饋。要知道每一種營(yíng)銷活動(dòng)都是帶有一定特征性的，記錄用戶的參與歷史并加以分析利用，是可以了解更多用戶特征的。

5. 建立用戶行為特征學(xué)習(xí)體系，當(dāng)然這需要更多的系統(tǒng)支持，微博和微信均已建立完善的人機(jī)對(duì)話功能，通過(guò)上下行的對(duì)話記錄與分析，系統(tǒng)是可以進(jìn)行重要特征歸類的，這里是一個(gè)比較系統(tǒng)的架構(gòu)，有機(jī)會(huì)我會(huì)為大家詳細(xì)分解。

6. 最后就是將眾多信息整合利用，這里的整合并非簡(jiǎn)單的組合，而是包括合并計(jì)算大量數(shù)據(jù)字段，使得業(yè)務(wù)人員更方便的進(jìn)行管理操作。同時(shí)將用戶基礎(chǔ)信息與動(dòng)態(tài)信息合并，將運(yùn)營(yíng)過(guò)程所得的學(xué)習(xí)信息進(jìn)行流程化標(biāo)簽管理兩個(gè)體系。

7. 最后就是將信息整合后，在信息向用戶傳遞的環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化智能化的全程跟蹤，并且時(shí)刻了解每一階段的狀態(tài)。一個(gè)好的營(yíng)銷方案是否最終成功，不僅由創(chuàng)意和資源所決定的，對(duì)于執(zhí)行流程的監(jiān)控和把握也是很重要的

講到這里，可能很多朋友都會(huì)感覺(jué)到這個(gè)過(guò)程好復(fù)雜，數(shù)據(jù)量好大，其實(shí)這只是大數(shù)據(jù)時(shí)代中數(shù)據(jù)整合中的冰山一角。當(dāng)然要完全掌控則需要一種全新的完整的數(shù)據(jù)管理體系和系統(tǒng)。

概括來(lái)說(shuō)這樣的系統(tǒng)至少可以幫助我們完成這樣幾件事情

1. 在企業(yè)和新媒體之間架起一座橋梁，起到中間件作用，一方面進(jìn)行數(shù)據(jù)漏斗管理，一方面進(jìn)行與用戶有效溝通的管理。

2. 不只是將錯(cuò)綜復(fù)雜的完整的記錄下來(lái)，還要以最簡(jiǎn)單的形式呈現(xiàn)與業(yè)務(wù)人員面前，正所謂無(wú)序變有序，復(fù)雜簡(jiǎn)單化，只有讓業(yè)務(wù)人員的輕松使用數(shù)據(jù)才能是數(shù)據(jù)價(jià)值利用的基礎(chǔ)，否則一個(gè)普通數(shù)據(jù)分析師也無(wú)法處理這海量的數(shù)據(jù)。

3. 最終的數(shù)據(jù)結(jié)果一定要還原到以消費(fèi)者為核心的本質(zhì)，呈現(xiàn)一個(gè)生動(dòng)的用戶畫像，否則一切數(shù)據(jù)分析都是無(wú)謂的，因?yàn)橛脩艉拖M(fèi)者是這場(chǎng)業(yè)務(wù)更新的重要核心。

4. 數(shù)據(jù)分析只是結(jié)果，溝通效果才是重點(diǎn)。以系統(tǒng)化的方式優(yōu)化業(yè)務(wù)流程其實(shí)就是在建立高效的數(shù)據(jù)流程，這樣得到的將是最有價(jià)值和最好用的數(shù)據(jù)結(jié)果，也就是最好的溝通效，可見(jiàn)流程管控是一項(xiàng)重要能力。

在 處理好外部的新媒體數(shù)據(jù)后，企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)變革其實(shí)才剛剛開始，因?yàn)樽铍y的部分就是內(nèi)部數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與整合。社會(huì)化商業(yè)也好，大數(shù)據(jù)也罷，終極的目的一定是 數(shù)據(jù)綜合管理與運(yùn)用，當(dāng)然這也回歸到文章開頭中提到的創(chuàng)新性的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，目前我暫且給出一個(gè)名字將DCM（Digital Channel Management）

正 如ERP系統(tǒng)管理企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)有效資源整合和流程化提高生產(chǎn)效率。CRM通過(guò)對(duì)用戶信息的管理，以求得發(fā)展新用戶，維系來(lái)客戶，提高客單價(jià)， 提升消費(fèi)頻次。DCM要做的就是將目前企業(yè)所涉及到的眾多數(shù)字化渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合管理，其中包括：社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)及website瀏覽、移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)APP甚至特定行業(yè)擁有的更多digital數(shù)據(jù)，以此建立完整DCM數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)一整合與管理，并與企業(yè)CRM與ERP進(jìn)行必要數(shù)據(jù)對(duì)接。

以可行性的角度來(lái)看，目前的CRM和ERP系統(tǒng)是很難將這類數(shù)據(jù)整合的，因?yàn)檫@與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是有關(guān)系的，即使勉強(qiáng)也可能付出非常高額的成本和遭遇巨大風(fēng)險(xiǎn)，因此不能奢求一套系統(tǒng)完成多項(xiàng)事情。

我相信DCM的出現(xiàn)，將是社會(huì)化商業(yè)進(jìn)程中企業(yè)內(nèi)部革新的一個(gè)重要內(nèi)容，因?yàn)槠浜诵牡膬r(jià)值正如當(dāng)年ERP整合HR系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)等，終極目標(biāo)是消滅企業(yè)內(nèi)部信息孤島，做到數(shù)據(jù)流程暢通，利用率最大化。這也終將是一場(chǎng)新的企業(yè)內(nèi)部信息化改造的革新。

最 后，給大家再概括介紹下傳統(tǒng)CRM的即將產(chǎn)生的演化過(guò)程。簡(jiǎn)要的說(shuō)就是以傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)系建立的客戶關(guān)系管理CRM正在向以用戶更全面信息掌握和管理為核心的 CIM的轉(zhuǎn)變，而隨后而至的就是將CIM中的信息集中分析后進(jìn)行用戶重要價(jià)值的挖掘，這將是一個(gè)CVM的階段。這個(gè)趨勢(shì)最大動(dòng)力是來(lái)自信息技術(shù)推動(dòng)的用戶 行為的改變，因此這一過(guò)程將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展。

也許有一天，也許就是明天，當(dāng)我們?cè)僬劦缴鐣?huì)化商業(yè)的時(shí)候，圍繞用戶管理這一領(lǐng)域，R.I.V這樣一種（社交關(guān)系與消費(fèi)關(guān)系）+（消費(fèi)者基礎(chǔ)信息與動(dòng)態(tài)信息）+（用戶傳播價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值）綜合的指標(biāo)體系將得到普及。

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