微信付費(fèi)訂閱是知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代來臨的必然。

有關(guān)微信訂閱號(hào)即將收費(fèi)的消息在去年的時(shí)候就已經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，騰訊方面對(duì)此三緘其口。進(jìn)入到2017年，有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的呼聲越來越高，馬化騰對(duì)于騰訊付費(fèi)訂閱的親自催促似乎讓微信訂閱號(hào)收費(fèi)距離我們?cè)絹碓浇?/p>

很多人會(huì)將微信訂閱號(hào)付費(fèi)與時(shí)下較為火熱的內(nèi)容變現(xiàn)話題結(jié)合起來，甚至有人將2017年看作是內(nèi)容付費(fèi)元年。此次馬化騰對(duì)微信訂閱的公開回應(yīng)則讓我們對(duì)內(nèi)容付費(fèi)又多了幾絲期待。作為知識(shí)變現(xiàn)的一種形式，分答、邏輯思維早已開始了付費(fèi)訂閱的相關(guān)嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果。隨著騰訊的加入，勢(shì)必會(huì)在內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)攪動(dòng)更大的動(dòng)作。

可以預(yù)見，未來的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)群雄逐鹿的混戰(zhàn)局面，用戶的瓜分與分割將會(huì)讓業(yè)已形成的用戶格局發(fā)生深度變化，甚至將會(huì)顛覆現(xiàn)有的思維模式和基本邏輯。內(nèi)容生產(chǎn)、用戶劃分、平臺(tái)優(yōu)化等市場(chǎng)要素將會(huì)成為內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的變革主角，基于三者之間的關(guān)系優(yōu)化以及三者特征的重塑將會(huì)成為未來的發(fā)展重點(diǎn)。

深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代悄然來臨，知識(shí)變現(xiàn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更多的是對(duì)人們生活習(xí)慣的引領(lǐng)以及消費(fèi)習(xí)慣的重塑，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段將人們的行為更多地從線下轉(zhuǎn)移到線上，用戶轉(zhuǎn)化背后所蘊(yùn)藏著的巨大的流量?jī)r(jià)值讓“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代被稱作“流量時(shí)代”。唯用戶量至上，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代衡量一家互聯(lián)網(wǎng)公司是否成功的關(guān)鍵因素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)從一種稀缺資源演變成為一種標(biāo)準(zhǔn)配置，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)看作是一種轉(zhuǎn)化用戶的手段已經(jīng)不再具有相對(duì)顯著的作用。一個(gè)以用戶再度發(fā)掘、運(yùn)營(yíng)手段的再度提升、商業(yè)模式的再度升級(jí)的深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。

知識(shí)變現(xiàn)正是在這樣一種市場(chǎng)狀態(tài)下出現(xiàn)并發(fā)展起來的。作為內(nèi)容輸出的一種形式，內(nèi)容付費(fèi)是對(duì)用戶的重新篩選和整理，分答、羅輯思維、知乎、喜馬拉雅等內(nèi)容提供商只是在流量時(shí)代就做了深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代應(yīng)該做的事情。騰訊推出的微信訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀只是順應(yīng)這樣一種潮流做出的順理成章的調(diào)整。

在流量時(shí)代，用戶關(guān)注的是如何快速地獲取知識(shí)和信息，并不會(huì)關(guān)注內(nèi)容和知識(shí)的質(zhì)量好壞，這在造就了內(nèi)容輸出的速度不斷增加的同時(shí)，同樣讓用戶的閱讀體驗(yàn)不斷下降。內(nèi)容的簡(jiǎn)單拼湊與生搬硬套對(duì)用戶體驗(yàn)造成了很多影響。如何提升用戶體驗(yàn)，解決流量時(shí)代的頑疾成為深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代必須解決的重要問題。

知識(shí)變現(xiàn)作為一種優(yōu)化用戶體驗(yàn)的形式，它將原本海量的，未經(jīng)篩選的知識(shí)和內(nèi)容從數(shù)量和質(zhì)量上得到控制，最終給用戶體驗(yàn)帶來不同程度的優(yōu)化。付費(fèi)閱讀的一個(gè)很大特點(diǎn)就是付費(fèi)。付費(fèi)的一個(gè)好處就是從海量的用戶當(dāng)中篩選精準(zhǔn)用戶，減少內(nèi)容和信息推送不精準(zhǔn)帶來的資源浪費(fèi)和數(shù)據(jù)假象；另外，付費(fèi)還能夠讓內(nèi)容生產(chǎn)者有足夠的精力和信心來生產(chǎn)出足夠多的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量也會(huì)得到較大幅度的提升。激發(fā)創(chuàng)作者的才華與激情，讓更多人的參與到創(chuàng)作中來，這樣才能獲得高質(zhì)量的內(nèi)容。比如聚米眾籌就通過眾籌的方式支持創(chuàng)作者來實(shí)現(xiàn)這種新的內(nèi)容創(chuàng)作模式的成熟。

用戶的精準(zhǔn)篩選，內(nèi)容的精準(zhǔn)推送所帶來的是內(nèi)容生產(chǎn)者與接收者兩端體驗(yàn)的共同提升。借助知識(shí)變現(xiàn)的手段，用戶不再是魚龍混雜，內(nèi)容不再是粗制濫造，一個(gè)“用戶+內(nèi)容”精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代或?qū)砼R。

內(nèi)容為王效應(yīng)更加凸顯，一切或?qū)⒅匦麻_始

內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的來臨或?qū)⒔K結(jié)當(dāng)前自媒體行業(yè)當(dāng)中的“標(biāo)題黨”亂象，轉(zhuǎn)而回歸一種相對(duì)較為平和、安靜的內(nèi)容輸出氛圍。誕生于流量時(shí)代的內(nèi)容提供商為了獲得足夠多的用戶關(guān)注和閱讀量，很多時(shí)候會(huì)在文章的標(biāo)題上下足功夫，甚至很多時(shí)候會(huì)將文章創(chuàng)作的時(shí)間與想標(biāo)題的時(shí)間相提并論，有些甚至只有一個(gè)標(biāo)題吸引人，等到用戶點(diǎn)擊進(jìn)去之后，并沒有發(fā)現(xiàn)類似的內(nèi)容。

將標(biāo)題看作是一個(gè)內(nèi)容的重要組成部分并沒有錯(cuò)，但是如果將標(biāo)題看作是決定內(nèi)容成敗的關(guān)鍵，顯然已經(jīng)脫離了內(nèi)容本身的含義。隨著內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的來臨，用戶的精準(zhǔn)性讓標(biāo)題在文章當(dāng)中的作用將會(huì)下降，用戶經(jīng)過精準(zhǔn)篩選之后，他們更加關(guān)注的是內(nèi)容本身的質(zhì)量，標(biāo)題在決定用戶是否閱讀的作用將會(huì)顯著下降，在流量時(shí)代風(fēng)行的“標(biāo)題黨”或?qū)⒅饾u式微。

以抓人眼球?yàn)榫壠鸬膬?nèi)容輸出將會(huì)回歸到一種安靜、平和的狀態(tài)，內(nèi)容為王的效應(yīng)將會(huì)更加凸顯。從某種意義上來講，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將會(huì)回歸到一個(gè)新的原點(diǎn)。重新認(rèn)識(shí)到什么才是真正的內(nèi)容，什么才是用戶需要的內(nèi)容，什么才是能夠給用戶帶來觸動(dòng)和改變的內(nèi)容……對(duì)于內(nèi)容的重新認(rèn)識(shí)將會(huì)為我們打開內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的新方向。

生產(chǎn)用戶真正喜歡的內(nèi)容，擯棄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容過多、過濫的問題讓內(nèi)容真正回歸到一個(gè)具有本質(zhì)特征的層面上。對(duì)于內(nèi)容的重新認(rèn)識(shí)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作模式的重新梳理，對(duì)于用戶閱讀習(xí)慣的重新培養(yǎng)將會(huì)在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代重新開始。

無論怎樣，內(nèi)容始終是知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代里最根本的元素。內(nèi)容在知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代的作用將會(huì)更加凸顯，可以說，在知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代，誰掌握了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就將會(huì)在這場(chǎng)由騰訊、羅輯思維、知乎、分答等互聯(lián)網(wǎng)大公司都參與的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。一切已經(jīng)重新開始，一個(gè)以內(nèi)容為主導(dǎo)的知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代已經(jīng)來臨。

內(nèi)容付費(fèi)重塑用戶格局，內(nèi)容生產(chǎn)者將成香餑餑

流量時(shí)代所帶來的用戶通常是未經(jīng)劃分和篩選的，這些用戶偏好、習(xí)慣、需求等方面都會(huì)有很大差距。從某種意義上來講，流量時(shí)代的用戶格局是未經(jīng)分割的。即使通過訂閱的方式能夠讓用戶得到一定的篩選，但是這種篩選還停留在一個(gè)相對(duì)初級(jí)的階段上。必須借助新的方式重塑當(dāng)下的用戶格局，才能在知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代有所作為。

借助內(nèi)容付費(fèi)的手段，原本聚攏在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭下的流量將會(huì)重新劃分，以平臺(tái)為主的用戶格局將會(huì)改變成為以內(nèi)容為主的用戶格局。平臺(tái)在用戶當(dāng)中的決定性作用將會(huì)逐漸減弱，用戶轉(zhuǎn)而會(huì)通過選擇內(nèi)容重新聚合成為不同的群體，最終實(shí)現(xiàn)用戶格局的重塑。

內(nèi)容在用戶格局重塑過程當(dāng)中的重要作用讓內(nèi)容提供方和生產(chǎn)者真正成為決定用戶來源的主要因素。流量時(shí)代對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪將會(huì)最終演變成為對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的爭(zhēng)奪。哪個(gè)平臺(tái)能夠盡可能多地聚集內(nèi)容生產(chǎn)者，哪個(gè)平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，哪個(gè)平臺(tái)就將會(huì)在這場(chǎng)用戶重塑的戰(zhàn)役中獲益。

因此，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪將會(huì)告一段落，以內(nèi)容生產(chǎn)者為源頭的新的用戶爭(zhēng)奪方式將會(huì)開始出現(xiàn)并完善起來。借助內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)用戶的影響力，以內(nèi)容來重新劃分用戶，以內(nèi)容來重新留住用戶，這樣內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)出與接收才能更加精準(zhǔn)。以內(nèi)容劃分用戶將會(huì)更加精準(zhǔn)，基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)抓取將會(huì)更加能夠反映用戶最真實(shí)的狀態(tài)。

內(nèi)容多樣化觸發(fā)的社群多樣化將引發(fā)想象

隨著知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的以圖文為主的內(nèi)容輸出形式將會(huì)更多地被直播、短視頻、音頻等新的內(nèi)容輸出形式所代替。由于這些內(nèi)容形式同樣附著在不同的平臺(tái)上面，因此針對(duì)這些內(nèi)容將會(huì)衍生出不同類型的社群，以社群為緣起的新時(shí)代將會(huì)帶來更多想象。

由社群引發(fā)的新的內(nèi)容輸出邏輯或?qū)⒏淖儺?dāng)前以內(nèi)容生產(chǎn)者為主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)出現(xiàn)狀，通過社群，內(nèi)容生產(chǎn)者能夠直接與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，了解用戶真正需要什么樣的內(nèi)容，用戶在獲取內(nèi)容的時(shí)候真正在意的是什么東西，減少當(dāng)前的內(nèi)容生產(chǎn)較為盲目的缺點(diǎn)。

以社群收集足夠多的用戶信息，將社群看作是一個(gè)與用戶能夠直接建立起有效互動(dòng)的橋梁，不斷優(yōu)化和處理用戶在內(nèi)容獲取上存在的問題，真正將內(nèi)容兩端的元素通過社群連接在一起。此外，將更多的新技術(shù)應(yīng)用到社群過程當(dāng)中，不斷找到社群運(yùn)營(yíng)的突破點(diǎn)，甚至有些時(shí)候能夠通過社群實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的實(shí)時(shí)、快速。比如，通過社群做一些演講、培訓(xùn)、問答，借助社群里的群視頻、群語音等功能讓用戶直接能夠參與，通過群收款則能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)的實(shí)時(shí)變現(xiàn)。此外，借助內(nèi)容的多樣化，我們還能夠發(fā)現(xiàn)更多贏利點(diǎn)。聚米眾籌就通過將項(xiàng)目加入到內(nèi)容產(chǎn)出的隊(duì)伍當(dāng)中來增加內(nèi)容來源的多樣化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社群的多樣化，最終達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)與內(nèi)容產(chǎn)出共贏的目的。

由內(nèi)容多樣化引發(fā)的社群多樣化無疑為知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代提供了更多的想象空間。不斷將新技術(shù)應(yīng)用到社群之中不僅能夠增加社群的含金量，而且能夠通過社群實(shí)現(xiàn)更加簡(jiǎn)單的知識(shí)變現(xiàn)，減少知識(shí)變現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)，真正讓社群多樣化成為知識(shí)變現(xiàn)多樣化的開始。

知識(shí)變現(xiàn)或?qū)⒅厮軆?nèi)容邏輯

流量時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)出的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是流量思維。流量思維主要體現(xiàn)在內(nèi)容流量和用戶流量?jī)蓚€(gè)方面。內(nèi)容流量帶來的是內(nèi)容的不斷增加，等到內(nèi)容增加到一定規(guī)模之后，內(nèi)容將會(huì)具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。以百度、谷歌為代表的搜索引擎，以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)，以騰訊、Facebook為代表的社交平臺(tái)都是一個(gè)又一個(gè)的內(nèi)容平臺(tái)。

搜索引擎通過算法和爬蟲將不同領(lǐng)域的內(nèi)容盡可能多地匯聚到它們的搜索引擎平臺(tái)上，從而獲得內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)；電商平臺(tái)則通過商品在電商平臺(tái)上的不斷填充來獲得內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)；社交平臺(tái)則通過將人們的社交動(dòng)作產(chǎn)生的文字、圖片、視頻等內(nèi)容不斷填充到社交平臺(tái)上來獲得流量的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容流量所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是它能夠借助海量的內(nèi)容來滿足不同用戶的需求，并最終獲得用戶流量的優(yōu)勢(shì)。用戶流量是盡可能多地將用戶吸引到搜索引擎、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上面，等到用戶規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)之后，便會(huì)具有用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)。流量時(shí)代的結(jié)果就是內(nèi)容和用戶都匯聚到了一起，內(nèi)容的產(chǎn)出與用戶的需求并不能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)等的聯(lián)系。很多時(shí)候，內(nèi)容的過多、過濫超出了用戶的接受程度之后，流量將會(huì)變成一種負(fù)擔(dān)。

隨著知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代的到來，這種以流量為主導(dǎo)的內(nèi)容邏輯將會(huì)被顛覆。基于深度體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)的內(nèi)容邏輯將會(huì)出現(xiàn)。傳統(tǒng)的以內(nèi)容流量獲得用戶流量，以用戶流量充實(shí)內(nèi)容流量的做法將會(huì)被個(gè)性化、定制化的內(nèi)容邏輯所取代。以分答、羅輯思維、知乎、喜馬拉雅為代表的訂閱式的專欄只是這種全新內(nèi)容邏輯的雛形，未來還將會(huì)有更多類型來充實(shí)內(nèi)容邏輯，其中定制化、個(gè)性化將會(huì)是一個(gè)主要發(fā)展方向，按照用戶的需求生產(chǎn)內(nèi)容，這種按需生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)出模式或?qū)?huì)對(duì)按量生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)出模式產(chǎn)生本質(zhì)的影響。

微信付費(fèi)訂閱是知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代來臨的必然。以流量為主導(dǎo)的內(nèi)容邏輯顯然已經(jīng)無法滿足當(dāng)下用戶的需要，以付費(fèi)訂閱來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出的個(gè)性化和定制化只是內(nèi)容產(chǎn)出邏輯改變的一個(gè)方面，未來知識(shí)變現(xiàn)或?qū)⑦€會(huì)從個(gè)性化與定制化方面衍生出更多類型，最終改變以流量為主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)出模式。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號(hào)：孟老獅。

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