在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，幾乎沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷了從流行到沉寂后，還能再次流行起來(lái)的。但微博是個(gè)特例。

3年前，即便是微博內(nèi)部的員工，也有些意志消沉。

“當(dāng)時(shí)外界一片看衰，誰(shuí)能想到今天的變化呢?！鼻拔⒉┻\(yùn)營(yíng)人員李強(qiáng)說(shuō)。

2014年4月17日，新浪微博在納斯達(dá)克IPO，發(fā)行價(jià)17美元，原本計(jì)劃募集5億美元，最終只募集到2.85億美元。當(dāng)時(shí)，新浪微博給部分后入職員工補(bǔ)發(fā)了一些股票，要求至少要分4次才能套現(xiàn)。但大部分員工并不興奮，“都覺(jué)得套現(xiàn)要兩年之后了，誰(shuí)知道到時(shí)候新浪微博是什么樣子，說(shuō)不定都私有化了。”李強(qiáng)說(shuō)。

如今，那些早早將股票變現(xiàn)的員工，正在懊惱。新浪微博股價(jià)漲了3倍。2017年2月7日，實(shí)時(shí)股價(jià)達(dá)到50.85美元，市值109.7億美元。

中概股股價(jià)普遍低迷，但微博逆勢(shì)上漲，這來(lái)自于微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的支撐。

微博2016年Q3財(cái)報(bào)顯示，其月活躍用戶數(shù)為2.97億，同比增長(zhǎng)34%；總營(yíng)收達(dá)11.8億元，同比增長(zhǎng)49%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)156%。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）1月公布的全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，至2016年12月微博的用戶使用率持續(xù)回升，達(dá)37.1%，高于去年的33.5%。

談到微博的變化，新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉難掩興奮：“從DAU到MAU、從信息流到發(fā)現(xiàn)流、從短視頻到直播、從網(wǎng)紅到明星、從收入到利潤(rùn)，微博一次又一次地打破人們最樂(lè)觀的預(yù)期、創(chuàng)造新的紀(jì)錄?！?/p>

“我們對(duì)微博正重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)而感到非常自豪?！辈車?guó)偉在新浪內(nèi)部年會(huì)上感嘆。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，還沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)歷流行、沉寂之后能再次流行起來(lái)的。尤其是在社交領(lǐng)域，被幸運(yùn)之神眷顧過(guò)的產(chǎn)品，比如唱吧、魔漫相機(jī)、足記，也都在短暫火爆之后歸于平靜。

即使是微博客的鼻祖，曾被看作是社交典范的Twitter也難逃這種命運(yùn)，正在淪落為“衰落”的代名詞。2013年11月8日，Twitter IPO首日，市值達(dá)到245億美元，但現(xiàn)在只有134億美元（2月3日）。

“微博是唯一的特例。” 即使是在新浪的汽車論壇上，曹國(guó)偉也忍不住提到微博。他掩不住興奮，表示微博的用戶數(shù)、收入，讓2016年成為新浪少有的輝煌一年。

曹國(guó)偉一直堅(jiān)決支持微博，他曾私底下對(duì)當(dāng)時(shí)的微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬說(shuō)：“只要你看上的人，隨便用?！钡@也讓他承受了巨大的壓力。在最近一次與微博投資的企業(yè)、也是微博視頻合作伙伴一下科技的CEO韓坤聊天的時(shí)候，曹國(guó)偉慨嘆，微博能走到今天，一個(gè)是靠堅(jiān)持，一個(gè)是靠策略。

社交媒體的價(jià)值

2012年11月，彭少彬離職，由當(dāng)時(shí)的新浪副無(wú)線業(yè)務(wù)副總裁王高飛接任微博事業(yè)部總經(jīng)理。那是微博最困難的一年，也是開始改變的一年。

2009年8月，新浪推出“新浪微博”（2014年3月27日改名微博）內(nèi)測(cè)版后，就坐上了火箭。到2011年，微博用戶數(shù)就突破了2億。借助微博，門戶網(wǎng)站和社交也有了關(guān)聯(lián)。

這讓騰訊掌門人馬化騰感到了不安。他曾在清華管理論壇上公開表示，騰訊歷史上遭遇過(guò)的最大的危機(jī)就是“新浪微博”崛起，當(dāng)時(shí)一聽到某個(gè)大學(xué)建了微博群，自己就緊張。

“微博是有那個(gè)想象空間的?！蹦澳癈EO唐巖曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，如果換他來(lái)做微博，他會(huì)在第一時(shí)間把Face book和Twitter的功能融合在一起，大力推廣IM（即時(shí)通信）功能。

但是，在微博還沒(méi)有探索到成熟的模式、更沒(méi)有開始賺錢的時(shí)候，微信橫空出世。

2011年1月21日，騰訊推出了為智能終端提供IM服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序微信，兩個(gè)月后，微博才推出IM功能。

早期的微博團(tuán)隊(duì)試圖進(jìn)一步加強(qiáng)微博的社交屬性，與微信競(jìng)爭(zhēng)。但曹國(guó)偉堅(jiān)持微博應(yīng)該主攻媒體屬性。這也是曹國(guó)偉與早期團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)論最多的地方。

曹國(guó)偉一直相信社交是未來(lái)媒體的重要發(fā)展方向之一，出任新浪CEO以后，他就在內(nèi)部增加了互動(dòng)社區(qū)部，但他知道，在純社交領(lǐng)域，沒(méi)人能與騰訊抗衡。

微信本質(zhì)上是通訊產(chǎn)品，而且一開始就是從智能手機(jī)布局，在移動(dòng)方面有先天的高效率。而在用戶方面，QQ用了十幾年的時(shí)間早已經(jīng)為騰訊奠定了社交老大的地位。

基于QQ的基礎(chǔ)，微信用了15個(gè)月的時(shí)間注冊(cè)用戶數(shù)就突破了1億。到2013年底，微信用戶數(shù)突破3.35億。而此時(shí)新浪微博用戶規(guī)模為2.81億，使用率為45.5%，較上年底降低9.2%。

2014年4月17日，微博在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)17美元

2014年4月17日，微博上市，但美股投資者卻普遍擔(dān)憂，認(rèn)為微博沒(méi)有明確的盈利模式。而憑借朋友圈和微信公號(hào)，微信也成為新聞傳播的一個(gè)重要陣地，威脅到了微博的生存。

當(dāng)時(shí)外界也普遍不看好微博做社交，認(rèn)為微博上的內(nèi)容不像微信朋友圈，具備強(qiáng)社交關(guān)系。由于早已經(jīng)過(guò)了用戶增長(zhǎng)的爆發(fā)期，早期的微博重度用戶又開始把大量時(shí)間分配到了微信上，這不但導(dǎo)致市場(chǎng)形成“微博不太活躍了”的認(rèn)知，也影響到了內(nèi)部員工的士氣。

微博內(nèi)部也曾討論過(guò)，干脆完全放棄社交轉(zhuǎn)型成專業(yè)的媒體平臺(tái)。不過(guò)，討論的結(jié)果是，微博如果徹底轉(zhuǎn)型為媒體的話，價(jià)值會(huì)更低。僅僅作為一個(gè)媒體，微博的用戶長(zhǎng)期黏性只會(huì)變得更差，所以絕對(duì)不能放棄社交。

但是，直接與微信競(jìng)爭(zhēng)也是不可能的事。社交的馬太效應(yīng)是最強(qiáng)的，只有第一，沒(méi)有第二，阿里的來(lái)往、網(wǎng)易的易信都下過(guò)一番功夫，想在熟人社交中占有一席之地，但都沒(méi)有成功。

“所以，我們的選擇只有社交媒體。”微博CEO王高飛說(shuō)。當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候的他也沒(méi)有想到，兩年后，全球的社交媒體增速反而會(huì)超過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)。UGC的增速在下降，PGC的增速在上升，這是當(dāng)年任何人都沒(méi)有估計(jì)到的。

找準(zhǔn)了大方向，剩下的就是戰(zhàn)略和執(zhí)行。

微博決定更加徹底地走移動(dòng)化的道路。

2009年，智能手機(jī)還沒(méi)有普及，微博的架構(gòu)是完全基于PC設(shè)計(jì)的。到了2012年，微博的策略仍然是先從PC端做起，然后復(fù)制到移動(dòng)端，導(dǎo)致移動(dòng)端上的效率大打折扣。但決定一切的產(chǎn)品開發(fā)和迭代全部從移動(dòng)端開始，也不是一件容易的事，畢竟當(dāng)時(shí)PC用戶的比例仍然很高。從2012年底，微博決定所有的產(chǎn)品開發(fā)都優(yōu)先考慮移動(dòng)端的需求，微博也調(diào)整為移動(dòng)端為主的團(tuán)隊(duì)。而王高飛最早就負(fù)責(zé)移動(dòng)微博。

曹國(guó)偉說(shuō)，回頭看，他們慶幸當(dāng)時(shí)改變得及時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展猶如洪水猛獸般迅猛，微博今天的移動(dòng)端用戶占比已經(jīng)超過(guò)90%。

最重要的，是與微信差異化發(fā)展。

曹國(guó)偉公開宣稱，微信是社交網(wǎng)絡(luò)，微博是公開的社交媒體。微博決定進(jìn)一步強(qiáng)化微博的媒體性以及平臺(tái)的傳播效率，加強(qiáng)重點(diǎn)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，讓渠道下沉，改善信息流算法。

和微信的競(jìng)爭(zhēng)，讓一些微博員工覺(jué)得還挺興奮的。微信是一個(gè)潛在的比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是經(jīng)過(guò)這么多年的交手之后，大家也是比較涇渭分明了。社交和社交媒體區(qū)分還是比較明顯的。過(guò)去兩年多里，每一個(gè)重大的社會(huì)新聞，不論是2014年馬航失事，還是2016年王寶強(qiáng)婚變，都是在微博上爆出并發(fā)酵的。

“微博的社交媒體的地位沒(méi)有人能夠取代?！碧茙r說(shuō)。一直以來(lái)，持有微信取代微博言論的人士，忽視了微信和微博的本質(zhì)區(qū)別——微信社交仍然以個(gè)人關(guān)系為主，像一個(gè)半封閉式的沙龍；而微博則帶有媒體屬性，更像一個(gè)可以演說(shuō)的的廣場(chǎng)。兩者在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能會(huì)在存在此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，但卻不存在誰(shuí)替代誰(shuí)的說(shuō)法。

與微信的這場(chǎng)仗，微博不算輸。余雙記得，2013年底，他去深圳介紹微博的商業(yè)化工具，整個(gè)會(huì)場(chǎng)里的人寥寥無(wú)幾。余雙站在臺(tái)上，心里也沒(méi)什么底氣了。但到了2015年，他再次站在臺(tái)上講的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)下坐滿了人。

微博下沉，用戶上浮

“____________，所以你開個(gè)微博吧。”在2013年的春節(jié)長(zhǎng)假前的一次新浪高管例會(huì)上，王高飛給大家出了一道作業(yè)題。他說(shuō)，既然要回家過(guò)年了，就應(yīng)該想想，如何說(shuō)服親友使用微博。

2014年，微博開始把微博渠道下沉作為首要任務(wù)。

在微博香港路演的PPT里，有一段寫了微博未來(lái)的三大戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略一：擴(kuò)大微博用戶覆蓋面及提高用戶活躍度；用戶拓展向三四線城市下沉；加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新；和電視節(jié)目等多渠道合作；發(fā)展自媒體環(huán)境，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

戰(zhàn)略二：把握更多貨幣化機(jī)會(huì)提高廣告解決方案水平；拓展客戶規(guī)模；發(fā)展社會(huì)化電子商務(wù)；收費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)不斷增加。

戰(zhàn)略三：繼續(xù)擴(kuò)大開放平臺(tái)發(fā)展更多合作伙伴；加強(qiáng)媒體合作關(guān)系；提高平臺(tái)服務(wù)水平。

微博CEO王高飛是一個(gè)低調(diào)、產(chǎn)品化的人

此時(shí)，王高飛最關(guān)心的是，在用戶數(shù)上如何去縮小與騰訊的差距。他曾公開對(duì)媒體表示，在中國(guó)，社交產(chǎn)品日活躍用戶DAU得過(guò)1.5億，月活躍用戶得過(guò)3億以上，才比較安全。否則，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的流行社交產(chǎn)品把你替代掉。

新的用戶從哪里來(lái)？答案是三四線城市。

2014年初，微博內(nèi)部的一次未來(lái)戰(zhàn)略分享會(huì)上，羅列了中國(guó)一線到四線城市的數(shù)據(jù)。微博管理層認(rèn)為，在此前的5年里，除了QQ，還沒(méi)有一款社交產(chǎn)品真正覆蓋中國(guó)所有城鎮(zhèn)，微信也沒(méi)有。

為了能夠最廣泛地抵達(dá)用戶，微博選擇了和電視媒體合作，在爆款綜藝節(jié)目中植入互動(dòng)環(huán)節(jié)。

《中國(guó)好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒了》《奔跑吧，兄弟》等現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目無(wú)一例外地都與微博進(jìn)行了深度合作。僅在2014年，就有20多家衛(wèi)視、超過(guò)100檔電視節(jié)目和微博進(jìn)行了合作。在一期《奔跑吧，兄弟》中，導(dǎo)演組要求選手們發(fā)送微博，讓他們的粉絲投票決定撕名牌的對(duì)象。

雖然新媒體大行其道，但電視臺(tái)依然是大規(guī)模推廣時(shí)最有效的途徑。

微博借助電視臺(tái)獲得了大量曝光，電視臺(tái)在微博上收獲了關(guān)注和收視率，并幫助微博吸引那些對(duì)電視、明星感興趣的用戶成為微博用戶。CSM與微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年微博電視指數(shù)報(bào)告》顯示，Top35的真人秀節(jié)目微博單期閱讀次數(shù)達(dá)到189億次，而《爸爸去哪兒》第二季的微博話題閱讀總量就達(dá)到209億次，閱讀人數(shù)超過(guò)5億人次。

微博早期靠掌握社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的“大V”引流。第一批入駐微博的大V，是相對(duì)精英的用戶，比如投資人李開復(fù)，企業(yè)家任志強(qiáng)、史玉柱，演藝明星楊冪、徐靜蕾等。然而，這種濃厚的精英氛圍，對(duì)遠(yuǎn)在三四線城市生活的老百姓吸引力不大。為此，微博進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)，扶持相應(yīng)垂直領(lǐng)域的“中小V”。

從2014年開始，微博在內(nèi)部開始細(xì)分了時(shí)尚、美妝、旅游、股票等垂直領(lǐng)域，讓不同的人做不同的業(yè)務(wù)，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。

以電影為例，微博鼓勵(lì)用戶對(duì)電影打分、撰寫影評(píng)，吸引專業(yè)影評(píng)人進(jìn)駐微博，對(duì)當(dāng)下和經(jīng)典的電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，再把這些內(nèi)容聚合起來(lái)，為電影愛好者提供更多有價(jià)值的參考。同時(shí)提供電影從籌備立項(xiàng)到上映宣傳的一整套營(yíng)銷方案。僅2014年一年，根據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)，微博上的電影興趣用戶達(dá)到8100萬(wàn)，新上映的電影93.5%都開通了官方微博，電影類相關(guān)博文的閱讀量達(dá)到894億。在購(gòu)票方面，淘寶電影20%的購(gòu)票人群來(lái)自微博，二三四線城市的用戶占比已經(jīng)近65%。

2016年10月，微博的影響力峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，有45個(gè)垂直領(lǐng)域的閱讀量都超過(guò)了10億次，而超過(guò)100億次的有18個(gè)領(lǐng)域。

微博在渠道上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

微博是Apple Watch的首發(fā)應(yīng)用，還與各安卓手機(jī)廠商和應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)合作。小米、魅族、OPPO、vivo等品牌在三四線城市的暢銷，也為微博在三四線城市的推廣起到了重要的作用。而為了降低微博的使用門檻，他們甚至專門為三四線城市用戶開發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單版本。相比之下，微信的下沉要晚了一步，直到2015年春節(jié)的紅包搖一搖才進(jìn)入三四線城市居民的視野，并在最新的《鄉(xiāng)村愛情故事9》中做了重度植入。

微博下沉的策略起到了作用。最新的《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博用戶進(jìn)一步下沉的趨勢(shì)明顯，目前三四線城市用戶已經(jīng)占據(jù)微博半壁江山，而四線及以下城市用戶的比例為30%。在年齡層上，30歲以下用戶已經(jīng)占了80%。換而言之，與早期相比，微博的用戶結(jié)構(gòu)徹底改變了。

網(wǎng)紅影響力與粉絲經(jīng)濟(jì)

王高飛在微博上關(guān)注了3000多個(gè)人，其中大部分是網(wǎng)紅。在他看來(lái)，今天的“網(wǎng)紅”，已經(jīng)變得完全不同。

前兩年的網(wǎng)紅，是羅玉鳳、郭美美，為了紅，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上不擇手段。但今天的網(wǎng)紅，更多的是靠自己的努力在網(wǎng)絡(luò)上積攢粉絲，并依靠粉絲實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

“很多人一聽網(wǎng)紅，覺(jué)得這個(gè)詞很負(fù)面。網(wǎng)紅嘛，就是各種秀下限的。但其實(shí)網(wǎng)紅分為很多種，對(duì)于做電商的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得屬于紅人里面的頂端。因?yàn)榭康氖请娚?，就像一個(gè)街上開店的老板、老板娘，是做生意的人，他是自己創(chuàng)造內(nèi)容，其實(shí)很辛苦。”微博時(shí)尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙說(shuō)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者在杭州采訪的時(shí)候，正好遇到雪梨的店鋪上新，為此雪梨熬了一個(gè)通宵。

“我覺(jué)得她們也都比較辛苦，上一次在美國(guó)，雪梨好像自己熬了一個(gè)星期。” 馮敏說(shuō)。

馮敏是如涵控股董事長(zhǎng)。如涵主要做紅人經(jīng)紀(jì)服務(wù)，并幫他們做變現(xiàn)供應(yīng)鏈。目前旗下?lián)碛袕埓筠?、蟲蟲等多名微博上的紅人。

2014年開始，為了推廣自己的內(nèi)容，如涵開始購(gòu)買微博的粉絲通、粉絲頭條等服務(wù)?！翱赡艽蠹易鰞?nèi)容的方式不一樣，傳統(tǒng)品牌都會(huì)去找個(gè)明星來(lái)直播一下，這是他們做內(nèi)容的一種方式。但換做我們，會(huì)覺(jué)得需要更高頻的去做這些事情。”馮敏說(shuō)。

那個(gè)時(shí)候，余雙并不知道這個(gè)世界上有一個(gè)叫如涵的公司。但張大奕這個(gè)名字大家都知道的。張大奕在微博上有400多萬(wàn)粉絲，因?yàn)榉劢z喜歡她的穿衣風(fēng)格而愿意購(gòu)買她推薦的商品。張大奕的淘寶店鋪開業(yè)一年便拿到五皇冠，收入甚至超過(guò)很多一線明星。目前，她已經(jīng)開了吾歡喜的衣櫥、Zhang Dayi’s name、I love the closet等多個(gè)店鋪。

2015年，余雙發(fā)現(xiàn)，在微博上以張大奕為代表的網(wǎng)紅電商成長(zhǎng)迅猛?！拔覀兙拖肟纯催@樣一個(gè)紅人背后的公司是什么樣的。”余雙于是找到了張大奕背后的公司如涵。

余雙和馮敏第一次見面，就在如涵杭州的辦公室。余雙心里有一個(gè)疑問(wèn)：為什么會(huì)有這種現(xiàn)象（網(wǎng)紅電商）的出現(xiàn)。兩個(gè)人聊了很久，聊到了雙方之間怎么去合作，怎么去孵化更多的網(wǎng)紅電商模式。

在微博上變成網(wǎng)紅，繼而向淘寶店鋪導(dǎo)流的電商模式，是大V、中V們最賺錢的手段?！八麄兏郧暗募儚V告可能不一樣，其實(shí)紅人是自媒體，是真正的自媒體，他產(chǎn)生內(nèi)容、產(chǎn)生視頻、產(chǎn)生圖片信息。同時(shí)，產(chǎn)生內(nèi)容雖然是商業(yè)行為，但是這種內(nèi)容是粉絲愿意看的，所以他是對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常好的自媒體，這種自媒體可能跟大家的媒體或者跟寫的那種微信公號(hào)不一樣，是商業(yè)類的自媒體，所以這種生態(tài)是很有意思的?！庇嚯p說(shuō)。

在美國(guó)，網(wǎng)紅分散在Youtube、Twitter、Instagram等幾個(gè)平臺(tái)上，而中國(guó)的網(wǎng)紅在微博上非常集中。丁香園CTO、前JavaEye網(wǎng)站創(chuàng)始人范凱在知乎上表示，網(wǎng)紅需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)粉絲的平臺(tái)，而微博具有的公開性、互動(dòng)性，以及廣泛的用戶基礎(chǔ)，恰好成為了這個(gè)平臺(tái)。

范凱認(rèn)為，微博的日活增長(zhǎng)得這么快，和斗魚、映客這類直播平臺(tái)的崛起是有極大相關(guān)性的。如今秀場(chǎng)類直播平臺(tái)超過(guò)90家，這些主播們都會(huì)反復(fù)不停地讓粉絲去關(guān)注他們的微博。主播經(jīng)營(yíng)粉絲，多半在微博發(fā)布各種活動(dòng)和抽獎(jiǎng)等，極大的拉動(dòng)了微博的DAU。

現(xiàn)在，微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)紅的主要陣地。微博上的網(wǎng)紅已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，包括了體育明星、時(shí)尚博主、直播主播。這些網(wǎng)紅不但擁有強(qiáng)大的粉絲，還會(huì)自主的生產(chǎn)內(nèi)容。而他們的粉絲也更愿意為他們買單，甚至還自豪地稱之為“愛的供養(yǎng)”。

1月16日，在“微博之夜”上，國(guó)家會(huì)議中心演播廳的后排坐滿了舉著“張繼科”應(yīng)援牌的觀眾，他們是在微博上得知張繼科會(huì)來(lái)參會(huì)而特地趕過(guò)來(lái)的。

張繼科至今只發(fā)了73條微博，但卻擁有803萬(wàn)粉絲，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)在5萬(wàn)至20萬(wàn)次，點(diǎn)贊最高的超過(guò)100萬(wàn)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊記者發(fā)了一條關(guān)于張繼科在“微博之夜”的微博，瀏覽量瞬間達(dá)到10萬(wàn)。

“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊，是微博最直接的數(shù)據(jù)。”余雙說(shuō)，微博有一個(gè)詞叫做互動(dòng)力，比如，1條信息被1萬(wàn)個(gè)人看到，有多少個(gè)人轉(zhuǎn)、多少個(gè)人評(píng)論、多少個(gè)人贊?；?dòng)力越好傳播可能會(huì)越好。

為了增加自己微博的互動(dòng)力，紅人們都會(huì)購(gòu)買粉絲通和粉絲頭條。有時(shí)候，紅人們也會(huì)反饋，問(wèn)粉絲頭條推他的時(shí)候?yàn)槭裁礇](méi)有進(jìn)入到分組信息流。微博內(nèi)部認(rèn)為，所有產(chǎn)品，都需要得到真實(shí)用戶的反饋才能改進(jìn)。當(dāng)網(wǎng)紅大量使用的時(shí)候，他的反饋相對(duì)來(lái)說(shuō)是更有價(jià)值、更正確的。微博紅人和微博之間已經(jīng)形成了一種互為魚水的關(guān)系。

投資一下科技發(fā)力視頻

微博視頻和直播的表現(xiàn)，正在成為各投行分析師們關(guān)注的重點(diǎn)。摩根士丹利發(fā)布的研究報(bào)告指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動(dòng)微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)微博月活躍用戶數(shù)將在2018年達(dá)到4億。

微博2016年Q3顯示，第三季度的直播日均開播26萬(wàn)場(chǎng)次、環(huán)比增長(zhǎng)了124%；日均觀看人數(shù)538萬(wàn)、環(huán)比增長(zhǎng)了50%；日均互動(dòng)次數(shù)7013萬(wàn)、增長(zhǎng)了98%。鑒于視頻的突出表現(xiàn)，微博已推出視頻信息流，且將在今年投入5億資源用于增加短視頻的曝光，并通過(guò)原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制等措施，繼續(xù)推動(dòng)短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)的活躍。

在2016年Q3財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，來(lái)自花旗銀行、瑞士信貸和摩根大通的分析師們都提出了與視頻和直播相關(guān)的問(wèn)題。微博CFO余正鈞說(shuō)，微博的視頻和直播業(yè)務(wù)是通過(guò)投資的公司進(jìn)行的，也就是一下科技旗下的“秒拍”和“一直播”等。新浪允許在一直播平臺(tái)上進(jìn)行的所有直播內(nèi)容同時(shí)分享到微博，一直播通過(guò)微博的流量獲得收入，微博已經(jīng)準(zhǔn)備從中獲取分成。

?一下科技創(chuàng)始人、CEO韓坤說(shuō)，拿到微博投資是最幸運(yùn)的事

曹國(guó)偉曾表示，一下科技從創(chuàng)辦開始，就一直和新浪保持著緊密的合作關(guān)系，基于這種合作基礎(chǔ)上的信任和對(duì)移動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)的共同判斷，新浪參與了一下科技幾輪的投資。“現(xiàn)在看來(lái)我們的投資是值得的?！?/p>

實(shí)際上，微博已經(jīng)在2016年上半年開始推出視頻廣告，目前有三種形式：品牌速遞型（出現(xiàn)在移動(dòng)客戶端首頁(yè)）、微博信息流（出現(xiàn)在熱門微博信息流中）、視頻流廣告（出現(xiàn)在視頻信息流中）。而Facebook的數(shù)據(jù)顯示，各類廣告形式中，視頻廣告的點(diǎn)擊率最高。因此，2016年微博把流量推薦向視頻領(lǐng)域進(jìn)行了傾斜，把其作為未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)，與秀場(chǎng)直播模式不同，微博直播業(yè)務(wù)不僅限于讓網(wǎng)紅來(lái)直播和表演，會(huì)更加注重這項(xiàng)業(yè)務(wù)To B的一面，比如和媒體公司合作來(lái)直播奧運(yùn)會(huì)比賽或美國(guó)大選辯論等。

在剛剛過(guò)去的2017年春節(jié)，微博與央視春晚進(jìn)行了合作。從數(shù)字上看，除夕期間，微博全站視頻播放量超過(guò)33億次，其中與春晚相關(guān)的視頻播放量約為5.6億次。

隨著4G的普及、網(wǎng)速的提升和高壓縮技術(shù)的發(fā)展，短視頻在2013年爆發(fā)。Twiiter 的 Vine 和 Instagram 首先引領(lǐng)了短視頻這一浪潮，微博則選擇投資秒拍。

微博對(duì)一下科技的投資，考慮的是整個(gè)的短視頻市場(chǎng)和直播市場(chǎng)。如果僅靠微博一家的力量去獲得市場(chǎng)上的壟斷性地位，難度非常大，可能需要比較漫長(zhǎng)的時(shí)間。何況，在外界看來(lái)技術(shù)并不是新浪的強(qiáng)項(xiàng)，投資可以說(shuō)是一個(gè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的選擇。

一下科技創(chuàng)始人韓坤也曾是酷6網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，在視頻行業(yè)浸淫多年。2013年7月，新浪微博基金領(lǐng)投了一下科技（秒拍母公司）的2500萬(wàn)美元B輪融資，并聯(lián)合推出了秒拍。

2015年5月，一下科技又上線了小咖秀，憑借新浪微博的推薦和展示，再加上明星大V們的推波助瀾，小咖秀很快成為爆款應(yīng)用。2015年11月，一下科技宣布完成由新浪微博領(lǐng)投，紅杉資本、韓國(guó)YG娛樂(lè)等跟投的2億美元D輪融資。2016年5月，一下科技又上線了直播平臺(tái)一直播，并與微博達(dá)成了直播戰(zhàn)略合作。

韓坤對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊提到，獲得新浪微博的投資是一件意外的驚喜。早期與微博合作的時(shí)候，一下科技還沒(méi)開始做秒拍，只是一個(gè)為新浪提供技術(shù)的公司。一下科技把自己的視頻編代碼技術(shù)給各大公司去用，微博算是其中一個(gè)使用方。

韓坤當(dāng)時(shí)的想法是希望檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品，所以一開始連技術(shù)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)都沒(méi)有收。隨著合作的深入，雙方越來(lái)越默契。這個(gè)時(shí)候，微博也需要同這一類型的公司更深入合作，因此就想選擇一家公司來(lái)投資。當(dāng)時(shí)有很多家公司在做這樣的技術(shù)，但微博最終選擇了一下科技。

在韓坤看來(lái)，微博CEO王高飛是一個(gè)特別產(chǎn)品化的人。有時(shí)候王高飛提到的關(guān)于產(chǎn)品的想法，韓坤可能要過(guò)幾個(gè)星期才能理解?！八麑Ｗ⒂谖⒉┻@么多年，有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)、一個(gè)判斷?！敝钡浆F(xiàn)在，王高飛都是一個(gè)微博的重度用戶，平均每天更新20條以上。

韓坤說(shuō)，新浪是目前所有戰(zhàn)略投資里面最好的投資人，一旦投資，就會(huì)一幫到底?！八约壕拖褚话汛髠阋粯邮箘艙沃?，你需要什么，它就幫助你去解決什么。不像有的投資公司，投資之后把你當(dāng)成棋子一樣來(lái)利用。它是希望你的公司發(fā)展好?！?/p>

2016年11月21日，一下科技對(duì)外宣布完成5億美元E輪融資，投資方包括新浪微博、上海廣播電視臺(tái)等。在本輪投資的5億美元中，新浪微博投資1.2億美元，加上此前幾輪投資的7000萬(wàn)美元，新浪微博共投資一下科技1.9億美元。

不過(guò)，王高飛在電話會(huì)議中也提到，微博平臺(tái)上對(duì)于視頻和直播的消費(fèi)在過(guò)去半年時(shí)間里增長(zhǎng)已經(jīng)非常快，公司主要的精力也是花在如何提升用戶對(duì)于視頻和直播的消費(fèi)體驗(yàn)上。但現(xiàn)在他們也發(fā)現(xiàn)，在微博看直播的時(shí)候，大部分是要跳轉(zhuǎn)到秒拍或者一直播，用戶在上傳視頻如果需要視頻美化功能，也需要跳轉(zhuǎn)到秒拍，這確實(shí)限制了一部分用戶的需求。

因此，微博也在和秒拍談合作，想把秒拍直播的一些功能和視頻美化的功能移植到微博客戶端里面，希望通過(guò)這種方式提高微博用戶上傳視頻和發(fā)布直播的數(shù)量。

王高飛強(qiáng)調(diào)，和秒拍的合作還是戰(zhàn)略上的聯(lián)合。比如說(shuō)用戶在微博里發(fā)布的視頻在秒拍里都可以看到，用戶在秒拍里上傳的視頻在微博里也可以消費(fèi)。所以，兩家公司在視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面的總量提升，實(shí)際上有助于兩家公司在短視頻市場(chǎng)的份額提升。

在微博團(tuán)隊(duì)看來(lái)，自己的核心戰(zhàn)略還是要保證在社交媒體平臺(tái)領(lǐng)域的領(lǐng)先，其次才是在社交媒體里秀場(chǎng)直播的變現(xiàn)。如果兩者之間有沖突，微博寧可優(yōu)先選擇做好平臺(tái)。

從社交電商回歸廣告盈利

2013年4月，阿里巴巴集團(tuán)宣布以5.86億美元投資新浪微博，占股18%。這是微博歷史上一次重要的節(jié)點(diǎn)性事件。

在這之前，新浪微博汲取著來(lái)自新浪的資源，卻無(wú)法為新浪帶來(lái)盈利，連續(xù)3年處于虧損狀態(tài)。直到2013年阿里入股后，虧損數(shù)字才有所下降，并在當(dāng)年第四季度首次盈利。根據(jù)微博財(cái)報(bào)，2013年第四季度，阿里巴巴為微博帶來(lái)營(yíng)收2850萬(wàn)美元，占到總營(yíng)收的40%。

2016微博之夜上眾星云集

這一時(shí)期，微博對(duì)阿里是極度依賴的。微博的招股書中寫道，今后的重點(diǎn)是和阿里巴巴一同研發(fā)社會(huì)化電商。

“假設(shè)新產(chǎn)品成功開發(fā)、商業(yè)模式順利以及流量的有效增長(zhǎng)，戰(zhàn)略合作將在2013年至2015年在廣告推廣上為新浪和我們帶來(lái)23億人民幣的營(yíng)收，其中新浪的份額不超過(guò)營(yíng)收的15%。”“如果我們無(wú)法保持和阿里的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將很大程度影響我們接下來(lái)的運(yùn)作和發(fā)展?！?/p>

微博上市后，阿里巴巴也繼續(xù)增持微博股票，曾以4.49億美元將其在微博的持股比例進(jìn)一步提高至30%。新浪也被戲稱為“阿里浪”。一些人甚至認(rèn)為，微博可能很快就要像UC、高德等其他被阿里戰(zhàn)略投資的企業(yè)一樣，完全投入阿里的懷抱了。

曾有傳言稱，馬云在2012年曾提出想要全盤收購(gòu)微博，但遭到曹國(guó)偉反對(duì)。最后，馬云做出讓步，對(duì)微博只做戰(zhàn)略投資。曹國(guó)偉的堅(jiān)持，讓微博保持了獨(dú)立性。這種獨(dú)立性不僅僅是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而是商業(yè)模式的獨(dú)立。根據(jù)微博的財(cái)報(bào)，阿里帶來(lái)的收入占比一直在縮小，2016年第三季度已經(jīng)變?yōu)榱?.3%。

實(shí)際上，曹國(guó)偉和微博管理層很快就意識(shí)到，社交電商可能不是正確的方向?！霸谏缃浑娚躺?，微博也走過(guò)彎路?！蓖醺唢w說(shuō)，幾年前微博和淘寶做社交電商，一開始還是想簡(jiǎn)單地從流量角度去解決問(wèn)題，微博在相關(guān)位置向用戶推薦個(gè)性化的商品，給淘寶導(dǎo)入流量。但社交在里面起的作用非常小，最多是賬號(hào)打通。微博也考慮過(guò)自己做交易體系，但是發(fā)現(xiàn)很難。最后，微博還是回到自己最核心的領(lǐng)域，只作平臺(tái)，專注內(nèi)容和傳播，堅(jiān)決不做服務(wù)。

為了緩解盈利壓力，微博曾想了很多辦法增加服務(wù)收入，游戲、會(huì)員費(fèi)和數(shù)據(jù)開放等項(xiàng)目都曾被寄予厚望，在招股書中甚至提到過(guò)未來(lái)可能做互聯(lián)網(wǎng)金融，但都沒(méi)有取得太明顯的效果。

像所有的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，廣告才是最主要的商業(yè)模式。

微博財(cái)報(bào)顯示，2016年第三季度，微博單季廣告收入達(dá)到10.45億元，同比增長(zhǎng)56%，來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入占比提升至66%。而非阿里廣告收入同比增長(zhǎng)112%，連續(xù)三個(gè)季度保持100%以上增幅。品牌客戶和中小客戶廣告收入同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%，其中品牌廣告收入同比增速首次超過(guò)中小企業(yè)廣告，增幅達(dá)130%，品牌客戶數(shù)同比也增長(zhǎng)了46%。

余正鈞在財(cái)報(bào)電話會(huì)上回答分析師提問(wèn)時(shí)提到，微博有三種廣告形式，首先是信息流推廣廣告，第三季度收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到了52%，而去年同期大約是51%；第二種廣告形式是品牌廣告，微博在這方面有很多創(chuàng)新的形式，比如應(yīng)用打開時(shí)候的廣告，而且從第二季度開始，品牌廣告主還能在應(yīng)用打開時(shí)投放視頻廣告；此外，微博還有一些活動(dòng)類的廣告，可以讓廣告主通過(guò)關(guān)鍵詞或者“#”來(lái)進(jìn)行投放，這方面的市場(chǎng)需求也很大。

當(dāng)下，微博宣稱自己平臺(tái)上的廣告主數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，2015年第三季度的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字還只有目前的一半——50萬(wàn)。微博用戶也明顯的感受到了廣告的增加，并或多或少產(chǎn)生了抱怨，甚至有網(wǎng)友在一張王高飛的表情包里配詞：“賣點(diǎn)廣告怎么了！”

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，如何提高廣告的精準(zhǔn)度和品質(zhì)，在商業(yè)化與用戶價(jià)值之間找到平衡，依然是最大的挑戰(zhàn)。這也是所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同面臨的挑戰(zhàn)。

除了微博自身，長(zhǎng)久以來(lái)，微博的商業(yè)用戶關(guān)心的問(wèn)題也是一樣：如何掙錢。2012年微博比較風(fēng)光的時(shí)期，大家會(huì)興趣很大。到2013年，大家可能覺(jué)得沒(méi)法從微博掙到錢。但是到2015年，大家又覺(jué)得微博很不錯(cuò)。

有一個(gè)客戶撤掉了在微博上投放的廣告已經(jīng)有一段時(shí)間了，忽然找到余雙說(shuō)，要在微博上投錢做廣告?！澳悴皇遣唬ㄔ谖⒉┳觯◤V告）了嗎？”余雙問(wèn)。對(duì)方說(shuō)，我們以為你不行了，但針對(duì)用戶做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)完了，怎么都用微博，必須得回來(lái)了。

“要相信光明，你要相信你做的事情是有價(jià)值的?！庇陔p說(shuō)，不論外界是否看好，面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有很多事情要做，這是最關(guān)鍵的。

而陌陌CEO唐巖對(duì)微博則一直直率地堅(jiān)持自己的看法：

“完全是一幫不懂的人在說(shuō)人家（微博）起死回生。人家從來(lái)就沒(méi)有死過(guò)，一直都活得很好?！?/p>

作者：朱曉培

來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下（ID：cjtxzk）