在國(guó)內(nèi)流媒體“造船出?！钡内厔?shì)下，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)逐漸在東南亞市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。華語(yǔ)內(nèi)容在海外的傳播和認(rèn)知度也越來(lái)越高。然而，隨著奈飛等國(guó)際流媒體巨頭的強(qiáng)勢(shì)崛起，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)將遇到更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一起來(lái)看看作者的解讀吧。

• 騰訊視頻和愛(ài)奇藝在東南亞多個(gè)市場(chǎng)已進(jìn)入前三，國(guó)內(nèi)流媒體“造船出?！币矌?dòng)了華語(yǔ)內(nèi)容在海外的傳播。在泰國(guó)市場(chǎng)，華語(yǔ)內(nèi)容的消費(fèi)超過(guò)韓劇。
• 人口優(yōu)勢(shì)加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的紅利，在全球付費(fèi)會(huì)員增速放緩的大背景下，亞太地區(qū)仍具有較大潛力，因此也成了兵家必爭(zhēng)之地。
• 強(qiáng)龍和地頭蛇同時(shí)盤踞，騰訊視頻、愛(ài)奇藝雖然斬獲了一定的市場(chǎng)份額，但仍然前路漫漫。

就像當(dāng)初風(fēng)靡亞洲的“韓國(guó)歐巴”被冷落一樣，曾被東南亞粉絲放在心尖的“中國(guó)老公”們，也正在逐漸失寵。

過(guò)去幾年，隨著甜寵、古裝等國(guó)產(chǎn)小甜劇風(fēng)靡東南亞，“C-Drama”（即Chinese Drama）的認(rèn)知度越來(lái)越高，甚至蠶食了一部分韓劇市場(chǎng)。

2019年，《陳情令》劇組遠(yuǎn)赴泰國(guó)舉辦見(jiàn)面會(huì)，頭排票實(shí)際成交價(jià)高達(dá)2.3萬(wàn)元人民幣。為了一睹偶像風(fēng)采，泰國(guó)粉絲們提前兩天到機(jī)場(chǎng)排隊(duì)占位。肖戰(zhàn)抵達(dá)的那天深夜，幾千名粉絲一路從機(jī)場(chǎng)4號(hào)門排到了9號(hào)門。

2021年，《你是我的榮耀》熱播，不少泰國(guó)女明星和名人把自己和楊洋飾演的男主角P在了一起，YouTube上的剪輯片段播放量最高超過(guò)1500萬(wàn)。近兩萬(wàn)人在海外最大的亞洲影視資訊網(wǎng)站MyDramalist上給這部劇打出了8.8的高分，只比今年的現(xiàn)象級(jí)韓劇《黑暗榮耀》低0.1分。

然而，隨著奈飛在亞太地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)崛起，在東南亞艱難斬獲了一定市場(chǎng)份額的愛(ài)奇藝和騰訊視頻，遇上了更大的風(fēng)浪。

2022年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在東南亞的華語(yǔ)爆款劇數(shù)量驟減。除了《星漢燦爛》和《卿卿日?！罚瑤缀踉?zèng)]有出現(xiàn)前幾年那樣的出圈“神劇”。Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等國(guó)際流媒體巨頭紛紛將目光投向東南亞，讓這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。

一、C-Drama 小步崛起

“未完結(jié)的C-Drama要不要看？”

一位網(wǎng)友在MyDramalist首頁(yè)發(fā)了一篇長(zhǎng)文，講述自己追中劇經(jīng)常碰到?jīng)]有下一季的苦惱。跟很多國(guó)內(nèi)焦急等待的網(wǎng)友一樣，她在帖子中催更《慶余年》第二季。

《慶余年》并非孤例。在過(guò)去幾年的東南亞，華語(yǔ)劇集是頗具競(jìng)爭(zhēng)力的品類。

2019年，《陳情令》橫掃泰國(guó)市場(chǎng)，獲得超1億播放量，肖戰(zhàn)成為泰國(guó)的超級(jí)巨星，騰訊視頻海外版WeTV也借此站穩(wěn)了腳跟。2020年，《傳聞中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等持續(xù)熱播，騰訊視頻海外版WeTV連續(xù)3個(gè)月霸占泰國(guó)APP Store娛樂(lè)榜首位，在印尼、馬來(lái)西亞和新加坡等地排名靠前。

此后兩年，《你是我的榮耀》《錦心似玉》《星漢燦爛》等中國(guó)劇集相繼在東南亞市場(chǎng)出圈。

MyDramalist通過(guò)投票選出了最受歡迎的十大明星，其中有8位來(lái)自中國(guó)，趙露思和肖戰(zhàn)分列第二、三位。趙露思出名是因?yàn)椤秱髀勚械年愜奋贰?，肖?zhàn)則憑借《陳情令》斬獲了高人氣。

泰國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)joox去年評(píng)選國(guó)際年度人氣獎(jiǎng)，肖戰(zhàn)和王一博占據(jù)前二，力壓韓國(guó)人氣組合防彈少年團(tuán)。

就連一些在國(guó)內(nèi)人氣不那么高的劇集和偶像劇演員，也在東南亞享受到了“頂流”待遇。

林一在Instagram（以下簡(jiǎn)稱“INS”）擁有429.3萬(wàn)粉絲，3月23日發(fā)布的照片點(diǎn)贊量高達(dá)78.7萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其同時(shí)期發(fā)布的微博。沈月的INS粉絲292.8萬(wàn)，每篇帖子的點(diǎn)贊量在20萬(wàn)到70萬(wàn)之間。

林一主演的《致我們暖暖的小時(shí)光》、沈月主演的《致我們單純的小美好》和《流星花園》，都在東南亞擁有不俗的人氣，《致我們暖暖的小時(shí)光》還被翻拍成了泰劇。沈月2022年的劇《我的反派男友》雖在國(guó)內(nèi)反響平平，卻登頂了IQIYI（愛(ài)奇藝國(guó)際版）電視劇流行榜的第一名。

去年9月，不少東南亞推特用戶圍繞韓劇和中國(guó)劇孰優(yōu)孰劣進(jìn)行了一番辯論。

一位用戶稱，韓劇比中劇或類似的劇好得多，無(wú)論是表演還是導(dǎo)演，該推文在兩天內(nèi)引發(fā)了600+轉(zhuǎn)推的反駁，反駁者列出了《開(kāi)端》《你是我的榮耀》《周生如故》《慶余年》等。還有人一邊反駁一邊吐槽：“（中國(guó)?。┪ㄒ坏淖璧K就是劇集太長(zhǎng)和用了太多相同的配音演員，讓人懷疑是在看同一部劇?！?/p>

據(jù)知乎博主“文化輸出那點(diǎn)事”統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，泰語(yǔ)“華劇”詞條在TikTok的觀看量達(dá)到76億次，“韓劇”則是42億次。Media Partners Asia（MPA）2022年發(fā)布的《東南亞地區(qū)在線流媒體市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》則顯示，該地區(qū)最受歡迎的內(nèi)容依次是韓?。?0%）、美?。?3%）和中?。?4%）。

騰訊視頻告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，過(guò)去幾年，東南亞用戶對(duì)華語(yǔ)內(nèi)容的包容度更高了，中國(guó)內(nèi)容在海外的滲透率也有所提升。尤其是在泰國(guó)市場(chǎng)，華語(yǔ)內(nèi)容的消費(fèi)甚至超過(guò)韓劇。

C-Drama在東南亞的小步崛起背后，是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站數(shù)年來(lái)的“造船出?！焙统掷m(xù)經(jīng)營(yíng)。

二、聚焦東南亞

康熙年間，開(kāi)放海禁后，廣東、福建地區(qū)的剩余勞動(dòng)力紛紛“飄洋過(guò)黑水”“過(guò)番討賺食”。幾百年后，騰訊視頻和愛(ài)奇藝出海，也把首站選在了東南亞。

這里與中國(guó)地緣相近、文化相似，有一定的華語(yǔ)內(nèi)容用戶基礎(chǔ)，觀眾對(duì)中國(guó)文化的接受度也比較高，是中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)出海的核心市場(chǎng)。

2019年6月，騰訊視頻海外版WeTV在泰國(guó)上線，將備受東南亞觀眾追捧的中國(guó)小甜劇直接“搬運(yùn)”到海外。次年6月，騰訊收購(gòu)東南亞流媒體服務(wù)公司Iflix的控股權(quán)，該平臺(tái)擁有2500萬(wàn)活躍用戶，在馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓等13個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。

建站之初，WeTV就在各個(gè)市場(chǎng)設(shè)立了辦公室，招募當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行市場(chǎng)推廣，為華語(yǔ)內(nèi)容提供十幾種小語(yǔ)種字幕及本地化配音。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，海外用戶可以同步觀看華語(yǔ)內(nèi)容，而且排播幾乎從不斷檔。

此外，WeTV還在Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等社交媒體上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，用不同語(yǔ)言進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，累計(jì)粉絲超過(guò)7000多萬(wàn)。

騰訊視頻告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，《你是我的榮耀》《錦心似玉》《星漢燦爛》等在海外出圈的劇集，都是通過(guò)這個(gè)媒體矩陣促進(jìn)用戶的自發(fā)傳播，多次登頂熱搜榜。而這樣的內(nèi)容出圈，又可以讓更多用戶被劇集吸引，從而帶動(dòng)華語(yǔ)內(nèi)容的整體滲透率。

與騰訊落地泰國(guó)的幾乎同一時(shí)期，愛(ài)奇藝國(guó)際版也進(jìn)入了馬來(lái)西亞市場(chǎng)，并與當(dāng)?shù)氐谝幻襟w品牌Astro達(dá)成本土化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略合作。

在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞、新加坡等地區(qū)，愛(ài)奇藝都設(shè)立了本地辦事處，并加大力度招兵買馬，吸引了一批來(lái)自BBC Studios、奈飛、iflix等國(guó)際和當(dāng)?shù)亓髅襟w平臺(tái)的高管加盟。

2021年，奇幻韓劇《我的室友是九尾狐》、新加坡懸疑劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》在愛(ài)奇藝國(guó)際站上線。

2022年4月，愛(ài)奇藝推出的自制泰劇《黑幫少爺愛(ài)上我》在iMDb上拿到了9.1的高評(píng)分，劇中兩對(duì)CP多次登上泰國(guó)媒體、美國(guó)INS和中國(guó)微博熱搜榜首，合拍的雜志上線即售罄。

以甜寵劇、古裝劇為抓手，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的頭幾年增長(zhǎng)迅猛。

在部分國(guó)家和地區(qū)，WeTV的市場(chǎng)份額與奈飛已經(jīng)不相上下。根據(jù)Media Partners Asia的一份調(diào)查報(bào)告，2022年一季度，WeTV在泰國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到22%，緊隨奈飛（24%）之后。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華在去年11月公開(kāi)表示，愛(ài)奇藝在東南亞多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)前三。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示，國(guó)際巨頭進(jìn)入到某一個(gè)局部市場(chǎng)，會(huì)有它的弱點(diǎn)。東南亞純愛(ài)劇、甜寵劇市場(chǎng)需求巨大，但這不是西方人愛(ài)看的內(nèi)容，也不是以《紙牌屋》打響頭炮的奈飛擅長(zhǎng)的題材。他認(rèn)為，愛(ài)奇藝戰(zhàn)術(shù)聚焦，肯定能在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)。

但這并不是終點(diǎn)。面對(duì)奈飛在亞太市場(chǎng)的強(qiáng)悍攻勢(shì)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻逐漸落了下風(fēng)。

三、打不起的“魷魚游戲”

與剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)的高歌猛進(jìn)相比，最近一年來(lái)，WeTV與IQIYI在東南亞的滲透速度明顯慢了下來(lái)。

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，WeTV與IQIYI在東南亞地區(qū)2022年的下載量在一百萬(wàn)上下浮動(dòng)，但在前一年，兩家平臺(tái)的下載量均維持在兩百萬(wàn)以上。

IQIYI與WeTV近3年在東南亞的下載量變化

來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

一方面，相比前幾年，2022年華語(yǔ)內(nèi)容的爆款數(shù)量下降不少。另一方面，WeTV與IQIYI在東南亞市場(chǎng)，正在遭遇更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從巨頭嘴里搶食的難度進(jìn)一步加大。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻過(guò)去幾年的出海戰(zhàn)績(jī)，既是靠?jī)?nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是抓住了奈飛在東南亞相對(duì)“缺位”的短暫時(shí)間窗口。

2019年，在全球擁有2.31億用戶國(guó)際流媒體巨頭奈飛，在東南亞市場(chǎng)的滲透率還比較低。據(jù)《日經(jīng)亞洲評(píng)論》報(bào)道，奈飛當(dāng)年雖居?xùn)|南亞流媒體市場(chǎng)首位，但份額僅31%，同時(shí)期在美國(guó)滲透率約68%。

然而，奈飛不會(huì)長(zhǎng)期忽視東南亞這塊潛力巨大的蛋糕。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2021年，東南亞六國(guó)已有75%的人口接入互聯(lián)網(wǎng)，且當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)普遍年輕化，20~49歲人群占比高達(dá)45.3%。在印尼、越南和馬來(lái)西亞等地，互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡只有30多歲。

與此同時(shí)，東南亞的數(shù)字基建的進(jìn)一步完善，在線支付以及社交平臺(tái)等領(lǐng)域的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)文娛行業(yè)的發(fā)展。由于GDP的快速增長(zhǎng)，東南亞新興的中產(chǎn)階級(jí)崛起，更多人愿意在網(wǎng)上付費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容。因此，盡管全球付費(fèi)會(huì)員增速放緩，亞太地區(qū)仍有較大潛力。

因此，奈飛將亞太地區(qū)視為近年來(lái)用戶增長(zhǎng)的重要引擎，逐步加碼投入。Media Partners Asia預(yù)測(cè)， 2023年，奈飛在亞太地區(qū)的內(nèi)容支出將增加15%，達(dá)到19億美元。

經(jīng)過(guò)多年探索，奈飛逐漸摸索到了流量密碼，近兩年來(lái)爆款不斷，《魷魚游戲》《黑暗榮耀》等劇的影響力在亞太地區(qū)處于登頂狀態(tài)。

除了奈飛，Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等國(guó)際流媒體巨頭也在北美市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，將目光投向了東南亞。

巨頭入場(chǎng)的同時(shí)，東南亞本土的流媒體平臺(tái)也不容小覷，印尼的Vidio、泰國(guó)的True ID以及李澤楷旗下的Viu TV在東南亞也有著不低的市場(chǎng)份額。

強(qiáng)龍和地頭蛇同時(shí)盤踞，東南亞的流媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想守住原有的市場(chǎng)份額，意味著更高的投入。

東南亞市場(chǎng)仍然是重點(diǎn)，但在市場(chǎng)環(huán)境變化和降本增效策略影響下，愛(ài)奇藝不得不從去年開(kāi)始調(diào)整出海策略：放慢腳步，量入為出，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從市場(chǎng)份額導(dǎo)向調(diào)整為收入利潤(rùn)優(yōu)先，在更長(zhǎng)的周期內(nèi)規(guī)劃海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

花3年時(shí)間在東南亞獲得局部勝利的愛(ài)奇藝和騰訊視頻，未來(lái)要想持續(xù)從巨頭嘴里搶食并不容易。“造船出?！边€能航行多遠(yuǎn)？