前幾天，京東淘寶等各大平臺(tái)紛紛開(kāi)始618大促。與以往不同的是，這一次，蘋(píng)果居然也主動(dòng)參與，并開(kāi)啟了首次直播。但和大家?？吹哪欠N熱鬧氛圍買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的氛圍中，蘋(píng)果還是堅(jiān)持自己的風(fēng)格，具體詳情如何，且看作者的分析。

別人開(kāi)直播或許是為了賣(mài)貨，蘋(píng)果搞直播，可能只是為了給自家產(chǎn)品打一波廣告。

5月31日晚，在號(hào)稱(chēng)蘋(píng)果官方全球首場(chǎng)電商直播中，直播間里既沒(méi)有“321，上鏈接”的呼喊聲，也不見(jiàn)“OMG，買(mǎi)它買(mǎi)它”的賣(mài)力吆喝，更缺少了庫(kù)克和AR等明星人物和產(chǎn)品的助陣。

七點(diǎn)甫一開(kāi)播，天貓Apple Store官方旗艦店就把24款商品全部上架，包括6款iPhone、13款A(yù)pple Watch、4款耳機(jī)，和1款蘋(píng)果充電頭。

輪番出鏡的四名蘋(píng)果員工，開(kāi)始了單方面講解產(chǎn)品功能的表演。他們不僅告訴直播間觀(guān)眾該如何使用iPhone的電影效果模式、手持防抖拍攝、微距拍攝等，還向觀(guān)眾普及了Apple Watch如何測(cè)血糖、如何跟iPhone聯(lián)動(dòng)拍照等等知識(shí)。

與大眾印象中熱鬧的直播帶貨風(fēng)格迥異，歷時(shí)近半個(gè)小時(shí)的蘋(píng)果直播，更像是一場(chǎng)冷冰冰的產(chǎn)品使用指南宣講會(huì)，評(píng)論區(qū)也有網(wǎng)友留言稱(chēng)，“簡(jiǎn)直像重新聽(tīng)了一遍庫(kù)克去年9月份的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”。

蘋(píng)果首場(chǎng)直播帶貨之所以照本宣科，很大原因在于其選擇的錄播形式：直播間內(nèi)的主播講話(huà)，都是提前錄好的視頻內(nèi)容。

播放錄播視頻直接導(dǎo)致主播無(wú)法與觀(guān)眾互動(dòng)交流，諸如“誰(shuí)要你教我們?cè)趺从檬謾C(jī)啊”“是沒(méi)有眼睛嗎，看不到評(píng)論？”等聲音充斥著評(píng)論區(qū)。

或許是為了向觀(guān)眾解釋直播間為何是這種自說(shuō)自話(huà)的風(fēng)格，在近半小時(shí)直播結(jié)束后，只間隔不到五分鐘，蘋(píng)果又把之前的直播內(nèi)容循環(huán)播放了一遍，并在直播間標(biāo)注了“錄播”字樣。

盡管直播內(nèi)容拉胯，但憑借蘋(píng)果產(chǎn)品的吸引力，一小時(shí)的直播中，依然有128萬(wàn)人次陸續(xù)進(jìn)入蘋(píng)果直播間。

涌入直播間的觀(guān)眾們，自然是為了看蘋(píng)果在618期間能給出什么優(yōu)惠，直播間評(píng)論區(qū)圍繞“降價(jià)”“12期免息”“優(yōu)惠券”的留言相繼刷屏。

對(duì)一場(chǎng)錄播式直播，這樣的要求顯然過(guò)高。蘋(píng)果加入了直播帶貨的大潮，但直播風(fēng)格尚未本土化，直播間里無(wú)專(zhuān)屬優(yōu)惠，也無(wú)重量級(jí)嘉賓坐鎮(zhèn)。

不過(guò)，相比直播帶貨，還有更重要的事情等待著蘋(píng)果CEO庫(kù)克。就在開(kāi)啟全球首次直播帶貨的同一天，蘋(píng)果宣布了WWDC23的主題——碼出新宇宙。如果使用AR設(shè)備打開(kāi)官方活動(dòng)邀請(qǐng)頁(yè)面，用戶(hù)就可以在iPhone等設(shè)備上找到一個(gè)“View the AR experience”的按鍵。

相比提早在直播間露面，庫(kù)克顯然想把AR相關(guān)的所有驚喜都留在下周二揭曉。

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盡管打著全球首播的旗號(hào)，但蘋(píng)果在天貓直播間的活動(dòng)價(jià)，卻并非全網(wǎng)最低價(jià)。

以iPhone 14 Pro Max 128GB為例，蘋(píng)果天貓官方旗艦店到手價(jià)7296元。與之對(duì)比，蘋(píng)果京東官方自營(yíng)店到手價(jià)為7278元；拼多多百億補(bǔ)貼后的到手價(jià)為6899元。

另外蘋(píng)果產(chǎn)品在電商平臺(tái)的免息政策也有所改變，用戶(hù)在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，曾支持12期免息付款，但今年618期間，天貓僅支持6期免息付款，京東和拼多多則直接取消了分期免息政策。

盡管蘋(píng)果官網(wǎng)還保留了最多24期免息付款的購(gòu)買(mǎi)方案，但選擇這一方式減輕支付壓力的用戶(hù)，又無(wú)法享受到電商平臺(tái)618期間的優(yōu)惠折扣。

中信證券分析指出，促使蘋(píng)果近些年加碼618大促的原因之一，在于三季度為蘋(píng)果手機(jī)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，老款iPhone需求逐步消化，消費(fèi)者傾向于等待iPhone新品發(fā)布。蘋(píng)果清庫(kù)存的同時(shí)，電商平臺(tái)也能夠借此為平臺(tái)帶來(lái)人氣和流量。

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入下行周期，一貫只在產(chǎn)品換代之際才對(duì)舊有機(jī)型進(jìn)行降價(jià)的蘋(píng)果，正在打破其既有原則。

2019年，iPhone在銷(xiāo)的多款機(jī)型，渠道降價(jià)500元-1200元。這一破天荒的降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，被視為是應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的被迫之舉。

彼時(shí)的現(xiàn)實(shí)背景是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在全面屏?xí)r代的創(chuàng)新，導(dǎo)致升級(jí)換代至新款iPhone的用戶(hù)人數(shù)不斷減少，直接讓蘋(píng)果主動(dòng)下調(diào)了2019年第一季度的營(yíng)收預(yù)期，股價(jià)也隨之大跌。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克在發(fā)給投資者的信中，詳細(xì)解釋了相關(guān)原因，稱(chēng)主要是未能預(yù)料到在重要的新興市場(chǎng)，尤其是大中華區(qū)發(fā)生的減速規(guī)模，包括在iPhone、Mac和iPad等產(chǎn)品上。

蘋(píng)果忙著安撫投資者情緒時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的全球市場(chǎng)份額開(kāi)始趕超蘋(píng)果。這份趕超名單中一度出現(xiàn)過(guò)華為、小米的身影。

此后，降價(jià)促銷(xiāo)成為蘋(píng)果的慣常手段。最近一次發(fā)生在2月份。京東平臺(tái)推出iPhone 14 Pro系列立減800元的優(yōu)惠活動(dòng)。同一時(shí)期，線(xiàn)下蘋(píng)果授權(quán)商也開(kāi)啟了新一輪的降價(jià)促銷(xiāo)，包括深圳華強(qiáng)北蘋(píng)果授權(quán)店，其iPhone 14 Pro系列最高優(yōu)惠650元。

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蘋(píng)果被迫降價(jià)促銷(xiāo)，乃至試水直播帶貨新渠道的背后，是消費(fèi)電子產(chǎn)品越來(lái)越難賣(mài)的現(xiàn)實(shí)。

2017年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到歷史峰值后，市場(chǎng)結(jié)束高增長(zhǎng)狀態(tài)，年復(fù)合增長(zhǎng)率從兩位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)，很快又進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)周期。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年一季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下跌13.3%，為2014年以來(lái)最低的第一季度出貨量。其中，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑11%，是自2013年以來(lái)最低的第一季度。

遭遇市場(chǎng)寒冬的不只是手機(jī)。Canalys第一季度數(shù)據(jù)顯示，全球個(gè)人電腦市場(chǎng)總出貨量同比下降33%，且已是連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)兩位數(shù)下降。其中，蘋(píng)果更甚，旗下Mac產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下滑45.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

或許是受到銷(xiāo)量不振影響，據(jù)韓媒The Elec報(bào)道，蘋(píng)果在1、2月暫停生產(chǎn)用于MacBook的M2芯片，3月雖恢復(fù)量產(chǎn)，但其發(fā)給臺(tái)積電的訂單量，縮減了五成，這是蘋(píng)果首度被爆暫停生產(chǎn)其硬件搭載的芯片。

種種不利影響反映到財(cái)報(bào)上，2023年第一季度，蘋(píng)果延續(xù)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)收948.36億美元，與去年同期的972.78億美元相比下滑3%；凈利潤(rùn)241.60億美元，與去年同期的250.10億美元相比下滑3%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收同比下降3%，至178.12億美元，

除了iPhone之外，其他硬件產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)收同比均出現(xiàn)下滑。來(lái)自Mac的營(yíng)收更是同比下滑31%，降至71.68億美元。

iPhone在一眾硬件產(chǎn)品中能夠逆勢(shì)上漲的關(guān)鍵因素，則離不開(kāi)包括印度在內(nèi)的亞太其他地區(qū)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。一季度內(nèi)，印度營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，至81.19億美元，成為當(dāng)季蘋(píng)果營(yíng)收增速最高的地區(qū)。

為了加大在印度的滲透率，庫(kù)克在4月中旬先后在印度孟買(mǎi)和首都新德里開(kāi)設(shè)了兩家蘋(píng)果直營(yíng)店。這是繼2020年在印度正式開(kāi)通線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道后，蘋(píng)果首度涉足線(xiàn)下渠道。

盡管印度等新興市場(chǎng)增速喜人，但整體規(guī)模仍然較小，想要填補(bǔ)大中華區(qū)等銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的不利影響，仍面臨諸多不確定性。

彭博社統(tǒng)計(jì)的一份數(shù)據(jù)顯示，2022年，蘋(píng)果在印度營(yíng)收約為60億美元，同比增長(zhǎng)近50%，但印度市場(chǎng)在蘋(píng)果全球收入中占比還不足2%。

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除了嘗試開(kāi)拓印度等新興市場(chǎng)，庫(kù)克還寄希望于投資未來(lái)，從而給蘋(píng)果尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

人工智能，AR和自動(dòng)駕駛，就是庫(kù)克為蘋(píng)果規(guī)劃的三大突破領(lǐng)域。圍繞后兩者落地的智能眼鏡和智能汽車(chē)項(xiàng)目，成為2018年以來(lái)蘋(píng)果主要投入的兩大創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

在決定誰(shuí)將是蘋(píng)果駛向新時(shí)代船票的問(wèn)題上，庫(kù)克一度糾結(jié)，智能眼鏡和智能汽車(chē)項(xiàng)目在內(nèi)部都經(jīng)歷過(guò)路線(xiàn)搖擺：八年間蘋(píng)果造車(chē)經(jīng)歷了造整車(chē)、做系統(tǒng)、再造整車(chē)的來(lái)回調(diào)整；智能眼鏡也在VR一體機(jī)、AR和MR形態(tài)上搖擺不定。

內(nèi)部猶豫不決帶來(lái)的直接結(jié)果是，蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目早期管理團(tuán)隊(duì)幾乎盡數(shù)離開(kāi)，量產(chǎn)時(shí)間更是一拖再拖。

智能眼鏡的計(jì)劃上市時(shí)間同樣一改再改。據(jù)彭博社古爾曼報(bào)道，蘋(píng)果智能眼鏡最初計(jì)劃于2019年宣發(fā)，隨后調(diào)整為2021年公布。

隨著WWDC23的官宣，蘋(píng)果首款智能眼鏡在2023年亮相的可能性正在無(wú)限放大。智能眼鏡取代智能汽車(chē)，成為庫(kù)克為蘋(píng)果尋到的搭上新時(shí)代潮流的那張船票。

2017年接受《Indenpendent》采訪(fǎng)時(shí)，庫(kù)克表示：“AR是一個(gè)像智能手機(jī)一樣偉大的想法?！?/p>

但在將偉大想法付諸實(shí)踐的過(guò)程中，庫(kù)克不得不在盡快量產(chǎn)和追求完美形態(tài)之間有所取舍。今年3月份，外媒爆料稱(chēng)蘋(píng)果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建議耐心等待，直到打通更輕薄AR設(shè)備的技術(shù)路徑，這意味著產(chǎn)品上線(xiàn)還需再等幾年時(shí)間。

但蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則希望盡快讓產(chǎn)品上線(xiàn)，即便設(shè)備會(huì)比較笨重和昂貴，庫(kù)克最終選擇支持運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的想法，并駁回了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的反對(duì)意見(jiàn)，敲定在今年推出首款A(yù)R產(chǎn)品。

根據(jù)蘋(píng)果分析師郭明錤的爆料，這款產(chǎn)品售價(jià)會(huì)達(dá)到3000美元-4000美元，出貨量預(yù)期僅有20萬(wàn)-30萬(wàn)部，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的50萬(wàn)部或以上。

盡管出貨量有限，但據(jù)古爾曼表示，蘋(píng)果推出首款A(yù)R頭顯并不以盈利為目的，而是為了盡快在AR市場(chǎng)建立穩(wěn)固的立足點(diǎn)，從而鞏固公司的市場(chǎng)地位。

這將是蘋(píng)果首次將一個(gè)尚處于試驗(yàn)階段的不成熟產(chǎn)品推向市場(chǎng)。此舉也招致不少外部質(zhì)疑。

曾負(fù)責(zé)蘋(píng)果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的前高管邁克爾·加滕伯格指責(zé)道，蘋(píng)果AR頭顯可能成為有史以來(lái)最糟糕的科技產(chǎn)品之一。在蘋(píng)果之前發(fā)布頭戴設(shè)備的Meta、索尼和PICO，都未能在市場(chǎng)上掀起風(fēng)浪。

“歷史上，蘋(píng)果推出的創(chuàng)新產(chǎn)品能獲得數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的銷(xiāo)量，而且利潤(rùn)率還很高，蘋(píng)果并不會(huì)面向開(kāi)發(fā)者或者發(fā)燒友等少數(shù)群體，推出價(jià)格高昂的試驗(yàn)性產(chǎn)品?！奔与衽e出了谷歌智能眼鏡和微軟HoloLens的例子，稱(chēng)它們都是走了小眾模式，結(jié)果慘遭失敗。

參考資料：

《蘋(píng)果大砍M2芯片產(chǎn)量 臺(tái)積電恐受沖擊》愛(ài)集微

《蘋(píng)果MR設(shè)備背后秘辛曝光：高管冷眼旁觀(guān) 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)“暗渡陳倉(cāng)”》財(cái)聯(lián)社

《印度拯救iPhone？》字母榜

《蘋(píng)果MR設(shè)備或是史上最糟糕科技產(chǎn)品？前高管：不符合蘋(píng)果風(fēng)格》新浪科技

《扎克伯格：Facebook準(zhǔn)備并期待與蘋(píng)果爭(zhēng)奪元數(shù)據(jù)的主導(dǎo)地位》，cnbeta