戶外行業(yè)技術(shù)先導(dǎo)型企業(yè)，比較典型的是始祖鳥。始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大VANCOUVER，由于其對(duì)新工藝和新技術(shù)近乎瘋狂的追求，已成長為北美乃至全球的領(lǐng)導(dǎo)型的戶外品牌，也是公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品。其他奢侈品品牌也類似，各種材料、各種工藝、各種技術(shù)都用最頂級(jí)的，當(dāng)然價(jià)格也是最頂級(jí)的，它們先獲得了先鋒型和發(fā)燒友型消費(fèi)者的喜愛。然后由于先鋒型和發(fā)燒友型消費(fèi)者的示范作用，才變成了奢侈品品牌。

　　國產(chǎn)品牌能否成為奢侈品品牌?很難

1、 國人崇洋媚外。在同等價(jià)格下，中國人一般會(huì)買外國品牌的產(chǎn)品。以沖鋒衣為例，中國人買國貨，一般認(rèn)為國貨零售價(jià)不應(yīng)超過1200元。如果國貨沖鋒衣零售價(jià)超過1200元，必須有特殊的理由，否則國人會(huì)咬咬牙買1500元以上的外國品牌沖鋒衣。

2、 中國戶外人群小，戶外人群對(duì)普通消費(fèi)者的示范有限。即使國產(chǎn)品牌把沖鋒衣做到極致，中國戶外人群小，不足以對(duì)普通人形成影響。最典型的例子是探路者。探路者由于2003年貼牌產(chǎn)品太多而質(zhì)量監(jiān)控少，產(chǎn)品質(zhì)量較差，在戶外界形成惡劣影響，已經(jīng)臭大街了，一直影響至今。但是這并不影響探路者在普通人中熱賣，并在2009年上市。

3、 小品牌與大工廠的矛盾。奢侈品品牌成長起來比較緩慢，而工廠又需要批量生產(chǎn)。要成為奢侈品品牌，工廠要小，手藝要精湛，這樣的企業(yè)很難找到。大工廠更適合生產(chǎn)材料適中，價(jià)格適中的產(chǎn)品，更容易平衡品牌需求小而工廠產(chǎn)量大的矛盾。

雖然國產(chǎn)品牌的不適合做奢侈品牌，但是生產(chǎn)一兩款材料工藝頂級(jí)配置的產(chǎn)品可以有效的提示品牌形象。

成本先導(dǎo)型的企業(yè)，是指具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，能夠做到產(chǎn)品在相同質(zhì)量的條件下，產(chǎn)品價(jià)格比別的企業(yè)低。許多成熟市場的產(chǎn)品，都是在拼價(jià)格。世界 500強(qiáng)排第一的是沃爾瑪。它為什么是第一?因?yàn)樗且粋€(gè)在全球各地都經(jīng)營的連鎖超市，商品價(jià)格非常便宜，許多人去那里買東西。它會(huì)為了供貨價(jià)便宜一分錢而選擇新的供貨商，就算原供貨商跪在它面前也無濟(jì)于事。沃爾瑪多次在美國成為被告，都是因?yàn)槠涔┴浬瘫粸榱俗寖r(jià)格更便宜能拿到沃爾瑪?shù)挠唵危挥醒娱L工人的勞動(dòng)時(shí)間，增大工人的勞動(dòng)強(qiáng)度。為什么在中國市場，IBM電腦干不過聯(lián)想?為什么在世界市場，IBM電腦總是虧損?因?yàn)槁?lián)想便宜，戴爾便宜。作為理性的消費(fèi)者，質(zhì)量相同，當(dāng)然是買便宜貨。

成本先導(dǎo)型企業(yè)有溫和、激進(jìn)、顧客心理價(jià)位，三種定價(jià)方式。比如一個(gè)產(chǎn)品平均市場價(jià)格是100元，成本先導(dǎo)型企業(yè)溫和的定價(jià)，怎么也要定在80元，這樣對(duì)消費(fèi)者才有影響力。當(dāng)年計(jì)算機(jī)市場上IBM做老大的時(shí)候，同等類型其它品牌的計(jì)算機(jī)定價(jià)都在IBM計(jì)算機(jī)的8折左右。激進(jìn)型定價(jià)是在企業(yè)的各種成本足夠低的時(shí)候，在保證投資回報(bào)率的前提下，把價(jià)格定的特別低，可以把別的企業(yè)給擠死。企業(yè)按3年收回成本，看看自己盈虧平衡點(diǎn)上的最低價(jià)格。如果一件產(chǎn)品平均市場價(jià)格是100元，企業(yè)又發(fā)現(xiàn)自己盈虧平衡點(diǎn)的最低價(jià)格是60元。那么就按60元來定價(jià)，這樣可以極大的吸引消費(fèi)者前來購買，同時(shí)逼死同業(yè)。顧客心理價(jià)位定價(jià)法(或稱成本倒推定價(jià)法)，按照某一類顧客的心理價(jià)位定價(jià)，截留利潤后，反推成本的方法。普遍被品牌計(jì)算機(jī)行業(yè)采用這種方法，先找到一個(gè)大部分人認(rèn)為合適的心理價(jià)位，比如5000元，然后略低于此價(jià)位定價(jià)，比如4950元，刨去自己認(rèn)為合適的利潤，比如400元，再按成本湊出產(chǎn)品。用“湊”這個(gè)詞意味著，每個(gè)部件不是用最好的，而是用價(jià)格最合適的，當(dāng)然必須滿足質(zhì)量。一元錢商店里總是人頭攢動(dòng)，雖然大家都知道“便宜沒好貨”，但還是去買便宜東西。這就是價(jià)格的誘惑力。

　　消費(fèi)者對(duì)于戶外服裝的心理價(jià)位是：沖鋒衣國產(chǎn)1200元以下，抓絨衣200元以下(100元以下更好)，速干衣150元左右(100元以下更好)。

　　總毛利潤=產(chǎn)品數(shù)量×單品利潤

產(chǎn)品數(shù)量和單品利潤任何一個(gè)數(shù)字的提高，都會(huì)提高總毛利潤。但總體來說，還是產(chǎn)品銷售數(shù)量的提高對(duì)企業(yè)更有意義。這就是規(guī)模效益。銷售量的提高可以提高營業(yè)額，降低采購成本。

技術(shù)先導(dǎo)型公司的過高的定價(jià)方式造就了自己的掘墓人——成本先導(dǎo)型公司。技術(shù)先導(dǎo)型公司非常喜歡在出第一代產(chǎn)品時(shí)把產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)高，來宰第一批消費(fèi)者，然后隨著時(shí)間的推移，逐漸把價(jià)格標(biāo)低，來吸引更多的消費(fèi)者。這樣做一個(gè)很大的缺點(diǎn)，就是產(chǎn)品暴利吸引了眾多的競爭者加入這個(gè)行業(yè)。機(jī)械電子類產(chǎn)品，很容易被行家一眼看出其產(chǎn)品成本。行家一看，咦，成本很低，價(jià)格很高，我也搞一搞，價(jià)格我便宜60%，也可以撈一把。于是，眾多競爭者涌入同一行業(yè)。

計(jì)算機(jī)行業(yè)就是非常典型的從技術(shù)先導(dǎo)型行業(yè)向成本先導(dǎo)型行業(yè)轉(zhuǎn)型的行業(yè)。當(dāng)年，計(jì)算機(jī)行業(yè)的老大是IBM，絕對(duì)的技術(shù)先導(dǎo)型企業(yè)，其制定了IBM兼容機(jī)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被幾乎所有的計(jì)算機(jī)廠商采用(不采用的是蘋果計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在的市場份額極小)。所有人也都以擁有IBM的品牌機(jī)為榮，當(dāng)然IBM品牌機(jī)的價(jià)格也是很貴的。很多品牌也殺入了計(jì)算機(jī)市場，他們紛紛把同樣配置的計(jì)算機(jī)價(jià)格定在IBM品牌機(jī)的80%左右。理性的消費(fèi)者越來越多的買便宜的計(jì)算機(jī)。 IBM抗不住價(jià)格了，也加入了價(jià)格的混戰(zhàn)。后來很多計(jì)算機(jī)廠商，開始考慮顧客的心理價(jià)位，紛紛把10000元、8000元、6000元作為自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，走成本先導(dǎo)型企業(yè)的路子。他們先定好價(jià)格，比如6000元，再刨去自己每臺(tái)賺的利潤，剩下的錢，主要配置買好東西，次要配置買差一點(diǎn)的貨，就設(shè)計(jì)了一臺(tái)計(jì)算機(jī)。最后IBM仍然搞不過其它成本控制優(yōu)秀的計(jì)算機(jī)公司，只有拋棄臺(tái)式機(jī)、筆記本市場，把臺(tái)式機(jī)和筆記本業(yè)務(wù)部賣給了聯(lián)想計(jì)算機(jī)。聯(lián)想接手時(shí)發(fā)現(xiàn)，IBM連一個(gè)中型的會(huì)議都要請(qǐng)專業(yè)的會(huì)議公司來辦理，真不是一般的浪費(fèi)。聯(lián)想接手IBM臺(tái)式機(jī)、筆記本市場標(biāo)志著計(jì)算機(jī)臺(tái)式機(jī)、筆記本市場進(jìn)入了成本先導(dǎo)型企業(yè)的市場的時(shí)代。

戶外行業(yè)也在經(jīng)歷著從技術(shù)先導(dǎo)型的行業(yè)，向成本先導(dǎo)型的行業(yè)轉(zhuǎn)變。最早開的戶外店，一直到現(xiàn)在大部分戶外店，都是按照專賣店的形式來操作。這有兩個(gè)原因，1、產(chǎn)品需求者少;2、產(chǎn)品比較復(fù)雜，需要店員介紹。戶外運(yùn)動(dòng)的普及程度，決定了需求者的多少。最開始出現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)，當(dāng)然需求者少。產(chǎn)品就算定價(jià)便宜了，還是沒有幾個(gè)人買，還不如定價(jià)貴一些，靠單品利潤養(yǎng)活戶外店。戶外的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也不是非常了解，更需要店員來介紹。現(xiàn)在的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者越來越多了，理性消費(fèi)者也就越來越多了。消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品越來越便宜。但是我還沒有把握說，現(xiàn)在戶外運(yùn)動(dòng)愛好者已經(jīng)足夠多到戶外店可以按照超市模式來經(jīng)營的地步。

理性消費(fèi)者的雙重心理：技術(shù)與成本共同考慮。真正的理性消費(fèi)者，是追求最佳性能價(jià)格比的消費(fèi)者，而不是一味追求便宜的消費(fèi)者。價(jià)廉物美是理想狀態(tài)，但是大家經(jīng)常遇到的情況是“便宜沒好貨，好貨不便宜”，“省心不省錢，省錢不省心”。理性的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)給出自己的預(yù)算，然后劃分產(chǎn)品價(jià)格檔次，在自己能夠承受的價(jià)格檔次中選擇技術(shù)最好的產(chǎn)品。比如一個(gè)人要買一件沖鋒衣，覺得外國品牌固然好，但是太貴了，要兩三千元一件，國產(chǎn)品牌大部分在一千二百元以下，比較符合自己的預(yù)算，還是買國產(chǎn)品牌的沖鋒衣吧。國產(chǎn)品牌的沖鋒衣，有的便宜，有的貴，還是選擇質(zhì)量和款式好的那個(gè)吧，雖然貴一點(diǎn)，1180元，但是心理覺得比較安全。

對(duì)于設(shè)計(jì)人員和采購人員來說，商品定價(jià)一般使用加價(jià)率，即吊牌價(jià)與采購成本之間的比值。對(duì)于財(cái)務(wù)人員來說，商品定價(jià)一般使用毛利率，即利潤占零售價(jià)的多少。

　　下圖是我畫的一個(gè)采購價(jià)與吊牌價(jià)關(guān)系的表格，假設(shè)采購價(jià)為1，按不同的加價(jià)率，吊牌價(jià)會(huì)是多少?！?/strong>

　　很多外國品牌就是采購價(jià)乘以10標(biāo)吊牌價(jià)，即上表1折采購;雅戈?duì)柺遣少弮r(jià)乘以7-8標(biāo)吊牌價(jià)，即1.3折采購。很多在戶外店銷售的國產(chǎn)戶外品牌是采購價(jià)乘以3-4標(biāo)吊牌價(jià)，即2.5折-3.5折采購。

有進(jìn)商場的戶外品牌，盡力把采購價(jià)控制在2折，批發(fā)給代理商3.5折。

也有人認(rèn)為批發(fā)的毛利率應(yīng)控制在50%，即批發(fā)價(jià)是采購價(jià)乘以2，1.5折采購3折批發(fā)，2折采購4折批發(fā)。毛利率50%包括： 10%的稅點(diǎn)、15%廣告、10%工資、7%運(yùn)輸費(fèi)、3%模特?cái)z影化妝費(fèi)用、1%房租水電物業(yè)、1%差旅市場費(fèi)用、還有ERP及等各種軟件。品牌商也應(yīng)詳細(xì)計(jì)算出，各部分費(fèi)用占銷售額的比例，從而更好的計(jì)算純利。

設(shè)計(jì)人員對(duì)于上表的使用在于：一旦確定品牌加價(jià)率，和消費(fèi)者心理定價(jià)，就可以確定計(jì)劃采購成本應(yīng)為多少。如果實(shí)際采購成本高于計(jì)劃采購成本，要通過修改面料、輔料或款型來降低實(shí)際采購成本。

貨品結(jié)構(gòu)可分為引流款，利潤款，形象款，它們的定價(jià)方式也不同。

引流款(a)：充當(dāng)尖兵角色，性價(jià)比高，也就是好賣的那種，質(zhì)量過硬，價(jià)格低廉，庫存充足，這款的作用就是為了吸引人氣，就算是其它款產(chǎn)品賣得不好，每天光靠賣引流款也能存活。

利潤款(b)：這部分是基石，是店鋪可持續(xù)發(fā)展的源泉，占據(jù)最廣的款式，最大的庫存，最為主導(dǎo)的流行趨勢。

形象款(c)：只有引流款和利潤款很難撐起一個(gè)門面，這個(gè)時(shí)候就需要更多的款式讓產(chǎn)品線豐富起來。這類產(chǎn)品是被放在高處，眾心捧月般得侍奉著，充當(dāng)花瓶的作用，不一定要賣多少，但是賣出去一件，利潤非?？捎^。

成熟的品牌商家中，銷量占比結(jié)構(gòu)有類似的穩(wěn)定比例：a占20%,b占70%，c占10%。但是對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入的品牌來說，前期主要為拓展市場，a的占比可以適當(dāng)加大，引流為目的，可占到50%甚至更高，b可占到30～40%，C維持10%不動(dòng)搖。

利潤占比結(jié)構(gòu)中，a維持40%的毛利就可以，b維持在50%，C在65%以上。具體毛利率，還要等財(cái)務(wù)給出最低毛利率分析才能得出。對(duì)于a、b類商品使用成本倒推的方式定價(jià)，即先定吊牌價(jià)，后定采購價(jià);對(duì)于c類產(chǎn)品可以使用成本正推的方式定價(jià)，即先定采購價(jià)，后定吊牌價(jià)。

　　店鋪成交價(jià)的制定：

服裝貶值因素：服裝類產(chǎn)品屬于應(yīng)季產(chǎn)品。應(yīng)季產(chǎn)品只有3個(gè)月的銷售期限，頂多留庫存到第二年的同一季銷售，再賣不光第三年就真的賣不出去了。應(yīng)季產(chǎn)品的生命周期是15個(gè)月-18個(gè)月。一件商品從上架開始到第18個(gè)月價(jià)值為0。既然到第18個(gè)月價(jià)值為0，商品就有一個(gè)折舊的問題。 100%/18=5.6%。按季銷售的商品以5.6%每月的速度貶值。

　　售罄率：售罄率=本月銷售額/期初庫存額

假設(shè)上架產(chǎn)品為應(yīng)季產(chǎn)品，我們希望季末(3個(gè)月后)庫存為0，下一季賣應(yīng)季新貨。那么售罄率應(yīng)達(dá)到每個(gè)月33%。

　　耐克公司售磬的參照數(shù)據(jù)

　　一件產(chǎn)品從最開始原價(jià)賣，到最后賠本賣，是和時(shí)間及售罄率密切相關(guān)的。當(dāng)一件商品，以9折銷售，售罄率保持在30%，那么就不需要繼續(xù)往下打折。如果一件商品，以9折銷售，售罄率只有10%，那就加速打折，以85折，8折來試探市場。特別強(qiáng)調(diào)售罄率的檢測要隨時(shí)，而不要非到月底。這時(shí)候如果8折仍不起作用，那么就要不斷下調(diào)。用炒股票的話來說，該割肉割肉，我們不能把庫存變成死庫存。

店鋪應(yīng)該關(guān)注整盤貨的盈虧，而不是單件商品的盈虧。假設(shè)我有零售價(jià)100元/件的商品，100件。我50元/件進(jìn)貨。那么我的成本是 50*100=5000元。只要我賣夠了5000元，剩下的就是賺的。比如我以90元賣了10件(900元)，80元賣了25件(2000元)，70元賣了30件(2100元)，此時(shí)銷售額合計(jì)5000元，和進(jìn)貨成本相等。那么剩下的100-10-25-30=35件，每件賣40元，你賺1400元。此時(shí)單看商品的單價(jià)是低于進(jìn)貨成本50元/件，你是虧損的;但是從整盤貨看銷售額，你是盈利的。當(dāng)然實(shí)際操作中不用如此極端，70元賣出后，根據(jù)售罄率和時(shí)間，逐步下調(diào)零售價(jià)，以達(dá)到利潤最大化的目的。

國美體育的采購人員談過一個(gè)心得：兜尾貨，從工廠手里拿和從貿(mào)易商手里拿，哪個(gè)便宜?一般是貿(mào)易商手里便宜。工廠會(huì)對(duì)尾貨核算成本，布料多少錢，加工費(fèi)多少錢，賣便宜了比較心疼。而貿(mào)易商會(huì)從資金流動(dòng)角度考慮，以很低的價(jià)格盡快出手。

其實(shí)品牌商(無工廠)是帶設(shè)計(jì)的貿(mào)易商，工廠是帶加工的貿(mào)易商，和炒股票一樣，都是要低買高賣，不要把貨砸在手里，該割肉割肉。

　　周轉(zhuǎn)率：周轉(zhuǎn)指在一定時(shí)期內(nèi)平均庫存被售出的次數(shù)

　　一定時(shí)期的銷售產(chǎn)品的成本 / 平均庫存 =周轉(zhuǎn)

　　平均庫存 = 13個(gè)月的月初庫存總額 / 13

　　庫存天數(shù)=365天÷商品周轉(zhuǎn)率

周轉(zhuǎn)率側(cè)重于反映企業(yè)存貨銷售的速度，它對(duì)于研判特定企業(yè)流動(dòng)資金的運(yùn)用及流轉(zhuǎn)狀況很有幫助。其經(jīng)濟(jì)含義是反映企業(yè)存貨在一年之內(nèi)周轉(zhuǎn)的次數(shù)。從理論上說，存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)越高，企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)管理水平及產(chǎn)品銷售情況也就越好。理想角度是4次-6次。小于4次說明庫存高了， 大于6次說明喪失銷售機(jī)會(huì)，即產(chǎn)品2個(gè)月就賣光了，來不及補(bǔ)貨。

做銷售就是為了盈利。周轉(zhuǎn)率對(duì)盈利有著非常重要的影響。宏碁創(chuàng)始人施振榮寫過一段幼年跟奶奶賣茶葉蛋和文具的經(jīng)歷。茶葉蛋一個(gè)只能賺1毛錢，文具盒一個(gè)能賺4元錢，問賣哪個(gè)更賺錢?答案是茶葉蛋，因?yàn)椴枞~蛋每天都賣好多，而文具盒好幾周才賣一個(gè)。這實(shí)際上就是周轉(zhuǎn)率對(duì)最終利潤的影響。

　　我們對(duì)比一下各種金融的盈利方式。

　　從上表可以看出，如果每次純利率能有10%，每年周轉(zhuǎn)6次，做生意的收入是超過高利貸的。當(dāng)然銀行存款、普通貸款、高利貸，最終的流向，還是做生意。

店鋪要提高盈利能力，必須通過各種手段加快庫存周轉(zhuǎn)。

本文主要談了一些原則，最終產(chǎn)品吊牌價(jià)格的制定還要參考設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、市場、銷售等多方的意見。零售時(shí)產(chǎn)品的變價(jià)，店鋪應(yīng)及早做出指導(dǎo)方案。

來源：iheima