TikTok近幾年來(lái)一直在探索電商化道路，那么在跨境電商市場(chǎng)里，TikTok Shop的發(fā)展如何？身處TikTok Shop的賣(mài)家們又在經(jīng)歷著怎樣的一切？不妨來(lái)看看本文的解讀，文章便講述了跨境賣(mài)家們掘金TikTok Shop的“心路歷程”。

萬(wàn)億跨境電商市場(chǎng)，聚光燈照在了Tiktok（抖音海外版）身上。

美國(guó)、巴西、俄羅斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok，僅在2年后便覆蓋了150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多次登頂App Store下載量首位。

2021年2月，Tiktok開(kāi)始探索電商化道路，上線Tiktok Shop（也稱為T(mén)iktok電商）。

經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，近期，Tiktok Shop加緊落實(shí)新規(guī)，限制類(lèi)似開(kāi)盲盒的水晶晃桶玩法，倡議賣(mài)家“專業(yè)經(jīng)營(yíng)”；另一邊，計(jì)劃增加站點(diǎn)數(shù)量，上線商品入倉(cāng)模式，給賣(mài)家提供更多機(jī)會(huì)和便利。

有人說(shuō)，Tiktok是座富礦；也有人說(shuō)，Tiktok是個(gè)大坑?；靵y、模棱兩可、振臂歡呼的贏家、失落的退場(chǎng)者……在擴(kuò)張和管理的平衡和拉扯中，身處其中的賣(mài)家親歷著光明和風(fēng)暴所帶來(lái)的一切。

一、狂熱的小白

在小紅書(shū)上傳完一則最新的Tiktok賣(mài)貨分享帖后沒(méi)多久，Tiktok賣(mài)家Molly發(fā)現(xiàn)自己的小紅書(shū)私聊功能區(qū)里冒出一批想學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的小白賣(mài)家。

他們的第一句開(kāi)場(chǎng)大多直截了當(dāng)：“你好，我也想在Tiktok賣(mài)貨，目前還沒(méi)開(kāi)始，能不能交流分享下技巧?！?/p>

Molly告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“除了私信和同行交流下經(jīng)驗(yàn)與感受，找上來(lái)的大多數(shù)都是0經(jīng)驗(yàn)的小白賣(mài)家。他們有個(gè)共同的特點(diǎn)，都認(rèn)為做Tiktok電商很賺錢(qián)?！?/p>

與此同時(shí)，嗅到商機(jī)的各大運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也一同涌進(jìn)了評(píng)論區(qū)、直播間。

各式各樣的Tiktok運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程，圖源小紅書(shū)

小楊是其中一位受益于相關(guān)培訓(xùn)課程的賣(mài)家。2020年畢業(yè)后，小楊在老家昆山的一家小民企上班，不滿意自己的薪酬，總想干點(diǎn)副業(yè)賺錢(qián)。刷短視頻時(shí)，刷到有博主在Tiktok做跨境生意賺到錢(qián)，于是，小楊心動(dòng)了。

“只需要找好貨源，直接線上交易賣(mài)給外國(guó)人。翻譯能搞定、網(wǎng)絡(luò)能搞定，關(guān)鍵目前做海外Tiktok的賣(mài)家還不多，是個(gè)機(jī)會(huì)?！毙钆d奮地向新零售商業(yè)評(píng)論介紹自己做Tiktok商城的思考邏輯。

鑒于沒(méi)有多少Tiktok運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為了避免走彎路，小楊在網(wǎng)上花了1000元買(mǎi)了一套教授Tiktok運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的課程?！昂芘d奮，聊了幾天可算是找了個(gè)靠譜的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也算是邁出了第一步?！?/p>

小楊把自己買(mǎi)課的經(jīng)歷發(fā)在網(wǎng)上后，發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)里購(gòu)買(mǎi)課程的人不在少數(shù)：“我咨詢的要2680”“我的要5999”“先繳費(fèi)學(xué)習(xí)再上車(chē)”“和樓主一起入坑”……

二、藍(lán)海的誘惑

小白賣(mài)家如此眼紅心動(dòng)并不是沒(méi)有道理。2021年2月，Tiktok Shop進(jìn)駐印尼站點(diǎn)，開(kāi)啟東南亞征程，同年6月開(kāi)通英國(guó)站點(diǎn)，走向歐美市場(chǎng)。

僅用一年時(shí)間，Tiktok Shop便傳來(lái)喜訊：官方數(shù)據(jù)顯示，2022全年Tiktok在東南亞市場(chǎng)保持著跨境電商業(yè)績(jī)?cè)戮鶑?fù)合增長(zhǎng)90%的迅猛勢(shì)頭。同年，亞馬遜增速僅9%。

發(fā)展激流之上，是奔跑著的跨境賣(mài)家，其中，東南亞美妝品牌SKINTIFIC可以說(shuō)是載入史冊(cè)的一家。

2021年10月，SKINTIFIC上線Tiktok Shop，很快就拿到近5億美元的估值。第三方平臺(tái)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，單是SKINTIFIC的印尼小店總銷(xiāo)量就超過(guò)1.5億元人民幣。

據(jù)悉，SKINTIFIC在Tiktok Shop上的運(yùn)營(yíng)邏輯并不復(fù)雜：Tiktok共有六大內(nèi)容板塊（包括達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、視頻種草、直播帶貨等），SKINTIFIC團(tuán)隊(duì)在上線之初就放棄了自己小步探索的環(huán)節(jié)，而是將6個(gè)板塊分別外包給6家專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司。

業(yè)內(nèi)人士透露，6條路線齊發(fā)力，SKINTIFIC早期單日消耗的廣告費(fèi)用多達(dá)200萬(wàn)人民幣。通過(guò)瘋狂砸錢(qián)，SKINTIFIC得以在短期內(nèi)建立起了一定聲量和品牌形象，而后的融資又確保了資金順暢周轉(zhuǎn)，最終在市場(chǎng)上一騎絕塵。

圖源Tiktok

除東南亞市場(chǎng)外，賣(mài)家通過(guò)Tiktok Shop在北美市場(chǎng)同樣收獲頗豐。杰克在滴滴國(guó)際部、Tiktok商業(yè)化部門(mén)結(jié)束實(shí)習(xí)后，2021年開(kāi)始在Tiktok 從事跨境電商生意，主要面向北美市場(chǎng)做飾品POD（Print-on-Demand，定制化）。

回想過(guò)去的2年多，杰克總忘不了2021年的高光時(shí)刻：“從12月初開(kāi)始，圣誕節(jié)加元旦的那兩周，發(fā)布一個(gè)視頻就有上百萬(wàn)播放量，兩周總和利潤(rùn)有一萬(wàn)多美金（相當(dāng)于7萬(wàn)多人民幣），抵得上平時(shí)3個(gè)月的業(yè)績(jī)?！?/p>

類(lèi)似的賣(mài)家成功案例，在Tiktok Shop賣(mài)家注冊(cè)官網(wǎng)上還有很多——女包品類(lèi)Top1品牌Tiglily Bag，2個(gè)月從0漲粉到2萬(wàn)；3C電子產(chǎn)品This is Action利用私域引流拉動(dòng)公域，完成超低價(jià)單品引流，單月內(nèi)復(fù)購(gòu)率提升15%，等等。

鼓舞人心的數(shù)據(jù)、令人激動(dòng)的創(chuàng)業(yè)故事，吸引著一波又一波的小白賣(mài)家，同時(shí)宣告著：這里是一片藍(lán)?！?/p>

三、難捱的入場(chǎng)者

只是，小白賣(mài)家并不清楚：在Tiktok上只有不到10%的賣(mài)家真正在賺錢(qián)，所謂的藍(lán)海市場(chǎng)其實(shí)門(mén)檻并不低。

原因之一離不開(kāi)大眾對(duì)于跨境生意的認(rèn)知局限。在大多數(shù)小白賣(mài)家和外行人看來(lái)，跨境電商生意不過(guò)是在線上與海外消費(fèi)者溝通，做一件或多件代發(fā)銷(xiāo)貨，和國(guó)內(nèi)電商賣(mài)貨差不多。

其實(shí)，跨境生意遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)電商復(fù)雜得多。做東南亞生意的跨境賣(mài)家李茂認(rèn)為，相比于國(guó)內(nèi)抖音電商從“賣(mài)家-物流公司-消費(fèi)者”的周轉(zhuǎn)流程，Tiktok跨境鏈路不僅運(yùn)行時(shí)間更長(zhǎng)、變量更多，還需考慮政策因素、海關(guān)手續(xù)、不穩(wěn)定的流量和訂單量等諸多問(wèn)題。

“可能賣(mài)了很多貨，有個(gè)看似亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，整體結(jié)算下來(lái)卻沒(méi)有多少利潤(rùn)。也有賣(mài)家遇到平臺(tái)流量不穩(wěn)定，苦于不會(huì)引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化，或是沒(méi)有充足備貨，因此變現(xiàn)情況一般?！崩钔⒀a(bǔ)充道。

東南亞某店鋪，受訪者供圖

以東南亞地區(qū)為例，相比國(guó)內(nèi)抖音電商發(fā)展的2.0階段，剛剛起步的Tiktok Shop仍處在1.0的初級(jí)階段，整體運(yùn)營(yíng)更像是早期的淘寶，貨架式購(gòu)物平臺(tái)、不重視內(nèi)容，消費(fèi)者更多是根據(jù)產(chǎn)品圖片/視頻效果以及性價(jià)比決定是否下單。

在物流端，東南亞地區(qū)仍以傳統(tǒng)的到付形式為主。消費(fèi)者通常是基于產(chǎn)品視覺(jué)效果和性價(jià)比等因素下單，在收到貨物后因不滿意而拒收的情況時(shí)有發(fā)生。

杰克透露，Tiktok服飾賣(mài)家在菲律賓市場(chǎng)碰到的拒付率估計(jì)能到40%。再加上，半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間的跨境物流，不免有消費(fèi)者會(huì)中途退貨，因而導(dǎo)致退換貨問(wèn)題嚴(yán)重。

也有一些賣(mài)家出于東南亞地區(qū)門(mén)店租金、倉(cāng)儲(chǔ)成本、人力成本相對(duì)低廉的考慮，選擇開(kāi)本土店經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)，以爭(zhēng)取更多的服務(wù)和成本優(yōu)勢(shì)。

Molly以自身業(yè)務(wù)舉例，表示從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，跨境模式的訂單取消率往往比本土店的更高。

隨著本土店玩家增多，更加考驗(yàn)跨境賣(mài)家在成本、供應(yīng)鏈、履約效率、服務(wù)端的能力建設(shè)。

“對(duì)比之下，歐美市場(chǎng)的Tiktok電商更偏向內(nèi)容定位。這意味著，搬運(yùn)他人的視頻內(nèi)容，模糊、簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品圖片很難在歐美市場(chǎng)俘獲消費(fèi)者心智?！苯芸说莱鲎约翰瓤雍蟮慕?jīng)驗(yàn)。

杰克強(qiáng)調(diào)，歐美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)帶貨內(nèi)容的品質(zhì)需求不僅包括視頻質(zhì)感，還要有豐富性和新鮮度，相應(yīng)的，賣(mài)家針對(duì)前端運(yùn)營(yíng)就需要投入更多財(cái)力和精力，在銷(xiāo)貨玩法上必須不斷創(chuàng)新。

更進(jìn)一步的，前端運(yùn)營(yíng)成本的增加，留給物流履約、服務(wù)等方面的資金就會(huì)減少。對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，平衡運(yùn)營(yíng)、物流、產(chǎn)品研發(fā)成本，探索更高效率的生意模式并不容易。

“憑著一股熱情開(kāi)始做，養(yǎng)號(hào)、等待視頻流量、零星地給海外消費(fèi)者發(fā)貨，忙了半年也沒(méi)有特別好的營(yíng)收反饋，根本不想做了?！蹦砊iktok跨境賣(mài)家悻悻道。就在今年3月，他關(guān)閉了自己剛做滿1年的Tiktok小店。

四、混亂的Tiktok

幾位有著兩三年Tiktok shop從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家一致表示：“整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有卷起來(lái)。一定要說(shuō)卷的話，只是在低端競(jìng)爭(zhēng)層面卷起來(lái)了，一些賣(mài)家簡(jiǎn)單切片他人爆款視頻，運(yùn)營(yíng)上卻做得很差?！?/p>

同時(shí)，他們補(bǔ)充道：“Tiktok這個(gè)平臺(tái)能吐槽的地方太多了?！?/p>

首先，Tiktok電商平臺(tái)面向賣(mài)家推出的部分政策本身就存在模糊性，導(dǎo)致賣(mài)家在理解過(guò)程中出現(xiàn)偏差，容易被處罰。

其次，相比于國(guó)內(nèi)抖音電商，Tiktok電商平臺(tái)建設(shè)并不完善。不少賣(mài)家表示，Tiktok提供給賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)工具、數(shù)據(jù)分析工具只有基礎(chǔ)功能，不能給生意帶來(lái)較大的實(shí)質(zhì)性幫助。

Molly介紹：“目前包括購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像、后臺(tái)流量情況，Tiktok會(huì)提供大致的數(shù)據(jù)輔助。但類(lèi)似于選品數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅達(dá)人數(shù)據(jù)等，平臺(tái)無(wú)法提供，市面上有其他機(jī)構(gòu)在做類(lèi)似的服務(wù)，需要的時(shí)候會(huì)找他們幫忙?！?/p>

自2022年4月份的英國(guó)封店潮，Tiktok平臺(tái)逐漸加大管理力度：抓差評(píng)，抓履約能力，取消水晶直播的晃桶玩法……快速變動(dòng)的管理政策在無(wú)形中加大了賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)壓力。

此前，由于Tiktok平臺(tái)未通知賣(mài)家便更改了交易規(guī)則，一批賣(mài)家因違規(guī)操作而被凍結(jié)了賬戶，其中就包含了李旺盛的一筆跨境生意資金。至今，他對(duì)此仍心有余悸：“做生意，小部分貨物損失還好，就怕大錢(qián)拿不回來(lái)。”

此外，處于快速發(fā)展期的Tiktok電商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)仍不穩(wěn)定，不僅不同地區(qū)有不同的負(fù)責(zé)人，同一地區(qū)本土店和跨境店的負(fù)責(zé)人員也不同，與賣(mài)家們對(duì)接的員工經(jīng)常變動(dòng)。

“有時(shí)候，前一周聯(lián)系的員工，下周就換新人了。賣(mài)家們有事甚至聯(lián)系不到負(fù)責(zé)人，干等著心態(tài)很崩潰?！闭勂疬@點(diǎn)，李旺盛一臉無(wú)奈。

五、結(jié)語(yǔ)

相較于亞馬遜等傳統(tǒng)電商渠道，Tiktok的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯：充滿機(jī)會(huì)的藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)充滿不確定性，需要賣(mài)家們更加靈活機(jī)變。

對(duì)于跨境電商的經(jīng)驗(yàn)以及未來(lái)規(guī)劃，Tiktok平臺(tái)上的新老賣(mài)家們給出了不同視角的答案：

“還是走壁壘更高的小而美路線更穩(wěn)妥?！?/p>

“如果做跨境店觸碰到天花板，記得要及時(shí)調(diào)整做本土店。”

“去做第一個(gè)吃螃蟹的人。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最好梳理出可復(fù)制的高效運(yùn)營(yíng)方法，提前做好待開(kāi)啟站點(diǎn)國(guó)家的資源布局。”

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，目前還需花更多精力研究消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品和服務(wù)，減少前端運(yùn)營(yíng)投入?！?/p>

一邊大膽歷險(xiǎn)，一邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，Tiktok電商賣(mài)家們還在乘風(fēng)破浪……

* 文中小楊、杰克均為化名