搶紅包很溫暖，一分錢也是愛，丟一個(gè)紅包激發(fā)出的是隱藏在群背后的情感能量。

自從2014馬年春節(jié)微信推出了紅包功能，搶紅包迅速成為春節(jié)（和各大節(jié)日）最受歡迎的娛樂。這篇文章將以 “互動(dòng)儀式鏈”理論分析“搶紅包”做對(duì)了哪些才上升為國(guó)民娛樂。

感謝科技的發(fā)展，讓紅包超越時(shí)空阻隔，并創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的互動(dòng)儀式——發(fā)紅包&搶紅包。 原來(lái)?yè)尲t包很溫暖，一分錢也是愛，丟一個(gè)紅包激發(fā)出的是隱藏在群背后的情感能量。

微信紅包搶的不是錢，而是溫暖

自微信搶紅包誕生以來(lái)，迅速走紅，微信團(tuán)隊(duì)28日公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕（27日）0點(diǎn)-24點(diǎn)，微信共收發(fā)微信紅包142億個(gè)，較去年同期增長(zhǎng)75.7％，創(chuàng)下新高。收發(fā)紅包的最高峰在24點(diǎn)到來(lái)，每秒達(dá)到76萬(wàn)個(gè)。微信搶紅包為什么如此受歡迎，一個(gè)主要原因是它契合用戶的真實(shí)心理體驗(yàn)和內(nèi)心情感交流的需求，更為重要的是在發(fā)放紅包的互動(dòng)體驗(yàn)中聚集了“情感能量”。美國(guó)社會(huì)學(xué)者蘭德爾.柯林斯提出的“互動(dòng)儀式鏈”理論為我們分析微信搶紅包研究提供了一個(gè)新的視野。

什么是互動(dòng)儀式鏈理論？

柯林斯指出互動(dòng)儀式的核心是一個(gè)過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感。他同時(shí)指出互動(dòng)儀式還是一組具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程， 其中有四種主要組成因素或起始條件：

1. 兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在統(tǒng)一場(chǎng)所；
2. 對(duì)局外人設(shè)定了界限；
3. 人們將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上；
4. 人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)，這些要素彼此形成反饋?zhàn)饔谩?/li>

最重要的是第三項(xiàng)（相互關(guān)注的焦點(diǎn)）和第四項(xiàng)（共享的情感狀態(tài)）相互強(qiáng)化。

當(dāng)互動(dòng)儀式各要素有效地綜合，并積累到高度相互關(guān)注與情感共享時(shí)，參與者就會(huì)產(chǎn)生以下體驗(yàn)：

1. 群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺；
2. 個(gè)體的情感能量，一種采取行動(dòng)時(shí)的自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺；
3. 代表群體的符號(hào)，即標(biāo)志或其他的代表物，能使成員感到自己與集體相關(guān)；
4. 維護(hù)群體，尊重群體符號(hào)的道德感。

微信搶紅包的互動(dòng)儀式分析

1. “同時(shí)性”和“排他性”

微信搶紅包過程中是否具備互動(dòng)儀式的四要素呢？搶紅包一般是在微信所建立的群內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，參加者一般都是親戚朋友，用戶之間關(guān)系較私密，黏合程度高。同時(shí)一般搶紅包或由其引出討論的話題涉及群體內(nèi)部人員，只在群體內(nèi)部傳播，具有私密性，也因此對(duì)群外人設(shè)定了界限?？铝炙拐J(rèn)為，儀式本質(zhì)上是一個(gè)身體經(jīng)歷的過程，人們的身體聚集到同一個(gè)地點(diǎn)，開始了儀式的過程。

而微信搶紅包的用戶之間并沒有聚集在一個(gè)真實(shí)的地點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行交流，如何滿足同時(shí)在場(chǎng)呢？搶紅包的用戶可以借助微信即時(shí)互動(dòng)交流，通過語(yǔ)音，文字，表情包，圖片等一系列的符號(hào)，用戶可以及時(shí)接受信息，理解他人的信號(hào)，捕捉他人的姿態(tài)和情感，確定共同關(guān)注的焦點(diǎn)，從而能推測(cè)或判斷人與人之間的意圖（即達(dá)到主體間性狀態(tài)）。

雖然微信搶紅包在朋友群進(jìn)行，但用戶之間可以相互協(xié)調(diào)，神經(jīng)系統(tǒng)能夠直接遠(yuǎn)程產(chǎn)生連帶作用，其效果與親身在場(chǎng)類似。這打破了傳統(tǒng)媒體所受時(shí)空束縛。因此搶紅包符合“同時(shí)在場(chǎng)”和“設(shè)定界限”兩個(gè)基本條件。

2. 共同關(guān)注的焦點(diǎn)

柯林斯認(rèn)為，相互關(guān)注的焦點(diǎn)是儀式運(yùn)作的關(guān)鍵因素，這種焦點(diǎn)是自發(fā)形成的，人們并不刻意去關(guān)注它。用戶通過在群里發(fā)放紅包，并在紅包上寫上祝福語(yǔ)或用途，引發(fā)群成員迅速點(diǎn)開。首先紅包作為一種利益的象征，不管多少，具有物質(zhì)性，契合受眾的惰性和愛占便宜的心理。其次搶紅包具有趣味性，在搶拼手氣紅包時(shí)，人們可以隨機(jī)搶到金額，這刺激了受眾想玩的欲望，從而吸引更多人去關(guān)注參與。

最后，搶紅包的互動(dòng)性表現(xiàn)在過程中傳者和受眾的身份不斷互換，當(dāng)傳者發(fā)出一個(gè)紅包，那些沒搶到的群成員會(huì)刺激其它成員再發(fā)一次。而在現(xiàn)實(shí)生活中，微信是依靠“強(qiáng)關(guān)系”建立起來(lái)的社交媒體，紅包作為關(guān)注焦點(diǎn)所帶來(lái)的互動(dòng)分享可以是學(xué)習(xí)、工作、或具體事務(wù)的交流，也可以是生活中柴米油鹽的小事，一般都能激發(fā)群成員的共鳴并能激發(fā)表達(dá)欲望，這樣縱然有時(shí)空限制，用戶也能建立共同的關(guān)注焦點(diǎn)，互動(dòng)也就隨之開始。

3. 情感能量

情感是互動(dòng)儀式鏈理論中的核心組成要素與結(jié)果。情感原本在心理學(xué)領(lǐng)域被看成是一種“個(gè)體”的情緒和心理態(tài)勢(shì)，而在柯林斯的互動(dòng)儀式中，情感卻成為主導(dǎo)人際關(guān)系，影響人際行為，以及構(gòu)成整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)和力量。從媒介功能屬性來(lái)看，微信搶紅包是在熟人建立的朋友群進(jìn)行，而這些群成員可能是同事，家人，同學(xué)以及相關(guān)朋友等，大多數(shù)用戶在現(xiàn)實(shí)世界中都存在穩(wěn)固的感情基礎(chǔ)和情感紐帶，當(dāng)共同關(guān)注的焦點(diǎn)（紅包）所引發(fā)的話題在群里持續(xù)升溫時(shí)，人們都主動(dòng)參與到群討論中。這些話題在不同的情景構(gòu)成不同的互動(dòng)場(chǎng)域。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論（生理需要，安全需要，社交需要，心理需要，自我實(shí)現(xiàn)需要），用戶內(nèi)心渴望社交，渴望友誼，情感，而微信紅包作為一種刺激物，讓平時(shí)聯(lián)系不是很緊密的親朋好友參與其中，使用戶都集中關(guān)注同一件事情，通過語(yǔ)言，圖片，以及各種各樣的表情包來(lái)表現(xiàn)，彼此之間重新建立了情感連接，消除了線下人際的隔閡，活躍了群氣氛，人與人之間的情感狀態(tài)也瞬時(shí)大規(guī)模爆發(fā)。正如柯林斯所說(shuō)，當(dāng)互動(dòng)的焦點(diǎn)變得逐漸協(xié)調(diào)一致，參與者預(yù)期到彼此的節(jié)奏后，就會(huì)趕上“事態(tài)的步調(diào)”。

當(dāng)參與者在群里進(jìn)行一輪輪的發(fā)紅包搶紅包時(shí)，這會(huì)帶動(dòng)更多的參與者參加并討論不同的話題，由于群成員關(guān)系的平等性在討論中彼此會(huì)感到更加歡樂，會(huì)話節(jié)奏變得更加輕松，用戶在發(fā)紅包搶紅包的互動(dòng)儀式中建立了情感協(xié)調(diào)，于是情感能量隨之產(chǎn)生。正如柯林斯指出：情感能量是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)，從高端的自信、熱情、自我感覺良好，到中間平淡的常態(tài)，再到末端的消沉、缺乏主動(dòng)性與消極的自我感覺。情感能量具有高低之分，這種程度的高低對(duì)搶紅包的互動(dòng)具有重要影響。高情感能量使參與者充滿活力，積極主動(dòng)投入到一輪輪搶紅包游戲互動(dòng)中，從中獲得滿足并產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體歸屬感和身份認(rèn)同。

4. 代表群體的符號(hào)

符號(hào)是信息意義的外在形式或物化載體，是事物表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。微信搶紅包所形成的符號(hào)多種多樣（包括紅包，文字，圖片以及各種表情），在相互交流中引起群體成員的感情共鳴。搶紅包互動(dòng)作為一種符號(hào)已經(jīng)打破以往符號(hào)的限制，并表現(xiàn)出共享符號(hào)的特征，被群成員所認(rèn)同接受并使用。在傳統(tǒng)媒體中，媒介傳遞的符號(hào)帶有個(gè)性化色彩，每個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是建立在個(gè)人基礎(chǔ)上。而紅包這一符號(hào)包括在群里交流的符號(hào)，經(jīng)過用戶的互動(dòng)交流，加上用戶相同的身份背景，易產(chǎn)生共同的關(guān)注焦點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)情感共鳴，表現(xiàn)為成員爭(zhēng)先恐后加入討論，或進(jìn)行一輪又一輪的搶紅包游戲，這都是大規(guī)模群體成員興奮的產(chǎn)物。

5. 儀式的結(jié)果

根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論結(jié)果，互動(dòng)儀式會(huì)產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)，個(gè)人情感能量，群體符號(hào)和道德感四種結(jié)果。具體到微信搶紅包，用戶之間互相交流產(chǎn)生集體興奮，又通過不同成員之間在互聯(lián)網(wǎng)以及日常生活所掌握的語(yǔ)言及圖片符號(hào)在群中交流，因此彼此獲得具有身份意義和情感能量的符號(hào)，日積月累，會(huì)被每個(gè)成員所接受使用。比如時(shí)下流行語(yǔ)，“寶寶心里苦”“我嘞個(gè)去”“我想靜靜”等等一系列符號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)在群用戶討論用語(yǔ)中。同時(shí)在實(shí)際學(xué)習(xí)工作群中，當(dāng)工作交流和對(duì)某些事件討論時(shí)，成員都會(huì)參與其中經(jīng)過反復(fù)討論最后形成正確的價(jià)值取向，產(chǎn)生一種群體團(tuán)結(jié)。個(gè)人情感方面，當(dāng)紅包以及紅包所附屬話題在群里引起反響時(shí)，每個(gè)成員都會(huì)不斷進(jìn)入討論，發(fā)表自己的見解，充當(dāng)自己的角色，這種現(xiàn)象最明顯的證明就是群成員進(jìn)行一輪又一輪發(fā)紅包時(shí)，此時(shí)成員的資源符號(hào)也不斷流向互動(dòng)的用戶，而自己的資源符號(hào)也會(huì)被對(duì)象認(rèn)可以及保存，促使日后保存以及使用。群體符號(hào)包括了群成員經(jīng)常使用的俗語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以及網(wǎng)上流行的表情包，以及群成員在不斷互動(dòng)中創(chuàng)造的新符號(hào)。 新詞、流行語(yǔ)和表情包被成員收藏然后廣泛使用。

結(jié)語(yǔ)

“搶紅包”以其自身的便捷性，娛樂性，新奇性等優(yōu)點(diǎn)迅速贏得了用戶的心。本文以互動(dòng)儀式鏈理論為基礎(chǔ)，分析了搶紅包為何成為全民喜愛的娛樂，它不僅為群體成員提供了關(guān)注焦點(diǎn)，激發(fā)了個(gè)體在參與中的情感能量，還不斷創(chuàng)造使用新的群體符號(hào)。由此可見，注重用戶體驗(yàn)，挖掘用戶內(nèi)心根本需要，提升用戶情感能量，做對(duì)這三點(diǎn)是打造好產(chǎn)品的必備三要素。

文中插圖來(lái)自花瓣網(wǎng) http://huaban.com，圖片有加工

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作者： 張旭昭 西南政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)研究生

來(lái)源：S-Tech（ID：S-Tech1014）

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