天真的人類(lèi)搶的是紅包，騰訊和支付寶搶的是用戶。

關(guān)于紅包，今年的硝煙味似乎沒(méi)有那么濃了。

今年春節(jié)之前，支付寶就稱(chēng)，今年不搞“紅包大戰(zhàn)”了。張小龍此前也以“完成歷史使命”為由，表示微信退出2017年春節(jié)紅包大戰(zhàn)。支付寶和騰訊這兩家還都早早取消了在春晚的廣告投放。

不過(guò)，如果你認(rèn)為，今年二者徹底放棄了這個(gè)一年一度的戰(zhàn)場(chǎng)，那就太naive了。

自從有了移動(dòng)支付，每年的紅包大戰(zhàn)就成了春節(jié)時(shí)期的保留劇目。主要的玩家是QQ、微信和支付寶等等，從朋友圈發(fā)紅包消除毛玻璃效果看照片，到集齊五福瓜分2億獎(jiǎng)金池，再到AR紅包增加了線下元素，玩法花樣翻新，紅包的關(guān)注度始終沒(méi)有衰減。

二者都在為此暗暗較勁。在QQ公布了AR紅包的構(gòu)想之后，率先在APP中上線了AR紅包的卻是支付寶，此時(shí)距離春節(jié)還有一個(gè)月的時(shí)間。騰訊則在一個(gè)月后才正式上線AR紅包玩法。

AR紅包的意義在于：因?yàn)橐肓说乩砦恢米兞?，就可以為線下商鋪進(jìn)行導(dǎo)流。春節(jié)期間，我們走便利店和酒店前臺(tái)都發(fā)現(xiàn)了AR紅包的宣傳物料。

為什么說(shuō)線下的AR紅包比春晚廣告好？

騰訊的“LBS+AR天降紅包”同樣注重商戶端，其分為商家紅包、明星紅包和個(gè)人紅包三種?；贚BS技術(shù)，由商家和明星準(zhǔn)備的現(xiàn)金或卡券，將分布在全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)地理位置點(diǎn)上。

模仿Pokemon Go的AR紅包很容易產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，因?yàn)檎壹t包的驚喜和藏紅包的趣味相比過(guò)去純粹拼手氣有了大大提升，用游戲性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)用戶互發(fā)紅包，比起粗暴地在春晚進(jìn)行強(qiáng)曝光，用戶體驗(yàn)最終有所提升。從這一點(diǎn)上看，騰訊和支付寶放棄春晚的投放頗為明智。

但支付寶和騰訊都沒(méi)有放過(guò)紅包這樣絕佳的品牌露出位置，均在紅包彈出界面進(jìn)行了相應(yīng)品牌植入。騰訊公司副總裁殷宇介紹，今年在“LBS+AR天降紅包”、刷一刷和“面對(duì)面”紅包三大玩法中，百事可樂(lè)、屈臣氏、Supercell等品牌，以及Angelababy、黃曉明、TFBoys、趙麗穎等20多位明星會(huì)給全國(guó)網(wǎng)友發(fā)紅包。

根據(jù)騰訊QQ官方發(fā)布數(shù)據(jù)，此次參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶數(shù)為3.42億，其中90后占比達(dá)到68%，用戶共領(lǐng)到37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。這個(gè)數(shù)據(jù)也超過(guò)了去年3.08億的用戶參與數(shù)，再創(chuàng)歷史新高。殷宇表示，“今年春節(jié)QQ紅包活動(dòng)再創(chuàng)新高，得益于AR技術(shù)的應(yīng)用。 ”

有意思的是，騰訊把參與紅包大戰(zhàn)的重任交給了QQ，而非微信。微信除了推出新的面對(duì)面紅包工具以外，基本沒(méi)有較大的補(bǔ)貼活動(dòng)。

微信倒也不需要大量補(bǔ)貼去刺激收發(fā)紅包行為，因?yàn)槲⑿庞脩羧褐屑狭舜罅可虅?wù)、工作人群的社交活動(dòng)，紅包需求旺盛，再加上，微信的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略一向克制。盡管如此，1月27日除夕這一天，微信中共產(chǎn)生收發(fā)紅包達(dá)142億個(gè)，比猴年除夕增長(zhǎng)了75.7%。

除了花樣翻新的玩法，騰訊和支付寶這二者的暗戰(zhàn)還體現(xiàn)在補(bǔ)貼額度上。騰訊QQ宣布，在春節(jié)期間派發(fā)2.5億現(xiàn)金紅包和價(jià)值30億的卡券禮包。支付寶則提出要將去年只分給少數(shù)人的2億獎(jiǎng)金池分給更多集齊五福的用戶，聲稱(chēng)“要把去年欠大家敬業(yè)福還給大家”——今年的紅包不是平均分而是采用隨機(jī)分的形式，最高金額為666元。

支付寶為什么頂著罵聲又上線了一次“集五?！?？

五福，是支付寶今年在AR紅包之外的另一個(gè)重頭戲。用戶間不僅可以互換“?？ā?，還可以通過(guò)“掃描”福字獲得“福卡”，也可通過(guò)支付寶旗下“螞蟻森林”獲得。支付寶這次還加了兩張“特殊道具”，“萬(wàn)能?！焙汀绊樖譅垦颉笨āＦ渲校叭f(wàn)能?！笨梢援?dāng)作任何一張“?！眮?lái)用，而“順手牽羊”卡則可以隨機(jī)抽取支付寶好友的“福卡”，不過(guò)這一影響幸福感的道具后來(lái)被取消了，或許是吸取去年的教訓(xùn)，支付寶在避免得罪用戶這件事情上變得更加謹(jǐn)慎。

作為引流手段，支付寶的目的已經(jīng)達(dá)到了。我們?cè)诔?yáng)大悅城等商圈注意到，有大量用戶聚集在商場(chǎng)大屏幕前通過(guò)掃碼集福。

支付寶頁(yè)面顯示，最終有約1.68億集齊了五福。可能是基于對(duì)支付寶五福紅包去年人均能領(lǐng)到兩百多元的預(yù)期，根據(jù)觀察，今年用戶在各類(lèi)微信群中交換五福的熱度依然高漲，但開(kāi)獎(jiǎng)結(jié)果出來(lái)后，不少用戶在朋友圈曬出獲獎(jiǎng)金額，同時(shí)也表達(dá)了少許失望，大多數(shù)用戶的獲獎(jiǎng)?lì)~度在1元到2元之間。

對(duì)于支付寶新的五福發(fā)獎(jiǎng)策略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察人士Jason Ng認(rèn)為，今年支付寶沒(méi)有過(guò)度強(qiáng)調(diào)希望用戶從微信里拉好友到支付寶，整個(gè)活動(dòng)變得更簡(jiǎn)化；并且，沒(méi)有和春晚結(jié)合，意味著用戶在任何時(shí)候都可以進(jìn)行集福，而不是等到整點(diǎn)對(duì)著電視“咻一咻”，用戶獲得福包的成本進(jìn)一步降低；此外， AR 紅包是一種新的玩法，用戶在參與過(guò)程中獲得了一定的愉悅感，這種愉悅感能一定程度上消除無(wú)法獲取高額紅包的沮喪感。

值得注意的一點(diǎn)是，去年，支付寶發(fā)起集五?；顒?dòng)的主要目的是讓用戶把社交關(guān)系遷移到支付寶，今年支付寶明確放棄了這樣的訴求，并一再宣稱(chēng)支付寶不做社交。苗人鳳在接受專(zhuān)訪時(shí)表達(dá)了其對(duì)紅包的看法，“耗費(fèi)了大量資源、人力，投入在這一件并不能給社會(huì)帶來(lái)多大創(chuàng)新的東西，做到最后離我們的初心越來(lái)越遠(yuǎn)，我們存在的目的難道不是為了幫老百姓解決問(wèn)題，幫商家創(chuàng)造價(jià)值嗎？那紅包這件事情創(chuàng)造了多大價(jià)值呢？”

紅包暗戰(zhàn)背后的訴求

如果不是為了做社交，那么，今年支付寶的目的是什么？燒掉 2 億絕不僅僅是為了給用戶這么一點(diǎn)好處，而且，這 2 億還不包含人力成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。

其實(shí)，回歸紅包活動(dòng)的本質(zhì)，無(wú)論是對(duì)騰訊系的QQ和微信，還是對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，意義是一樣的，那就是繼續(xù)提升自己在移動(dòng)支付領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，用2億的預(yù)算，激活更大體量的收發(fā)紅包行為。

可是移動(dòng)支付和收發(fā)紅包有什么關(guān)系？其實(shí)，通過(guò)補(bǔ)貼產(chǎn)生的余額，留存在用戶的虛擬錢(qián)包內(nèi)，用戶才不會(huì)廢棄這一支付工具，會(huì)在后續(xù)日常消費(fèi)中花掉這筆錢(qián)，數(shù)額再小，大多數(shù)人通常也都不會(huì)忽視。而且，通過(guò)自發(fā)的紅包行為反復(fù)轟炸，深刻占領(lǐng)用戶心智，用戶在選用何種支付行為的決策那一霎那，都會(huì)受這種心智的影響，一旦撬動(dòng)了最初的支付習(xí)慣，這種習(xí)慣會(huì)不斷自我強(qiáng)化。這也才是一系列紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終極目的。

而支付寶和微信、QQ錢(qián)包在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，雙方已經(jīng)平分秋色。

從目前支付寶和財(cái)付通（微信支付+QQ錢(qián)包）的客戶備付金規(guī)模數(shù)據(jù)看，它們的市場(chǎng)份額已十分接近——規(guī)模分別約為1600億元和1500億元，合計(jì)占全行業(yè)客戶備付金總量的70%、市場(chǎng)份額前十名的90%。

馬化騰也在一次內(nèi)部會(huì)議上表示，微信支付2016年線下的份額已經(jīng)超越支付寶，并且獎(jiǎng)勵(lì)微信支付團(tuán)隊(duì)1億元人民幣。不過(guò)，線下支付只是支付場(chǎng)景的一部分，以電商交易為主的線上支付，支付寶仍然掌握優(yōu)勢(shì)。

從二者的不同優(yōu)勢(shì)來(lái)看，微信和QQ作為社交軟件的高頻屬性，不需要借助外力也能自然創(chuàng)造出高頻的收發(fā)紅包行為，紅包是連接社交與支付的絕佳紐帶，這就讓騰訊的支付業(yè)務(wù)受益匪淺。支付寶生來(lái)就是直奔支付，相對(duì)社交本身是更為低頻，相對(duì)吃虧，要維持自己的市場(chǎng)地位，需要付出更多努力，所以，這樣的形勢(shì)之下，也讓支付寶在2016年的不少嘗試中，犯了一些小錯(cuò)誤。

但這樣的競(jìng)爭(zhēng)顯然有利于提升行業(yè)效率。從商戶的角度看，滲入線下的AR紅包就是這樣的創(chuàng)新工具，商家通過(guò)發(fā)放紅包，能提升到店人流量，騰訊和支付寶也能為品牌商提供商標(biāo)露出，為支付平臺(tái)創(chuàng)造出新的利潤(rùn)來(lái)源。

此外，騰訊開(kāi)發(fā)的面對(duì)面紅包同樣也是針對(duì)線下場(chǎng)景，從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，也利于培養(yǎng)用戶的線下掃碼支付習(xí)慣。廣東地區(qū)素以發(fā)放小額“利市”這一民俗習(xí)慣著稱(chēng)，顯示出面對(duì)面紅包所具有的群眾基礎(chǔ)。而線下面對(duì)面紅包，對(duì)于滲透并未開(kāi)通支付功能的線下人群，促進(jìn)他們的綁卡行為，最終把他們囊括進(jìn)騰訊的支付用戶中，也具有一定功效。

與微信不同的是，QQ的面對(duì)面紅包沒(méi)有有效期限制，這樣它就能夠被分享到朋友圈、微博和微信公眾號(hào)上。這又進(jìn)一步拓寬了紅包的發(fā)放場(chǎng)景。

可以預(yù)見(jiàn)的是，騰訊系的微信支付與QQ錢(qián)包，將繼續(xù)在支付市場(chǎng)中與支付寶纏斗下去，這也將催生出無(wú)數(shù)的趣味玩法和創(chuàng)新的商業(yè)變現(xiàn)模式，相比收發(fā)紅包的行為本身，用戶領(lǐng)到紅包之后所醞釀出的商業(yè)新變化，才是紅包大戰(zhàn)最值得關(guān)注的地方。

作者：周天

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