3月6日，京東提前全面上線百億補貼，低價博弈又開始回到關(guān)注的焦點。此次京東百億補貼，對于電商格局的發(fā)展會帶來什么變化？本文從三個方面進行論述，一起來看看吧。

“百億補貼”3月6日0時全面上線京東app，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃提早20小時。至此，“百億補貼”這個由拼多多最先炒火的低價銷售策略，已吸引包括天貓、京東等在內(nèi)的核心電商平臺跟進，并開設(shè)活動入口。

低價再次回歸焦點，甚至成為核心電商平臺攻守博弈的破局關(guān)鍵。

一、京東百億補貼

京東“百億補貼”頻道，直接對標拼多多，將作為一項長期戰(zhàn)略持續(xù)進行。

1. 京東在焦慮什么

京東是自營為主的電商，對商品把控力比較強，依靠“正品+物流”的優(yōu)勢，利潤一直立于不敗之地。隨著人們消費觀念的變化和收入水平的提高，追求品質(zhì)、品牌，逐漸成為消費需求的主流。在這種大背景下，京東“正品行貨”形象優(yōu)勢凸顯，帶來了較高的利潤空間。

物流一直被認為是京東的核心競爭力，不僅有基礎(chǔ)的快遞配送能力，還有同城零售模式，建設(shè)了強大的供應鏈基礎(chǔ)設(shè)施，而且布局了京東到家、京東小時購，保證了快速、高質(zhì)量的服務，將末端網(wǎng)點也做到了極致，能滿足客戶多種需求。

疫情3年后，消費降級，用戶訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，京東也開始面臨內(nèi)憂外患。

外患：

1、淘系體量優(yōu)勢巨大，仍一騎絕塵。

2、拼多多依靠低價快速崛起。對標拼多多，盯上下沉市場的京東，2019年9月正式上線京喜，基于京東商家，利用拼購營銷工具，刺激用戶多級分享裂變，實現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。但是，京喜入局倉促，未真正建立起全國采集，而是更多依靠區(qū)域采集，使得采購成本較高，對于價格敏感的社區(qū)團購用戶來說，這是死穴。最終，京喜沒有超過拼多多，業(yè)務大量收縮。

3、抖快直播電商已經(jīng)沖擊到電商生態(tài)。貨找人對傳統(tǒng)電商降維打擊，而且開始布局貨架電商，抖音還上線了抖音超市，對標京東超市，抖快電商不可小覷。

4、小紅書構(gòu)筑獨特的UGC社區(qū)壁壘。精準定位用戶，提升垂直化程度，打造有溫度的分享社區(qū)和電商平臺，很利于打造品牌。對京東在品牌力的打造優(yōu)勢上產(chǎn)生沖擊。

內(nèi)憂：

近兩年，京東的傭金抽成較高，造成很多品類京東的商品價格高過天貓。

此外，出于用戶體驗的考慮，京東會要求POP商家采用京東物流的服務，這變相提高了商家的履約成本。

而且拼多多的很多品類并不要求展示好評率，但京東會要求商家的好評率在90%甚至95%以上，達不到就可能被降權(quán)，這一嚴苛的要求也增加了商家的服務成本。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月，京東銷售額同比下降9.21%，遠不如pdd增速。

2. 百億補貼備受重視

百億補貼是電商行業(yè)以價格刺激用戶，實現(xiàn)平臺拉新和GMV增長的有效手段。此前只在6·18或雙11等關(guān)鍵營銷節(jié)點中，作為活動玩法出現(xiàn)在“京東秒殺”子頻道中，且入口極深。

京東特價版和京喜則是發(fā)布過有關(guān)超級百億補貼活動的規(guī)則。但京喜的百億補貼并未采用競價模式，而是商家設(shè)置拼購活動，再根據(jù)在活動期間以約定價格達成的有效單量，京東以營銷費用分階梯補貼給商家。2022年上半年，京東拆分了京喜事業(yè)群。本次百億補貼從準備到執(zhí)行，都被提到了最高規(guī)格。

上線前半月才召開“百億補貼全新流量玩法培訓”，針對平臺補貼、扣點優(yōu)惠、流量扶持、營銷傳播等規(guī)則進行介紹。上線前十天，京東才對商家開放百億補貼報名，通過京麥平臺的“營銷-營銷活動-頻道陣地-百億補貼”路徑自主報名。“百億補貼”此次上線首頁推薦流，占據(jù)一級入口，取代了“排行榜”，與“京東秒殺”并列，比“京東直播”還靠上。

對標競品，只有拼多多將入口置于首屏，阿里聚劃算的“百億補貼”也只在手淘App的第二屏，用戶下滑才能看到。

京東這次百億補貼由以往的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式，進入百億補貼詳情頁會突出“官方補貼” “買貴必賠” “全場包郵”“專屬客服”等核心利益點。其主力客群，面向?qū)Υ笈茦似酚忻鞔_需求以及價格敏感的用戶。

首頁推薦流中的百億補貼商品位置靠前，多位于前三行商品中。在商品卡片的圖片下方顯示“百億補貼下單立減XX元”“百億補貼限時立減XX元”的字樣。綜合根據(jù)多個推薦商品來看，優(yōu)惠幅度自20元至140元不等。此外，百億補貼商品的商品標題前方均帶有“京東物流”標簽，下方還會直接標明優(yōu)惠后的到手價。

搜推場也提供了曝光，在京東搜索主入口，搜索手機、空調(diào)、電視等3C產(chǎn)品，以及美妝、水果等其他品類，跳出的關(guān)鍵詞也會包含“百億補貼”的聯(lián)想搜索。

補貼商品覆蓋電腦數(shù)碼、家用電器、酒水、個護等13個電商類目，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。

小貼士：京東自營和POP店區(qū)別

• 身份區(qū)別：京東自營店，身份不是商家，是供貨商，店鋪交由京東來管理和銷售。因為是廠家提供商品給京東售賣，所以商品的價格相對低廉，以量取勝。POP店鋪，就是商家，商品要自己找供貨商提供，店鋪的所有運營工作都自行負責，商品的價格自己決定，利潤更大
• 資源區(qū)別：自營店由京東負責管理，扶持更多，像促銷活動和推廣等官方資源都是優(yōu)先考慮，流量和銷量也會更多。POP店鋪要按照平臺要求，先做好優(yōu)化，然后再去報名活動，之后等待審核，眾多商家爭取極少的資源位
• 發(fā)貨及售后區(qū)別：自營店由京東自行配送發(fā)貨，并負責提供售后服務，若商品有質(zhì)量問題，由京東負責管理；POP店鋪由商家自己找快遞公司發(fā)貨，并自行負責售后問題，京東只負責監(jiān)督
• 入駐資質(zhì)區(qū)別：京東自營的開店難度比POP店鋪更難，具體是京東自營是采取邀請制入駐，商家沒有一定的實力是進入不了的；但是POP入駐難度相對較低

不過基于平臺基因差異，“電腦數(shù)碼”、“家用電器”、“手機通訊”明顯是京東“百億補貼”當前重點發(fā)力的細分類目，被列在子標簽前列；而聚劃算百億補貼則將上新、服裝、生鮮放在前列，拼多多前幾位是美妝、生鮮、運動、手機。

京東官方表示，百億補貼活動是京東為回饋用戶聯(lián)合商家進行的商品補貼活動，通過補貼活動，用戶可購買極具性價比的商品。此活動僅限用戶在京東App參與，京東商城網(wǎng)頁版、京東購物小程序等渠道暫不支持，部分活動商品需要通過實名認證方式進行身份校驗。

此外，活動規(guī)則表明“部分熱銷活動商品庫存有限”“參與活動商品庫存有限”，可見京東可能只是從品牌方拿部分貨參與補貼，估計也是為了減少對渠道商的影響。

這造成的連帶影響是，此次京東要求用戶下單付錢的速度得快。

活動要求：“購買金額在10w元以下的，須在下單后10min內(nèi)完成支付；10w及以上，須在下單后2h完成支付，若未在規(guī)定時間內(nèi)完成訂單支付，京東將自動取消該訂單?！?/p>

3. 低價心智，公開競價

京東發(fā)布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規(guī)則》，并在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng)，也會安排采銷實時進行跟價。規(guī)則提到消費者在平臺購買相關(guān)標識的產(chǎn)品，其實付價格若高于特定平臺上同款商品的價格，可申請訂單實付金額差價的“雙倍賠付”，不過，雙倍賠付有一定的商品池，并不覆蓋全品類商品。規(guī)則中的“特定平臺”則是點名了拼多多百億補貼、天貓 （含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）。

從價格上看，目前并非所有商品價格都比競品平臺低，在“帶電品類”上，京東價格略占優(yōu)勢。

可見，京東已下定決心通過百億補貼重新建立平臺低價心智。為了實現(xiàn)商品“低價”目標，京東“百億補貼”采用的是競價原則。官方會在相關(guān)平臺發(fā)布招品需求，并給出最高競拍價和起拍庫存，除個體工商戶/自然人或不在品類范圍內(nèi)的店鋪均可參加，符合庫存要求的價低者中標。

目前平臺僅從企業(yè)主體、限定品類、商家違規(guī)情況、店鋪星級幾個維度考量商家參與資格，要求不算高；但會要求參與百億補貼商品活動期間開通包郵服務，競價成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競價；相應地，百億補貼活動期間產(chǎn)生的訂單，商家可享受扣點降低的優(yōu)惠。

對標競品，聚劃算百億補貼給商家的準入門檻就要高不少。以為期14天的活動為例，規(guī)則如下：

不同的定價機制，反映的是百億補貼發(fā)展到不同階段平臺的策略差異。天貓在商家和貨品盤基數(shù)較大的情況下，優(yōu)先保障低價，然后盡可能通過營收能力篩選有實力的商家；而京東當前階段更側(cè)重對“低價”的追求，適當放寬對商家的要求，從而豐富品類、吸引更多流量。

“百億補貼”獨立頻道的上線，能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的價格敏感型用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業(yè)務”撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補貼”的主要作用。

此外，對復購率也有很大輔助作用，因為消費者會去通過這個標簽去識別其他所需商品，從而進行持續(xù)的購買。

同時，也能提升用戶對平臺的信任度、改善平臺的以往形象等。

補貼只是一種手段，實則是實現(xiàn)價格的均衡，將競爭從價格維度重新拉回到品質(zhì)和服務維度。

對外是低價，其實是平價，是合理利潤。

4. 京東百億補貼仍有風險

“成本、效率和體驗”曾是京東的立足之本，此前京東曾靠低價將當當、蘇寧、國美打下神壇。但過去兩年，在很多品類上京東的商品價格甚至已高過天貓，更不用說對標拼多多了。拼多多曾經(jīng)甚至自己花錢去采購熱門品牌商品，放到自己的倉庫里，再打折賣給消費者，也就是自營業(yè)務。這部分自采商品業(yè)務，直到 2021 年下半年，才在財報中消失。

為了實現(xiàn)低價，京東也在多方面嘗試：

• 允許“個人商家開店”，約60%的類目的個人商家可以享受技術(shù)服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。之后，京東的“個人商家”迎來入駐高峰，在很大程度上豐富了京東三方商品供給，更多承擔起京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務
• 允許POP商家選擇其他物流服務，不必強制采用京東物流
• 對標聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”或?qū)⒂?月下旬改版，月底正式上線

但是，與拼多多“百億補貼”以經(jīng)銷商的貨品為主不同，京東“百億補貼”難免要兼顧自營和POP生態(tài)的商家。以拼多多補貼最多的兩個品類“蘋果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。

拼多多大量補貼經(jīng)銷商商品，對自身生態(tài)的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶，但京東做低價補貼，很可能破壞整個生態(tài)的定價體系。

京東 GMV 超過一半來自自營商品，這也讓京東保持了優(yōu)勢服務的同時，也能有較高水平的毛利率。如果京東在建立低價心智的同時，仍然保持原有的服務水平，那么無論折扣來自自營還是 POP 商家，最終都會傳導到京東的毛利率。

按照拼多多百億補貼的合作邏輯，京東要從頭牌廠商手中拿到最低價，雙方都要讓渡部分利潤，這對于牢牢把握定價權(quán)的品牌商家而言，絕非易事。正如去年雙11，瀘州老酒便以在京東售賣的商品價格遠低于線下渠道商為由，與京東暫停合作。京東百億補貼可能導致更多此類事件。

當各家平臺都在追求“全網(wǎng)最低價”的時候，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的商家日子其實并不好過。

畢竟“百億補貼”上99%的商品都是商家自己設(shè)置的價格，“（只有）少數(shù)硬標品，（平臺）會補貼一些?！?/p>

換言之，百億補貼實際是商家在讓利消費者，而不是平臺補貼消費者。

因為平臺流量傾斜，商家即便利潤很低，也會選擇部分商品參與活動；但在消費者監(jiān)督、平臺競爭加劇等多種因素綜合影響下，商家能有多大參與意愿尚未可知。

二、電商價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

價格，始終是決定消費者購買行為的核心要素之一。2019年618 電商節(jié)，為彌補在一二線城市高價值用戶的不足，拼多多正式上線“百億補貼”頻道，和拼多多自身的砍一刀以及電商節(jié)傳統(tǒng)滿減玩法不同，百億補貼的直接減價，對于所有消費者都是最有效果的營銷。官方最新數(shù)據(jù)稱其補貼的商品SKU約1w，貢獻的GMV約占到總GMV的10%。

依靠對蘋果、戴森、茅臺等大牌動輒補貼500元的巨大優(yōu)惠，拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶訂單，獲得了用戶和GMV爆發(fā)的同時，也帶來了平臺美譽度的升級。3C 、家電本是京東的基本盤，現(xiàn)在也被拼多多薅疼。

而且拼多多證明了，當電商平臺將“多快好省”里“省”這一環(huán)節(jié)做得足夠徹底，消費者可以放寬對“多快好”等因素的評判。

本質(zhì)上，“百億補貼”既是拼多多的一種營銷方式，也是一種獲客策略。它以低價促銷的模式來吸引用戶、打入新市場，同樣的手段在其海外應用Temu上也奏效了，自然引得不少平臺跟風推進。

2019年12月，聚劃算也上線了百億補貼。吸引了大量下沉市場用戶和價格敏感型用戶。之后，聚劃算百億補貼又陸續(xù)上線了高校學生補貼、買貴必賠、低價爆料等業(yè)務，以將正品低價的目標貫徹到底。

疫情3年后，“高性價比”的消費趨勢正在大面積回潮，京東重新上線“百億補貼”入口，吹響價格戰(zhàn)的號角。

不過，阿里未跟進百億補貼，而是提出了價格力概念。價格力具體呈現(xiàn)為提升商品性價比。其中包括市場機制的的設(shè)計、各類營銷產(chǎn)品，以及低價平臺淘特農(nóng)產(chǎn)品、1688 工廠貨直達消費者的業(yè)務模式突破。

目前重要措施如在手淘上線淘工廠，目標指向源頭好物，提升自己面對供應鏈的相應話語權(quán)。這可以視為對應了拼多多百億補貼以外的商品，比如拼多多早期非常出圈的1元抽紙，塑料袋，還有后期的水果和蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。

為什么阿里沒有跟進百億補貼呢？

因為拼多多的百億補貼傷害最大的是京東。阿里的優(yōu)勢品類是服飾，講究的是千人千面，以非標品為主。而京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類在于 3C，高單價的數(shù)碼產(chǎn)品，以標品為主。

百億補貼這種大流量營銷模式，效果最好的就是高單價的大牌標品。畢竟百億補貼人的直觀感受不僅是省錢還有正品保證。

但是，不論阿里和京東用“低價”概念爭搶來的是哪種用戶，它們所能夠?qū)崿F(xiàn)的效果，很可能都不如拼多多。拼多多做低價，核心邏輯是，低價能夠?qū)崿F(xiàn)增量，創(chuàng)造出新的需求。早期，拼多多組織了一系列的白牌商品，后來又吸引來去庫存需求，這是被追求消費升級的京東阿里忽略的增量。

完成早期積累以后，拼多多開始用百億補貼侵襲阿里京東腹地。對拼多多，百億補貼強化了低價心智；對用戶，是正品認證。通過百億補貼，用戶能夠買到低價的正品，讓拼多多獲得了原來稀缺的“五環(huán)里”用戶，這是屬于拼多多的巨大增量。

回到當下，如果京東比拼多多的價格更低，還能維持一貫的履約能力（免運費、配送時長短、客服到位），一定能夠從拼多多搶回大批老用戶，甚至是部分五環(huán)外新用戶。阿里的源頭好物，相信也能吸引一部分平臺上的“五環(huán)外”用戶。

三、為什么是此時開啟價格戰(zhàn)

此前，對京東、阿里這些相對成熟的平臺來說，已經(jīng)到了構(gòu)建更好的商品品質(zhì)、豐富性、履約售后服務，收獲由此帶來的利潤的競爭階段，再去忽視長板，去內(nèi)卷低價，是得不償失的。開辟新業(yè)務，去爭搶這部分用戶，是阿里、京東摸索后的主要應對方式。京東有京喜，淘寶有淘特。所以，當京東、阿里大量新增所謂“下沉市場”用戶后，拼多多帶來的憂慮暫時被抵消了。

京東的主旋律一直是從阿里搶以前難以觸及的商家，擴充品類。阿里則是用內(nèi)容電商去抵御抖音快手直播電商的進攻。二者也都或深或淺地參與了社區(qū)團購的內(nèi)卷競賽，并在新一輪的即時零售領(lǐng)域各有布局。

此后，疫情3年后，在傳統(tǒng)電商平臺面前的，是一個新的僵局——增長乏力、用戶消費意愿緊縮，社區(qū)團購、即時零售等新商業(yè)模式也在侵蝕“電商”的角色功能。

先來看京東，過去三年通過京喜下沉、“后二選一”商家增加供給等得到的紅利正在消失，京東用戶和GMV增速均大幅放緩，戰(zhàn)略焦點開始從即時零售轉(zhuǎn)向價格。

阿里則幾乎沒有增長，開始降本增效，淘特減少了用戶補貼，這個下沉市場的關(guān)鍵棋子，運營重點轉(zhuǎn)向了“持續(xù)提高活躍消費者平均消費和購買頻次”，淘特的市場占有率也驟然下降。

反觀占住了“低價”心智的拼多多，去年營收爆棚，持續(xù)高速增長。這得益于“拼多多高性價比的平臺特性在消費偏弱的環(huán)境下吸引更多商家和消費者”。使用過拼多多的消費者應該有此感觸，同一產(chǎn)品在拼多多上的價格很多時候已經(jīng)不會比其它平臺便宜，但拼多多的低價心智卻遠遠強于其他平臺。

除了拼多多，類似占有低價心智的還有抖快的電商直播間，這些流量入口不再把消費者導向京東、阿里，而是自行閉環(huán)完成交易。

而比電商更有時效性的即時零售，則在另一個意義上開始侵襲傳統(tǒng)電商的地盤?，F(xiàn)在線下商家的庫存逐步都實現(xiàn)線上化，疫情更是加速了這一過程。本地的需求，能夠借由外賣平臺，直接對接本地供給，繞過了傳統(tǒng)電商。

人們在即時性消費中，對商品的溢價空間容忍度其實是更高的，從買三餐、生鮮、日用品，到服飾百貨和 3C，即時零售的客單價正在提升，這也威脅到電商平臺的優(yōu)勢品類。

環(huán)境劇烈變動后，重建低價心智，開啟價格戰(zhàn)是傳統(tǒng)電商平臺此時不得不做的選擇。

結(jié)語

電商發(fā)展至今，每個平臺都有自己的優(yōu)勢，誰也打不死誰。這輪價格戰(zhàn)的目標，也不是用價格真正打敗對手。無論是京東的守護低價心智專項行動，還是淘寶的價格力，目標都是不能讓用戶覺得自己的價格比別人貴。我們印象中的那種聲勢浩大、不計成本地投入，就為了把對方壓制到死的操作，在今天不可能實現(xiàn)了。

至于最終誰能搶回更多用戶，說到底是看誰能夠更好地控制成本，這個成本除了拿貨價格，也包括物流、倉儲、配送，以及人力成本等等，將所有環(huán)節(jié)的綜合成本降到最低，也就是最大限度去降本增效。

京東百億補貼的核心目的在于推動對終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。京東在上游供給側(cè)產(chǎn)生了焦慮，想要通過下游消費側(cè)京東倒逼供應鏈改革，由此來激活增長，百億補貼只是一種手段，而價格戰(zhàn)也是表象；京東最在意的不是價格戰(zhàn)，重點其實是對供應鏈側(cè)的活力改造，也就是要激發(fā)供應商的活力，通過市場需求倒推上游那些缺乏活力、缺乏安全感、躺著掙錢的供應商做出改變。這個手法按照類似于“半計劃經(jīng)濟和半市場經(jīng)濟”邏輯進行推動。

抽象來理解百億補貼這種行為，是對消費需求“定制化”生產(chǎn)，用產(chǎn)品、價格把需求聚攏和整合，主動拉低消費門檻，促使上游出貨量會變大。流動增加，需求增加，新的市場行為會激活更多環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)起來，電商行業(yè)只有流動起來才有更好的利潤率和現(xiàn)金流。

對于各家而言，在不虧本的情況下建立低價優(yōu)勢，關(guān)鍵是提升整個體系的運轉(zhuǎn)效率。這種存量爭奪，或者說行業(yè)內(nèi)卷，說到底還是靠降本增效去卷同行。2023，降本增效仍是常態(tài)。