相較于前幾個月，劉畊宏直播間的熱度正在逐漸下降，跟練的用戶占比正在減小，另一方面，健身直播的帶貨效果也并不如預(yù)期里的可觀。那么站在這個節(jié)點(diǎn)，我們要如何看待劉畊宏這一健身偶像引發(fā)的全民跳操現(xiàn)象？不如來看看作者的解讀。

熱度僅有過去的10%、每日3萬粉絲的負(fù)增長、降低的直播頻率以及直播賣貨的加入，劉畊宏直播間也在經(jīng)歷冬天。

劉畊宏退燒潮來臨，是看客散去了，也是畊練女孩回歸生活正軌。

2022年5月前后的直播間，無論有無鍛煉習(xí)慣的人都在跟練《本草綱目》，媒體人在找流量密碼。一時興起的看客來去匆匆，仍有一波畊練女孩成為直播間的中流砥柱。

小紅書上關(guān)于平衡工作與跳操的帖子

但隨著生活回到正軌，畊練女孩們也練不動了。盡管直播時間固定在晚上19:30，直播間的氛圍和減肥的動力也難以招架白日的工作和柴米油鹽的生活。在槽值進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在跳操的人群中，僅有近12%的用戶還在堅持跟練。

直播的盡頭是帶貨，為生活改變的也包括劉畊宏，流量的變現(xiàn)雖遲但到。一向無廣著稱的跳操，也慢慢加入了面霜、脫毛儀、鉆戒、龍角散等健身外的生活向軟廣。劉畊宏妻子Vivi也運(yùn)營了帶貨直播間「劉畊宏肥油咔咔掉」，現(xiàn)有粉絲1300+萬。

盡管，劉畊宏團(tuán)隊旗下的兩個賬號坐擁千萬級別的粉絲，帶操盛況并沒有延續(xù)到帶貨上。即使在9月23日銷量最好的一次直播，也僅位于實(shí)時帶貨榜單的第15名。健身直播出現(xiàn)了看的人不買，買的人不看的怪象。

劉畊宏直播間帶貨

劉畊宏熱度降溫，也來自于粉絲的分流。跳操的流行，也劃分了不同的訓(xùn)練強(qiáng)度，出現(xiàn)了「畊練團(tuán)」和「雪總」「飛燕」等千萬粉絲健身直播間，平均觀看人數(shù)也在30萬人次左右。

直播的形式和流量驅(qū)動的運(yùn)作模式之下，健身內(nèi)容也變得娛樂化，更容易被大眾所接受。在槽值的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超7成的女生嘗試過跳操，超36%成用戶運(yùn)動量有所增加，更是有25%的不運(yùn)動用戶開始動起來。

劉畊宏、畊練團(tuán)、雪總抖音信息

來源：抖查查

可以說，在健身場景有限的大環(huán)境中，帶有娛樂特性的健身直播成為眾多健身小白的啟蒙。

遺憾的是，流量驅(qū)動下的健身主播在耗盡新鮮感后，因?yàn)槿鄙賰?nèi)容創(chuàng)新的能力，即便借助直播健身實(shí)現(xiàn)快速圈粉，但也完不成「健身教育」的長線鎖粉。

當(dāng)《本草綱目》《龍拳》等一系列適合跳操的熱歌都被跳熟了，接下來劉畊宏的直播間要何去何從。

中國線上健身用戶的特點(diǎn)：小白群體大，為健身內(nèi)容消費(fèi)意愿低，容易被吸引卻難以深度參與健身，也使得健身直播娛樂化趨勢嚴(yán)重，部分健身主播直接轉(zhuǎn)型為帶貨、娛樂主播。

中國線上健身用戶對健身內(nèi)容消費(fèi)意愿低

來源：精練GYMSQUARE《2022中國健身行業(yè)報告》

健身直播，乃至線上健身的發(fā)展勢必引來健身看客的停留，但行業(yè)更需要一批愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)的核心用戶。

健身行業(yè)，需要更多健身偶像帶來健身啟蒙，也需要優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行用戶教育，將健身小白轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定用戶。

跳操似乎也正在成為非典買鹽一般的特殊記憶，但劉畊宏這一健身偶像引發(fā)的現(xiàn)象級全民跳操在健身界不可忽視，更值得反思。

一、畊練女孩生活回歸，劉畊宏直播間熱度消退

4月、5月，劉畊宏的直播間迎來熱練時期，無廣無帶貨，場均2000萬觀看的每日直播，巔峰時期高達(dá)5200萬，6天漲粉3千萬。

高開之后，劉畊宏的跳操熱潮正在穩(wěn)定的退燒。

10月后，劉畊宏直播間熱度降溫明顯，跟練人數(shù)少有500萬人次，直播次數(shù)由日更轉(zhuǎn)變?yōu)槊恐?次，粉絲量也出現(xiàn)了每日3萬的負(fù)增長。

無論是因?yàn)閯u宏熱度下降、健身興趣不合，還是練強(qiáng)度不適受了傷，一時興起的看客來去匆匆，但劉畊宏直播間仍有一波較為穩(wěn)定的用戶。

槽值《2022運(yùn)動生活調(diào)查報告》

基于槽值《2022運(yùn)動生活調(diào)查報告》，有近3成用戶跟練劉畊宏超過10次以上，這一比例與跟練1-10次的人群相當(dāng)。

盡管有著穩(wěn)定的受眾，但隨著工作生活的回歸，劉畊宏女孩不是不想練，而是跟不動了。工作、生活以及鍛煉的平衡，也成為眾多用戶困擾的話題。

網(wǎng)友可婷表示，自己并不想放棄跟練，只是再回歸正常生活后，下班晚就只能被迫錯過直播。其他畊練女孩更多依靠錄播、剪輯版保持跟練。

對于資深健身愛好者，直播健身終究還是線下健身的備胎，隨著健身場所的陸續(xù)開放以及戶外運(yùn)動潮流的興起，擼鐵、團(tuán)操愛好者也陸續(xù)回歸。

同樣回歸生活的，還有劉畊宏，帶操，也開始了帶貨——也印證了「直播的盡頭是帶貨」。

抖音健身直播間一覽

來源：抖查查

相比于，跳操帶廣告，劉畊宏團(tuán)隊選擇帶貨帶操雙渠道。一方面，劉畊宏直播間還是保持1周3次的跳操直播；另一面，在5月31日劉畊宏妻子Vivi主營的直播間「劉畊宏肥油咔咔掉」啟動，主要負(fù)責(zé)帶貨直播，現(xiàn)已積累粉絲1300+萬。

劉畊宏熱度降溫，也是健身直播競爭的結(jié)果，健身主播也有項目區(qū)別、時間劃分。劉畊宏和「畊練團(tuán)」前輩帶后輩，覆蓋了大多數(shù)閑暇時間，平均每場有40.3萬的觀看人次；以形體為主的劉芳形體更是有近1800萬粉絲，覆蓋中青年女性群體。

抖音「雪總」「飛燕」等千萬級別健身直播間，平均觀看人數(shù)也在30萬人次左右；個人主播辰亦儒通過健身直播圈粉725萬，場均觀看人次達(dá)86萬，其場均銷售額高達(dá)2500萬元。

劉畊宏直播間氛圍歡快

健身通過直播使得枯燥無趣的健身更加娛樂化，得以出圈，獲得了更多的關(guān)注與參與。根據(jù)槽值的問卷調(diào)研，能帶來快樂是超55%的用戶選擇一項新運(yùn)動原因，而直播間娛樂化的健身有著歡快且有律動的氛圍正中打工人下懷。

線上健身需要娛樂作為拉力，但泛娛樂化的健身內(nèi)容并非長久之計。

二、健身直播，離不開流量驅(qū)動

在健身場所受限的大環(huán)境下，健身直播為都市人提供了一種復(fù)古的健身方式「跳操」。也正是這個契機(jī)，讓很多無運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)人士嘗試健身運(yùn)動，健身直播成為許多運(yùn)動小白的「健身啟蒙」。

但直播的形式，本身難逃「變現(xiàn)」的命運(yùn)，究其根本是受流量驅(qū)動。健身直播是一種訓(xùn)練，也更像是一種節(jié)目。

抖音健身直播

在資本包裝和流量推動下，健身直播博主有著娛樂化的短暫高光，但往往最終還是以生活帶貨為歸宿或不了了之。

在劉畊宏爆火后，各平臺也嘗試著用明星流量復(fù)刻這一成功。抖音先后邀請了谷愛凌、蘇炳添制作健身視頻，也開設(shè)了辰亦儒、陳妍希等明星健身課，希望直播健身借勢而上。

但資本運(yùn)作快車也有翻車時，粉絲效應(yīng)讓熱度來之洶洶，退也迅猛。

帕梅拉宣布全平臺直播時，各平臺粉絲數(shù)量以百萬級別增長，但在5月份的健身直播被網(wǎng)友指出用錄播充數(shù)，大敗好感。

帕梅拉中國直播首秀播放錄播 引發(fā)不滿

即便是劉畊宏，維持熱度，也困難重重。究其根本，流量驅(qū)動吸引各樣的主播，但依舊缺乏創(chuàng)新的健身內(nèi)容。

「人設(shè)+流行樂+動作編排」的健身直播內(nèi)容，提供的較廣的接受度，但也限制了內(nèi)容的深度，使得這一模式也很快在各健身直播中復(fù)制，同質(zhì)化嚴(yán)重。

當(dāng)新鮮感和熱情消退，線上健身市場需要更具創(chuàng)新、深度的健身內(nèi)容，完成對健身消費(fèi)者的繼續(xù)教育和向資深愛好者的轉(zhuǎn)化。

劉畊宏的爆火與消退也反映出，做健身內(nèi)容的挑戰(zhàn)也來自于中國線上健身用戶的消費(fèi)需求。

中國線上健身用戶以健身年限較少的健身新人居多，根據(jù)精練《2022中國健身行業(yè)報告》顯示，線上健身用戶具有年輕化、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱的特點(diǎn)。

相比于線下，線上健身用戶的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱

這也導(dǎo)致線上健身用戶的對健身內(nèi)容的消費(fèi)意愿較低，超半數(shù)的線上健身用戶不愿為50元以上的健身內(nèi)容買單，甚至在運(yùn)動鍛煉的花費(fèi)也很節(jié)制。

以劉畊宏直播間帶貨品類為例，除了自有品牌服飾，近60%都是非運(yùn)動場景的食品、個護(hù)產(chǎn)品；在辰亦儒直播間，最熱銷的品類分別是家紡、珠寶、美妝護(hù)膚。健身直播間，很難依靠健身變現(xiàn)。

核心用戶的轉(zhuǎn)化和積累，這不僅是健身直播遇到的瓶頸，也是線上健身的難題。因?yàn)?，線上健身不僅需要啟蒙，更是需要對用戶的市場教育。

keep一直在努力通過明星帶動健身流量

縱使，5月劉畊宏直播間的流量可敵keep，健身直播的娛樂性質(zhì)為健身帶來了新的增量，但由于缺乏內(nèi)容的創(chuàng)新和深度，難以將健身流量變現(xiàn)或是化成核心用戶。

而另一面，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心競爭力的keep，雖然嘗試做了很多形式來做用戶教育，但是還是很難發(fā)展出穩(wěn)定的核心用戶。

線上健身的發(fā)展需要健身看客的流量，更需要健身核心用戶的投入。

三、健身行業(yè)需要健身偶像

雖然健身直播并不能完成健身市場教育的重任，但當(dāng)下的健身直播對健身行業(yè)來說，依然起著舉足輕重的傳播作用。

健身明星和健身偶像成為健身內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播極為重要的一環(huán)。

明星偶像一詞，始于娛樂產(chǎn)業(yè)，但自從自媒體流行以來，每一個領(lǐng)域都不缺偶像，在健身界也一樣。

體育明星往往能成為一項運(yùn)動出圈，甚至大眾化的密碼。NBA和籃球能在中國市場如此受歡迎，姚明，作為其中的紐帶功不可沒；而谷愛凌、蘇翊鳴的出現(xiàn)，更是將大眾的關(guān)注轉(zhuǎn)移到冰雪項目之上。

劉翔的跨欄，張國偉的跳高，孫楊的游泳，中國女排，通過明星偶像拉近大眾與體育距離的例子在競技場上數(shù)不勝數(shù)。

健身，作為競技項目時，圈子有限，偶像更多是「圈內(nèi)大神」；但作為大眾項目，跳操界的翹楚可以從媽媽輩說起。

鄭多燕的減肥操，美麗芭蕾，周六野，帕梅拉，再到劉畊宏。雖然在資深健身愛好者眼里，他們更符合健身博主/明星，但不可否認(rèn)，他們對健身新人的吸引、新人健身習(xí)慣的培養(yǎng)絕對是現(xiàn)象級別的。

施瓦辛格、呂小軍、鹿晨輝等擼鐵界偶像，對資深愛好者來說，更像是信仰般的存在，刺激著訓(xùn)練者學(xué)更深、練更多，拓展健身愛好者訓(xùn)練的深度。

健身行業(yè)需要健身名人，用戶增量需要流量健身明星來拓展，核心用戶鞏固需要實(shí)力背書的健身偶像激勵迸發(fā)、用戶教育。