電商平臺(tái)再開(kāi)局？視頻號(hào)有何過(guò)人之處？這篇文章以近期電商趨勢(shì)平臺(tái)——視頻號(hào)為案例，發(fā)掘視頻號(hào)做電商的優(yōu)勢(shì)與缺陷，拆解視頻號(hào)電商運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，推薦對(duì)電商運(yùn)營(yíng)和視頻號(hào)感興趣的童鞋閱讀。

十二月，無(wú)疑是電商人最繁忙的月份之一。

雙十一剛剛結(jié)束，馬上迎來(lái)“前有雙十二，中有圣誕元旦，后有年貨節(jié)”的日子……雖比不上618、雙11的大促氣息，但緊密的節(jié)奏還是讓身為某服裝品牌電商負(fù)責(zé)人的Lillico快喘不上氣。

在這其中，她最關(guān)注的是從哪個(gè)平臺(tái)可以拉到新用戶，“淘系流量接近封頂，抖音快手靠主播發(fā)揮，視頻號(hào)算是少數(shù)潛力賽道了?！盠illico對(duì)壹娛觀察說(shuō)道。

今年初，由她運(yùn)營(yíng)的品牌入駐視頻號(hào)，陸續(xù)參與過(guò)平臺(tái)的618和雙11大促，雖然沒(méi)有過(guò)千萬(wàn)的亮眼成績(jī)，但仍然觸達(dá)到一些之前未涉及到的新鮮顧客群。對(duì)于騰訊而言，視頻號(hào)已經(jīng)成為其商業(yè)化的重要增量市場(chǎng)。

11月16日，騰訊發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，提到視頻號(hào)直播服務(wù)及音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入增加。騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰也表示：“我們?cè)谝曨l號(hào)中推出信息流廣告，在國(guó)際游戲發(fā)行上取得突破，并通過(guò)降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務(wù)，有效控制成本增長(zhǎng)。”雖然騰訊沒(méi)有公布視頻號(hào)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止到2022年6月，視頻號(hào)的活躍用戶規(guī)模達(dá)8.13億，位列短視頻賽道第一。

此外，火星文化創(chuàng)始人李浩對(duì)外更是直接預(yù)測(cè)視頻號(hào)2023年GMV有望達(dá)到4000億的量級(jí)。視頻號(hào)從2020年初上線測(cè)試，到如今已經(jīng)過(guò)去了近3年，其中電商業(yè)務(wù)承擔(dān)著主要的商業(yè)化份額，然而在經(jīng)歷過(guò)多個(gè)618和雙11之后，視頻號(hào)依然沒(méi)有涌現(xiàn)出頭部主播和出圈直播間，市場(chǎng)仍舊在這些重要“節(jié)日”里，直接忽略它的姓名，相比較抖音靠一兩年的時(shí)間攪動(dòng)淘寶的危機(jī)感，到現(xiàn)在還默默之中的視頻號(hào)，真的有那么大的期待值嗎？

01 低調(diào)低調(diào)再低調(diào)

低調(diào)，是Lillico對(duì)于視頻號(hào)電商最深刻的印象之一。這一點(diǎn)首先反映在電商直播的入口上。用戶需要點(diǎn)擊“直播”選擇“更多”的二級(jí)頁(yè)，才能看到購(gòu)物直播間。

除此之外，“視頻號(hào)推薦頁(yè)面的信息流也會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)帶貨直播間，經(jīng)過(guò)我們測(cè)試，每10條短視頻中會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)1-2個(gè)直播間，頻率并不夠突出”，Lillico對(duì)壹娛觀察補(bǔ)充道，“雖然視頻號(hào)推出了開(kāi)播提醒、提前預(yù)約這類功能，但對(duì)于我們而言最有效的還是靠社群宣傳，吸引私域用戶觀看，不能像淘抖快一樣走公域宣傳的路子”。

微信截圖

低調(diào)同樣反映在視頻號(hào)對(duì)外界的公開(kāi)宣傳口徑。今年11天貓京東首次沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，但相繼提到“穩(wěn)中向好”“再創(chuàng)佳績(jī)”這類穩(wěn)定軍心的詞匯，或者是將商家數(shù)量、訂單量的增長(zhǎng)比例作為總結(jié)。反觀視頻號(hào)，既沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，也沒(méi)有披露站內(nèi)商家和服務(wù)商的發(fā)展情況。

Lillico證實(shí)了這個(gè)現(xiàn)象：“幾乎是兩眼一抹黑，除了跟熟悉的同行或視頻號(hào)小二打探情況，我們都很難知道自己店鋪位于怎樣的水平。有時(shí)候即使小二給了戰(zhàn)報(bào)，也會(huì)再三強(qiáng)調(diào)盡量不要對(duì)外透露。”

據(jù)悉，她所負(fù)責(zé)的品牌雙11期間累計(jì)銷售額接近百萬(wàn)元。對(duì)于她而言，銷售額不是最關(guān)鍵的，更重要的在于挖掘40-50的三四線城市新顧客，她們不熟悉傳統(tǒng)電商平臺(tái)，卻是微信資深用戶，能夠更快接受視頻號(hào)的交易場(chǎng)景。

雖然水面看似靜悄悄，但水面之下仍然有暗潮涌動(dòng)。據(jù)Tech星球報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛今年雙11當(dāng)天銷售額突破800萬(wàn)，當(dāng)天視頻號(hào)成交額為75萬(wàn)，觀看量達(dá)4萬(wàn)多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號(hào)總銷售額1384萬(wàn)，IQOO雙11總銷售額突破800萬(wàn)。服務(wù)商愛(ài)逛旗下視頻號(hào)雙11總交易額達(dá)5.3億，直播同比增長(zhǎng)800%，累計(jì)訂單量138萬(wàn)，成交超百萬(wàn)的達(dá)人為125個(gè)，成交超百萬(wàn)的商家有91個(gè)。然而，這些亮眼的數(shù)據(jù)鮮少出現(xiàn)在公眾視野中。

某視頻號(hào)服務(wù)商Alex向壹娛觀察透露，官方這種低調(diào)的舉動(dòng)是為了制衡頭部，希望營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的局面，避免達(dá)人和品牌向頭部服務(wù)商集聚，從而出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。對(duì)于視頻號(hào)而言，這種情況或許能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)所希望的低調(diào)行事，但就從業(yè)者而言，悶聲賺錢的風(fēng)格也促使他們很少將視頻號(hào)作為主要發(fā)力平臺(tái)，進(jìn)而影響到品牌團(tuán)隊(duì)搭建。

Lillico直言，雖然自己看好視頻號(hào)的拉新潛力，但公司顯然更看重銷售額，因此并沒(méi)有組建單獨(dú)的視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)，而是號(hào)召門店直接開(kāi)播。

無(wú)形中，這在一定程度上影響到頭部博主在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。以抖音粉絲量過(guò)億博主“瘋狂小楊哥”為例，早在2021年3月就已入駐視頻號(hào)，同步分發(fā)視頻，此后還建立了“小楊臻選”矩陣視頻號(hào)，授權(quán)分發(fā)直播間帶貨切片。

今年10月15日，“瘋狂小楊哥”背后的團(tuán)隊(duì)曾在視頻號(hào)進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)試播，但之后一直沒(méi)有直播帶貨動(dòng)作。與此同時(shí)，視頻號(hào)也在積極招募各平臺(tái)博主入駐，并給予流量券激勵(lì)。

但值得一提的是，視頻號(hào)與公眾號(hào)一樣，主頁(yè)不顯示粉絲數(shù)量，公眾無(wú)法獲知視頻號(hào)頭部博主信息，這對(duì)于品牌篩選合作達(dá)人帶來(lái)了不便。Lillico表示，因?yàn)闆](méi)有公開(kāi)可參考的博主粉絲量，所以團(tuán)隊(duì)很少考慮博主合作帶貨，而是多選擇品牌自播的形式。

02 私域優(yōu)勢(shì)不突出，“灰產(chǎn)鏈”阻礙專業(yè)度

如果說(shuō)視頻號(hào)選擇低調(diào)是希望悶聲賺錢，那么從另一個(gè)角度來(lái)看，這也是視頻號(hào)的私域?qū)傩跃o密相關(guān)。今年7月，視頻號(hào)推出了“視頻號(hào)小店”功能，以此替代“微信小商店”在視頻號(hào)的應(yīng)用。此后在10月底，視頻號(hào)針對(duì)非品牌商家收緊第三方小程序的使用權(quán)限，加強(qiáng)對(duì)非品牌商家的系統(tǒng)性管理。

從本質(zhì)來(lái)看，這兩項(xiàng)功能都與視頻號(hào)“購(gòu)物車”相關(guān)，也是視頻號(hào)對(duì)于建立站內(nèi)閉環(huán)的渴望。早在視頻號(hào)之前，抖音、快手都有過(guò)相似斷外鏈的舉動(dòng)。不過(guò)，“切斷”外鏈這個(gè)動(dòng)作雖然輕松，但如何不影響站內(nèi)情況，則是另一道難題。

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以快手電商為例，今年雙11之前，快手宣布恢復(fù)全面開(kāi)放淘寶、京東的商品鏈接直達(dá)功能，至于恢復(fù)多久，仍然有待觀察。有媒體報(bào)道，快手切斷外鏈后，站內(nèi)商品SKU減少，影響了轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。

在快手第二季度財(cái)報(bào)中，快手電商GMV增速為31.5%，相比去年同期快手電商GMV超100%的增速，今年的增速明顯放緩?？赡苁穷A(yù)測(cè)到切斷外鏈的連鎖反應(yīng)，再加上此時(shí)的江湖地位并不穩(wěn)固，視頻號(hào)僅切斷了非品牌商家的第三方小程序外鏈，更鼓勵(lì)品牌商家在入駐時(shí)同步提交在天貓、京東等第三方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)截圖，可加速官方審核。

由此可以看出，即使擁有引以為傲的私域優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)也不得不向更強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)妥協(xié)。如果再對(duì)比隔壁抖音、快手的電商化進(jìn)程，視頻號(hào)縱然擁有更多用戶也未必形成旗鼓相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。不僅是私域閉環(huán)尚未完全搭建，視頻號(hào)在投流玩法上也與抖音、快手存在一定的差距。

據(jù)悉，今年上半年，視頻號(hào)引入流量券機(jī)制，博主或服務(wù)商可以通過(guò)完成官方指定目標(biāo)獲得流量券，為其短視頻或直播間投流。

視頻號(hào)北極星計(jì)劃

同時(shí)，視頻號(hào)引入了私域換公域的模式，即“商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家”，這意味著視頻號(hào)鼓勵(lì)商家以私域運(yùn)營(yíng)為核心。由于流量券暫不支持從官方渠道買賣，平臺(tái)激勵(lì)成為了少數(shù)獲取流量券的形式，因而也出現(xiàn)了一條灰產(chǎn)鏈。

據(jù)新播場(chǎng)報(bào)道，有MCN通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人入駐獲取流量券之后，情愿自掏腰包為入駐達(dá)人提供現(xiàn)金形式的激勵(lì)，從而將視頻號(hào)官方獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值更高的流量券轉(zhuǎn)手出售。據(jù)了解，視頻號(hào)流量券需求量很大，顧客大多是賣貨商家。這條灰產(chǎn)鏈從今年4月開(kāi)始萌芽，直至11月22日視頻號(hào)制定新規(guī)才得以被約束，這也讓從業(yè)者感慨“視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)專業(yè)度不夠”。

03 是“發(fā)育”還是“亮相”

2020年上線之初，視頻號(hào)曾有一個(gè)夢(mèng)幻般的開(kāi)局，不少錯(cuò)過(guò)抖音、快手風(fēng)口的內(nèi)容創(chuàng)作者聞?dòng)嵹s來(lái)，希望能重現(xiàn)微信公眾號(hào)當(dāng)年的奇跡，但由于產(chǎn)品功能不健全，視頻號(hào)逐漸顯現(xiàn)出退潮趨勢(shì)。之后，視頻號(hào)的演唱會(huì)計(jì)劃一度刷屏朋友圈，讓創(chuàng)作者重新看到希望，但離商業(yè)化仍然有一段距離。

今年世界杯開(kāi)賽之時(shí)，有一眾大V感慨視頻號(hào)乃至整個(gè)騰訊系都沒(méi)能拿下世界杯版權(quán)，錯(cuò)過(guò)這個(gè)全民關(guān)注的流量話題。

但即使能拿下版權(quán)，對(duì)于視頻號(hào)又能產(chǎn)生多少影響呢？歸根結(jié)底，視頻號(hào)仍然缺少創(chuàng)作者的原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容，就像抖音有“瘋狂小楊哥”，快手有“辛巴”，B站有“羅翔”一樣，視頻號(hào)的根源在于缺乏原生內(nèi)容生態(tài)。

即便有演唱會(huì)、體育賽事、新聞事件等能夠引起全民討論的內(nèi)容，視頻號(hào)仍然是站在朋友圈、微信群聊等微信生態(tài)的肩膀上借力，無(wú)法自給自足。這也間接影響到視頻號(hào)電商的發(fā)展。顯然，視頻號(hào)電商走的并非淘寶、京東傳統(tǒng)貨架電商的模式，而是傾向于抖音、快手的短視頻電商路數(shù)。

然而內(nèi)容生態(tài)的缺乏，導(dǎo)致視頻號(hào)遲遲沒(méi)有出現(xiàn)代表性的博主。無(wú)論是瘋狂小楊哥、東方甄選等這些的市場(chǎng)化頭部主播，還是遙望等一線MCN機(jī)構(gòu)，都用開(kāi)賬號(hào)的表態(tài)，來(lái)認(rèn)可視頻號(hào)的潛力，但誰(shuí)都沒(méi)有為其長(zhǎng)久駐足，開(kāi)啟專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，可見(jiàn)大眾對(duì)于視頻號(hào)的流量之困，不止于此。

在品牌自播這條路上，視頻號(hào)也未健全完善的供應(yīng)鏈，在黑貓投訴上，曾出現(xiàn)過(guò)顧客表示視頻號(hào)后臺(tái)無(wú)人回復(fù)的情況?！暗驼{(diào)”是把雙刃劍，一方面可以隱匿其鋒芒，在暗中“發(fā)育”一波，另一方面也會(huì)影響公眾對(duì)其的關(guān)注度，在培養(yǎng)用戶心智上有所欠缺。站在“發(fā)育”和“亮相”天平兩端的視頻號(hào)，留給它做抉擇的時(shí)間已經(jīng)不多了。

*本文的Lillico、Alex皆為匿名。